界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
5年前第一個(gè)發(fā)現(xiàn)巴黎奧運(yùn)會(huì)logo“撞臉”魯豫的網(wǎng)友大概沒(méi)能想到，在臨近奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之時(shí)，這個(gè)玩梗被“官方收編”。
“沒(méi)看到巴黎logo之前，魯豫：真的嗎？我不信?？吹桨屠鑜ogo之后，魯豫：我不僅信了，還被洗腦了。”——7月17日，伊利官宣魯豫成為巴黎觀賽大使。
事情的起源在于2019年發(fā)布的巴黎奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽，在設(shè)計(jì)上結(jié)合了奧運(yùn)圣火、金牌以及法國(guó)的國(guó)家象征“瑪麗安娜（Marianne）”。圓形的臉龐中，以?shī)W運(yùn)圣火劃分出面孔與頭發(fā)，再點(diǎn)上一枚法式紅唇，意味著“奧運(yùn)屬于所有人”，表示向女性運(yùn)動(dòng)員致敬。而該會(huì)徽一經(jīng)發(fā)布后便引發(fā)討論，尤其是在中文互聯(lián)網(wǎng)，人們開(kāi)始調(diào)侃這個(gè)設(shè)計(jì)神似主持人魯豫的標(biāo)志性短發(fā)造型。
在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)啟預(yù)熱的當(dāng)下，各大贊助商品牌花樣百出爭(zhēng)奪眼球之時(shí)，作為2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴的伊利，這波玩梗多少讓網(wǎng)友們有一種“多年前的子彈正中眉心”的感覺(jué)。
在同時(shí)發(fā)布的一支官方宣傳視頻中，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)幾年前討論的點(diǎn)被重新拿來(lái)解構(gòu)，并添加了更多趣味性?xún)?nèi)容。比如魯豫和巴黎奧運(yùn)logo之間的關(guān)聯(lián)，被描述成“一旦接受這個(gè)設(shè)定，真的就回不去了”，以及有路人對(duì)魯豫說(shuō)，“你把臉贊助給巴黎賽事了嗎？”
從整個(gè)創(chuàng)意來(lái)看，其實(shí)最大的價(jià)值在于將熱梗收編的巧妙借勢(shì)。
一個(gè)被大眾調(diào)侃并長(zhǎng)期持續(xù)的梗，必然有一定的反差感和趣味性，存在二次創(chuàng)造與進(jìn)一步解讀的空間，并且更容易收獲共鳴。而能夠搶先一步將熱梗與自己的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，也就能收獲更多的品牌流量和話(huà)題度。
尤其是對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這種帶有趣味性的關(guān)聯(lián)，能以較低門(mén)檻的方式，撬動(dòng)大眾對(duì)奧運(yùn)賽事和品牌的討論熱情。當(dāng)然，這也考驗(yàn)品牌方在廣告創(chuàng)意上的敏銳度與執(zhí)行能力，如何能夠踩中消費(fèi)者的“笑點(diǎn)”，不讓梗落空是關(guān)鍵。
無(wú)論近年來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)如何變化，在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)討論度的秘訣之一，在于“官方玩梗”。所謂的官方玩梗，核心在于借勢(shì)。因?yàn)樽屜M(fèi)者通過(guò)自己創(chuàng)作的參與感、附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于直接賦予他們。粉絲的“二創(chuàng)”，也能大大降低品牌的傳播成本。
僅從名人明星通過(guò)“名字”“臉”獲得品牌宣傳機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)，過(guò)往就已經(jīng)有不少案例。
譬如在2019年，“景甜代言景田”，讓大眾多年來(lái)調(diào)侃的段子成了真。毛不易一口氣憑借名字拿下三個(gè)相關(guān)廣告：霸王防脫的“每一根毛發(fā)都不容易”；中國(guó)銀聯(lián)的“一毛錢(qián)都不容易”；代言完防脫發(fā)產(chǎn)品，居然還有Ulike的冰點(diǎn)脫毛。而在更早的2018年，支付寶在香港的推廣過(guò)程中，找來(lái)了TVB女演員李佳芯來(lái)代言，就是因?yàn)樗挠⑽拿帧癆li”和支付寶Alipay剛好契合，引發(fā)了代言人和品牌之間的記憶關(guān)聯(lián)。
靠“臉”代言也不乏先例。
2020年8月，M&M’s官宣寧?kù)o作為品牌大使。一個(gè)直接的原因是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，寧?kù)o和綠色M豆撞臉。瑪氏箭牌品牌方曾經(jīng)對(duì)界面新聞表示，M&M’s本身是一個(gè)很重視營(yíng)銷(xiāo)的品牌，團(tuán)隊(duì)在社交媒體中看到撞臉的圖片，又有《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目熱度，于是迅速與寧?kù)o經(jīng)紀(jì)人溝通，花2周談下了品牌大使的合作。