文|壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯|木魚
咖啡行業(yè)又出現(xiàn)了新問題。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計,20家連鎖咖啡品牌6月份新開門店884家,同比2023年6月下降43.3%,環(huán)比2024年5月下降11.07%,門店總數(shù)達42820家。
從品牌門店現(xiàn)存狀況來看,瑞幸“一騎絕塵”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至7月5日,其門店數(shù)量達19605家,而壹覽商業(yè)獲悉,瑞幸的第2萬家門店已于6月開啟試營業(yè)。這意味著,瑞幸門店將突破2萬家。
值得注意的是,Double Win Coffee、Nowwa挪瓦咖啡、M Stand、太平洋咖啡、西西弗矢量咖啡、不眠海、Seesaw Coffee、T97、郵局咖啡這9個品牌門店存量呈現(xiàn)下降趨勢,其中,6月有開新店的品牌數(shù)量占比超過一半,這意味著他們開店速度沒有閉店速度快。
6月,連鎖咖啡品牌開店速度繼續(xù)下滑,僅有5個品牌開店數(shù)量超過5月。Double Win Coffee今年以來未開出1家新店,且門店數(shù)量持續(xù)下滑,僅剩9家門店。壹覽商業(yè)查詢發(fā)現(xiàn),其公眾號、小紅書官方號,已經(jīng)至少有5個月沒有更新。此外,太平洋咖啡、不眠海、Seesaw Coffee至少連續(xù)兩個月未開出新店。
另據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計,6月份咖啡賽道僅獲得1起融資。6月24日,挪瓦咖啡獲得寧波甬山天璣股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)的投資,企查查數(shù)據(jù)顯示,該公司的7位合伙人全部為國有獨資企業(yè)。
01 果咖季已至
6月,咖啡品牌們將目光放在了水果上。
2024年6月,在壹覽商業(yè)監(jiān)測的20家連鎖咖啡品牌中,有12個連鎖咖飲品牌共推出了至少21款含果類新品。
從產(chǎn)品的細分種類來看,有美式/意式濃縮類、冷萃咖啡類、拿鐵類,以及非咖啡飲品類。從使用的水果元素來看,椰子、桃子、檸檬、葡萄成為本月上新產(chǎn)品中關(guān)聯(lián)度最高的水果。以上水果具備解暑、清爽的特性,供應鏈也逐漸穩(wěn)定。
其中,椰子位居榜首,包括瑞幸、挪瓦咖啡、Tims咖啡在內(nèi)的多個品牌推出椰子元素單品。
從價格看,椰子上新單品中價格最高的是Peet's Coffee皮爺咖啡的椰可拿鐵,單杯39元。價格最低的是瑞幸的輕咖椰子水,24oz(約為700ml)價格13.9元。此外,Nowwa挪瓦咖啡推出的噸噸椰青美式容量為750ml,售價僅為19.9元。綜合來看,椰子相關(guān)產(chǎn)品的價格與品牌本身產(chǎn)品價格帶相一致。
從時間看,上半月上新較為頻繁,共上新了13款新品,檸檬元素與椰子元素的新品集中在上半月推出。如瑞幸在6月3日推出輕咖檸檬茶、COSTA COFFEE在6月14日推出檸檬氣泡美式。此外,瑞幸、Tims咖啡上新果咖最為頻繁,且前者保持著上旬、中旬、下旬的上新節(jié)奏。
值得一提的是,除去一些往年在水果應季時期準時上新的經(jīng)典產(chǎn)品外,果咖也出現(xiàn)了不少“新面孔”,如幸運咖的沙棘系列。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示,今年春節(jié)以來,“沙棘咖啡”這種帶有獨特地域特色的咖啡搜索同比增長了1120%,顯示出消費者對于這類創(chuàng)新飲品的濃厚興趣。
除此之外,百香果也逐漸“嶄露頭角”。6月3日,COSTA COFFEE推出芒果百香酷樂爽,LAVAZZA拉瓦薩咖啡也于6月18日推出菠蘿海雪克勁搖。雖然百香果在這兩款產(chǎn)品中均為“配角”,但可以推測的是,隨著氣溫逐漸升高,百香果成熟季到來,圍繞百香果的產(chǎn)品將更多。
02 價格戰(zhàn)與擴張賽,品牌難賺也難管
縱觀6月各連鎖咖啡品牌的動作,價格戰(zhàn)和規(guī)模擴張依舊是關(guān)鍵詞。
有業(yè)內(nèi)人士指出,咖啡賽道的市場規(guī)模和人均飲用杯數(shù)在快速上升,但這一部分的增量都被頭部品牌截流。以瑞幸和庫迪為主的連鎖品牌,以超低價格和超大體量,將增量盡數(shù)消化。其他連鎖咖啡若想“趕上”,規(guī)模擴張和價格戰(zhàn)避無可避。
6月初,幸運咖宣布開啟咖啡6塊6時代,稱幸運冰除外,至6月底,幸運咖全場6塊6封頂,還喊出“高品質(zhì)咖啡六塊六時代正式到來”的口號。除此之外,幸運咖還推出“雙杯9.9元”套餐,把一杯咖啡的價格降到了5元以下。據(jù)報道,幸運咖“全場6.6元”上線首日,小程序銷售額提升超過44%,訂單數(shù)提升超過56%。
從整個行業(yè)看,6.6或許就是咖啡價格的最終“底線”了。因為幸運咖有著近3000家的門店規(guī)模,且背靠蜜雪冰城的強大供應鏈,在確保產(chǎn)品品質(zhì)與維持健康現(xiàn)金流的同時,再行降價尤為艱難。而幸運咖的觸底行為,會讓不少有規(guī)模的咖啡品牌繼續(xù)采取價格戰(zhàn)策略,價格戰(zhàn)或?qū)蔀槌志脩?zhàn)。
當然,品牌能夠推行低價,在很大程度上依賴于其足夠大的規(guī)模。因為規(guī)模效應使得品牌能夠通過大量的銷售來分攤成本,從而實現(xiàn)成本優(yōu)化,使得品牌有能力在保持或提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時,以更低的價格吸引消費者,通過銷量的增加來彌補單件產(chǎn)品利潤的減少,最終實現(xiàn)整體利潤的增長。
增大規(guī)模最簡單的手段,就是擴店。
今年以來,庫迪、Tims咖啡等品牌,紛紛放低加盟門檻,搶奪加盟商。隨著加盟店規(guī)模日益龐大、加盟門檻放低,加盟商質(zhì)量也會參差不齊。而加盟商的目的是獲得更多利潤,在利益驅(qū)使下,加盟商很容易放松標準,以期減少費用支出,若品牌方管理不當,會在食品安全問題上存在很大隱患。
部分品牌為了保障消費者的用餐體驗,依舊堅持直營模式,比如星巴克和manner咖啡。前者的服務(wù)和品質(zhì)不必贅述,但在6月,manner咖啡“迎”來了一面倒的質(zhì)疑和批判。
6月17日,Manner一門店內(nèi),有顧客與店員產(chǎn)生爭執(zhí),店員情緒失控,將咖啡粉潑向該顧客。同日,另一家Manner門店監(jiān)控顯示,有顧客因等待時間過久,發(fā)起抱怨,而Manner店員回復表示可退單后,引發(fā)顧客不滿,導致爭執(zhí)。
一天2起爭執(zhí)事件,在茶飲、咖啡行業(yè)是罕見的。
星巴克1999年就進入中國,截至今年6月,至少開出了7994家門店。瑞幸咖啡2018年成立,門店數(shù)量即將超過2萬。輪管理難度,manner絕對不及二者,為什么偏偏是他?
所謂冰凍三尺非一日之寒,小紅書上關(guān)于Manner咖啡師緊缺的抱怨已經(jīng)有很多,而且門店員工的工作強度很大。據(jù)界面新聞報道,現(xiàn)在,Manner會按照門店業(yè)績分配人手,日營業(yè)額5000元以下的,一個店只派一個人,日營業(yè)額在6000元及以上的才會派兩個人。
那么可以算一筆賬,如果一個店日營業(yè)額為5000元同一時間段1個店員,2個人倒班來計算,這2個店員一天需要做接近400杯咖啡,以做一杯咖啡2分鐘時間算,做完這些咖啡需要800分鐘,也就是13.3小時,同時還要承擔理貨、制作咖啡、點單、清洗等工作。也就是說,在工作時間內(nèi)他們幾乎沒有任何空閑時間,甚至連吃飯喝水上廁所的時間都沒有。
值得注意的是,Manner采用了代理大店長模式,沒有在單個門店內(nèi)設(shè)置店長,也就是說,一個代理店長管理著多個門店。這也意味著,KPI管理、區(qū)域協(xié)同、物料管理和損耗管控、客訴處理等店長職責被極大分散,管理效果自然被削弱。
更尷尬的是,若manner的單店模型加上店長、增設(shè)員工,很可能面臨虧損。若繼續(xù)維持現(xiàn)狀,消費者和一線員工的爭執(zhí),極有可能還會發(fā)生。可以說,manner現(xiàn)在“騎虎難下”。
在面對咖啡市場的激烈競爭,尤其是低價策略盛行的環(huán)境下,咖啡品牌如何在加速擴張的同時,平衡門店管理與運營,并實現(xiàn)可持續(xù)的利潤增長,成為亟待解決的關(guān)鍵課題。