文|化妝品觀察
現(xiàn)在，化妝品賽道的投資熱度堪稱冷若冰霜。
《化妝品觀察》近期采訪了多位VC機(jī)構(gòu)的投資人，“項(xiàng)目驟減”是大家共同的體感。一位專注美妝賽道的投資人描述他最近的感受：“往前三五年，每年至少看兩三百份BP（商業(yè)計(jì)劃書），最近半年我只看了十幾份?！?/p>
但朱嘯虎對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度截然相反，他在最近多次的采訪中放出豪言：“現(xiàn)在，就是要投消費(fèi)”。他不僅這么說了，還真金白銀地干了：今年四月，朱嘯虎執(zhí)掌的金沙江創(chuàng)投就投資了美妝品牌“方里 FUNNY ELVES”A+輪。
朱嘯虎的做法，不由得讓人想起巴菲特的名言：別人貪婪時(shí)我恐懼，別人恐懼時(shí)我貪婪。然而，美妝投資真的到了抄底的時(shí)候了嗎？朱嘯虎是在抄底，還是在接飛刀？
01 沒有紅利，只有紅?；ヂ?lián)網(wǎng)投資邏輯在美妝賽道失效了
美妝賽道投融資的慘淡并不是什么新鮮事，起先大家都寄希望于疫情之后消費(fèi)市場(chǎng)的“反彈”，后來希望變成了“回暖”，近一年多，創(chuàng)投兩端的從業(yè)者，終于意識(shí)到，不是反彈，也不是回暖，而是退潮了。
根據(jù)《化妝品觀察》的不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年美妝賽道的投融資近三十起，這個(gè)數(shù)據(jù)和去年同期差距不大，但是和三年前相比（2021年1-7月共75起交易），少了不是一星半點(diǎn)。
“賽道里的新項(xiàng)目明顯減少，市場(chǎng)處在低谷期?！狈迦鹳Y本副總裁沈穎告訴《化妝品觀察》，她把當(dāng)下美妝市場(chǎng)現(xiàn)狀總結(jié)為“沒有紅利，只有紅?！钡臅r(shí)代，“流量、渠道、資本紅利幾乎都沒有了。”
琢石資本一直專注于消費(fèi)和出海，合伙人彭松最近看消費(fèi)項(xiàng)目的態(tài)度非常謹(jǐn)慎，談到體感時(shí)他說，明顯感覺到賽道內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)數(shù)量減少了很多，“如果退出渠道依舊不明朗，短期內(nèi)這個(gè)狀況也不會(huì)有好轉(zhuǎn)?！?/p>
寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張耀東是前歐萊雅高管，從公司操盤手轉(zhuǎn)向投資人，他也感嘆美妝投資市場(chǎng)這幾年的變化猶如“兩個(gè)世界”，不過在他看來：現(xiàn)在的“寒冬”可能才是常態(tài)，而幾年前的“火熱”，更多是流量和資本催生出的泡沫。
“過去投互聯(lián)網(wǎng)的那套邏輯，盲投、批量投，用數(shù)量換概率，至少現(xiàn)在看在美妝這個(gè)賽道是不奏效的?！睆堃珫|說，“美妝企業(yè)需要持續(xù)的創(chuàng)新和運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，通過資本+流量打法把公司業(yè)績短期內(nèi)沖上去，也難站穩(wěn)腳跟，這點(diǎn)我是比較確定?！?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代投資時(shí)代扮演主要角色的美元基金，信奉的是規(guī)模、速度，打法是撒網(wǎng)覆蓋、燒錢投流，短時(shí)間形成賽道壟斷，然后到二級(jí)市場(chǎng)落袋為安。
“你知道藏獒是怎么養(yǎng)的嗎？” 電聲股份戰(zhàn)略投資副總裁潘鐳問《化妝品觀察》，“就是10只放在一起廝殺，最后剩下來那只才能真正叫藏獒”，潘鐳說，過去美元基金的投資邏輯就有點(diǎn)類似“賽藏獒”：子彈充足，拿錢掃賽道。同一個(gè)賽道，投3、5家優(yōu)秀的企業(yè)，“然后你們就市場(chǎng)搏殺唄，最后可能老二跟老三合并了，變成老大，完成市場(chǎng)整合?！?/p>
多位投資人都認(rèn)為，當(dāng)前的美妝乃至消費(fèi)賽道，曾在互聯(lián)網(wǎng)投資中樅橫捭闔的邏輯已經(jīng)明顯失效。
修遠(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明告訴《化妝品觀察》，過去互聯(lián)網(wǎng)公司的很多特征好像變成放之四海而皆準(zhǔn)的真理了：“什么先開槍后瞄準(zhǔn)、贏家通吃、羊毛出在豬身上狗來買單……”而這幾年的失敗案例，讓大家看清這些標(biāo)準(zhǔn)顯然不能套在美妝項(xiàng)目身上，“我就舉一個(gè)例子，品牌本身是區(qū)隔人群的，你喜歡天然，我中意功效型，完全是不一樣的東西，你能贏家通吃嗎？”
事實(shí)上，不論是在二級(jí)市場(chǎng)包括完美日記在內(nèi)的上市公司市值跌落，還是近年來一級(jí)市場(chǎng)新銳品牌頻頻陷入經(jīng)營困境，都驗(yàn)證了上述觀察。
在經(jīng)濟(jì)增長乏力紅利見頂大背景下，退出通道受阻，又疊加了大國關(guān)系緊張的陰影，諸多因素交織下，曾經(jīng)風(fēng)光無限的美元基金大量退場(chǎng)，也讓美妝市場(chǎng)的投資氣候顯得格外冷清。
在這樣大勢(shì)面前，朱嘯虎堅(jiān)持一定要投資消費(fèi)的理由是什么？
02 潮水退了，估值降了朱嘯虎說這么便宜不投沒道理
朱嘯虎公開表達(dá)的風(fēng)格簡單務(wù)實(shí)，不拽大詞也不愛上價(jià)值。所以，堅(jiān)持投消費(fèi)的理由也很簡單：
1、市場(chǎng)噪音沒了，投中好項(xiàng)目的概率上升了；
2、便宜，真便宜，特便宜。
先說便宜這件事，現(xiàn)在消費(fèi)賽道項(xiàng)目估值到底能有多便宜呢？
按朱嘯虎的表述，去年底還是10倍PE，今年已經(jīng)變成個(gè)位數(shù)PE。簡單說，如果按上述標(biāo)準(zhǔn)，如果一家美妝品牌一年的利潤是100萬，那么這家公司的估值也就幾百萬。
這個(gè)差距有多大呢？三年前消費(fèi)賽道巔峰的時(shí)候，都是20倍甚至50倍PS。
也就是當(dāng)時(shí)的估值，最高能到12個(gè)月銷售額的50倍數(shù)。年銷售一個(gè)億的公司，估值能沖到50億。
一個(gè)天上一個(gè)地下。
這其中還有一個(gè)關(guān)鍵差別，以前看銷售額，現(xiàn)在看利潤。也就是說，無法盈利的消費(fèi)品公司已經(jīng)基本不在關(guān)注列表里了。
《化妝品觀察》了解到的美妝市場(chǎng)信息并沒有朱嘯虎描述的那么夸張，但依然變化明顯：多位投資人透露，至少在美妝這個(gè)賽道，目前比較普遍的估值在1—1.5倍PS，而兩年前的行情至少是3倍PS。同樣，投資人們也強(qiáng)調(diào)，公司持續(xù)盈利能力是重點(diǎn)考察項(xiàng)目。
可以看到，不論是上述哪種數(shù)據(jù)，消費(fèi)品公司的估值斷崖式下跌已是不爭的現(xiàn)實(shí)。正如朱嘯虎所說：“特便宜”。
“我們之前投的項(xiàng)目，也都在擠泡沫，這是普遍現(xiàn)象?！币晃煌顿Y人告訴《化妝品觀察》。一方面，現(xiàn)在的市場(chǎng)要為此前的泡沫買單；另一方面，把估值預(yù)期調(diào)低，留在牌桌上才有度過寒冬的可能。上述投資人揭示了一個(gè)冰冷殘酷的現(xiàn)實(shí)：如果沒有盈利能力，估值期望還停留在兩年前，這樣的品牌拿不到融資，也熬不過今年。未來2到3年，更多的品牌會(huì)在市場(chǎng)上直接消失。
再說概率問題，行業(yè)洗牌投中好項(xiàng)目的概率上升了嗎？
邏輯上是這樣。沈穎認(rèn)為，“在寒冬之中能留下來的項(xiàng)目，至少證明綜合能力是經(jīng)受過檢驗(yàn)的。”她說，這也是為什么峰瑞資本在此前賽道大熱時(shí)并不熱衷出手，最近卻投了一家科技美妝公司的原因之一。
實(shí)際情況會(huì)更復(fù)雜?！皩?duì)投資人的要求高了很多?！迸髓D對(duì)《化妝品觀察》表示，光有投資視角、“很懂財(cái)務(wù)型”已經(jīng)不夠，還要很懂運(yùn)營，必要時(shí)投資人得下場(chǎng)深入到具體業(yè)務(wù)中，干一些“臟活累活”：潘鐳投資了一家美妝品牌OUT OF OFFICE，去年開始他自己兼任這家公司的全球渠道總經(jīng)理，負(fù)責(zé)開拓海外市場(chǎng)、管理渠道銷售，參與到品牌建設(shè)的方方面面。
“對(duì)我們這些有行業(yè)背景的投資人來說是好事?！眹?yán)明說，“同樣的拿錢，我們能提供的資源更多，還能在企業(yè)發(fā)展的過程中提供經(jīng)驗(yàn)，幫助創(chuàng)始人少走彎路、避免踩坑。”張耀東就是個(gè)鮮活的例子，投到個(gè)護(hù)品牌水之蔻，發(fā)展迅猛，上半年剛拿到新一輪融資，GMV兩年漲了10倍，突破10億大關(guān)。
總之，在“便宜”和“投到好項(xiàng)目幾率更高”這兩個(gè)觀點(diǎn)上，《化妝品觀察》采訪的大部分投資人和朱嘯虎的表述達(dá)成了共識(shí)。
03 增速低了，門檻高了狩獵結(jié)束，歡迎回到農(nóng)耕時(shí)代
當(dāng)以往的路徑失效，而新的坐標(biāo)仍在建立之時(shí)，消費(fèi)賽道的每一方參與者在尋求變化，摸著石頭過河。
嚴(yán)明依然把美妝生意稱作“傳統(tǒng)行業(yè)”，而在傳統(tǒng)行業(yè)，企業(yè)的本質(zhì)，永遠(yuǎn)沒有太大變化。對(duì)于消費(fèi)品公司來說，慢下來不是一件壞事，成熟的創(chuàng)始人不應(yīng)該一味追求增速，而是注重把控節(jié)奏?！氨热?0%增長時(shí)，為什么不能放到50%，（借此）去彌補(bǔ)一些短板，為今后三年的增長打好基礎(chǔ)，而不是三年以后你就掉到個(gè)位數(shù)。”
張耀東認(rèn)為市場(chǎng)的變化提高了創(chuàng)業(yè)門檻：“我們現(xiàn)在看一家公司（能不能投），重點(diǎn)是看它的發(fā)展能力?！彼貏e點(diǎn)出了“發(fā)展”和“增長”區(qū)別，“發(fā)展首先是增長，但又不僅僅是增長，還包括組織成長能力、持續(xù)創(chuàng)新能力?！边^去這些年，資本市場(chǎng)過于關(guān)注增長規(guī)模，忽略了增長質(zhì)量，很多新銳品牌需要在這方面加深自己的“內(nèi)功”。
彭松也認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)于“好項(xiàng)目”的標(biāo)準(zhǔn)越來越高，他從投資機(jī)構(gòu)自身的視角給出了解釋：“一個(gè)理性的、對(duì)LP負(fù)責(zé)任的基金，當(dāng)下還來投一個(gè)70分的項(xiàng)目，沒有任何意義?！?/p>
不僅是企業(yè)，投資機(jī)構(gòu)也在積極求變，以期在一個(gè)不確定時(shí)刻尋找確定性。
峰瑞資本不以單一的視角看待消費(fèi)賽道的投資，“疊加一個(gè)科技或者技術(shù)視角，用這樣的大邏輯來投?！鄙蚍f說，只有從底層去突破行業(yè)壁壘，消費(fèi)品牌才有可能從既是紅海又無紅利的時(shí)代中脫穎而出。峰瑞資本最近投資了一家科技美膚初創(chuàng)公司“向內(nèi)顏究”，“科研基因比較強(qiáng)，從底層突破功效護(hù)膚”。
張耀東則把自己基金的風(fēng)格靠向美國老牌風(fēng)投Benchmark Capital（在投資Uber的案例中，締造了單筆投資600倍和70億美金回報(bào)的神話），投熟悉的人，提高命中率，“熟悉的人會(huì)比較保險(xiǎn)”。投資水之蔻時(shí)，張耀東和創(chuàng)始人張碧華已經(jīng)認(rèn)識(shí)15年，知根知底。
而像彭松，潘鐳和他們所在的機(jī)構(gòu)，很早就在海外耕耘，加入推動(dòng)中國品牌出海的洪流，現(xiàn)在又把觸角從東南亞伸到墨西哥、巴西等新興市場(chǎng)，去更遠(yuǎn)、更藍(lán)海的前線尋找機(jī)會(huì)。
更大的變化可能會(huì)發(fā)生整個(gè)投資市場(chǎng)的邏輯上，在美元基金退場(chǎng)，中國產(chǎn)業(yè)基金日趨占據(jù)主導(dǎo)背景下，謹(jǐn)慎、厭惡風(fēng)險(xiǎn)將成為在一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)主基調(diào)。潘鐳認(rèn)為，中國的核心土壤是產(chǎn)業(yè)型土壤，產(chǎn)業(yè)資本的角色會(huì)更像“老師”：雖然“投得不多”，但“有耐心幫助學(xué)生（企業(yè)）慢慢成長?！贝送?，以前財(cái)務(wù)型投資退出（不論是IPO還是被并購）幾乎要靠別人，而對(duì)于產(chǎn)業(yè)基金來說，“（項(xiàng)目）能上市就上市，不能我們來收購，我們自己就是退出渠道”。
即便市場(chǎng)寒冷、變化重重，接受《化妝品觀察》采訪的幾乎所有投資人，都對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)包括美妝賽道的未來保持樂觀：長坡厚雪的賽道是長期大回報(bào)的基礎(chǔ)。在出海、國貨崛起、細(xì)分賽道，依然存在價(jià)值洼地，而有洼地的地方，就有大量的機(jī)會(huì)。
但不論如何，美妝市場(chǎng)投資和創(chuàng)業(yè)的捕獵時(shí)代結(jié)束了，歡迎回到精耕細(xì)作的農(nóng)耕時(shí)代。