文｜馬上贏情報(bào)站
2024年，無糖茶的熱戰(zhàn)甚囂塵上。品牌、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格促銷，無一不“卷生卷死”。
在無糖茶卷得火熱的當(dāng)下，即飲茶類目中的另一類產(chǎn)品——有糖即飲茶，卻已經(jīng)在瓶裝茶飲市場(chǎng)中叱咤風(fēng)云十?dāng)?shù)年。老玩家們?nèi)缈祹煾?、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、維他等，無不手握一款成熟的檸檬茶或果茶類產(chǎn)品。新玩家們?nèi)缭獨(dú)馍?、果子熟了，也都不聲不響地參與到這條賽道中，逐漸做大。
就在前不久，元?dú)馍制煜录达嫴杵放票栊紗卧落N售破億，這也是元?dú)馍制駷橹乖诜菬o糖飲料賽道中最成功的嘗試。無糖茶熱戰(zhàn)，有糖茶卻在暗戰(zhàn)？為什么新老品牌都如此重視這一產(chǎn)品類型？基于馬上贏品牌CT中的線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，本周馬上贏情報(bào)站為您帶來特約觀察：即飲茶中的“隱形冠軍”——有糖即飲茶。
01 、有糖即飲茶，一直都是什么格局？
即飲茶，通常指瓶裝茶飲料，依據(jù)產(chǎn)品含糖/不含糖的不同屬性，通常被分為有糖即飲茶/無糖即飲茶兩類。需要明確的是，只添加代糖的產(chǎn)品，因?yàn)榉蠂?guó)標(biāo)中對(duì)于“無糖”宣稱的要求，所以通常也被劃分為無糖即飲茶產(chǎn)品中。
無糖/有糖的產(chǎn)品屬性劃分，無糖即飲茶通常意義上包括現(xiàn)在火熱的如東方樹葉、茶里王等各不同茶種的原味茶產(chǎn)品，也包括康師傅/統(tǒng)一等傳統(tǒng)檸檬茶大廠順應(yīng)0糖風(fēng)潮推出的0糖版冰紅茶。有糖即飲茶則在通常意義上包括康師傅、統(tǒng)一、維他、農(nóng)夫山泉茶π等各種相當(dāng)傳統(tǒng)的檸檬茶產(chǎn)品，也包括蘭芳園、喜茶等近幾年流行的果茶類產(chǎn)品。
雖然現(xiàn)在的無糖即飲茶市場(chǎng)火熱，但從格局上來看，有糖即飲茶一直才是即飲茶中的“主力”。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，從2022Q3到2024Q2，兩年的時(shí)間內(nèi)，無糖即飲茶雖然占比節(jié)節(jié)攀升，但截止24Q1、24Q2依然只占有30%左右的市場(chǎng)份額，相比來說，有糖即飲茶雖然從高位的82%一路下滑，但截止24Q2，依然占有了即飲茶類目中近七成的市場(chǎng)份額----這還僅僅是在類目?jī)?nèi)的統(tǒng)計(jì)，沒有計(jì)算即飲茶類目整體的增長(zhǎng)情況。
如果加入即飲茶類目本身的規(guī)模增長(zhǎng)來看，不論是有糖即飲茶，還是無糖即飲茶，在飲料中的比重都在近年來持續(xù)增長(zhǎng)，無糖即飲茶過去規(guī)模小，增速就更快；有糖即飲茶規(guī)模更大，增速稍慢些。
從集團(tuán)與品牌來看，有糖即飲茶中，大部分屬于歷久彌新的傳統(tǒng)品牌，新品牌在CR10中份額較小，也不夠穩(wěn)定。
從集團(tuán)維度來看，康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)、農(nóng)夫山泉三家集團(tuán)基本占有了有糖即飲茶份額的75%，但其市場(chǎng)份額總和從2023Q3-2024Q2呈現(xiàn)一定的下降趨勢(shì)。相比來說，元?dú)馍肿鳛檩^新興的品牌，在有糖茶市場(chǎng)中增長(zhǎng)飛快，其也在2024年Q2首次擠入有糖茶CR10。
從產(chǎn)品品牌維度看，康師傅、統(tǒng)一、茶π、維他等均以檸檬茶類產(chǎn)品占主導(dǎo)，新產(chǎn)品品牌如果子熟了多多檸檬茶、元?dú)馍直璧?，同樣也是檸檬茶類型產(chǎn)品。香飄飄Meco、今麥郎、達(dá)利園、娃哈哈等則是檸檬茶、果茶類產(chǎn)品均有。
與從一線城市便利店中開始流行起來的無糖即飲茶不同，有糖即飲茶具有更像傳統(tǒng)飲料的渠道業(yè)態(tài)，城市等級(jí)分布情況，其更加下沉，渠道適用性也相對(duì)更高?；隈R上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們分別拉取了即飲茶類目在飲料類目中在各種業(yè)態(tài)、各城市等級(jí)的不同占比情況，并將無糖即飲茶、有糖即飲茶類型產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分，從中或許也能看出有糖即飲茶這一隱形冠軍的一些端倪。
首先從城市等級(jí)來看，從一線城市到三線及以下，各個(gè)城市等級(jí)中有糖即飲茶依然都占據(jù)著大多數(shù)。疊加時(shí)間維度去看，從22Q3-24Q2，以整體飲料大盤為分母，無糖即飲茶在飲料中的占比有明顯上升，但有糖即飲茶也并沒有下降，占比依然穩(wěn)固。另一個(gè)點(diǎn)則是，無糖即飲茶的高線城市偏好非常明顯，在各個(gè)季度，無糖即飲茶的市場(chǎng)份額從高線城市到低線城市都呈現(xiàn)明顯的遞減趨勢(shì)。
我們通過即飲茶類目?jī)?nèi)無糖/有糖產(chǎn)品的占比，或許可以更好的觀察到有糖即飲茶的低線城市偏好性，可以看到，有糖即飲茶在即飲茶類目中的市場(chǎng)份額占比，在各城市等級(jí)中呈現(xiàn)明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系：城市等級(jí)越低，有糖即飲茶占比越高。
或許是與城市等級(jí)的偏好有一定相關(guān)性，在各業(yè)態(tài)、渠道中的占比情況，依然是有糖即飲茶在各渠道中占大多數(shù)，但疊加時(shí)間來看，22Q3-24Q2這一時(shí)間段內(nèi)，尤其是在夏日飲料消費(fèi)旺季，即飲茶中的增量主要來自于無糖即飲茶，有糖即飲茶在各個(gè)渠道中的變化都不大。
同樣基于有糖即飲茶在即飲茶在各渠道中的占比來看，便利店的有糖即飲茶占比顯著低于其他業(yè)態(tài)，或與高線城市的便利店系統(tǒng)更發(fā)達(dá)，便利店消費(fèi)習(xí)慣更成熟有一定的相關(guān)性。另一個(gè)需要注意的趨勢(shì)是，自2023Q3起的四個(gè)季度里，無糖即飲茶/有糖即飲茶在各渠道中的占比正在趨于穩(wěn)定，從中可以推測(cè)的結(jié)論或許是：無糖即飲茶/有糖即飲茶在渠道中互相傾軋與蠶食的情況正在變?nèi)?，背后的原因或許是無糖即飲茶/有糖即飲茶的消費(fèi)者正在進(jìn)一步區(qū)隔，喝有糖的不喝無糖，喝無糖的不喝有糖，各自偏好的消費(fèi)者都能穩(wěn)定的找到自己的選擇，且各自偏好的消費(fèi)者并不太流入/流出到對(duì)方產(chǎn)品類型中。
02 、新花，有糖即飲茶中的新玩家
面對(duì)有糖即飲茶這一傳統(tǒng)但異常穩(wěn)定的市場(chǎng)，前輩們諸如康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、維他都已經(jīng)有著非常成熟的產(chǎn)品序列，但對(duì)于新玩家來說，越傳統(tǒng)意味著創(chuàng)新的機(jī)會(huì)與空間越大。
現(xiàn)制茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶的嘗試
對(duì)于現(xiàn)制茶飲品牌來說，或許沒人比他們懂得“糖”的重要性，因此，在2015年后，現(xiàn)制茶飲品牌們?cè)谧陨黹T店業(yè)務(wù)大獲成功后，也都蜂擁進(jìn)入瓶裝有糖即飲茶市場(chǎng)，希望基于自己在門店業(yè)務(wù)中對(duì)于有糖茶飲料的深刻理解，在瓶裝有糖茶飲中開展一次“降維打擊”。
雖然從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等各種角度上來說，門店現(xiàn)制茶飲的復(fù)雜程度與難度都比瓶裝產(chǎn)品要高，但從實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)上來講，截止2024年，兩家的瓶裝飲料業(yè)務(wù)都算不上成功，甚至在近一兩年中出現(xiàn)了較明顯的萎縮。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，可以看到，從2022Q3-2024Q2，兩家的有糖+無糖即飲茶產(chǎn)品，在整個(gè)即飲茶類目中的市場(chǎng)份額各自均不足1.5%，其中奈雪的茶瓶裝即飲茶產(chǎn)品市場(chǎng)份額在1%左右徘徊，喜茶則是呈現(xiàn)較明顯的下降趨勢(shì)，從22Q3的接近1.5%一路下滑到24Q2僅高于0.5%。
另一個(gè)角度來看，雖然23、24年的無糖即飲茶異常火熱，但兩家在產(chǎn)品與市場(chǎng)策略上似乎都沒有對(duì)瓶裝無糖即飲茶投入太多的精力。有糖即飲茶在兩家的瓶裝即飲茶份額中，都占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)的地位。
為什么同樣是茶飲品牌，更加復(fù)雜有挑戰(zhàn)的現(xiàn)制茶飲品牌，到了相對(duì)更加扁平、簡(jiǎn)單的瓶裝茶飲市場(chǎng)卻玩不轉(zhuǎn)了？基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，可能有幾個(gè)原因?qū)е铝诉@樣的情況。
城市等級(jí)、渠道業(yè)態(tài)不匹配
在上文關(guān)于有糖即飲茶城市等級(jí)、業(yè)態(tài)偏好的介紹中，我們?cè)?jīng)提到過，有糖即飲茶對(duì)于低線城市、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的偏好性更強(qiáng)。
對(duì)于產(chǎn)品主要由有糖即飲茶構(gòu)成的喜茶、奈雪的茶來說，對(duì)于這一類產(chǎn)品的城市等級(jí)、業(yè)態(tài)偏好也應(yīng)充分的了解與適應(yīng)性利用，但基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)來看，兩家的城市等級(jí)、業(yè)態(tài)占比，與有糖即飲茶類型產(chǎn)品的偏好均不太一致。
從城市等級(jí)來看，兩家在城市等級(jí)的偏好上，三線城市及以下的市場(chǎng)份額占比都是其中最低的，這與整體有糖即飲茶市場(chǎng)的城市等級(jí)偏好并不相同。但從兩家品牌之間的情況來看，奈雪的茶的份額在二線城市中更具有優(yōu)勢(shì)，喜茶則在新一線城市更具優(yōu)勢(shì)。
從業(yè)態(tài)上來看，兩家的情況與城市等級(jí)中的情況有一些相似，對(duì)于有糖即飲茶相對(duì)重要的食雜店、小超市等近場(chǎng)傳統(tǒng)小業(yè)態(tài)，在兩家品牌的市場(chǎng)份額占比中均處于弱勢(shì)地位。相對(duì)來講，便利店作為高線城市可以較快觸達(dá)的現(xiàn)代渠道，兩家做的均比較好，但結(jié)合上面對(duì)于整體即飲茶、有糖即飲茶與無糖即飲茶的渠道偏好分析來看，有糖即飲茶的主要增量渠道并不在便利店而在食雜店、小超市中。
不論是城市等級(jí)還是業(yè)態(tài)的情況，這一現(xiàn)狀或許與兩個(gè)品牌的門店業(yè)務(wù)在各城市等級(jí)中的滲透率有很強(qiáng)的相關(guān)性，但對(duì)于瓶裝有糖即飲茶這一類型產(chǎn)品的城市等級(jí)、業(yè)態(tài)偏好來說，尤其是這一類產(chǎn)品的增量市場(chǎng)來說，兩個(gè)品牌均沒有太多的優(yōu)勢(shì)。
高品牌溢價(jià)，難以導(dǎo)入瓶裝市場(chǎng)
渠道與業(yè)態(tài)適應(yīng)性可能只是問題的一方面，快消品更加繞不開的問題是產(chǎn)品定價(jià)。
不論是喜茶還是奈雪的茶，在現(xiàn)制茶飲中均屬于高端品牌，相比蜜雪冰城、茶百道等擁有更高的產(chǎn)品價(jià)格帶。兩個(gè)品牌希望將現(xiàn)制茶飲中的價(jià)格帶與產(chǎn)品定位導(dǎo)入到瓶裝即飲茶中，依然保持高端。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，可以看到，在有糖即飲茶和即飲茶整體中，奈雪的茶、喜茶的百毫升均價(jià)顯著高于類目平均水平，2022年時(shí)在有糖即飲茶中近乎高于類目平均百毫升均價(jià)接近一倍。雖然從2022-2024YTD，兩家產(chǎn)品的百毫升均價(jià)都處在下降通道中，但依然比類目平均水平高出不少。
相比來說，在無糖即飲茶中，兩家的百毫升均價(jià)與類目平均水平較接近，但如上文所述，兩家品牌的無糖即飲茶產(chǎn)品在自家的即飲茶產(chǎn)品序列中占比均較低。
城市等級(jí)偏好與滲透、業(yè)態(tài)渠道的適應(yīng)性，以及定價(jià)在類目中的競(jìng)爭(zhēng)力，共同構(gòu)成了兩個(gè)品牌的即飲茶產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀。但除此以外，門店現(xiàn)制茶飲對(duì)于瓶裝飲料業(yè)務(wù)，是否真的是優(yōu)勢(shì)？
“降級(jí)替代”？
回到產(chǎn)品本身，喜茶、奈雪的茶，在現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，均是偏向高端的代表。雖然在近兩年，兩家的現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)也都經(jīng)歷過降價(jià)，但對(duì)比瓶裝產(chǎn)品來說，其價(jià)格依然還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其品牌自身的瓶裝飲料產(chǎn)品。
然而這也帶來了一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格心智上的問題。對(duì)于喜茶與奈雪的茶來說，瓶裝茶飲業(yè)務(wù)似乎成了沒有喜茶、奈雪的茶門店覆蓋的市場(chǎng)的一種平替---雖然品牌可能確實(shí)就是這么定位的，有門店的地方消費(fèi)者來門店消費(fèi)，沒有門店的地方通過傳統(tǒng)零售渠道以瓶裝飲料進(jìn)行長(zhǎng)尾性的覆蓋。
但從消費(fèi)者視角來看，這種平替就變成了--我要付出比其他同類型瓶裝飲料更高的價(jià)格，去消費(fèi)一個(gè)并不是你主營(yíng)的業(yè)務(wù)的“降級(jí)替代”的產(chǎn)品（指現(xiàn)制飲品-瓶裝飲品替代）。如果消費(fèi)者買了一杯喜茶或者奈雪的茶的現(xiàn)制飲品，消費(fèi)者可能會(huì)拍照分享，但如果消費(fèi)者買了這兩家的瓶裝產(chǎn)品，大概率可能不會(huì)分享，畢竟都平替了，或許就不必那么大張旗鼓。
消費(fèi)者視角與品牌視角上的差異，或許也構(gòu)成了兩家在瓶裝即飲業(yè)務(wù)上的“沒想清楚”。以奈雪的茶為例，其即飲茶業(yè)務(wù)在2022年、2023年的一些時(shí)間維度內(nèi)曾經(jīng)能夠進(jìn)入類目的CR10，且當(dāng)時(shí)的即飲茶、無糖即飲茶市場(chǎng)還沒有今天這么火熱，可以說是先手拿了一張“好牌”，但這些曾經(jīng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)都在今天賽道的快速擴(kuò)容下，煙消云散。
元?dú)馍值膰L試：冰茶
或許是同樣看到了有糖即飲茶大賽道的廣闊空間，以無糖、健康概念起盤的元?dú)馍?，也在有糖即飲茶賽道中進(jìn)行了嘗試，并于2021年推出了其有糖即飲茶產(chǎn)品：元?dú)馍直琛?/p>
聚焦“減糖”形成差異化定位
事實(shí)上，在元?dú)馍诌M(jìn)入以前，康師傅、統(tǒng)一、維他等品牌都通過代糖的使用，希望將自己有糖即飲茶中的拳頭產(chǎn)品--檸檬茶系列產(chǎn)品進(jìn)行無糖化，但取得的成果都不盡如人意。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，對(duì)于康師傅、統(tǒng)一兩家的當(dāng)家即飲茶產(chǎn)品“冰紅茶”，兩家都有推出冰紅茶的零糖版本產(chǎn)品。但從市場(chǎng)份額上來看，不論是跟市場(chǎng)上的其他有糖/無糖冰紅茶產(chǎn)品對(duì)比，還是和自家的有糖冰紅茶對(duì)比，市場(chǎng)反饋都非常一般?？祹煾档牧闾前姹颈t茶，相較于自己長(zhǎng)期領(lǐng)先的有糖冰紅茶一直都有很大的差距。且在無糖即飲茶類目快速成長(zhǎng)的2022-2024，其零糖版本冰紅茶的市場(chǎng)份額還在進(jìn)一步萎縮。統(tǒng)一則是--雖有零糖版本冰紅茶產(chǎn)品，但市場(chǎng)份額幾乎不可見。
這也與上文中我們?cè)谟刑?無糖即飲茶中得到的結(jié)論有一定的相似：喝有糖即飲茶的消費(fèi)者與喝無糖即飲茶的消費(fèi)者，根本就不是一群人。喝有糖即飲茶的消費(fèi)者，不在乎其是否零糖；喝無糖即飲茶的消費(fèi)者，不論其是真糖還是代糖，都會(huì)更傾向于無甜的原味茶。
對(duì)于擅長(zhǎng)無糖和健康的元?dú)馍謥碚f，如何化解這個(gè)人群不重疊的問題？
元?dú)馍直璧倪x擇是：減糖。
聚焦“減糖”，元?dú)馍植⒉皇堑谝粋€(gè)。早在2021年，百事全球就曾宣布，計(jì)劃到2025年將其在歐盟國(guó)家銷售的汽水和茶飲料中的含糖量減少四分之一。另一巨頭可口可樂則曾在一場(chǎng)投資者會(huì)議中透露到“從2017年開始減糖到2019年，這期間我們改進(jìn)了近1000種飲料的配方?！薄拔覀円恢痹诓扇⌒袆?dòng)來改變飲料的配方，減少添加的糖分，提供小包裝產(chǎn)品，并進(jìn)行創(chuàng)新以推出更多有益的飲料，以及推廣我們的低卡路里和零卡路里產(chǎn)品?！?/p>
當(dāng)然，元?dú)馍直璩藴p糖，在口味與工藝上也做了升級(jí)。冰爆檸檬、葡萄柚綠茶、白桃茉莉三個(gè)口味均是久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)的果+茶的成熟組合，同時(shí)還得到了元?dú)馍肿杂泄S-196°液氮技術(shù)的全面升級(jí)，更好的工藝為口味帶來了更上一層樓的機(jī)會(huì)。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們基于無糖、低糖、有糖的不同產(chǎn)品屬性近一步拆分了市場(chǎng)。聚焦低糖這一標(biāo)簽后，可以看到，低糖在22Q3-24Q2的市場(chǎng)份額并沒有受到無糖即飲茶份額增加的擠壓，始終保持穩(wěn)定，甚至有一絲輕微的同比增長(zhǎng)。
雖然有糖/無糖即飲茶在人群上有區(qū)隔，但從有糖即飲茶的消費(fèi)者角度來說，減糖與健康的相關(guān)性，依然能夠成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的原因。冰茶正是通過主推“減糖”這一健康相關(guān)概念切入有糖即飲茶的市場(chǎng)，也讓元?dú)馍謱⑦@一類型產(chǎn)品帶入了自己健康概念的“舒適區(qū)”。
除了健康概念這一元?dú)馍稚瞄L(zhǎng)的議題外，冰茶在價(jià)格帶與產(chǎn)品規(guī)格上也與元?dú)馍制渌a(chǎn)品拉開了身位，讓冰茶既承載了元?dú)馍值钠放乒猸h(huán)，又能與有糖即飲茶市場(chǎng)現(xiàn)狀結(jié)合與適應(yīng)，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
價(jià)格、規(guī)格上的適配性變化
除了從產(chǎn)品定位上瞄準(zhǔn)減糖這一概念外，在規(guī)格與價(jià)格上，元?dú)馍直枰沧龀隽伺c集團(tuán)內(nèi)其他產(chǎn)品，以及市場(chǎng)上其他品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。
在2022年冰茶產(chǎn)品剛上市時(shí)，產(chǎn)品的主推規(guī)格為450ml，這也是瓶裝飲料中較常見的規(guī)格，聚焦單人飲用場(chǎng)景。但在2023年，通過對(duì)消費(fèi)者需求的深度聚焦，元?dú)馍謩t將冰茶的主推產(chǎn)品規(guī)格從450ml改到了900ml，這也為冰茶的“一飛沖天”解決了兩個(gè)很關(guān)鍵的問題：不夠喝、貴。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，冰茶900ml系列產(chǎn)品在上市后的第二個(gè)季度既與原450ml規(guī)格的市場(chǎng)份額接近持平，并在隨后的兩個(gè)季度呈現(xiàn)“指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)”。大規(guī)格冰茶的推出不但能夠解決不夠喝的問題，而且能對(duì)冰茶一直推崇的“減糖”概念帶來一定的強(qiáng)化作用，畢竟--“消費(fèi)量越大，越需要減輕負(fù)擔(dān)，反之則是，越?jīng)]有負(fù)擔(dān)，就越可以消費(fèi)更多”，減糖成為了這一循環(huán)中最關(guān)鍵，也是最有特異性的那個(gè)點(diǎn)。
冰茶這一規(guī)格上的變化，也與有糖即飲茶類型產(chǎn)品的規(guī)格變化趨勢(shì)亦步亦趨，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，800ml-1250ml這一規(guī)格區(qū)間在整個(gè)類型產(chǎn)品的份額中不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)400ml-800ml的常規(guī)個(gè)人飲用規(guī)格則在被擠壓。900ml規(guī)格產(chǎn)品系列的上市，不但通過大規(guī)格推動(dòng)了消費(fèi)量的增長(zhǎng)，也能夠?qū)⒔o予產(chǎn)品價(jià)格一次重新定位的機(jī)會(huì)。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，可以看到冰茶900ml規(guī)格系列產(chǎn)品上市以后，相比之前的450ml規(guī)格產(chǎn)品的百毫升均價(jià)有了顯著的降低，且900ml規(guī)格系列產(chǎn)品的百毫升均價(jià)已經(jīng)低于類型產(chǎn)品的平均均價(jià)。
在消費(fèi)增長(zhǎng)承壓，消費(fèi)者更注重性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的當(dāng)下，大規(guī)格夠滿足+高性價(jià)比夠劃算，共同推動(dòng)了冰茶系列產(chǎn)品的高速增長(zhǎng)。
但回到品牌與產(chǎn)品維度，品牌形象高端、專注好產(chǎn)品的元?dú)馍郑€給冰茶，帶來了一層額外的“品牌溢價(jià)”。
“高質(zhì)感”品牌+“普適性”產(chǎn)品，差異化的價(jià)格帶策略帶來新機(jī)會(huì)
伴隨著2017、2018年的新消費(fèi)大潮，元?dú)馍值娘w速成長(zhǎng)代表了瓶裝飲料消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
這種趨勢(shì)，讓元?dú)馍制煜碌臍馀菟?、外星人電解質(zhì)水、燃茶、乳茶，都圍繞著對(duì)類目中傳統(tǒng)市場(chǎng)/產(chǎn)品的升級(jí)而誕生，與之對(duì)應(yīng)的則是元?dú)馍指哔|(zhì)感的品牌定位與價(jià)格帶定位。
這種升級(jí)的思路也曾經(jīng)應(yīng)用在冰茶上，但隨著消費(fèi)大環(huán)境的改變，900ml規(guī)格冰茶的上市則是開始走“平價(jià)、普適”路線。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，在2024年年內(nèi)至今，元?dú)馍种饕a(chǎn)品線（氣泡水、電解質(zhì)水、無糖燃茶、有糖冰茶）所在的類目中，只有冰茶的百毫升均價(jià)低于類目百毫升均價(jià)的平均水平。高于類目百毫升均價(jià)意味著產(chǎn)品比類目平均水平更貴，低于類目百毫升均價(jià)則意味著產(chǎn)品比類目平均水平更便宜。
這也讓冰茶變成了“高質(zhì)感品牌矩陣”中的“普適性產(chǎn)品”，從而能在獲得元?dú)馍终w“高質(zhì)感”的品牌光環(huán)的加持下，依然極具性價(jià)比。這種“洼地”帶來的優(yōu)勢(shì)不僅僅在于消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)于經(jīng)銷商、零售渠道來說，也有一定的加成。參考前文奈雪的茶、喜茶在瓶裝飲料中的例子來看，兩者的思路正好截然相反----元?dú)馍謱⒂刑遣璁a(chǎn)品變成了“谷地”，而奈雪的茶、喜茶卻將有糖茶產(chǎn)品定位為“臺(tái)地”，孰優(yōu)孰劣，市場(chǎng)份額成長(zhǎng)一目了然。
03、傳統(tǒng)≠一成不變，合適的好產(chǎn)品配享新增量
康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、維他.....有糖即飲茶，一直被認(rèn)為是一個(gè)傳統(tǒng)、穩(wěn)定的市場(chǎng)。
但傳統(tǒng)的市場(chǎng)，依然要面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，這些變化也在逐步的打破市場(chǎng)原有產(chǎn)品體系的“一成不變”。
正如氣泡水為汽水類目帶來的新品類定義從而獲得巨大的市場(chǎng)增量一樣，在有糖即飲茶類目，冰茶，或者冰茶同類的好產(chǎn)品，一樣有機(jī)會(huì)在默默無聞看似傳統(tǒng)的市場(chǎng)中，創(chuàng)造一片“新機(jī)”。
在即飲茶市場(chǎng)中，甚至放眼整個(gè)飲料市場(chǎng)，或是現(xiàn)在打得火熱的無糖即飲茶，或是默默創(chuàng)新的有糖即飲茶，亦或其他的創(chuàng)新品類創(chuàng)新產(chǎn)品，做適應(yīng)市場(chǎng)的好產(chǎn)品，永遠(yuǎn)會(huì)有獲取新增量的機(jī)會(huì)?？吹妹靼?，想得明白，做得好，則是這一切的基礎(chǔ)。