文 | 財經(jīng)無忌 山核桃
在南京，本地市民的打卡地又多了一個。
花費近一個小時驅(qū)車前往遠離城市的郊區(qū)，只為了體驗原汁原味的“開市客（Costco）模式”。
從5月28日官宣正式開業(yè)以來，不到兩個月時間，位于方山的開市客南京首店的人氣依舊火熱。
螺旋式的頂樓停車場成了年輕口中的北美風拍照地，隨開市客一同崛起的還有南京的代購生意，在不少的南京開市客拼團、代購群里，幾乎每天都有人在問：“今天人多嗎？”
南京開市客門外等待的人群 圖源：作者攝
如果將時間和視線稍微轉(zhuǎn)移，一場關(guān)于外資會員店的商戰(zhàn)已經(jīng)提前在南京打響了。
在開市客南京首店開業(yè)三天前，同樣來自美利堅的山姆會員店，在南京的第二家門店也官宣營業(yè)。
兩家“洋和尚”都引發(fā)了風暴般的排隊效應(yīng)，據(jù)「南京發(fā)布」數(shù)據(jù)，南京開市客開業(yè)首天3個時段共2.1萬名額，全部預(yù)約一空。
外資超市們瞄準南京的理由也并不難理解，消費是這座城市最好的一張名片。
2021年，南京成為“全國人均消費第一城”，南京也是諸多品牌扎堆落地首店的第一站，就拿會員店來說，南京是目前全國唯一同時擁有開市客、山姆會員店、M會員商店、麥德龍、盒馬X會員店五大會員制超市的城市。
在外資超市巨頭角力城市的同時，另一邊的中國傳統(tǒng)商超也在尋求轉(zhuǎn)型之道。
不久前，“胖東來爆改步步高、永輝超市”的故事成了零售圈的頭條新聞，新舊零售玩家們在越發(fā)激烈的競爭環(huán)境下，展開了一場模仿、學習與追逐的新戰(zhàn)役。
沒人能預(yù)料到這場競爭的終局，因為這些玩家所面臨的機遇與挑戰(zhàn)是類似的。
有著“倉儲會員制鼻祖光環(huán)”的山姆和開市客在中國市場的本土化并非是一片坦途，正如一位零售業(yè)內(nèi)人士的比喻：“這條路不是康莊大道，而是在懸崖上走鋼絲”。
而對不下牌桌的中國零售玩家而言，在巨頭陰影下，如何學以致用，走出差異化，這是一個必須要回答的問題。
1、兩家“洋和尚”，激戰(zhàn)金陵城
開市客在南京開店不到一個月，對不少南京本地市民而言，有一道新選擇題誕生了：“究竟是辦山姆，還是開市客？”
類似的問題經(jīng)常出現(xiàn)在李月的團購群里。
作為山姆的老用戶和代購，在南京開市客開業(yè)時，李月也順勢做起了開市客的代購生意。
據(jù)她觀察，從5月28日開業(yè)至今，比起前兩個月的人山人海，目前開市客的客流量有了明顯的衰減，”退卡的也有不少?！崩钤赂嬖V「財經(jīng)無忌」，南京開市客的辦卡用戶中有不少都是山姆的用戶，在體驗時，他們會很自然地比較兩家會員店的優(yōu)劣。
而就在南京開市客開業(yè)的三天前，山姆在南京的第二家會員店也正式落地，兩家外資會員倉儲店從開業(yè)初期就已經(jīng)有了“正面剛”的意味。
比如在開業(yè)福利的引流單品上，開市客端出了低于市價的足金金條，山姆則拿出了周大福的金飾。
除此以外，開市客開業(yè)當天還憑借著「不用配貨的愛馬仕」成功出圈，有南京美食媒體在開市客的宣傳文案直接這樣寫：“規(guī)模是山姆的2倍！”
不過，光從時間線上來看，作為金陵城的后來者，來勢洶洶的開市客似乎并不具備先發(fā)優(yōu)勢。
2017年，當山姆在南京開設(shè)首店時，彼時的開市客要等到兩年后才正式進入中國市場。
不過，開市客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊顯然對“后發(fā)制人”很有信心，在南京首家開市客會員店新聞發(fā)布會上，她直言：“開市客來的正是時候”。
對開市客來說，想要攻下南京，占據(jù)一方天地，并非是一件容易的事。
據(jù)「財經(jīng)無忌」不完全統(tǒng)計，截至目前，南京已擁有7家倉儲會員店，這之中除了山姆外，既有在南京開了20余年的麥德龍、高鑫零售旗下M會員、盒馬X會員店等本土會員店。
在激烈的競爭環(huán)境下，開市客在選址和商品上也做了不少努力。
首先，秉持一貫的“郊區(qū)選址法則”，南京開市客首店位于江寧高新區(qū)方山區(qū)域，較為偏遠，為了吸引更多的客流，開市客在項目復刻了原有的“加油+購物”的模式，在開業(yè)之初也確實吸引了不少的本地市民打卡。
其次，在商品與服務(wù)上，開市客也給了南京市民頂級標配，除了上文提到的引流單品外，針對山姆主動放棄的「活海鮮」，開市客就推出了帝王蟹、波士頓龍蝦等生鮮品類，走出差異化。
不過，這些努力之舉，也有看得見的挑戰(zhàn)。
「財經(jīng)無忌」實地探訪與南京本地消費者交流后發(fā)現(xiàn)，大多消費者的直接體驗是，在價格上感覺開市客“更高端”：“一般每次去山姆花費1000元不到，開市客一次就1500元了?！?/p>
還有的消費者提到，兩者主要是商品和體驗的差異，一位消費者提到，開市客可能需要一些更具代表性的拳頭單品或爆品，還有一位消費者提到，盡管開市客停車比較方便，但考慮到距離原因，她之后依舊會選擇山姆。
南京只是外資零售巨頭們爭奪中國中產(chǎn)的一個縮影，它們正在對當下的中國零售市場產(chǎn)生更深遠的影響。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新發(fā)布《2023中國連鎖TOP100》榜單顯示，沃爾瑪成為了最新的中國連鎖零售老大，而以山姆、開市客為代表，依托差異化供應(yīng)鏈的硬折扣模式，更是以低毛利率、高周轉(zhuǎn)率、精簡化的SKU和可持續(xù)的盈利等特征讓中國新老零售玩家成為其“精神學徒”，盒馬創(chuàng)始人侯毅就曾說過：“跟山姆、Costco相比，盒馬還處于‘小學生’階段?！?/p>
沃爾瑪成為最新的中國連鎖零售老大 圖源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)
但另一個問題也隨之而來，山姆和開市客在中國的貼身肉搏，究竟誰更勝一籌？
2、角力中國市場：開市客是新人，山姆是老手
“開市客還是來的有點晚了?！弊隽肆甑纳侥反?，現(xiàn)在成為南京開市客代購的李月給出的評價是：“山姆的本土化做的更好一些。”
某種程度上，代購們口中的“本土化”源自山姆二十余年在中國市場的漫長轉(zhuǎn)型歷史。
盡管如今學習山姆成為了中國零售界的某種行業(yè)顯學，但在1996年跟隨沃爾瑪進入中國時，山姆曾一度在停滯與擴張中反復折返，花了二十余年的時間教育和回答中國消費者一個核心命題：
“究竟什么是會員倉儲店？”
如果僅從發(fā)展歷史和商業(yè)模式來看，開市客和山姆是相似的。
一方面，它們都誕生于經(jīng)濟滯脹、收入增速放緩的美國經(jīng)濟低迷期，隨美國折扣零售業(yè)崛起與壯大，瞄準的也都是看中品質(zhì)的美國中產(chǎn)階段。
另一方面，區(qū)別于普通商超，在商業(yè)模式上，開市客和山姆的賺錢大頭并非是商品銷售，而是會員收入，都是通過改革供應(yīng)鏈和簡化運營的“硬折扣”方式，是出色的省錢機器，它們的低價策略都是基于“低采購成本+低運營成本”。
兩位會員制創(chuàng)始人的經(jīng)營理念也如此類似，堅持長期主義。
沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓最喜歡巡店，生活作風樸素，開市客的創(chuàng)始人之一吉姆·塞內(nèi)加爾在回顧企業(yè)歷史時，這樣說：“顧客光顧我們，不是因為我們的門前有圣誕老人，也不是因為我們有華麗的櫥窗、自動扶梯或鋼琴演奏家，他們到我們這里購物是因為我們的產(chǎn)品物美價廉?！?/p>
但細細拆解，二者在中國市場的表現(xiàn)又有明顯的不同。
一是從定位來看，盡管都是瞄準中產(chǎn)階級，但入華二十余年的山姆，已開始逐步將客群拓寬到普通中產(chǎn)，而開市客目前定位相對高端，客單價也較高。綜合媒體信息和「財經(jīng)無忌」草根調(diào)研，山姆門店客單價大約在1000元左右，而開市客的客單價在1500元左右。
二是從中國本土化進程來看，山姆明顯是老玩家，態(tài)度更激進，而開市客在中國的布局節(jié)奏較慢，也相對謹慎。
在商品策略上，倉儲會員店都講究精簡SKU，同時借高品質(zhì)和高毛利的自有品牌商品滿足會員需求，開市客與山姆都是自有品牌的老玩家，但在中國商品的本土化上，山姆由于布局較早，已率先摸索出一條更懂中國人的路徑:
一是聚焦非標品，占比最大的消費頻次最高的生鮮品，用專屬爆品（山姆內(nèi)部叫做“英雄單品”）塑造品類心智，比如如今人們所熟知的原味麻薯、伯爵瑞士卷等爆品塑造了“買烘焙=去山姆”的品類心智。
二是結(jié)合自身優(yōu)勢和中國人的喜好，選擇“做什么”和“不做什么”，比如山姆堅決不做活海鮮。
開市客進入中國以來，社交媒體上出圈的爆品盡管有芋泥麻薯可頌、辣味鮮蝦雞絲拌面、羽衣甘藍西芹汁等，但并如山姆一樣形成爆品的品類心智，導致上述現(xiàn)象可能的一個原因是被迫的差異化。
據(jù)行業(yè)媒體「零售圈」的分析，開市客在生鮮品類上強化高端品質(zhì)和高端檔次，比如在牛肉這一優(yōu)勢品類上，山姆是安格斯谷飼180天，開市客是黑安格斯谷飼360天，但價格同樣高出山姆不少。
在新品上，兩家外資超市已在暗暗較勁，從草莓、車厘子、行李箱到榴蓮泡芙，從標品到非標品，消費者眼中的“價格戰(zhàn)”經(jīng)常上演。
開市客深圳、蘇州等地開業(yè)時，當?shù)厝税l(fā)現(xiàn)，山姆將廣告打到了地鐵上。據(jù)「36氪」報道，開市客深圳店開業(yè)第一周，開市客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊和隨行人員便頻繁出現(xiàn)在山姆深圳門店中，轉(zhuǎn)了一圈又一圈。而自開市客入華時，山姆也在內(nèi)部成立了一個類似“競對小組”的組織，全方位跟蹤對手的一舉一動。
開市客（左）和山姆（右）都推出了“榴蓮泡芙”，價格規(guī)格相同 圖源：小程序截圖
除了商品策略，在中國市場上的渠道布局是二者的差異所在。
山姆多年以來補齊了線上業(yè)務(wù)的短板，從前置倉的布局到用戶側(cè)體驗的優(yōu)化，暫時領(lǐng)先于開市客。有業(yè)內(nèi)人士將山姆的本土化視作“自身商品優(yōu)勢與中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合”，指的就是山姆的全渠道布局。
山姆電商團隊的核心人員大多數(shù)來自阿里、叮咚買菜等互聯(lián)網(wǎng)公司，開市客盡管目前的中國電商配送業(yè)務(wù)已經(jīng)在發(fā)展中，但山姆憑借著時間優(yōu)勢與人才優(yōu)勢，還是多走了一步。
不過，山姆的護城河并非堅不可摧，因為速度的優(yōu)勢并非是決定性因素。
與競爭對手的速度相比，開市客更強大的優(yōu)勢在于效率，它比山姆更追求極致的性價比。因為，從開店選址開始，開市客要自己拿地、蓋樓，從而長期降低成本，而全球采購的優(yōu)勢，對毛利率的嚴格把控，也讓其具備更領(lǐng)先的零售運營能力和供應(yīng)鏈的議價能力。
另一方面，開市客也完全可以摸著山姆過河，加快中國本土化的進程，畢竟當下中國會員倉儲店依舊在發(fā)展初期，借助山姆的打法，開市客或許也可以找到更明確的突圍路徑。
比如在營銷上，「財經(jīng)無忌」觀察到，開市客已開始模仿山姆的社交媒體打法，宣傳爆品，例如“開市客窮鬼清單”、“必買清單”、“開市客紅黑榜”等種草帖。
3、相似的野心，同樣的挑戰(zhàn)
“如果我們不繼續(xù)積極布局的話，就太傻了?！?/p>
這是開市客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊在南京首店開業(yè)時所下的判斷。
「財經(jīng)無忌」觀察到，山姆和開市客都將開店計劃寫在了日程表里，加快布局中國市場，它們都希望抓住這一輪的中國消費周期下的性價比紅利。
不過，沒有完美的企業(yè)，也沒有完美的本土化，擺在山姆和開市客眼前的挑戰(zhàn)也刻不容緩。
開市客南京一個工作日的客流情況 圖源：作者攝
首先，向外看，會員店本質(zhì)上一種商業(yè)上的隔離策略，山姆和開市客通過精準拿捏中產(chǎn)，構(gòu)建了一種屬于特定群體的消費與生活方式，但想要拿捏中國中產(chǎn)，并非那么容易。
麥肯錫曾在2020年預(yù)測，到2025年，中國新中產(chǎn)人群將超過5億，但中國消費市場更復雜，影響中國新中產(chǎn)的決策因子更加多元。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023新中產(chǎn)人群洞察報告》，他們是關(guān)注價格，熱衷于各類比價APP，也同樣關(guān)注消費體驗。
動態(tài)的消費環(huán)境考驗著，會員倉儲店的應(yīng)變能力，這也是為什么我們看到山姆下沉開店，涌現(xiàn)出諸多“窮鬼套餐”的原因所在，這背后并非是靠絕對的低價，靠的是外資零售商們在商品、供應(yīng)鏈、管理、運營乃至市場決策上所做出的抉擇與取舍。
其次，山姆和開市客還需要面對其他中國玩家的競爭。就目前的競爭環(huán)境來看，會員制超市主要有三股勢力，除了以山姆、開市客為代表的外資巨頭外，以無論是以M會員店為代表的傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型代表，抑或是以盒馬X、fudi為代表的本土新勢力選手，這些中國玩家們在經(jīng)歷了前期的激進增長，如今的速度明顯慢了下來。
今年1月，原高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海曾表示：“團隊第一KPI是續(xù)卡率，第二是會員數(shù)，第三是業(yè)績，第四才是利潤。”
作為山姆和開市客的“精神學徒”，本土會員店想要后發(fā)制人，要做的還有很多，無論是做差異化，還是最根本的做重、做厚供應(yīng)鏈，都是一項長期工程。
行業(yè)人士指出，參考開市客模式，國內(nèi)企業(yè)需要提升三大能力，一是強選品能力與更高效的供應(yīng)鏈管理實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)。二是非標品的差異化，特別是生鮮布局能力，以減輕線上渠道的直接沖擊。三是自有品牌的能力，因為利潤率更高。
而這些能力都是零售的基本常識。
堅定持有開市客股票的投資大師查理·芒格曾談到他對開市客的理解：“（它）比美國其他商超賣的東西都便宜，而且是超市面積更大、坪效更高。此外開市客的停車位比通常的超市寬兩英尺，通過收會員費來篩選出消費力強的客戶，并通過購物積分給會員更多折扣?！?/p>
聽起來都是樸素的道理，就像被稱為“中國開市客”的胖東來對永輝等超市的爆改，零售沒有什么秘密，難的是如何重復上萬次地躬身實踐。
一位零售行業(yè)人士認為，開市客和山姆在中國的競爭是一件好事。
“它能倒逼中國本土玩家思考低價背后的根本競爭力，同時一起把市場信心做大。”而對普通的消費者而言，本土和外資會員店做得好與不好的標準也非常簡單，你究竟是愿意辦一張山姆卡，還是開市客卡，還是同時持有兩張卡。
至少在南京，這樣的問題已經(jīng)在拷問會員倉儲玩家們了，這意味著，它們需要優(yōu)化的地方、要補的課依舊還有很多。
參考資料：1、零售圈：在中國，開市客（Costco）沒有了主角光環(huán)
2、晚點LatePost：所有人都在學的山姆，沒有秘密
3、36氪：八年一夢新零售，結(jié)果贏家是山姆
4、靈獸傳媒：山姆“下沉”
5、民生證券：海外折扣零售行業(yè)穿越周期，探索我國線下折扣零售渠道發(fā)展空間