文｜聚美麗 謝耳朵
“10個彩妝品牌有8個在做底妝?！边@句話可以說很好地概括了今年彩妝市場的現(xiàn)狀。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅今年上半年國內(nèi)市場就有幾十家國貨品牌推出了底妝類的新品，其中不乏首次入局底妝市場的；同時，也有像美諾MENOW這樣的傳統(tǒng)品牌重新梳理了品牌定位，專注于底妝；此外，上半年更是有BECOMING、詩蘭仕和IORE璦亦3個底妝新品牌面世。
眾所周知，美妝的熱錢時代早已過去，這兩年新品牌的起盤門檻越來越高(以前新銳品牌只有幾百萬的初始資金，現(xiàn)在2000w也不保險)，小彩妝倒閉的更是比比皆是。
在這種大環(huán)境下，還一口氣出來了3個專門做底妝的新品牌，足以見這個市場的熱度，因此有不少人都將今年稱為是“底妝年”。
而在這琳瑯滿目的底妝產(chǎn)品中，幾乎都有一個共性就是在“卷”成分，玻色因、勝肽、B5 、蟲草、靈芝等護膚品類里常見的活性物都被一一搬進了底妝里，養(yǎng)膚、保濕、控油甚至舒緩、防曬、美白、祛痘、抗衰等功效，也成為了底妝產(chǎn)品的宣傳賣點。
但相比于市場端的火熱，業(yè)內(nèi)人提起這類功效底妝，似乎都抱著“心照不宣”的不看好：
“功效底妝其實就是個偽命題?！?/p>
“彩妝講太多功效反而違背了它彩妝的產(chǎn)品屬性?！?/p>
“其實就是品牌自嗨自卷，為了宣稱做一些概念性添加。”
……
1.功效底妝活性物透皮問題
雖然某彩妝品牌在市面上也推出了多款功效類的底妝產(chǎn)品，但是提及“怎么看待功效底妝”這個問題時，其創(chuàng)始人張張很直白地和聚美麗說：“功效底妝就是個偽命題?！?/p>
“現(xiàn)在大家都會往底妝里添加精華成分，但是這些成分能不能真的進到皮膚里，達到該有的功效，就要打個問號了?！?/p>
眾所周知，護膚品起效的關(guān)鍵就是活性物能否到達皮膚相關(guān)作用靶點，從而發(fā)揮抗衰、美白等具體效果。但底妝產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能是“修飾膚色、掩蓋瑕疵”，它需要讓色粉盡可能停留在肌膚表面，才能起到修飾、遮瑕的效果，與功效成分應(yīng)當具備的透皮吸收是兩個不同的方向。
同時一般底妝產(chǎn)品為了達到更好的持妝效果，還會添加成膜劑，而成膜劑能夠潛入到底妝粉體的縫隙中，加強粉體之間的連結(jié)，交聯(lián)成一張“牢固的膜”，以此維持妝容持久，而這層“膜”也就阻礙了絕大部分活性成分的透皮。
“底妝產(chǎn)品的持久和定妝成膜，就讓護膚功效不太可能在這里實現(xiàn)，除非這個底妝的配方體系有非常大的顛覆性迭代?！睆垙堈f道。
同樣是成膜和透皮的問題，某資深的供應(yīng)鏈負責(zé)人曉月還提到了另一點：底妝前的前置護膚所帶來的影響。“中國消費者化妝的routine(流程)，一般都涵蓋了妝前護膚，而面霜、隔離、防曬都是成膜的?！?/p>
據(jù)悉，面霜作為基礎(chǔ)護膚的最后一步，通常都含有油脂與聚酯類成分，以在皮膚表面形成油性保護膜，鎖住水分和養(yǎng)分；而防曬產(chǎn)品要達到防曬效果，其關(guān)鍵之一也是要成膜。
“有了這層膜，后續(xù)的活性成分透皮吸收是有難度的?！睍栽抡f道，“養(yǎng)膚底妝、功效底妝，大家都有這樣美好的愿望，但是有可能就是品牌自嗨自卷，為了宣稱做一些概念性添加。”
2.功效底妝活性物添加量問題
撇開活性成分的滲透、吸收問題不談，功效底妝中活性物的添加量也是這個新興市場被業(yè)內(nèi)人士普遍質(zhì)疑的一個關(guān)鍵點。
一個粉底配方的基本結(jié)構(gòu)可以分為三部分：基質(zhì)+粉體+其他活性物成分。
其中基質(zhì)作為整個配方中占比最大的部分，主要由水相成分和油脂構(gòu)成，它決定了化妝品產(chǎn)品的類別和形態(tài)(如乳液狀、粉狀、膠質(zhì)等)。
粉體作為底妝重要的組成部分，也是其配方區(qū)別于乳霜配方的關(guān)鍵，包含了鈦白粉、氧化鐵黃、氧化鐵紅、氧化鐵黑等各種色粉，以及硅石、云母等填充劑。而不同粉體的粒徑大小、形狀、吸油值、折光率、粉體表面包裹方式以及粉體工藝不同，都會影響一款粉底液的最終妝效。
最后才是其他活性物成分，且由于配方中的一些油脂(二甲基硅油、礦物油)氧化容易造成暗沉，這個部分還包含了一些抗氧化成分，起到抗氧化作用。
曉月給我們簡單地算了一筆賬：功效護膚品的活性物成本在配方中的占比往往是遠高于base的(大牌護膚品可以有80%以上成本在活性物上)；但是底妝恰恰相反，其95%的配方成本為基質(zhì)、粉體，只有5%成本留給活性物。
“好的粉體、好的油脂、好的成膜劑都貴，而這些東西又恰恰是最不能省的。如果是氣墊類的產(chǎn)品，包材的成本也很高。而國貨品牌的底妝產(chǎn)品定價基本都在150元以內(nèi)，天花板就在那，品牌根本沒有多余的成本給到活性物。在有妝效的情況下還能加熱門活性物，基本都是概念添加。”
3.底妝+功效的邏輯仍被很多人看好
“滲透本身對于護膚品來說就是一件比較難的事，而底妝產(chǎn)品的成膜性也確實會影響底妝產(chǎn)品中功效成分的滲透?！俺矚w研究院院長劉學(xué)東博士說道。
僅從技術(shù)角度來看，劉學(xué)東認為：“根據(jù)具體的功效需求，功效表達的路徑也各不相同。有些起效是不需要滲透，而且成膜性也并不能完全阻礙滲透；同時隨著科技的發(fā)展，像脂質(zhì)體包裹技術(shù)這類新技術(shù)，也是能夠突破成膜性的限制?！?/p>
“像石斛這種植物高活性復(fù)方油脂，兼容性、穩(wěn)定性好、防水性強，可以不受底妝的配方體系限制?！蹦逞邪l(fā)人員說道。
同時也有頭部彩妝加工廠向聚美麗記者透露，今年晚些時候其工廠就會發(fā)布“真正的底妝養(yǎng)膚基礎(chǔ)技術(shù)”以及相關(guān)的產(chǎn)品，真正解決透皮和功效的問題。
因此，盡管大部分的品牌和工廠都認為，在目前的技術(shù)水平下，很難做到具有真正功效的底妝產(chǎn)品，但仍然有一部分品牌對底妝+功效這條路徑非常看好。
在他們看來這會是底妝產(chǎn)品的進階方向，只要能夠拿出更多邏輯完整且不間斷的證據(jù)鏈。
“市面上已經(jīng)有一些底妝產(chǎn)品的功效獲得了第三方人體評測報告，這就是很好的佐證?！?/p>
太和生技孵化器負責(zé)人郭瑜就曾透露，目前公司已經(jīng)在跟客戶推廣一款擁有祛痘功效人體評測報告的粉底液；方里的特護粉底液也宣稱對產(chǎn)品妝效和底妝功能項進行了1000多人次配方測試，通過國家法規(guī)規(guī)定的功效驗證，敏肌測試者使用28天后有顯著改善。
功效底妝究竟有沒有真功效，這一點仍然是有待爭議的。但彩妝的功效化很難和護膚做到等同，彩妝也不可能替代護膚，這一點是毋庸置疑的。
“消費者想要達到某個功效目的，肯定會選擇護膚品或者比護膚品更深的維度比如醫(yī)美去實現(xiàn)，而不會想要在一個底妝產(chǎn)品上實現(xiàn)。”劉學(xué)東說道。
“底妝的核心邏輯其實是在皮膚上模擬出一個更好的狀態(tài)，歸根結(jié)底就是妝效。在這個過程中，它可能會延伸出持妝、控油、遮瑕、自然等訴求，這些都是作為一個粉底類產(chǎn)品最基本的能力?！?/p>
“把底妝的核心訴求解決好了，再下一步才可能會是皮膚友好的競爭?！?/p>
在劉學(xué)東看來，中國消費者一方面喜歡色彩所帶來的美感，另一方面內(nèi)心又有抵觸，認為彩妝對皮膚有某種程度上的不友好，使用后皮膚狀態(tài)會變差?！霸谶@種疑慮沒有被去除的大背景下，國貨彩妝其實一直都圍繞‘皮膚友好’在發(fā)展，當年爆火的BB霜、再到后面的素顏霜、貴婦霜其實都是這種邏輯。”
美麗修行大數(shù)據(jù)發(fā)布的《養(yǎng)膚底妝市場趨勢洞察》報告中也指出，有近7成的消費者選擇養(yǎng)膚底妝產(chǎn)品的決策點是“成分安全敏感肌友好”；消費者偏愛養(yǎng)膚底妝的原因也是因為“更滋潤、妝效更好、膚感更好、成分配方更加純凈安全”。
“從市場端來看，一方面，消費者變得越來越挑剔，開始要求更高的產(chǎn)品價值；另一方面，消費者雖然相信或者說購買養(yǎng)膚類、功效類的彩妝產(chǎn)品，但其實并沒有真的期望能帶來怎樣好的功效，只是覺得養(yǎng)膚底妝，就算不養(yǎng)膚但起碼不會損害皮膚?！蹦硣洸蕣y的聯(lián)創(chuàng)趙鵬說道。
而如今養(yǎng)膚底妝、以妝養(yǎng)膚等概念在市場的火熱，正是順應(yīng)了消費者的這種心理，所以推廣效率高，這也導(dǎo)致消費者對其具體的技術(shù)細節(jié)反而沒那么關(guān)心。
但在劉學(xué)東看來，底妝的皮膚友好化和功效底妝還是不一樣的，“皮膚友好化是盡可能降低底妝產(chǎn)品中粉體、重金屬、致痘致敏源等對皮膚產(chǎn)生的不良影響；同時也可以用透明質(zhì)酸、絲膠蛋白等對皮膚有益的成分將粉體包裹，起到一定養(yǎng)護作用，但并不是要滲透到皮膚里起到抗衰、祛痘等效果，它比功效要更‘弱’一點?！?/p>
從這個角度來看，趙鵬認為，比起功效底妝，敏感肌適用更是大勢所趨?！安蛔非竽芙鉀Q敏感的問題(這畢竟是要靠護膚品甚至藥品去解決的)，但是可以相對來說更安全，更不容易致敏?！?/p>
像孕婦這種特殊群體(雖然目前受法規(guī)限制無法宣傳)，也是彩妝市場未來的一大關(guān)注人群。
“孕婦處于一個高激素分泌、情緒波動大，對感官氣味敏感、皮膚生理狀態(tài)敏感、好惡變化較大的時期，而化妝品直接與皮膚接觸，有時候會有經(jīng)皮傳導(dǎo)的現(xiàn)象發(fā)生，所以安全性尤為重要。在選材上，應(yīng)該盡量使用惰性原料，避免放射性來源原料、激素類成分、易致敏成分、角質(zhì)滲入性成分等等。”某彩妝研發(fā)人員陳工說道。
“相對于歐美，國內(nèi)孕期婦女對彩妝需求量偏低，但是隨著生活方式和質(zhì)量的改變，這類人群的占比也在提高。但是想要做好‘孕婦可用’的產(chǎn)品，非常依賴于企業(yè)在基礎(chǔ)研究、臨床及功效評價試驗的積累，這也是一個醫(yī)學(xué)、生物、化學(xué)等多學(xué)科交叉的工作，目前很少有化妝品企業(yè)能達到這樣的技術(shù)要求。”
此外，亞洲肌膚定制也是劉學(xué)東認為底妝市場值得深挖的方向。
中國消費者的膚色、膚質(zhì)、皮膚耐受度甚至骨相、審美情緒等都是區(qū)別于其他市場的，其對于產(chǎn)品的訴求也大不相同?！氨热缰袊M者臉部相對來說是比較平面的，那我們在底妝產(chǎn)品的設(shè)計中，如何通過光澤的調(diào)整讓臉部顯得更加立體？”
“把這些進階需求做好已經(jīng)非常不容易了?！摆w鵬說道，“再下一步，才可能說我們要借助某一個新的技術(shù)突破，某一種新的劑型、新的原料，去真正解決功效底妝的問題，這是下一個周期要做的事，它還需要整個行業(yè)更多的時間沉淀?！?/p>
在這個話題的交流過程中，另一個國貨彩妝品牌創(chuàng)始人秦風(fēng)還提到了一個很有意思的點，他說在功效底妝這塊，國外還出現(xiàn)了一些非常極端的探索——完全用精華的base來做粉底。
“這些粉底液本質(zhì)上講連‘粉’都沒有了，非常難用，兩小時就開始脫妝、暗沉，完全違背了品類的屬性?！鼻仫L(fēng)吐槽道。
在秦風(fēng)看來，底妝產(chǎn)品首先要維持底妝的基本功能和屬性，色粉、成膜劑、硅粉、乳化劑等一整套體系，是要優(yōu)先于養(yǎng)膚、功效的。
“一款底妝產(chǎn)品你再養(yǎng)膚，到中午粉都掉沒了、滿臉浮粉，那還有什么用？直接用護膚品不好嗎？直接用一天精華，想什么時候用什么時候用，為什么非要早上上個粉底，然后中午垮臉？底妝的角色都沒扮演好，談什么養(yǎng)膚，根本沒有用?！?/p>
張張也有同樣的感官，“為什么我覺得功效底妝是偽命題？因為消費者對于底妝產(chǎn)品的最底層訴求還是妝效、膚感，其次才是功效。底妝把底妝的功能做好，其他功能都是錦上添花。”
趙鵬也認為：“彩妝講太多功效反而違背了它作為彩妝的產(chǎn)品屬性。”
“營銷概念大家多多少少都會用一點，但是真要靠這個東西出頭很難?！痹谇仫L(fēng)看來，作為品牌方自己需要把營銷概念和產(chǎn)品概念分開，“靠概念是解決不了問題的。”在功效粉底液、養(yǎng)膚氣墊等產(chǎn)品之前，同樣邏輯的素顏霜、BB霜，都曾短暫爆火過，然后很快就泯然眾人。
劉學(xué)東也認為，目前中國底妝市場的競爭已經(jīng)有點“跑偏”了：“很多人把底妝的核心訴求都忘記了，只想著去更高維度競爭，但事實上連基礎(chǔ)緯度的競爭都還沒有做好?！?/p>
同樣有點“跑偏”的市場競爭，我們其實在各種卷數(shù)字、拼濃度的功效護膚賽道里也能看到。
作為上游供應(yīng)鏈的一端，曉月能更深刻地體驗到這種競爭，她和聚美麗說道，有品牌客戶，直接指定用哪幾個原料/成分，每個加到多少濃度，控到多少成本，甚至還指定哪家原料供應(yīng)商的料。
“只看功效，拼命懟濃度，完全忽視了代工廠在配方上的能力，本來很重要的膚感被降到第二梯隊、第三梯隊，甚至有可能是末尾梯隊?！?/p>
曉月舉例了某新銳國貨品牌的一款產(chǎn)品，幾乎把所有錢都花在了活性物上，加了很多大廠同源的原料，但是品牌產(chǎn)品售價又不高，“就是為了出圈，這款產(chǎn)品已經(jīng)不考慮膚感的問題了，只要過得去就好?！?/p>
但在曉月看來，膚感是第一要素，用得舒不舒服才是最關(guān)鍵的。產(chǎn)品長得再好看，用料再足，功效再好，消費者用著不舒服，她就不會堅持把一瓶用完，而護膚又是長期的，不可能用幾次就有功效，那這就相當于沒有功效。
這種市場競爭，其實也是品牌方能力不全的表現(xiàn)，品牌自己沒有足夠的技術(shù)壁壘去支撐其在市場立足，就只能試圖從這些角度打造差異化——從添加了某某某大廠同源活性原料，到活性物濃度添加了0.5%、1%、3%……(護膚彩妝都一樣)。
正如我們在《想做珀萊雅、花西子 你先得扛住》一文中提到的那樣，這些品牌仍然是在做貨盤，不是在做產(chǎn)品，它們通過組很多貨來測試市場。而這種貨盤確實會帶來短期份額的集中，但這種集中依靠的是特別多的營銷投入以及壓榨成本來拼性價比，沒有用戶價值、品牌價值的溢價，仍然是一種群體低效率。
而國貨品牌想真正出頭、真正崛起，就必須要擺脫這種群體低效率，進化出更完善且更具有說服力的系統(tǒng)效率，是在產(chǎn)品、營銷、渠道、組織等各個重要經(jīng)營模塊的綜合效率。而這些是需要品牌花時間花金錢去慢慢積累的，但它是資產(chǎn)型，一旦能夠成功積累，對于品牌來說將終生受益。
正如秦風(fēng)所說的，“常贏遠遠勝過短暫的一招鮮?！?/p>
注：文中張張、曉月、秦風(fēng)、趙鵬、陳工皆為化名
責(zé)任編輯：@夏天童鞋