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激戰(zhàn)南京,兩家外資超市的野心與焦慮

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激戰(zhàn)南京,兩家外資超市的野心與焦慮

沒有完美的本土化。

文 | 財經(jīng)無忌 山核桃

在南京,本地市民的打卡地又多了一個。

花費近一個小時驅(qū)車前往遠離城市的郊區(qū),只為了體驗原汁原味的“開市客(Costco)模式”。

從5月28日官宣正式開業(yè)以來,不到兩個月時間,位于方山的開市客南京首店的人氣依舊火熱。

螺旋式的頂樓停車場成了年輕口中的北美風拍照地,隨開市客一同崛起的還有南京的代購生意,在不少的南京開市客拼團、代購群里,幾乎每天都有人在問:“今天人多嗎?”

南京開市客門外等待的人群 圖源:作者攝

如果將時間和視線稍微轉(zhuǎn)移,一場關(guān)于外資會員店的商戰(zhàn)已經(jīng)提前在南京打響了。

在開市客南京首店開業(yè)三天前,同樣來自美利堅的山姆會員店,在南京的第二家門店也官宣營業(yè)。

兩家“洋和尚”都引發(fā)了風暴般的排隊效應(yīng),據(jù)「南京發(fā)布」數(shù)據(jù),南京開市客開業(yè)首天3個時段共2.1萬名額,全部預(yù)約一空。

外資超市們瞄準南京的理由也并不難理解,消費是這座城市最好的一張名片。

2021年,南京成為“全國人均消費第一城”,南京也是諸多品牌扎堆落地首店的第一站,就拿會員店來說,南京是目前全國唯一同時擁有開市客、山姆會員店、M會員商店、麥德龍、盒馬X會員店五大會員制超市的城市。

在外資超市巨頭角力城市的同時,另一邊的中國傳統(tǒng)商超也在尋求轉(zhuǎn)型之道。

不久前,“胖東來爆改步步高、永輝超市”的故事成了零售圈的頭條新聞,新舊零售玩家們在越發(fā)激烈的競爭環(huán)境下,展開了一場模仿、學習與追逐的新戰(zhàn)役。

沒人能預(yù)料到這場競爭的終局,因為這些玩家所面臨的機遇與挑戰(zhàn)是類似的。

有著“倉儲會員制鼻祖光環(huán)”的山姆和開市客在中國市場的本土化并非是一片坦途,正如一位零售業(yè)內(nèi)人士的比喻:“這條路不是康莊大道,而是在懸崖上走鋼絲”。

而對不下牌桌的中國零售玩家而言,在巨頭陰影下,如何學以致用,走出差異化,這是一個必須要回答的問題。

1、兩家“洋和尚”,激戰(zhàn)金陵城

開市客在南京開店不到一個月,對不少南京本地市民而言,有一道新選擇題誕生了:“究竟是辦山姆,還是開市客?”

類似的問題經(jīng)常出現(xiàn)在李月的團購群里。

作為山姆的老用戶和代購,在南京開市客開業(yè)時,李月也順勢做起了開市客的代購生意。

據(jù)她觀察,從5月28日開業(yè)至今,比起前兩個月的人山人海,目前開市客的客流量有了明顯的衰減,”退卡的也有不少?!崩钤赂嬖V「財經(jīng)無忌」,南京開市客的辦卡用戶中有不少都是山姆的用戶,在體驗時,他們會很自然地比較兩家會員店的優(yōu)劣。

而就在南京開市客開業(yè)的三天前,山姆在南京的第二家會員店也正式落地,兩家外資會員倉儲店從開業(yè)初期就已經(jīng)有了“正面剛”的意味。

比如在開業(yè)福利的引流單品上,開市客端出了低于市價的足金金條,山姆則拿出了周大福的金飾。

除此以外,開市客開業(yè)當天還憑借著「不用配貨的愛馬仕」成功出圈,有南京美食媒體在開市客的宣傳文案直接這樣寫:“規(guī)模是山姆的2倍!”

不過,光從時間線上來看,作為金陵城的后來者,來勢洶洶的開市客似乎并不具備先發(fā)優(yōu)勢。

2017年,當山姆在南京開設(shè)首店時,彼時的開市客要等到兩年后才正式進入中國市場。

不過,開市客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊顯然對“后發(fā)制人”很有信心,在南京首家開市客會員店新聞發(fā)布會上,她直言:“開市客來的正是時候”。

對開市客來說,想要攻下南京,占據(jù)一方天地,并非是一件容易的事。

據(jù)「財經(jīng)無忌」不完全統(tǒng)計,截至目前,南京已擁有7家倉儲會員店,這之中除了山姆外,既有在南京開了20余年的麥德龍、高鑫零售旗下M會員、盒馬X會員店等本土會員店。

在激烈的競爭環(huán)境下,開市客在選址和商品上也做了不少努力。

首先,秉持一貫的“郊區(qū)選址法則”,南京開市客首店位于江寧高新區(qū)方山區(qū)域,較為偏遠,為了吸引更多的客流,開市客在項目復刻了原有的“加油+購物”的模式,在開業(yè)之初也確實吸引了不少的本地市民打卡。

其次,在商品與服務(wù)上,開市客也給了南京市民頂級標配,除了上文提到的引流單品外,針對山姆主動放棄的「活海鮮」,開市客就推出了帝王蟹、波士頓龍蝦等生鮮品類,走出差異化。

不過,這些努力之舉,也有看得見的挑戰(zhàn)。

「財經(jīng)無忌」實地探訪與南京本地消費者交流后發(fā)現(xiàn),大多消費者的直接體驗是,在價格上感覺開市客“更高端”:“一般每次去山姆花費1000元不到,開市客一次就1500元了?!?/p>

還有的消費者提到,兩者主要是商品和體驗的差異,一位消費者提到,開市客可能需要一些更具代表性的拳頭單品或爆品,還有一位消費者提到,盡管開市客停車比較方便,但考慮到距離原因,她之后依舊會選擇山姆。

南京只是外資零售巨頭們爭奪中國中產(chǎn)的一個縮影,它們正在對當下的中國零售市場產(chǎn)生更深遠的影響。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新發(fā)布《2023中國連鎖TOP100》榜單顯示,沃爾瑪成為了最新的中國連鎖零售老大,而以山姆、開市客為代表,依托差異化供應(yīng)鏈的硬折扣模式,更是以低毛利率、高周轉(zhuǎn)率、精簡化的SKU和可持續(xù)的盈利等特征讓中國新老零售玩家成為其“精神學徒”,盒馬創(chuàng)始人侯毅就曾說過:“跟山姆、Costco相比,盒馬還處于‘小學生’階段?!?/p>

沃爾瑪成為最新的中國連鎖零售老大 圖源:中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)

但另一個問題也隨之而來,山姆和開市客在中國的貼身肉搏,究竟誰更勝一籌?

2、角力中國市場:開市客是新人,山姆是老手

“開市客還是來的有點晚了?!弊隽肆甑纳侥反?,現(xiàn)在成為南京開市客代購的李月給出的評價是:“山姆的本土化做的更好一些。”

某種程度上,代購們口中的“本土化”源自山姆二十余年在中國市場的漫長轉(zhuǎn)型歷史。

盡管如今學習山姆成為了中國零售界的某種行業(yè)顯學,但在1996年跟隨沃爾瑪進入中國時,山姆曾一度在停滯與擴張中反復折返,花了二十余年的時間教育和回答中國消費者一個核心命題:

“究竟什么是會員倉儲店?”

如果僅從發(fā)展歷史和商業(yè)模式來看,開市客和山姆是相似的。

一方面,它們都誕生于經(jīng)濟滯脹、收入增速放緩的美國經(jīng)濟低迷期,隨美國折扣零售業(yè)崛起與壯大,瞄準的也都是看中品質(zhì)的美國中產(chǎn)階段。

另一方面,區(qū)別于普通商超,在商業(yè)模式上,開市客和山姆的賺錢大頭并非是商品銷售,而是會員收入,都是通過改革供應(yīng)鏈和簡化運營的“硬折扣”方式,是出色的省錢機器,它們的低價策略都是基于“低采購成本+低運營成本”。

兩位會員制創(chuàng)始人的經(jīng)營理念也如此類似,堅持長期主義。

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓最喜歡巡店,生活作風樸素,開市客的創(chuàng)始人之一吉姆·塞內(nèi)加爾在回顧企業(yè)歷史時,這樣說:“顧客光顧我們,不是因為我們的門前有圣誕老人,也不是因為我們有華麗的櫥窗、自動扶梯或鋼琴演奏家,他們到我們這里購物是因為我們的產(chǎn)品物美價廉?!?/p>

但細細拆解,二者在中國市場的表現(xiàn)又有明顯的不同。

一是從定位來看,盡管都是瞄準中產(chǎn)階級,但入華二十余年的山姆,已開始逐步將客群拓寬到普通中產(chǎn),而開市客目前定位相對高端,客單價也較高。綜合媒體信息和「財經(jīng)無忌」草根調(diào)研,山姆門店客單價大約在1000元左右,而開市客的客單價在1500元左右。

二是從中國本土化進程來看,山姆明顯是老玩家,態(tài)度更激進,而開市客在中國的布局節(jié)奏較慢,也相對謹慎。

在商品策略上,倉儲會員店都講究精簡SKU,同時借高品質(zhì)和高毛利的自有品牌商品滿足會員需求,開市客與山姆都是自有品牌的老玩家,但在中國商品的本土化上,山姆由于布局較早,已率先摸索出一條更懂中國人的路徑:

一是聚焦非標品,占比最大的消費頻次最高的生鮮品,用專屬爆品(山姆內(nèi)部叫做“英雄單品”)塑造品類心智,比如如今人們所熟知的原味麻薯、伯爵瑞士卷等爆品塑造了“買烘焙=去山姆”的品類心智。

二是結(jié)合自身優(yōu)勢和中國人的喜好,選擇“做什么”和“不做什么”,比如山姆堅決不做活海鮮。

開市客進入中國以來,社交媒體上出圈的爆品盡管有芋泥麻薯可頌、辣味鮮蝦雞絲拌面、羽衣甘藍西芹汁等,但并如山姆一樣形成爆品的品類心智,導致上述現(xiàn)象可能的一個原因是被迫的差異化。

據(jù)行業(yè)媒體「零售圈」的分析,開市客在生鮮品類上強化高端品質(zhì)和高端檔次,比如在牛肉這一優(yōu)勢品類上,山姆是安格斯谷飼180天,開市客是黑安格斯谷飼360天,但價格同樣高出山姆不少。

在新品上,兩家外資超市已在暗暗較勁,從草莓、車厘子、行李箱到榴蓮泡芙,從標品到非標品,消費者眼中的“價格戰(zhàn)”經(jīng)常上演。

開市客深圳、蘇州等地開業(yè)時,當?shù)厝税l(fā)現(xiàn),山姆將廣告打到了地鐵上。據(jù)「36氪」報道,開市客深圳店開業(yè)第一周,開市客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊和隨行人員便頻繁出現(xiàn)在山姆深圳門店中,轉(zhuǎn)了一圈又一圈。而自開市客入華時,山姆也在內(nèi)部成立了一個類似“競對小組”的組織,全方位跟蹤對手的一舉一動。

開市客(左)和山姆(右)都推出了“榴蓮泡芙”,價格規(guī)格相同 圖源:小程序截圖

除了商品策略,在中國市場上的渠道布局是二者的差異所在。

山姆多年以來補齊了線上業(yè)務(wù)的短板,從前置倉的布局到用戶側(cè)體驗的優(yōu)化,暫時領(lǐng)先于開市客。有業(yè)內(nèi)人士將山姆的本土化視作“自身商品優(yōu)勢與中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合”,指的就是山姆的全渠道布局。

山姆電商團隊的核心人員大多數(shù)來自阿里、叮咚買菜等互聯(lián)網(wǎng)公司,開市客盡管目前的中國電商配送業(yè)務(wù)已經(jīng)在發(fā)展中,但山姆憑借著時間優(yōu)勢與人才優(yōu)勢,還是多走了一步。

不過,山姆的護城河并非堅不可摧,因為速度的優(yōu)勢并非是決定性因素。

與競爭對手的速度相比,開市客更強大的優(yōu)勢在于效率,它比山姆更追求極致的性價比。因為,從開店選址開始,開市客要自己拿地、蓋樓,從而長期降低成本,而全球采購的優(yōu)勢,對毛利率的嚴格把控,也讓其具備更領(lǐng)先的零售運營能力和供應(yīng)鏈的議價能力。

另一方面,開市客也完全可以摸著山姆過河,加快中國本土化的進程,畢竟當下中國會員倉儲店依舊在發(fā)展初期,借助山姆的打法,開市客或許也可以找到更明確的突圍路徑。

比如在營銷上,「財經(jīng)無忌」觀察到,開市客已開始模仿山姆的社交媒體打法,宣傳爆品,例如“開市客窮鬼清單”、“必買清單”、“開市客紅黑榜”等種草帖。

3、相似的野心,同樣的挑戰(zhàn)

“如果我們不繼續(xù)積極布局的話,就太傻了?!?/p>

這是開市客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊在南京首店開業(yè)時所下的判斷。

「財經(jīng)無忌」觀察到,山姆和開市客都將開店計劃寫在了日程表里,加快布局中國市場,它們都希望抓住這一輪的中國消費周期下的性價比紅利。

不過,沒有完美的企業(yè),也沒有完美的本土化,擺在山姆和開市客眼前的挑戰(zhàn)也刻不容緩。

開市客南京一個工作日的客流情況 圖源:作者攝

首先,向外看,會員店本質(zhì)上一種商業(yè)上的隔離策略,山姆和開市客通過精準拿捏中產(chǎn),構(gòu)建了一種屬于特定群體的消費與生活方式,但想要拿捏中國中產(chǎn),并非那么容易。

麥肯錫曾在2020年預(yù)測,到2025年,中國新中產(chǎn)人群將超過5億,但中國消費市場更復雜,影響中國新中產(chǎn)的決策因子更加多元。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023新中產(chǎn)人群洞察報告》,他們是關(guān)注價格,熱衷于各類比價APP,也同樣關(guān)注消費體驗。

動態(tài)的消費環(huán)境考驗著,會員倉儲店的應(yīng)變能力,這也是為什么我們看到山姆下沉開店,涌現(xiàn)出諸多“窮鬼套餐”的原因所在,這背后并非是靠絕對的低價,靠的是外資零售商們在商品、供應(yīng)鏈、管理、運營乃至市場決策上所做出的抉擇與取舍。

其次,山姆和開市客還需要面對其他中國玩家的競爭。就目前的競爭環(huán)境來看,會員制超市主要有三股勢力,除了以山姆、開市客為代表的外資巨頭外,以無論是以M會員店為代表的傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型代表,抑或是以盒馬X、fudi為代表的本土新勢力選手,這些中國玩家們在經(jīng)歷了前期的激進增長,如今的速度明顯慢了下來。

今年1月,原高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海曾表示:“團隊第一KPI是續(xù)卡率,第二是會員數(shù),第三是業(yè)績,第四才是利潤。”

作為山姆和開市客的“精神學徒”,本土會員店想要后發(fā)制人,要做的還有很多,無論是做差異化,還是最根本的做重、做厚供應(yīng)鏈,都是一項長期工程。

行業(yè)人士指出,參考開市客模式,國內(nèi)企業(yè)需要提升三大能力,一是強選品能力與更高效的供應(yīng)鏈管理實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)。二是非標品的差異化,特別是生鮮布局能力,以減輕線上渠道的直接沖擊。三是自有品牌的能力,因為利潤率更高。

而這些能力都是零售的基本常識。

堅定持有開市客股票的投資大師查理·芒格曾談到他對開市客的理解:“(它)比美國其他商超賣的東西都便宜,而且是超市面積更大、坪效更高。此外開市客的停車位比通常的超市寬兩英尺,通過收會員費來篩選出消費力強的客戶,并通過購物積分給會員更多折扣?!?/p>

聽起來都是樸素的道理,就像被稱為“中國開市客”的胖東來對永輝等超市的爆改,零售沒有什么秘密,難的是如何重復上萬次地躬身實踐。

一位零售行業(yè)人士認為,開市客和山姆在中國的競爭是一件好事。

“它能倒逼中國本土玩家思考低價背后的根本競爭力,同時一起把市場信心做大。”而對普通的消費者而言,本土和外資會員店做得好與不好的標準也非常簡單,你究竟是愿意辦一張山姆卡,還是開市客卡,還是同時持有兩張卡。

至少在南京,這樣的問題已經(jīng)在拷問會員倉儲玩家們了,這意味著,它們需要優(yōu)化的地方、要補的課依舊還有很多。

參考資料:1、零售圈:在中國,開市客(Costco)沒有了主角光環(huán)

2、晚點LatePost:所有人都在學的山姆,沒有秘密

3、36氪:八年一夢新零售,結(jié)果贏家是山姆

4、靈獸傳媒:山姆“下沉”

5、民生證券:海外折扣零售行業(yè)穿越周期,探索我國線下折扣零售渠道發(fā)展空間

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

Costco

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  • 開市客2024財年凈銷售額同比增5%,凈利潤73.67億美元
  • 開市客挺進華北,倉儲會員店加速圈地

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激戰(zhàn)南京,兩家外資超市的野心與焦慮

沒有完美的本土化。

文 | 財經(jīng)無忌 山核桃

在南京,本地市民的打卡地又多了一個。

花費近一個小時驅(qū)車前往遠離城市的郊區(qū),只為了體驗原汁原味的“開市客(Costco)模式”。

從5月28日官宣正式開業(yè)以來,不到兩個月時間,位于方山的開市客南京首店的人氣依舊火熱。

螺旋式的頂樓停車場成了年輕口中的北美風拍照地,隨開市客一同崛起的還有南京的代購生意,在不少的南京開市客拼團、代購群里,幾乎每天都有人在問:“今天人多嗎?”

南京開市客門外等待的人群 圖源:作者攝

如果將時間和視線稍微轉(zhuǎn)移,一場關(guān)于外資會員店的商戰(zhàn)已經(jīng)提前在南京打響了。

在開市客南京首店開業(yè)三天前,同樣來自美利堅的山姆會員店,在南京的第二家門店也官宣營業(yè)。

兩家“洋和尚”都引發(fā)了風暴般的排隊效應(yīng),據(jù)「南京發(fā)布」數(shù)據(jù),南京開市客開業(yè)首天3個時段共2.1萬名額,全部預(yù)約一空。

外資超市們瞄準南京的理由也并不難理解,消費是這座城市最好的一張名片。

2021年,南京成為“全國人均消費第一城”,南京也是諸多品牌扎堆落地首店的第一站,就拿會員店來說,南京是目前全國唯一同時擁有開市客、山姆會員店、M會員商店、麥德龍、盒馬X會員店五大會員制超市的城市。

在外資超市巨頭角力城市的同時,另一邊的中國傳統(tǒng)商超也在尋求轉(zhuǎn)型之道。

不久前,“胖東來爆改步步高、永輝超市”的故事成了零售圈的頭條新聞,新舊零售玩家們在越發(fā)激烈的競爭環(huán)境下,展開了一場模仿、學習與追逐的新戰(zhàn)役。

沒人能預(yù)料到這場競爭的終局,因為這些玩家所面臨的機遇與挑戰(zhàn)是類似的。

有著“倉儲會員制鼻祖光環(huán)”的山姆和開市客在中國市場的本土化并非是一片坦途,正如一位零售業(yè)內(nèi)人士的比喻:“這條路不是康莊大道,而是在懸崖上走鋼絲”。

而對不下牌桌的中國零售玩家而言,在巨頭陰影下,如何學以致用,走出差異化,這是一個必須要回答的問題。

1、兩家“洋和尚”,激戰(zhàn)金陵城

開市客在南京開店不到一個月,對不少南京本地市民而言,有一道新選擇題誕生了:“究竟是辦山姆,還是開市客?”

類似的問題經(jīng)常出現(xiàn)在李月的團購群里。

作為山姆的老用戶和代購,在南京開市客開業(yè)時,李月也順勢做起了開市客的代購生意。

據(jù)她觀察,從5月28日開業(yè)至今,比起前兩個月的人山人海,目前開市客的客流量有了明顯的衰減,”退卡的也有不少?!崩钤赂嬖V「財經(jīng)無忌」,南京開市客的辦卡用戶中有不少都是山姆的用戶,在體驗時,他們會很自然地比較兩家會員店的優(yōu)劣。

而就在南京開市客開業(yè)的三天前,山姆在南京的第二家會員店也正式落地,兩家外資會員倉儲店從開業(yè)初期就已經(jīng)有了“正面剛”的意味。

比如在開業(yè)福利的引流單品上,開市客端出了低于市價的足金金條,山姆則拿出了周大福的金飾。

除此以外,開市客開業(yè)當天還憑借著「不用配貨的愛馬仕」成功出圈,有南京美食媒體在開市客的宣傳文案直接這樣寫:“規(guī)模是山姆的2倍!”

不過,光從時間線上來看,作為金陵城的后來者,來勢洶洶的開市客似乎并不具備先發(fā)優(yōu)勢。

2017年,當山姆在南京開設(shè)首店時,彼時的開市客要等到兩年后才正式進入中國市場。

不過,開市客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊顯然對“后發(fā)制人”很有信心,在南京首家開市客會員店新聞發(fā)布會上,她直言:“開市客來的正是時候”。

對開市客來說,想要攻下南京,占據(jù)一方天地,并非是一件容易的事。

據(jù)「財經(jīng)無忌」不完全統(tǒng)計,截至目前,南京已擁有7家倉儲會員店,這之中除了山姆外,既有在南京開了20余年的麥德龍、高鑫零售旗下M會員、盒馬X會員店等本土會員店。

在激烈的競爭環(huán)境下,開市客在選址和商品上也做了不少努力。

首先,秉持一貫的“郊區(qū)選址法則”,南京開市客首店位于江寧高新區(qū)方山區(qū)域,較為偏遠,為了吸引更多的客流,開市客在項目復刻了原有的“加油+購物”的模式,在開業(yè)之初也確實吸引了不少的本地市民打卡。

其次,在商品與服務(wù)上,開市客也給了南京市民頂級標配,除了上文提到的引流單品外,針對山姆主動放棄的「活海鮮」,開市客就推出了帝王蟹、波士頓龍蝦等生鮮品類,走出差異化。

不過,這些努力之舉,也有看得見的挑戰(zhàn)。

「財經(jīng)無忌」實地探訪與南京本地消費者交流后發(fā)現(xiàn),大多消費者的直接體驗是,在價格上感覺開市客“更高端”:“一般每次去山姆花費1000元不到,開市客一次就1500元了。”

還有的消費者提到,兩者主要是商品和體驗的差異,一位消費者提到,開市客可能需要一些更具代表性的拳頭單品或爆品,還有一位消費者提到,盡管開市客停車比較方便,但考慮到距離原因,她之后依舊會選擇山姆。

南京只是外資零售巨頭們爭奪中國中產(chǎn)的一個縮影,它們正在對當下的中國零售市場產(chǎn)生更深遠的影響。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新發(fā)布《2023中國連鎖TOP100》榜單顯示,沃爾瑪成為了最新的中國連鎖零售老大,而以山姆、開市客為代表,依托差異化供應(yīng)鏈的硬折扣模式,更是以低毛利率、高周轉(zhuǎn)率、精簡化的SKU和可持續(xù)的盈利等特征讓中國新老零售玩家成為其“精神學徒”,盒馬創(chuàng)始人侯毅就曾說過:“跟山姆、Costco相比,盒馬還處于‘小學生’階段。”

沃爾瑪成為最新的中國連鎖零售老大 圖源:中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)

但另一個問題也隨之而來,山姆和開市客在中國的貼身肉搏,究竟誰更勝一籌?

2、角力中國市場:開市客是新人,山姆是老手

“開市客還是來的有點晚了?!弊隽肆甑纳侥反?,現(xiàn)在成為南京開市客代購的李月給出的評價是:“山姆的本土化做的更好一些?!?/p>

某種程度上,代購們口中的“本土化”源自山姆二十余年在中國市場的漫長轉(zhuǎn)型歷史。

盡管如今學習山姆成為了中國零售界的某種行業(yè)顯學,但在1996年跟隨沃爾瑪進入中國時,山姆曾一度在停滯與擴張中反復折返,花了二十余年的時間教育和回答中國消費者一個核心命題:

“究竟什么是會員倉儲店?”

如果僅從發(fā)展歷史和商業(yè)模式來看,開市客和山姆是相似的。

一方面,它們都誕生于經(jīng)濟滯脹、收入增速放緩的美國經(jīng)濟低迷期,隨美國折扣零售業(yè)崛起與壯大,瞄準的也都是看中品質(zhì)的美國中產(chǎn)階段。

另一方面,區(qū)別于普通商超,在商業(yè)模式上,開市客和山姆的賺錢大頭并非是商品銷售,而是會員收入,都是通過改革供應(yīng)鏈和簡化運營的“硬折扣”方式,是出色的省錢機器,它們的低價策略都是基于“低采購成本+低運營成本”。

兩位會員制創(chuàng)始人的經(jīng)營理念也如此類似,堅持長期主義。

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓最喜歡巡店,生活作風樸素,開市客的創(chuàng)始人之一吉姆·塞內(nèi)加爾在回顧企業(yè)歷史時,這樣說:“顧客光顧我們,不是因為我們的門前有圣誕老人,也不是因為我們有華麗的櫥窗、自動扶梯或鋼琴演奏家,他們到我們這里購物是因為我們的產(chǎn)品物美價廉?!?/p>

但細細拆解,二者在中國市場的表現(xiàn)又有明顯的不同。

一是從定位來看,盡管都是瞄準中產(chǎn)階級,但入華二十余年的山姆,已開始逐步將客群拓寬到普通中產(chǎn),而開市客目前定位相對高端,客單價也較高。綜合媒體信息和「財經(jīng)無忌」草根調(diào)研,山姆門店客單價大約在1000元左右,而開市客的客單價在1500元左右。

二是從中國本土化進程來看,山姆明顯是老玩家,態(tài)度更激進,而開市客在中國的布局節(jié)奏較慢,也相對謹慎。

在商品策略上,倉儲會員店都講究精簡SKU,同時借高品質(zhì)和高毛利的自有品牌商品滿足會員需求,開市客與山姆都是自有品牌的老玩家,但在中國商品的本土化上,山姆由于布局較早,已率先摸索出一條更懂中國人的路徑:

一是聚焦非標品,占比最大的消費頻次最高的生鮮品,用專屬爆品(山姆內(nèi)部叫做“英雄單品”)塑造品類心智,比如如今人們所熟知的原味麻薯、伯爵瑞士卷等爆品塑造了“買烘焙=去山姆”的品類心智。

二是結(jié)合自身優(yōu)勢和中國人的喜好,選擇“做什么”和“不做什么”,比如山姆堅決不做活海鮮。

開市客進入中國以來,社交媒體上出圈的爆品盡管有芋泥麻薯可頌、辣味鮮蝦雞絲拌面、羽衣甘藍西芹汁等,但并如山姆一樣形成爆品的品類心智,導致上述現(xiàn)象可能的一個原因是被迫的差異化。

據(jù)行業(yè)媒體「零售圈」的分析,開市客在生鮮品類上強化高端品質(zhì)和高端檔次,比如在牛肉這一優(yōu)勢品類上,山姆是安格斯谷飼180天,開市客是黑安格斯谷飼360天,但價格同樣高出山姆不少。

在新品上,兩家外資超市已在暗暗較勁,從草莓、車厘子、行李箱到榴蓮泡芙,從標品到非標品,消費者眼中的“價格戰(zhàn)”經(jīng)常上演。

開市客深圳、蘇州等地開業(yè)時,當?shù)厝税l(fā)現(xiàn),山姆將廣告打到了地鐵上。據(jù)「36氪」報道,開市客深圳店開業(yè)第一周,開市客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊和隨行人員便頻繁出現(xiàn)在山姆深圳門店中,轉(zhuǎn)了一圈又一圈。而自開市客入華時,山姆也在內(nèi)部成立了一個類似“競對小組”的組織,全方位跟蹤對手的一舉一動。

開市客(左)和山姆(右)都推出了“榴蓮泡芙”,價格規(guī)格相同 圖源:小程序截圖

除了商品策略,在中國市場上的渠道布局是二者的差異所在。

山姆多年以來補齊了線上業(yè)務(wù)的短板,從前置倉的布局到用戶側(cè)體驗的優(yōu)化,暫時領(lǐng)先于開市客。有業(yè)內(nèi)人士將山姆的本土化視作“自身商品優(yōu)勢與中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合”,指的就是山姆的全渠道布局。

山姆電商團隊的核心人員大多數(shù)來自阿里、叮咚買菜等互聯(lián)網(wǎng)公司,開市客盡管目前的中國電商配送業(yè)務(wù)已經(jīng)在發(fā)展中,但山姆憑借著時間優(yōu)勢與人才優(yōu)勢,還是多走了一步。

不過,山姆的護城河并非堅不可摧,因為速度的優(yōu)勢并非是決定性因素。

與競爭對手的速度相比,開市客更強大的優(yōu)勢在于效率,它比山姆更追求極致的性價比。因為,從開店選址開始,開市客要自己拿地、蓋樓,從而長期降低成本,而全球采購的優(yōu)勢,對毛利率的嚴格把控,也讓其具備更領(lǐng)先的零售運營能力和供應(yīng)鏈的議價能力。

另一方面,開市客也完全可以摸著山姆過河,加快中國本土化的進程,畢竟當下中國會員倉儲店依舊在發(fā)展初期,借助山姆的打法,開市客或許也可以找到更明確的突圍路徑。

比如在營銷上,「財經(jīng)無忌」觀察到,開市客已開始模仿山姆的社交媒體打法,宣傳爆品,例如“開市客窮鬼清單”、“必買清單”、“開市客紅黑榜”等種草帖。

3、相似的野心,同樣的挑戰(zhàn)

“如果我們不繼續(xù)積極布局的話,就太傻了?!?/p>

這是開市客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊在南京首店開業(yè)時所下的判斷。

「財經(jīng)無忌」觀察到,山姆和開市客都將開店計劃寫在了日程表里,加快布局中國市場,它們都希望抓住這一輪的中國消費周期下的性價比紅利。

不過,沒有完美的企業(yè),也沒有完美的本土化,擺在山姆和開市客眼前的挑戰(zhàn)也刻不容緩。

開市客南京一個工作日的客流情況 圖源:作者攝

首先,向外看,會員店本質(zhì)上一種商業(yè)上的隔離策略,山姆和開市客通過精準拿捏中產(chǎn),構(gòu)建了一種屬于特定群體的消費與生活方式,但想要拿捏中國中產(chǎn),并非那么容易。

麥肯錫曾在2020年預(yù)測,到2025年,中國新中產(chǎn)人群將超過5億,但中國消費市場更復雜,影響中國新中產(chǎn)的決策因子更加多元。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023新中產(chǎn)人群洞察報告》,他們是關(guān)注價格,熱衷于各類比價APP,也同樣關(guān)注消費體驗。

動態(tài)的消費環(huán)境考驗著,會員倉儲店的應(yīng)變能力,這也是為什么我們看到山姆下沉開店,涌現(xiàn)出諸多“窮鬼套餐”的原因所在,這背后并非是靠絕對的低價,靠的是外資零售商們在商品、供應(yīng)鏈、管理、運營乃至市場決策上所做出的抉擇與取舍。

其次,山姆和開市客還需要面對其他中國玩家的競爭。就目前的競爭環(huán)境來看,會員制超市主要有三股勢力,除了以山姆、開市客為代表的外資巨頭外,以無論是以M會員店為代表的傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型代表,抑或是以盒馬X、fudi為代表的本土新勢力選手,這些中國玩家們在經(jīng)歷了前期的激進增長,如今的速度明顯慢了下來。

今年1月,原高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海曾表示:“團隊第一KPI是續(xù)卡率,第二是會員數(shù),第三是業(yè)績,第四才是利潤?!?/p>

作為山姆和開市客的“精神學徒”,本土會員店想要后發(fā)制人,要做的還有很多,無論是做差異化,還是最根本的做重、做厚供應(yīng)鏈,都是一項長期工程。

行業(yè)人士指出,參考開市客模式,國內(nèi)企業(yè)需要提升三大能力,一是強選品能力與更高效的供應(yīng)鏈管理實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)。二是非標品的差異化,特別是生鮮布局能力,以減輕線上渠道的直接沖擊。三是自有品牌的能力,因為利潤率更高。

而這些能力都是零售的基本常識。

堅定持有開市客股票的投資大師查理·芒格曾談到他對開市客的理解:“(它)比美國其他商超賣的東西都便宜,而且是超市面積更大、坪效更高。此外開市客的停車位比通常的超市寬兩英尺,通過收會員費來篩選出消費力強的客戶,并通過購物積分給會員更多折扣?!?/p>

聽起來都是樸素的道理,就像被稱為“中國開市客”的胖東來對永輝等超市的爆改,零售沒有什么秘密,難的是如何重復上萬次地躬身實踐。

一位零售行業(yè)人士認為,開市客和山姆在中國的競爭是一件好事。

“它能倒逼中國本土玩家思考低價背后的根本競爭力,同時一起把市場信心做大。”而對普通的消費者而言,本土和外資會員店做得好與不好的標準也非常簡單,你究竟是愿意辦一張山姆卡,還是開市客卡,還是同時持有兩張卡。

至少在南京,這樣的問題已經(jīng)在拷問會員倉儲玩家們了,這意味著,它們需要優(yōu)化的地方、要補的課依舊還有很多。

參考資料:1、零售圈:在中國,開市客(Costco)沒有了主角光環(huán)

2、晚點LatePost:所有人都在學的山姆,沒有秘密

3、36氪:八年一夢新零售,結(jié)果贏家是山姆

4、靈獸傳媒:山姆“下沉”

5、民生證券:海外折扣零售行業(yè)穿越周期,探索我國線下折扣零售渠道發(fā)展空間

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