文｜刀客doc
繼前幾天國內第三大梯媒華語傳媒宣布關停之后，沉寂已久的梯媒廣告市場再次迎來大新聞。
7月11日，有媒體報道稱：美團要進入電梯廣告市場?！该缊F計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）。美團側將提供設備和業(yè)務支持；加盟商側負責鋪設設備、銷售和制作廣告等事宜?！姑缊F還列出對視頻梯媒廣告加盟商的具體要求：
江南春發(fā)朋友圈解釋：“我們和美團在一起推進低線城市電梯視頻媒體運營合作，希望通過雙方的優(yōu)勢，為下沉市場的中小企業(yè)提供更全面優(yōu)質的服務?！彪S后分眾又發(fā)布公告稱：雙方合作僅限于三四線城市，未考慮在一二線城市展開進一步合作。
從這份回復里，不難看出美團進軍梯媒廣告市場的三個關鍵點：中小商家、下沉市場、線下流量。美團其實，下面具體聊一聊美團的機會點和挑戰(zhàn)。
01 線下流量可以解渴，但難在線上線下的數據整合
雖然從去年底，美團商家的廣告預算就開始回流，在與抖音的博弈中，核心本地商業(yè)分部的收入同比增長28.7%，美團算是守住了基本盤。
但是美團在流量上的劣勢依然沒有得到根本改善，一直處于流量的饑渴中。而本地生活這門生意，流量又是至關重要的。
美團廣告營銷業(yè)務是以貨架為基礎，在用戶端建立了較強的搜索心智。依托搜索競價的模式，美團憑借推廣通競價廣告及商戶通提升廣告營收，合計收入占比超過70%。
但是搜索廣告模式有一個核心問題，用戶有需求之后才去搜，而用戶的需求是相對固定的，這意味著前鏈路的開口永遠長不大。為了營收只能要么提升單價，引發(fā)商戶反彈；要么不斷買量擴大營銷開口，不過也相應提升了營銷成本。
這幾年美團一直在買量，相關的市場營銷支出一直在增加。財報顯示，2022年推廣、廣告及用戶激勵費用205.7億，2023年激增到364.7億，漲幅77.3%。
眼看著線上流量飽和且越來越貴，美團將目光轉向了線下梯媒，算是一個撿漏的時機。
一方面，現(xiàn)在隨著線下經濟尤其是各地文旅產業(yè)的復蘇，線下流量再次迎來了暴漲。另一方面，在經歷了疫情沖擊之后，戶外廣告點位的成本一降再降。根據財報數據做一個簡單推算，分眾2021年至2023年點位成本分別下降12.2%、7.8%、7.6%。
不過線下流量的市場也是龍盤虎踞，想要插足并不容易。
2018年開始，一場由中國互聯(lián)網大廠掀起，長達兩年的線下流量爭奪戰(zhàn)，基本上劃定了電梯媒體的市場格局。
18年，阿里入股分眾傳媒，18和19年百度、京東先后投資新潮傳媒，2019年騰訊投資梯影傳媒，同年通眾傳媒獲得58同城數千萬投資。大廠紛紛切線下流量的蛋糕，但入局動機卻各不相同：有的業(yè)務上的生態(tài)合作，也有純資本層面的投資，也有戰(zhàn)略防御的考量。
實際上，戶外廣告從不是大廠的戰(zhàn)略重點，所以大廠對梯媒的數字化助益不多。尤其是梯媒廣告投放的歸因問題，大廠數據和梯媒運營商的數據融合地不是很好，廣告主投放電梯媒體后，獲得的收益依然是個黑盒子。
盤活低線城市的線下流量，必須要依靠線上流量的數據。美團在這方面有自己獨特的優(yōu)勢，線上和線下的數據可以打通，實現(xiàn)更精準的傳播覆蓋。
但是難點在于：整合不同來源的數據，實現(xiàn)商品數據、店鋪數據、城市數據等的聯(lián)動處理，存在技術難度。其中一個難題是數據同步的延遲，線下數據的同步一般需要花費幾天的時間，所以廣告主并不是使用最新的數據來定向消費者的。
這會有什么后果呢？用戶在已經購買過某個產品后，過了幾天周圍都是這個產品的廣告。類似斷裂的體驗，恰恰就是因為數據整合速度太慢了。美團必須要解決這個線下流量數據延遲的問題，才能真正完成線上線下數據的有效整合。
02 中小商戶更信任線下媒介，但更重視轉化和ROI
本地生活覆蓋了餐飲、酒旅、休閑娛樂、結婚親子等多服務場景，分散著數量龐大的中小商戶，這些構成了美團的基本盤。2022年10月，美團的腰尾部商家數量占比達到95%，GTV占比達到91%。
我和泰安市的一個餐飲老板溝通，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的中小商戶雖然認可線上的流量，但是對線上媒體抱有一種不安全感。
「搞流量太難了，因為我們不是很專業(yè)，之前請了一家專業(yè)公司，走了很多坑，很多運營說過來幾天把你號起爆，這種我們也花很多錢。前后走這種彎路，虧了應該有兩三萬吧」
總之對于這些商家來說，線上意味著更高階的運營方法；內容制作難度大，達人等成本高，投流比不過大KA。
這其實不是個例，類似現(xiàn)象在三四線城市尤為普遍。我也發(fā)現(xiàn)，這些商戶根本不可能設置專業(yè)的市場\運營推廣人員，直接由老板自己決策并投放。但是一家店的老板又要管供應鏈、店內服務、又要兼顧推廣，流量運營能力還處于一個非常初級的階段。
「前面兩三個月不懂抖音規(guī)則，做了兩三個月之后才知道要做內容的垂直；在去年年初之前我還不知道有GMV這個概念。 」
由于資金能力有限，且毛利普遍要低于頭部商家，其能承擔的廣告與團購預算有限，可傾注的人力也更有限。同時，他們一般生意人思維濃厚，對轉化率和 ROI有極高的要求。愿意花錢推廣而非省錢，但希望把錢花在刀刃上。如果幾次投流后，方法不對導致沒有收益，便會再也不用投放。
「覺得水分可以做的很大，它可能找一些朋友點擊，又收我的錢，我覺得這個樣子不太劃算，我寧愿選擇線下的一些傳統(tǒng)媒體，線下的媒體更實在的。」
商戶相信「眼見為實」，對線下媒介有天然的信任感，這是開拓電梯媒體的機會。
03 下沉市場很香，但電梯媒體需要很強的戰(zhàn)略定力
美團和抖音在本地生活戰(zhàn)場依然在激烈角逐。從目前競爭態(tài)勢上看，抖音和美團展開的是一場錯位競爭：抖音主攻中高線城市的大客戶，美團固守中小商戶的基本盤。
根據鯨選Pro在7月份的報道，浦燕子內部指示，抖音生服對本地的小店鋪不做重點關注，讓他們自己做內容能力。未來抖音生活服務重心是NKA和CKA客戶，抖音計劃提升NKA（全國連鎖品牌）的GMV占比到50%。
顯然，抖音想要切連鎖大企業(yè)的預算。根據中國連鎖經營協(xié)會的數據，餐飲行業(yè)連鎖化率從2015年的12%增長到2020年的17%，并在2023年進一步增加至21%。
相比中小商戶，這些連鎖餐飲和品牌商家規(guī)模更大，有較強的品牌意識和廣告投放意愿，同時匹配專業(yè)的市場運營團隊，能及時跟進平臺的最新政策和玩法，完成規(guī)?；南到y(tǒng)投放。這種投放往往能帶來確定性的轉化效果，效果越好，企業(yè)體量就會越來越大，所以又能進一步擴張連鎖，然后再去抖音投廣告。這是一個商業(yè)上的正向閉環(huán)。
對于下沉市場的小店，抖音沒有足夠精力去運營，生服畢竟才只有5000人團隊，相比之下美團到店酒旅團隊就已經上萬人了。
美團更擅長做這些「毛細血管式」的業(yè)務。美團的新業(yè)務板塊中，美團優(yōu)選作為社區(qū)團購平臺，覆蓋了全國3000多個市縣；2023年，美團三線及以下城市的用戶交易規(guī)模，較2021年增長超過80%。
根據36氪的報道，美團和快手的戰(zhàn)略合作將全面升級。依據協(xié)議，未來三年快手美團合作空間范圍將擴大至全國的“百城萬店”，目標瞄準的就是下沉市場和老鐵用戶。
美團和分眾的合作也是面向下沉市場。但是分眾有電梯媒體運營經驗，但在下沉市場并不太有優(yōu)勢。它在一二線城市的自營廣告點位數量總計82.5萬，三線及以下城市的自營電梯電視媒體數量只有7.2萬，不及十分之一，在下沉市場滲透率不高。從這一點看來，美團和分眾的合作算是一種優(yōu)勢互補。
數字化的前提是規(guī)模化，規(guī)模化的前提是強運營。
但是挑戰(zhàn)在于，電梯媒體是一個投入周期比較長，而且需要強運營的行業(yè)。按照媒體透露的內容，如果美團提供設備，代理商負責運營和廣告銷售。代理商能力參差不齊，他們又有多大的動力去鋪設人力去做運營？
散落在各個低線城市的梯媒廣告點位，有一部分梯媒成為了分眾、新潮的加盟商。截至今年一季度，分眾的電視媒體加盟點位是6.4萬個，比2023年底增長了27%。所以，美團走的是「城鎮(zhèn)包圍城市」的路線，依然要靠代理商干苦活累活。
據戶外媒體內參的報道，某大廠之前也投資過“京屏小店”的項目，30多萬臺戶外廣告終端設備投資了幾十億，最后運營力沒有跟上，沒做起來，還曾一度要將某區(qū)域的設備轉讓給代理商。
歸根結底，梯媒業(yè)務最好的方式還是直營，這取決于美團管理層對梯媒業(yè)務的耐心和決心。
所以，市場上又有質疑聲音在于，目前采用代理模式可能只是美團的權宜之計，擔心美團在做大后把加盟商直接踢掉，自己做直營，加盟商是前期馬前卒。這確實有先例，去年下半年開始，美團在下沉市場的到店業(yè)務，已經由代理模式改為直營。這可能會影響代理商加盟的積極性。
此外，美團其實看不上電梯媒體的廣告費。即使拿到20億的梯媒廣告營收，和美團的廣告大盤相比，占比實在太低了。它更是想站在生活服務的角度做梯媒，借梯媒為業(yè)務賦能。近期來看，抖音會不會跟進還不好說。抖音是最大的廣告平臺，希望流量都虹吸到自己的平臺上，而不是走線下流量。
最后，目前看來美團并不是要和分眾、新潮形成正面競爭，它針對的中小商戶對整個市場來說是新客戶、新模式，如果真的做成，是可以做成下一代梯媒，改變整個梯媒廣告市場的面貌。但是在下沉市場做梯媒生意，在數據整合、中小商戶信任以及戰(zhàn)略定力上都有不小的挑戰(zhàn)。