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資生堂、LVMH們均出手,這一賽道今年又爆了

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資生堂、LVMH們均出手,這一賽道今年又爆了

高端香水“一路狂飆”。

圖片來源:界面圖庫

文|化妝品報 鄒欣晨

6月20日,隸屬于LVMH集團(tuán)旗下的意大利奢侈品牌Fendi(芬迪)宣布再次重啟香水業(yè)務(wù),以慶祝該品牌即將到來的100周年華誕。這一Fendi全新高定香水系列共擁有七款香水,由Quentin Bisch和Anne Flipo等著名調(diào)香師調(diào)配,僅在Fendi門店及全球獨(dú)家發(fā)售,每款售價高達(dá)330美元(約合人民幣2393元)。

“對于一款Fendi的產(chǎn)品來說,幾百美元的價格稱得上劃算——該品牌標(biāo)志性的迷你法棍包(Fendi Baguette)售價便高達(dá)2390美元(約合人民幣17328元)。但對于一款高端香水來說,這個價位可就太貴了。”海外時尚財經(jīng)媒體《Glossy+》評價道,據(jù)了解,F(xiàn)endi上一次推出新款香水還是2014年的Furiosa,彼時它的售價僅為100多美元(約合人民幣725元)。

無獨(dú)有偶,7月4日,資生堂集團(tuán)官宣與意大利奢侈時尚品牌Max Mara達(dá)成獨(dú)家授權(quán)合作,將為后者開發(fā)、生產(chǎn)、推廣和分銷香水產(chǎn)品;今年四月,Celine時隔五年推出的高端香水新作zouzou正式發(fā)布;而早在年初,歐萊雅集團(tuán)便放出消息稱,其正在為奢侈品牌華倫天奴籌備首個高端香水系列,開云集團(tuán)亦計劃在今年下半年為Bottega Veneta推出高端香水線。

“事實(shí)上,F(xiàn)endi十年來香水價格的變遷不僅表明了十年來全球的急劇通貨通脹,更是表明了設(shè)計師和主流品牌在香水策略的變化。”奢侈香水品牌愛慕(Amouage)創(chuàng)意總監(jiān)雷諾·薩蒙(Renaud Salmon)說。他指出,高端香水市場近幾年才開始升溫,而資生堂、歐萊雅、LVMH等巨頭正試圖通過模仿獨(dú)立高端香水品牌走紅的方式——即承諾提供更高品質(zhì)的成分、聘請更傳奇的調(diào)香師和采取更有限的供應(yīng)量,來與這些曾經(jīng)的獨(dú)立品牌競爭,與之相匹配的是,香水的價格也在不斷上漲。

01 市場潛力無限

自疫情以來,全球奢侈品業(yè)態(tài)風(fēng)云變幻,然而,消費(fèi)者對高端香水的青睞程度卻連年不減,甚至有愈演愈烈之勢。根據(jù)消費(fèi)者市場研究機(jī)構(gòu)Statista的數(shù)據(jù),LVMH集團(tuán)旗下的Baccarat Rouge 540成為2022年谷歌搜索量排名第三的香水,該香水每瓶70毫升,售價高達(dá)325美元(約合人民幣2356元)。而排名攀升至第四位的是Creed Aventus,100毫升售價495美元(約合人民幣3588元)。

“相比150美元(約合人民幣1087元)以下的平價香水,300美元(約合人民幣2175元)以上的香水如今更受主流香水消費(fèi)者喜愛?!盨tatista在其報告中說,“譬如LVMH集團(tuán)旗下的Maison Francis Kurkdjian、開云集團(tuán)旗下Creed、雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的Le Labo等高端香水品牌近年來均在TikTok上頻頻引起轟動,這表明Z世代的消費(fèi)力和對香水的心理價都比我們設(shè)想的更高。未來四五年內(nèi),高端香水市場還將迎來‘爆炸式’增長?!?/p>

市場研究機(jī)構(gòu)IMARC亦在其撰寫的高端香水市場報告中指出,2023年,全球高端香水市場規(guī)模達(dá)到126億美元,預(yù)計2032年市場規(guī)模將達(dá)到205億美元,復(fù)合年增長率為5.4%。市場咨詢機(jī)構(gòu)Mordor intelligence則在一份《奢侈香水市場規(guī)模及份額分析報告(2024-2029)》(Luxury Perfume Market Size &Share Analysis)中預(yù)測,未來五年,高端香水市場的復(fù)合年增長率將達(dá)到 6.2%。

因此,與其推出在世界各地機(jī)場都能買到的150美元級香水,Celine和Dries van Noten等來自奢侈品界的新一代香水玩家均將產(chǎn)品價格設(shè)置在250美元往上,將目標(biāo)瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)者就不足為奇了。

除去這些野心勃勃的新貴,老牌巨頭也不甘示弱:雅詩蘭黛集團(tuán)今年早春推出了高端系列Legacy Collection。據(jù)悉,該系列由雅詩蘭黛與知名調(diào)香師弗雷德里克·馬勒(Frederic Malle)合作打造,單品售價280美元(約合人民幣2030元)。今年6月,蘭蔻推出了Absolue Les Parfums系列,該系列共有11種香型,售價為280歐元(約合人民幣2214元),是蘭蔻旗艦香水之一La Vie est Belle售價的兩倍多。

“我覺得當(dāng)下消費(fèi)者對香水的價格已經(jīng)跨過了一道心理上的門檻?!崩字Z·薩蒙說?!艾F(xiàn)在,品牌只要使用了貨真價實(shí)高品質(zhì)的成分、昂貴的原料和優(yōu)秀的調(diào)香師來創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品,便有大量受眾愿意為之買單。但在過去,這可能只是少數(shù)貴婦的專利。”

02 價格節(jié)節(jié)攀升

不僅僅是新發(fā)布的香水,市場上現(xiàn)有的香水價格也在攀升。

根據(jù)《Glossy》的研究,自2019年以來,Tom Ford的Tobacco Oud Wood香水價格上漲了31%。Byredo的Mojave Ghost香水從2019年的每瓶50毫升售價180美元上漲至2024年的250美元,漲幅高達(dá)25%。

隨著巨頭們和奢侈品品牌均將旗下香水價格提升至200美元及以上,獨(dú)立的小眾沙龍香品牌也不甘示弱,紛紛不斷“狂飆”,突破定價上限。今年6月,愛慕推出了Guidance 46香水,這是其暢銷香水Guidance的加強(qiáng)版。一瓶100毫升的Guidance 46售價高達(dá)520美元,而原版香水售價為380美元。

然而,這一高昂的價格并沒有嚇退消費(fèi)者:愛慕在2023年的年銷售額增長了24%,零售額超過2億美元。

薩蒙表示,愛慕與其他高端小眾香水品牌的固定消費(fèi)者群體——譬如歐洲貴婦與中東消費(fèi)者——她們已經(jīng)習(xí)慣于長期購買價格高昂的香水,但近年來,隨著Tiktok平臺的火熱,他發(fā)現(xiàn)越來越多的新消費(fèi)者通過短視頻對這些價格在300美元以上的高端香水也產(chǎn)生了興趣,比如來自美國的香水愛好者,甚至是青少年。

“這是一個(觀念上的)重大轉(zhuǎn)變,香水消費(fèi)者不再只在特殊場合購買這些香水?!彼f。“現(xiàn)在看來,‘穿香’理念已經(jīng)深入人心,許多成熟的消費(fèi)者開始傾向于‘我想要一款適合日常使用的特別的香水',以此取悅自己,或者表達(dá)自己對生活方式或是用香的態(tài)度;而追求個性化的Z世代消費(fèi)者則更愿意挖掘調(diào)性獨(dú)特,不容易‘撞香’的香水,為此不惜一擲千金。”

03 潛在風(fēng)險

但高端定制香水品牌Maison 21G 的創(chuàng)始人Johanna Monange指出,想要吸引高端香水消費(fèi)者,僅僅在香水上貼上高價標(biāo)簽是不夠的。她認(rèn)為,受過良好教育的銷售人員對于如何傳達(dá)這些產(chǎn)品的價值、講好品牌故事至關(guān)重要,而那些直接“空降”香水賽道的奢侈品牌可能很難與挑剔的顧客建立聯(lián)系。

“在門店層面上,培訓(xùn)將是這些奢侈品牌面臨的重大問題,他們的員工或許擅長售賣奢侈服裝、領(lǐng)帶、昂貴的皮包和墨鏡,但她們未必清楚該怎么銷售高端香水,”她說?!跋闼菢O其私人的體驗(yàn),高端香水的銷售是一對一的,是個性化的,是要對你的客戶有充分了解才能開展的業(yè)務(wù)。”

值得注意的是,一瓶香水的價格是由許多因素決定的。這包括原材料、包裝和經(jīng)銷商等眾多中間商的成本,但香水價格上漲并不總是意味著優(yōu)質(zhì)材料的增加。

“這個市場沒有透明度。我們從不告訴消費(fèi)者,‘嘿,我加了3%的鳶尾油。’”Monange說。香水品牌不需要披露其完整的成分表,也不需要披露每種昂貴成分的實(shí)際含量,比如他們可能在營銷中提到的鳶尾油或茴香。但將一款香水定位于高端市場可以讓它更受歡迎,無論產(chǎn)品的品質(zhì)是否與價格相符。

薩蒙認(rèn)為,只要香水制造商能保證質(zhì)量,香水市場的上限還可以更高。但他也指出,如果消費(fèi)者不信任產(chǎn)品的質(zhì)量,價格就不可能無限制地上漲。

“如果我們只是把(香水價格上漲)看作一個可以無限撈金的商業(yè)機(jī)會,那么它可能只是一個泡沫,總有一天會爆炸?!彼偨Y(jié)道。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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高端香水“一路狂飆”。

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文|化妝品報 鄒欣晨

6月20日,隸屬于LVMH集團(tuán)旗下的意大利奢侈品牌Fendi(芬迪)宣布再次重啟香水業(yè)務(wù),以慶祝該品牌即將到來的100周年華誕。這一Fendi全新高定香水系列共擁有七款香水,由Quentin Bisch和Anne Flipo等著名調(diào)香師調(diào)配,僅在Fendi門店及全球獨(dú)家發(fā)售,每款售價高達(dá)330美元(約合人民幣2393元)。

“對于一款Fendi的產(chǎn)品來說,幾百美元的價格稱得上劃算——該品牌標(biāo)志性的迷你法棍包(Fendi Baguette)售價便高達(dá)2390美元(約合人民幣17328元)。但對于一款高端香水來說,這個價位可就太貴了?!焙M鈺r尚財經(jīng)媒體《Glossy+》評價道,據(jù)了解,F(xiàn)endi上一次推出新款香水還是2014年的Furiosa,彼時它的售價僅為100多美元(約合人民幣725元)。

無獨(dú)有偶,7月4日,資生堂集團(tuán)官宣與意大利奢侈時尚品牌Max Mara達(dá)成獨(dú)家授權(quán)合作,將為后者開發(fā)、生產(chǎn)、推廣和分銷香水產(chǎn)品;今年四月,Celine時隔五年推出的高端香水新作zouzou正式發(fā)布;而早在年初,歐萊雅集團(tuán)便放出消息稱,其正在為奢侈品牌華倫天奴籌備首個高端香水系列,開云集團(tuán)亦計劃在今年下半年為Bottega Veneta推出高端香水線。

“事實(shí)上,F(xiàn)endi十年來香水價格的變遷不僅表明了十年來全球的急劇通貨通脹,更是表明了設(shè)計師和主流品牌在香水策略的變化。”奢侈香水品牌愛慕(Amouage)創(chuàng)意總監(jiān)雷諾·薩蒙(Renaud Salmon)說。他指出,高端香水市場近幾年才開始升溫,而資生堂、歐萊雅、LVMH等巨頭正試圖通過模仿獨(dú)立高端香水品牌走紅的方式——即承諾提供更高品質(zhì)的成分、聘請更傳奇的調(diào)香師和采取更有限的供應(yīng)量,來與這些曾經(jīng)的獨(dú)立品牌競爭,與之相匹配的是,香水的價格也在不斷上漲。

01 市場潛力無限

自疫情以來,全球奢侈品業(yè)態(tài)風(fēng)云變幻,然而,消費(fèi)者對高端香水的青睞程度卻連年不減,甚至有愈演愈烈之勢。根據(jù)消費(fèi)者市場研究機(jī)構(gòu)Statista的數(shù)據(jù),LVMH集團(tuán)旗下的Baccarat Rouge 540成為2022年谷歌搜索量排名第三的香水,該香水每瓶70毫升,售價高達(dá)325美元(約合人民幣2356元)。而排名攀升至第四位的是Creed Aventus,100毫升售價495美元(約合人民幣3588元)。

“相比150美元(約合人民幣1087元)以下的平價香水,300美元(約合人民幣2175元)以上的香水如今更受主流香水消費(fèi)者喜愛。”Statista在其報告中說,“譬如LVMH集團(tuán)旗下的Maison Francis Kurkdjian、開云集團(tuán)旗下Creed、雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的Le Labo等高端香水品牌近年來均在TikTok上頻頻引起轟動,這表明Z世代的消費(fèi)力和對香水的心理價都比我們設(shè)想的更高。未來四五年內(nèi),高端香水市場還將迎來‘爆炸式’增長?!?/p>

市場研究機(jī)構(gòu)IMARC亦在其撰寫的高端香水市場報告中指出,2023年,全球高端香水市場規(guī)模達(dá)到126億美元,預(yù)計2032年市場規(guī)模將達(dá)到205億美元,復(fù)合年增長率為5.4%。市場咨詢機(jī)構(gòu)Mordor intelligence則在一份《奢侈香水市場規(guī)模及份額分析報告(2024-2029)》(Luxury Perfume Market Size &Share Analysis)中預(yù)測,未來五年,高端香水市場的復(fù)合年增長率將達(dá)到 6.2%。

因此,與其推出在世界各地機(jī)場都能買到的150美元級香水,Celine和Dries van Noten等來自奢侈品界的新一代香水玩家均將產(chǎn)品價格設(shè)置在250美元往上,將目標(biāo)瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)者就不足為奇了。

除去這些野心勃勃的新貴,老牌巨頭也不甘示弱:雅詩蘭黛集團(tuán)今年早春推出了高端系列Legacy Collection。據(jù)悉,該系列由雅詩蘭黛與知名調(diào)香師弗雷德里克·馬勒(Frederic Malle)合作打造,單品售價280美元(約合人民幣2030元)。今年6月,蘭蔻推出了Absolue Les Parfums系列,該系列共有11種香型,售價為280歐元(約合人民幣2214元),是蘭蔻旗艦香水之一La Vie est Belle售價的兩倍多。

“我覺得當(dāng)下消費(fèi)者對香水的價格已經(jīng)跨過了一道心理上的門檻?!崩字Z·薩蒙說?!艾F(xiàn)在,品牌只要使用了貨真價實(shí)高品質(zhì)的成分、昂貴的原料和優(yōu)秀的調(diào)香師來創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品,便有大量受眾愿意為之買單。但在過去,這可能只是少數(shù)貴婦的專利。”

02 價格節(jié)節(jié)攀升

不僅僅是新發(fā)布的香水,市場上現(xiàn)有的香水價格也在攀升。

根據(jù)《Glossy》的研究,自2019年以來,Tom Ford的Tobacco Oud Wood香水價格上漲了31%。Byredo的Mojave Ghost香水從2019年的每瓶50毫升售價180美元上漲至2024年的250美元,漲幅高達(dá)25%。

隨著巨頭們和奢侈品品牌均將旗下香水價格提升至200美元及以上,獨(dú)立的小眾沙龍香品牌也不甘示弱,紛紛不斷“狂飆”,突破定價上限。今年6月,愛慕推出了Guidance 46香水,這是其暢銷香水Guidance的加強(qiáng)版。一瓶100毫升的Guidance 46售價高達(dá)520美元,而原版香水售價為380美元。

然而,這一高昂的價格并沒有嚇退消費(fèi)者:愛慕在2023年的年銷售額增長了24%,零售額超過2億美元。

薩蒙表示,愛慕與其他高端小眾香水品牌的固定消費(fèi)者群體——譬如歐洲貴婦與中東消費(fèi)者——她們已經(jīng)習(xí)慣于長期購買價格高昂的香水,但近年來,隨著Tiktok平臺的火熱,他發(fā)現(xiàn)越來越多的新消費(fèi)者通過短視頻對這些價格在300美元以上的高端香水也產(chǎn)生了興趣,比如來自美國的香水愛好者,甚至是青少年。

“這是一個(觀念上的)重大轉(zhuǎn)變,香水消費(fèi)者不再只在特殊場合購買這些香水?!彼f?!艾F(xiàn)在看來,‘穿香’理念已經(jīng)深入人心,許多成熟的消費(fèi)者開始傾向于‘我想要一款適合日常使用的特別的香水',以此取悅自己,或者表達(dá)自己對生活方式或是用香的態(tài)度;而追求個性化的Z世代消費(fèi)者則更愿意挖掘調(diào)性獨(dú)特,不容易‘撞香’的香水,為此不惜一擲千金?!?/p>

03 潛在風(fēng)險

但高端定制香水品牌Maison 21G 的創(chuàng)始人Johanna Monange指出,想要吸引高端香水消費(fèi)者,僅僅在香水上貼上高價標(biāo)簽是不夠的。她認(rèn)為,受過良好教育的銷售人員對于如何傳達(dá)這些產(chǎn)品的價值、講好品牌故事至關(guān)重要,而那些直接“空降”香水賽道的奢侈品牌可能很難與挑剔的顧客建立聯(lián)系。

“在門店層面上,培訓(xùn)將是這些奢侈品牌面臨的重大問題,他們的員工或許擅長售賣奢侈服裝、領(lǐng)帶、昂貴的皮包和墨鏡,但她們未必清楚該怎么銷售高端香水,”她說?!跋闼菢O其私人的體驗(yàn),高端香水的銷售是一對一的,是個性化的,是要對你的客戶有充分了解才能開展的業(yè)務(wù)?!?/p>

值得注意的是,一瓶香水的價格是由許多因素決定的。這包括原材料、包裝和經(jīng)銷商等眾多中間商的成本,但香水價格上漲并不總是意味著優(yōu)質(zhì)材料的增加。

“這個市場沒有透明度。我們從不告訴消費(fèi)者,‘嘿,我加了3%的鳶尾油?!盡onange說。香水品牌不需要披露其完整的成分表,也不需要披露每種昂貴成分的實(shí)際含量,比如他們可能在營銷中提到的鳶尾油或茴香。但將一款香水定位于高端市場可以讓它更受歡迎,無論產(chǎn)品的品質(zhì)是否與價格相符。

薩蒙認(rèn)為,只要香水制造商能保證質(zhì)量,香水市場的上限還可以更高。但他也指出,如果消費(fèi)者不信任產(chǎn)品的質(zhì)量,價格就不可能無限制地上漲。

“如果我們只是把(香水價格上漲)看作一個可以無限撈金的商業(yè)機(jī)會,那么它可能只是一個泡沫,總有一天會爆炸。”他總結(jié)道。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。