文｜深響 肖卓
“不到一元”、“只要8毛”、“7毛4一瓶”……今年夏天，瓶裝飲用水價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度前所未見。
根據(jù)公開信息和「深響」觀察，在北京、廣州、濟(jì)南、長沙等城市的商超，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等品牌的瓶裝水產(chǎn)品，促銷價(jià)算下來一瓶均不到1元。在部分渠道，農(nóng)夫山泉綠色包裝的12瓶純凈水甚至只賣8.9元/包（折合約0.74元/瓶）。
價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)把瓶裝水從“2元時(shí)代”打回“1元甚至不足1元時(shí)代”。這在一定程度上超出了市場(chǎng)此前的預(yù)期：
瓶裝水行業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，為何現(xiàn)在又起大風(fēng)浪？
出于利潤和定位考慮，頭部品牌一般較少依賴價(jià)格戰(zhàn)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。為何農(nóng)夫山泉在本輪價(jià)格戰(zhàn)中如此激進(jìn)？
價(jià)格戰(zhàn)如此激烈，“賣水”還是個(gè)好生意嗎？
“價(jià)格力”來了
動(dòng)蕩往往出現(xiàn)在行業(yè)格局松動(dòng)的時(shí)候。多年來，農(nóng)夫山泉的龍頭地位穩(wěn)固。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年，在中國包裝飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場(chǎng)份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。
但今年的各種變化，打破了行業(yè)長期的平衡——農(nóng)夫山泉的輿論危機(jī)、華潤怡寶沖刺IPO、娃哈哈猛打“終端鋪貨突擊戰(zhàn)”，以及以東方甄選、胖東來（注：胖東來計(jì)劃推出自營天然礦泉水新品）為代表的新玩家的入場(chǎng)，都在表明行業(yè)并不像它上去那樣“穩(wěn)定”。
根據(jù)“中國企業(yè)家雜志”的報(bào)道，輿論風(fēng)波發(fā)生后，有多家便利店、水站表示“農(nóng)夫山泉的銷量或多或少受到了影響”；娃哈哈對(duì)線下渠道的布局，搶奪了部分原本屬于農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)；此外，今麥郎藍(lán)標(biāo)水也在悄悄以低于農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等品牌產(chǎn)品的價(jià)格開啟促銷。
“不穩(wěn)定”構(gòu)成了價(jià)格戰(zhàn)的核心驅(qū)動(dòng)力。而受“不穩(wěn)定”沖擊最大的農(nóng)夫山泉，選擇把“價(jià)格力”發(fā)揮到極致。
今年4月，農(nóng)夫山泉推出綠色包裝純凈水，并迅速鋪貨到全國線下終端。起初，“綠瓶”水和“紅瓶”定價(jià)都是2元，但此后“綠瓶”水快速降價(jià)搶市場(chǎng)。根據(jù)農(nóng)夫山泉披露的數(shù)據(jù)，5月31日-6月3日，新品綠瓶純凈水累計(jì)銷售突破100萬件。618當(dāng)天，這款純凈水產(chǎn)品沖上了京東水飲新品排行榜第一。
農(nóng)夫山泉的價(jià)格戰(zhàn)有明顯的“攻守兼?zhèn)洹币馕叮簭倪M(jìn)攻的視角理解，“低價(jià)”有利于新品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；從防守的角度看，讓差異化新品作為“急先鋒”去奪回市場(chǎng)，既能幫助公司在動(dòng)蕩中守住份額，也不至于動(dòng)搖公司王牌產(chǎn)品“紅瓶天然水”的地位。
價(jià)格戰(zhàn)中，紅瓶天然水和綠瓶純凈水互有定位：一個(gè)是基本盤，一個(gè)是急先鋒。
“賣水”還是好生意嗎？
農(nóng)夫山泉降價(jià)兇猛，而瓶裝水本身的同質(zhì)化特性，注定了價(jià)格戰(zhàn)會(huì)席卷整個(gè)行業(yè)，其他品牌不得不跟隨降價(jià)。短期來看，瓶裝水行業(yè)會(huì)進(jìn)入高度內(nèi)卷階段，而「賣水」生意的吸引力也會(huì)受到影響。
事實(shí)上，在相當(dāng)長一段時(shí)間里，「賣水」被認(rèn)為是難得的“好生意”——高毛利、規(guī)模效應(yīng)明顯。根據(jù)農(nóng)夫山泉招股書的數(shù)據(jù)，一瓶包裝飲用水的成本結(jié)構(gòu)，主要由原材料及包裝材料成本（約占總成本的74.9%）、物流運(yùn)輸及倉儲(chǔ)開支（約占總成本的10.5%）組成，取水和處理的成本占比極小。
這樣的產(chǎn)品特點(diǎn)，使得「賣水」生意可以在規(guī)模增長中持續(xù)提升毛利率、攤薄費(fèi)用。農(nóng)夫山泉2023年年報(bào)顯示，公司整體毛利率由57.4%增加至59.5%，主要是由于紙箱、標(biāo)簽及部分原料采購成本的下降；銷售及分銷開支占總收益的比例較上年下降1.7%，主要是供應(yīng)鏈成本優(yōu)化的影響。
圖源：農(nóng)夫山泉2023年年報(bào)
在此基礎(chǔ)上，憑借行業(yè)領(lǐng)先地位，農(nóng)夫山泉擁有一定定價(jià)權(quán)，不用總和同行卷價(jià)格。這讓「賣水」變得更加利潤可觀。數(shù)據(jù)顯示，2017年到2023年，農(nóng)夫山泉營收復(fù)合增長率近16%，凈利潤復(fù)合增長率為27%。賣得越多，利潤越厚。
但不要忘了，只有當(dāng)「賣水」公司做到了行業(yè)第一，且地位看似難以撼動(dòng)時(shí)，這些特點(diǎn)才會(huì)顯現(xiàn)。現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉需要靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)守住地位，而降低產(chǎn)品價(jià)格必然使公司的毛利承壓，而更多的推廣投入和渠道讓利，也將推高公司的費(fèi)用水平。
麥格理發(fā)表報(bào)告稱，因大力促銷及銷售渠道投資上升，預(yù)期農(nóng)夫山泉上半年銷售按年增長放緩至7.6%，純利跌4.6%。該行也預(yù)計(jì)，公司上半年毛利率將收窄2.2個(gè)百分點(diǎn)至58%。
掀起價(jià)格戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉試圖擺脫被動(dòng)姿態(tài)，而受價(jià)格戰(zhàn)沖擊的怡寶、娃哈哈等品牌，此刻也面臨著尷尬的選擇。
農(nóng)夫山泉的“綠瓶”產(chǎn)品和怡寶、娃哈哈的主打瓶裝水產(chǎn)品均屬于“純凈水”范疇，這類產(chǎn)品幾乎沒有差異化空間，“價(jià)格”在競(jìng)爭(zhēng)中權(quán)重極高——如果怡寶和娃哈哈不跟進(jìn)降價(jià)，在純凈水市場(chǎng)的份額就會(huì)被蠶食；如果跟進(jìn)降價(jià)，則可能進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)“純凈水”的低價(jià)認(rèn)知。
從線上的售價(jià)來看，怡寶、娃哈哈的降價(jià)動(dòng)作不如農(nóng)夫山泉激進(jìn)。以抖音商城為例，12瓶農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的成團(tuán)價(jià)為9.9元，12瓶怡寶純凈水的券后價(jià)為11.9元，娃哈哈授權(quán)店給出的12瓶純凈水券后價(jià)則為13.8元。
簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)，讓行業(yè)的攻守之勢(shì)有所反轉(zhuǎn)。跳出瓶裝水行業(yè)，這樣的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不少見。
新能源車行業(yè)的特斯拉、比亞迪，咖啡賽道的瑞幸都試圖基于自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)，用“自己能承受但同行無法承受”的低價(jià)把對(duì)手?jǐn)D出去，做大規(guī)模。農(nóng)夫山泉的處境和他們略有不同，但這些戰(zhàn)事的共同點(diǎn)是：當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打響，再好的生意都需要承受一段時(shí)間的陣痛，直到新的平衡再次出現(xiàn)。