文|壹DU財經(jīng) 夢寧
編輯|小影
你問我互聯(lián)網(wǎng)會員“套路”有多深，看看愛奇藝就知道了。
7月3日，“愛奇藝被判補償41天黃金VIP會員”登上熱搜，霸榜熱搜 8 小時......
微博截圖
事情的起因是2023年初，愛奇藝七年“老粉”朱元在使用愛奇藝的過程發(fā)現(xiàn)愛奇藝將黃金VIP會員投屏清晰度限制在480P，如需更高清晰度必須升級至更高級別會員。而在此之前朱元連續(xù)充值成為愛奇藝平臺黃金VIP會員，已經(jīng)有五年多了，在此過程中，任何清晰度的投屏都可以選擇。
愛奇藝會員價格、權(quán)益對比截圖
朱元認為，“愛奇藝單方強制‘割韭菜’的行為，吃相有點難看。”因被限制投屏，朱元決定將愛奇藝平臺告上法院，該案件經(jīng)過一年多審理終于一審落槌。法院判定：愛奇藝平臺補償原告41天的黃金會員VIP時長。
事情還沒有完，7月13日，原告朱元決定提起上訴。朱元表示：“既然一審判決給我補了41天會員，懇請愛奇藝也補給在2023年1月11日到2023年2月20日的黃金會員用戶同等時長吧?！敝煸粲?，“現(xiàn)在只是我一個人勝訴了，現(xiàn)在的機制讓愛奇藝同等對待受損會員都做不到，我個人認為應(yīng)該推動這種機制盡快建立?！?/p>
朱元律師微博
近年來，“套娃式”會員收費在互聯(lián)網(wǎng)不斷涌現(xiàn)。會員費漲價、限制設(shè)備投屏、限制設(shè)備登錄數(shù)量和方式、會員廣告變多等等惹得一眾用戶多有抱怨，而朱元繼續(xù)上訴的行為也讓一眾“受害”網(wǎng)友大呼“痛快”。
01 靠會員“吃飯”的大廠們
曾幾何時，羊毛出在豬身上，還是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中引以為傲的存在。從商家、從廣告主收費，就是不從用戶身上收費，那時候的互聯(lián)網(wǎng)還是白月光。
時至今日，這個白月光早就變成了“綠茶婊”，不僅從用戶身上收費，還變著法多收費。
細數(shù)各大平臺的會員，外賣有美團會員、餓了么會員；網(wǎng)購買東西，可以開通淘寶88VIP、拼多多月卡；想要追劇聽音樂，愛奇藝、優(yōu)酷、芒果、騰訊、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂就沒有不需要開會員的；甚至是連知乎看小說、剪映模板也成了收費項目......
各大平臺截圖
就在用戶感慨“什么都要會員”的時候，會員收入已經(jīng)悄悄成為了各大平臺的第二大收入來源。在長視頻平臺，甚至已經(jīng)成長為第一大收入來源。
以愛奇藝為例，愛奇藝的營收主要靠會員收入、在線廣告、內(nèi)容發(fā)行、其他收入等四部分，其中會員收入和廣告收入是兩大核心。
2019年以前，廣告業(yè)務(wù)是愛奇藝最為倚重的一項收入來源，會員收入次之。此后公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，會員收入快速增長，廣告收入則每況愈下，到現(xiàn)在兩者地位已完全互換。2023年，愛奇藝廣告收入則降至62.2億，僅占營收的19.5%，會員服務(wù)收入達203.4億，占營收的63.7%，是廣告收入的幾乎3倍。
其次是芒果超媒，從2023年年度報告來看，會員規(guī)模方面，2023年末，芒果TV有效會員規(guī)模達6653萬，全年會員收入達43.15億元，同比增長10.23%，而2023年廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入35.32億元，同比下降11.57%。
再來看騰訊，雖然沒有在財報中單獨展現(xiàn)，但騰訊視頻付費會員數(shù)高達1.17億，騰訊音樂付費會員數(shù)也達到1.07億，均處在行業(yè)領(lǐng)先地位，收入不可小覷。
除了長視頻平臺，財報顯示，2023年知乎收入為41.98億，同比增長16.5%，其中，付費會員收入達到18.26億元，同比增長48.4%，已經(jīng)超過了廣告，是知乎最大的收入來源。
整體來看，會員收入已經(jīng)成為各大平臺的重要收入來源，羊毛再次出在羊身上。
02 套路走高，價值走低
當然，平臺可以靠會員“吃飯”，但并不代表用戶可以接受會員平臺無休止的套路，很多用戶認為，付費可以，但不能接受付費之后還要付費。
“明明買了會員卻還有廣告”“充了會員不能投屏還要二次消費”“看電影、超前點映還要另花錢”，各種 VIP 、SVIP 、超級會員；黃鉆、豪華黃鉆；普通會員、黃金會員、鉆石會員，外加限制播放......
數(shù)據(jù)源微博壹度Pro匯制
越來越多的用戶開始反感這種會員“套娃”行為，“感覺自己被割了韭菜，一茬又一茬”，一直酷愛自己剪輯發(fā)短視頻平臺的喬喬說：“用了好幾年剪映了，突然就開始收費了，收費就算了，我想著開個會員吧，結(jié)果會員也并不是完全免費，有些模板還要單獨購買，簡直是貪得無厭?！?/p>
小紅書截圖
日常在淘寶網(wǎng)購的小溫卻有另一種看法：“我覺得會員捆綁銷售也挺惡心的，為了讓它的會員看起來值那個價，捆綁了各種不需要的APP會員。我就會把其他會員在咸魚上出了回回血?！?/p>
上有政策、下有對策，為了應(yīng)付數(shù)不清的會員，用戶們紛紛尋找破解版，打開閑魚，甚至能看到上面打折賣會員。平臺用戶從最初接受會員制，到現(xiàn)在吐槽甚至告上法院，背后的核心原因是同樣的價格買不到同樣的服務(wù)了。
閑魚截圖
“就拿這次愛奇藝被告來說吧，我也是受害者之一，一直訂購愛奇藝的會員結(jié)果被限制了投屏，所以看到朱元律師繼續(xù)上訴幫我們要賠償還挺爽的?！辩姁垭娨晞【C藝流竄于各大平臺的笑笑感慨道，
“其實長視頻平臺都有這個毛病，前段時間我看墨雨云間，快到大結(jié)局了，突然需要單獨收費了，真的很惡心這些超前點映。”越來越多像笑笑一樣的用戶感受到自己的利益受損了。
03 套娃會員，傷害會員感情
為什么用戶越來越反感，卻依然沒有阻止會員套路越來越深？
前不久，WPS就被投訴稱疑似存在隨意修改會員等級、“套娃式”收費等問題。部分用戶反映，WPS會員結(jié)構(gòu)復雜，先后出現(xiàn)過至少6種會員等級。一些會員等級之下還設(shè)置了若干“獨立套餐”，并單獨收費。這樣“大娃套小娃”的會員體系，易導致會員因信息不對稱而難以弄清規(guī)則。
WPS價格截圖與WPS權(quán)益截圖
之所以冒著被用戶吐槽、投訴的風險也要“套娃式”收費，很可能源于WPS的營收焦慮。去年12月WPS發(fā)布公告稱，將永久關(guān)停廣告服務(wù)。WPS發(fā)布的2024年Q1財報營收構(gòu)成中，已看不到廣告收入。
同樣的焦慮在長視頻平臺身上則更為明顯，會員收費超過廣告營收成第一大收入來源，平臺已離不開會員收入。也因此，存在“套娃式”收費的APP以長視頻軟件居多。為了留住用戶，賺取利潤，各大平臺更要在會員上下功夫。
圖片源部分APP截圖 壹度Pro匯制
除了靠會員收入存活的平臺，還有一部分如電商平臺利用會員制的優(yōu)惠引導消費者消費，拿捏用戶心理。比如拼多多的省錢月卡、1688的滿減券，小溫表示，“本來開通會員是為了省錢，結(jié)果為了不浪費優(yōu)惠券買了一些沒用的東西，反倒花得更多了?！?/p>
無論是為了營收、留住用戶，各個大廠平臺都在推出各種“套娃式”會員，導致用戶吐槽嚴重，與用戶之間的矛盾越來越深。舉個例子，根據(jù)黑貓投訴平臺的數(shù)據(jù)顯示，與愛奇藝有關(guān)的投訴量達到4萬條以上，其中大部分與會員收費、強制扣費有關(guān)。
黑貓投訴截圖
套娃會員，已成為傷害會員與平臺感情的罪魁禍首。
不過，這種傷害用戶感情的事兒也迎來曙光。今年2月份，國家廣播電視總局聯(lián)合各有關(guān)部門單位，召開治理電視“套娃”收費和操作復雜工作階段性總結(jié)部署推進會。會議通報了治理電視“套娃”收費和操作復雜第一階段工作進展情況和成效——我國實現(xiàn)有線電視和IPTV開機廣告全面取消。
結(jié)語
在中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍看來，“會員被套路”背后有復雜的市場與經(jīng)濟因素：“免費+增值服務(wù)”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式興起，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到對普通大眾免費開放的階段，但增值服務(wù)部分則要收費，表現(xiàn)方式即會員。付費多寡，決定了例如鉆石、黃金、至尊等會員等級，能享受到的福利也不同。
朱巍認為，用戶選擇注冊會員，是因為追求更好的服務(wù)。這就要求企業(yè)回歸競爭本質(zhì)，提供更好、更安全、更高效的服務(wù)，普通用戶與真正的會員，才都愿意長留。
而這一點，國外成熟的會員體系如Netflix就做得很好，用戶花錢后持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，錢也花得心甘情愿，客觀來看，Netflix現(xiàn)在是盈利的，它的盈利模式幾乎全部依靠收會員費。
正因如此，國內(nèi)各大平臺應(yīng)該跳出套娃式會員這個“泥塘”，用內(nèi)容和服務(wù)留住人，讓用戶覺得會員費物有所值，這才是王道。
（文中喬喬、小溫、笑笑均為化名）