文 | 來咖智庫 藍(lán)貓
編輯 | G3007
從平價雪糕重新崛起、冰杯大火,到茶飲咖啡內(nèi)卷到個位數(shù)的價格,這一切的變化,背后折射出的是消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變。大環(huán)境下,消費(fèi)者更加注重性價比與實用性,消費(fèi)正逐步回歸理性。在這個信息透明、選擇多樣的時代,消費(fèi)者更加懂得如何為自己的錢包做出最優(yōu)選擇。
炎炎夏日,雪糕、冷飲是必備的消暑利器。在過去幾年,“雪糕刺客”崛起又消失,茶飲一度賣到三四十一杯又逐漸降價;今年的冷飲市場上,冰杯突然大熱,檸檬水卷到了一元價格帶,『低價』成為了這個夏天冷飲市場的標(biāo)簽。
01、“雪糕刺客”隱退,低價王道崛起
今年剛?cè)胂?,與雪糕相關(guān)的最熱新聞是鐘薛高創(chuàng)始人林盛效仿羅永浩的《甄嬛傳》開直播賣紅薯,但效果不盡如人意,甚至帶來了一個新詞“紅薯刺客”。
眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。對此,看客們有的嘲諷,有的唏噓。
回溯鐘薛高的興衰史,就是一幅我國近年來雪糕市場變化的縮影。
2018年,鐘薛高在雪糕界異軍突起,定位“高端雪糕”,普通款價格13-20元不等,同年雙十一推出的限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕更是賣出了66元的天價。
彼時,鐘薛高幾乎是憑一己之力拉高了雪糕行業(yè)的價格,鐘薛高之后,中街冰點(diǎn)、光明、伊利等老牌雪糕冷飲品牌相繼推出了高端系列,“雪糕刺客”成為了消費(fèi)熱詞,鐘薛高首當(dāng)其沖。
盡管爭議眾多,但鐘薛高的增長卻是明明白白的,2021年,鐘薛高營收破10億,并獲得了眾多資本的青睞,說明貴價雪糕自有其受眾群體。
但是到了2022年,鐘薛高卻急轉(zhuǎn)直下,創(chuàng)始人“愛要不要”的發(fā)言和“火燒不化”的實驗,都使得鐘薛高一步步失去了消費(fèi)者的信任,最終一敗涂地。
有業(yè)內(nèi)人士表示:“一個鐘薛高倒了,對整個冷飲界都是打擊,沒人相信能吃到貨真價實的東西了?!睆慕衲甑难└鈨r格來看,這樣的說法不無道理。6月初,#茅臺冰淇淋買一送一沒人吃#、#冰淇淋重回5元時代#等詞條沖上了熱搜,隨后,有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),老牌貴價冰淇淋哈根達(dá)斯也在打折,天貓旗艦店掛出了低至5.6折的宣傳語。
與此同時,平價雪糕正在重新贏得消費(fèi)者的歡心。
近日,筆者走訪了社區(qū)的幾家冷飲批發(fā)零售店,大多數(shù)雪糕單價都在5元以下,只有夢龍等少數(shù)品牌在8元以上,超過10元的極少,同時,在進(jìn)門位置的冰柜里陳列的基本上都是蒙牛、伊利、光明等國產(chǎn)品牌的經(jīng)典口味雪糕,在問到為什么貴價雪糕少了,老板表示:“貴的不好賣,便宜的賣得快,薄利多銷”。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù),在“2023年中國消費(fèi)者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價格”調(diào)查中,14.27%的消費(fèi)者選擇5元以下,35.40%的消費(fèi)者選擇5-10元,28.55%的消費(fèi)者選擇10-15元,12.77%的消費(fèi)者選擇15-20元,6.59%的消費(fèi)者選擇20-30元;八成左右的中國消費(fèi)者對冰淇淋單價的接受度在3-15元之間。
在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響下,整個社會的消費(fèi)習(xí)慣都變得更加理性,消費(fèi)者對價格有了更高的敏感度。消費(fèi)者對貴價雪糕的抗拒更多的是來源于被過高的營銷費(fèi)用堆積起來的溢價,當(dāng)消費(fèi)者意識到平價雪糕就可以很好地滿足消費(fèi)者的需求時,平價雪糕自然成了最好的選擇。
02、冰杯大火,賣的是一種生活方式
幾年前,瑞幸咖啡曾因“一杯咖啡半杯冰”引起熱議,沒想到風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),如今的打工人卻開始自費(fèi)買冰杯,冰杯成為了這個夏天最熱的大單品。
根據(jù)行業(yè)新媒體《中國冰淇淋》的報道,目前市場上的冰杯品牌主要分為三類,第一類是已經(jīng)布局冰杯有一段時間的冰力達(dá)、冰極限等制冰品牌,第二類是跨界玩家,如冰淇淋品牌奧雪、飲用水品牌農(nóng)夫山泉等,第三類是連鎖便利店,如羅森、7-eleven等便利店推出的自有品牌冰杯。這些冰杯的價格在3.5-9.9元不等,并不算便宜。
最近,使冰杯這個原本略顯小眾的市場風(fēng)云涌動的,不是以上三類之一,而是國民茶飲品牌蜜雪冰城。
7月3日,蜜雪冰城在其小紅書賬號發(fā)文表示上線了只賣1元的雪王冰杯,隨即受到消費(fèi)者的搶購,有的消費(fèi)者甚至購買十幾杯冰杯進(jìn)行囤貨;但隨后因供應(yīng)不足等原因,不少門店下架冰杯,大量消費(fèi)者跑空。
7月11日,蜜雪冰城在其官方微博就此事道歉,表示“供需穩(wěn)定后將及時恢復(fù)售賣”。東方財經(jīng)就此事發(fā)表評論,稱“1元冰杯惹怒兩撥打工人”——第一波打工人是無辜的客戶,第二波是店里的服務(wù)員。蜜雪冰城本身也沒從1元冰杯里賺到什么錢:門店冰塊不夠用了,去制冰廠買基本上要4元左右一斤,更別提一個冰杯光是包裝材料就占據(jù)了冰杯收入的六成。
盡管賠本,此次冰杯事件卻為冰杯行業(yè)帶來了大量的關(guān)注,低價使這個品類快速地占領(lǐng)了更多消費(fèi)者的心智。
在歐美日韓等地,購買食用冰早已成為一種消費(fèi)習(xí)慣。智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,在日本的便利店中,一次性冰杯的年消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到25.7億杯,冰杯已經(jīng)成為了和飲料一樣的大眾消費(fèi)品。
過去,在很多勤儉持家的中國人看來,花錢買冰塊是一件莫名其妙的事。前段時間,社交媒體上還有過討論:“便利店的冰杯到底是誰在購買?”
此次冰杯因蜜雪冰城出圈,使不少消費(fèi)者意識到冰杯存在的意義。
從實用性角度來看,冰杯提供了一種即時可得的冷卻方式。消費(fèi)者只需在便利店輕松購得,倒入喜歡的飲料,便能立刻獲得一杯清涼爽口的冷飲,價格也遠(yuǎn)低于現(xiàn)制飲品,這在炎炎夏日里,對消費(fèi)者具有極大的吸引力。
同時,冰杯的流行也離不開社交媒體的推波助瀾。對于很多年輕人來說,冰杯成為了一種新的生活方式,相比家用冰箱的制冰功能,冰杯的冰塊形狀更規(guī)整,顏值更高,冰塊化得更慢,搭配各種飲料酒水,就是一杯兼具顏值和性價比的夏日特調(diào)。
奧雪、農(nóng)夫山泉等品牌跨界生產(chǎn)冰杯,能看出傳統(tǒng)冷飲、飲料品牌對冰杯行業(yè)的認(rèn)可。蜜雪冰城的1元冰杯雖然暫時下架了,但其他茶飲品牌必然已經(jīng)感受到了壓力,我們可以合理地預(yù)測,冰杯賽道很快就要卷起來了。
03、新茶飲咖啡9.9元時代,檸檬水低至1元內(nèi)
除了雪糕和冰杯外,咖啡、新茶飲的價格戰(zhàn)早已打的水深火熱。
自去年瑞幸推出9.9元低價以來,被價格戰(zhàn)卷到的不僅是直接競爭對手庫迪,CoCo、古茗等茶飲品牌也紛紛進(jìn)入了9.9元價格帶,針對部分單品推出了天天9.9元的優(yōu)惠活動。
面對9.9元低價,老牌咖啡巨頭星巴克也不得不做出回應(yīng)。今年3月,星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾表示:“我們不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價格戰(zhàn)。只要我們繼續(xù)贏得市場的尊重,他們就會選擇升級到星巴克”。但很快,星巴克就在其官方APP、各本地生活平臺等渠道發(fā)放了各種大額限時優(yōu)惠券,疊加之后的單杯價格最低可至十元左右。
對于茶飲咖啡品牌來講,降價是其獲取用戶的有效手段,但降價容易漲價難,既要用戶增長又要盈利,茶飲品牌們選取了部分成本可控的基礎(chǔ)款單品作為引流產(chǎn)品。
今年以來,古茗、書亦燒仙草等茶飲品牌相繼推出了價格4元左右的檸檬水,對標(biāo)的正是蜜雪冰城的招牌檸檬水。
據(jù)蜜雪冰城官方賬號發(fā)布,蜜雪冰城檸檬水每年賣出超過10億杯,可繞地球近5圈,按照單杯4元計算,一款單品一年賣到40億,很難不讓其他品牌眼紅。我國本身是檸檬種植大國,供應(yīng)鏈穩(wěn)定,檸檬水作為國民飲品具有良好的群眾基礎(chǔ),面對其他茶飲品牌的挑戰(zhàn),蜜雪冰城也給出了正面反擊,在各種渠道放出了優(yōu)惠券,折扣后價格甚至低至0.01元一杯。
這場價格戰(zhàn)將持續(xù)多久還未可知,但瑞幸?guī)斓现畱?zhàn)的結(jié)果顯示,價格戰(zhàn)已經(jīng)影響到了品牌的盈利能力。財報數(shù)據(jù)顯示,瑞幸在2024年第一季度經(jīng)營虧損為6510萬元,對應(yīng)經(jīng)營利潤率為-1%,而2023年同期經(jīng)營利潤為6.78億元,經(jīng)營利潤率為15.3%。價格戰(zhàn)之下,品牌需要再想辦法保持其自身品牌價值。
從平價雪糕重新崛起、冰杯大火,到茶飲咖啡內(nèi)卷到個位數(shù)的價格,這一切的變化,背后折射出的是消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變。大環(huán)境下,消費(fèi)者更加注重性價比與實用性,消費(fèi)正逐步回歸理性。在這個信息透明、選擇多樣的時代,消費(fèi)者更加懂得如何為自己的錢包做出最優(yōu)選擇。