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美團想做梯媒不容易

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美團想做梯媒不容易

美團在流量上的劣勢依然沒有得到根本改善,一直處于流量的饑渴中。

文|刀客doc

繼前幾天國內第三大梯媒華語傳媒宣布關停之后,沉寂已久的梯媒廣告市場再次迎來大新聞。

7月11日,有媒體報道稱:美團要進入電梯廣告市場?!该缊F計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商(視頻梯媒)。美團側將提供設備和業(yè)務支持;加盟商側負責鋪設設備、銷售和制作廣告等事宜?!姑缊F還列出對視頻梯媒廣告加盟商的具體要求:

江南春發(fā)朋友圈解釋:“我們和美團在一起推進低線城市電梯視頻媒體運營合作,希望通過雙方的優(yōu)勢,為下沉市場的中小企業(yè)提供更全面優(yōu)質的服務?!彪S后分眾又發(fā)布公告稱:雙方合作僅限于三四線城市,未考慮在一二線城市展開進一步合作。

從這份回復里,不難看出美團進軍梯媒廣告市場的三個關鍵點:中小商家、下沉市場、線下流量。美團其實,下面具體聊一聊美團的機會點和挑戰(zhàn)。

01 線下流量可以解渴,但難在線上線下的數據整合

雖然從去年底,美團商家的廣告預算就開始回流,在與抖音的博弈中,核心本地商業(yè)分部的收入同比增長28.7%,美團算是守住了基本盤。

但是美團在流量上的劣勢依然沒有得到根本改善,一直處于流量的饑渴中。而本地生活這門生意,流量又是至關重要的。

美團廣告營銷業(yè)務是以貨架為基礎,在用戶端建立了較強的搜索心智。依托搜索競價的模式,美團憑借推廣通競價廣告及商戶通提升廣告營收,合計收入占比超過70%。

但是搜索廣告模式有一個核心問題,用戶有需求之后才去搜,而用戶的需求是相對固定的,這意味著前鏈路的開口永遠長不大。為了營收只能要么提升單價,引發(fā)商戶反彈;要么不斷買量擴大營銷開口,不過也相應提升了營銷成本。

這幾年美團一直在買量,相關的市場營銷支出一直在增加。財報顯示,2022年推廣、廣告及用戶激勵費用205.7億,2023年激增到364.7億,漲幅77.3%。

眼看著線上流量飽和且越來越貴,美團將目光轉向了線下梯媒,算是一個撿漏的時機。

一方面,現在隨著線下經濟尤其是各地文旅產業(yè)的復蘇,線下流量再次迎來了暴漲。另一方面,在經歷了疫情沖擊之后,戶外廣告點位的成本一降再降。根據財報數據做一個簡單推算,分眾2021年至2023年點位成本分別下降12.2%、7.8%、7.6%。

不過線下流量的市場也是龍盤虎踞,想要插足并不容易。

2018年開始,一場由中國互聯網大廠掀起,長達兩年的線下流量爭奪戰(zhàn),基本上劃定了電梯媒體的市場格局。

18年,阿里入股分眾傳媒,18和19年百度、京東先后投資新潮傳媒,2019年騰訊投資梯影傳媒,同年通眾傳媒獲得58同城數千萬投資。大廠紛紛切線下流量的蛋糕,但入局動機卻各不相同:有的業(yè)務上的生態(tài)合作,也有純資本層面的投資,也有戰(zhàn)略防御的考量。

實際上,戶外廣告從不是大廠的戰(zhàn)略重點,所以大廠對梯媒的數字化助益不多。尤其是梯媒廣告投放的歸因問題,大廠數據和梯媒運營商的數據融合地不是很好,廣告主投放電梯媒體后,獲得的收益依然是個黑盒子。

盤活低線城市的線下流量,必須要依靠線上流量的數據。美團在這方面有自己獨特的優(yōu)勢,線上和線下的數據可以打通,實現更精準的傳播覆蓋。

但是難點在于:整合不同來源的數據,實現商品數據、店鋪數據、城市數據等的聯動處理,存在技術難度。其中一個難題是數據同步的延遲,線下數據的同步一般需要花費幾天的時間,所以廣告主并不是使用最新的數據來定向消費者的。

這會有什么后果呢?用戶在已經購買過某個產品后,過了幾天周圍都是這個產品的廣告。類似斷裂的體驗,恰恰就是因為數據整合速度太慢了。美團必須要解決這個線下流量數據延遲的問題,才能真正完成線上線下數據的有效整合。

02 中小商戶更信任線下媒介,但更重視轉化和ROI

本地生活覆蓋了餐飲、酒旅、休閑娛樂、結婚親子等多服務場景,分散著數量龐大的中小商戶,這些構成了美團的基本盤。2022年10月,美團的腰尾部商家數量占比達到95%,GTV占比達到91%。

我和泰安市的一個餐飲老板溝通,發(fā)現傳統的中小商戶雖然認可線上的流量,但是對線上媒體抱有一種不安全感。

「搞流量太難了,因為我們不是很專業(yè),之前請了一家專業(yè)公司,走了很多坑,很多運營說過來幾天把你號起爆,這種我們也花很多錢。前后走這種彎路,虧了應該有兩三萬吧」

總之對于這些商家來說,線上意味著更高階的運營方法;內容制作難度大,達人等成本高,投流比不過大KA。

這其實不是個例,類似現象在三四線城市尤為普遍。我也發(fā)現,這些商戶根本不可能設置專業(yè)的市場\運營推廣人員,直接由老板自己決策并投放。但是一家店的老板又要管供應鏈、店內服務、又要兼顧推廣,流量運營能力還處于一個非常初級的階段。

「前面兩三個月不懂抖音規(guī)則,做了兩三個月之后才知道要做內容的垂直;在去年年初之前我還不知道有GMV這個概念。 」

由于資金能力有限,且毛利普遍要低于頭部商家,其能承擔的廣告與團購預算有限,可傾注的人力也更有限。同時,他們一般生意人思維濃厚,對轉化率和 ROI有極高的要求。愿意花錢推廣而非省錢,但希望把錢花在刀刃上。如果幾次投流后,方法不對導致沒有收益,便會再也不用投放。

「覺得水分可以做的很大,它可能找一些朋友點擊,又收我的錢,我覺得這個樣子不太劃算,我寧愿選擇線下的一些傳統媒體,線下的媒體更實在的?!?/p>

商戶相信「眼見為實」,對線下媒介有天然的信任感,這是開拓電梯媒體的機會。

03 下沉市場很香,但電梯媒體需要很強的戰(zhàn)略定力

美團和抖音在本地生活戰(zhàn)場依然在激烈角逐。從目前競爭態(tài)勢上看,抖音和美團展開的是一場錯位競爭:抖音主攻中高線城市的大客戶,美團固守中小商戶的基本盤。

根據鯨選Pro在7月份的報道,浦燕子內部指示,抖音生服對本地的小店鋪不做重點關注,讓他們自己做內容能力。未來抖音生活服務重心是NKA和CKA客戶,抖音計劃提升NKA(全國連鎖品牌)的GMV占比到50%。

顯然,抖音想要切連鎖大企業(yè)的預算。根據中國連鎖經營協會的數據,餐飲行業(yè)連鎖化率從2015年的12%增長到2020年的17%,并在2023年進一步增加至21%。

相比中小商戶,這些連鎖餐飲和品牌商家規(guī)模更大,有較強的品牌意識和廣告投放意愿,同時匹配專業(yè)的市場運營團隊,能及時跟進平臺的最新政策和玩法,完成規(guī)?;南到y投放。這種投放往往能帶來確定性的轉化效果,效果越好,企業(yè)體量就會越來越大,所以又能進一步擴張連鎖,然后再去抖音投廣告。這是一個商業(yè)上的正向閉環(huán)。

對于下沉市場的小店,抖音沒有足夠精力去運營,生服畢竟才只有5000人團隊,相比之下美團到店酒旅團隊就已經上萬人了。

美團更擅長做這些「毛細血管式」的業(yè)務。美團的新業(yè)務板塊中,美團優(yōu)選作為社區(qū)團購平臺,覆蓋了全國3000多個市縣;2023年,美團三線及以下城市的用戶交易規(guī)模,較2021年增長超過80%。

根據36氪的報道,美團和快手的戰(zhàn)略合作將全面升級。依據協議,未來三年快手美團合作空間范圍將擴大至全國的“百城萬店”,目標瞄準的就是下沉市場和老鐵用戶。

美團和分眾的合作也是面向下沉市場。但是分眾有電梯媒體運營經驗,但在下沉市場并不太有優(yōu)勢。它在一二線城市的自營廣告點位數量總計82.5萬,三線及以下城市的自營電梯電視媒體數量只有7.2萬,不及十分之一,在下沉市場滲透率不高。從這一點看來,美團和分眾的合作算是一種優(yōu)勢互補。

數字化的前提是規(guī)?;?,規(guī)?;那疤崾菑娺\營。

但是挑戰(zhàn)在于,電梯媒體是一個投入周期比較長,而且需要強運營的行業(yè)。按照媒體透露的內容,如果美團提供設備,代理商負責運營和廣告銷售。代理商能力參差不齊,他們又有多大的動力去鋪設人力去做運營?

散落在各個低線城市的梯媒廣告點位,有一部分梯媒成為了分眾、新潮的加盟商。截至今年一季度,分眾的電視媒體加盟點位是6.4萬個,比2023年底增長了27%。所以,美團走的是「城鎮(zhèn)包圍城市」的路線,依然要靠代理商干苦活累活。

據戶外媒體內參的報道,某大廠之前也投資過“京屏小店”的項目,30多萬臺戶外廣告終端設備投資了幾十億,最后運營力沒有跟上,沒做起來,還曾一度要將某區(qū)域的設備轉讓給代理商。

歸根結底,梯媒業(yè)務最好的方式還是直營,這取決于美團管理層對梯媒業(yè)務的耐心和決心。

所以,市場上又有質疑聲音在于,目前采用代理模式可能只是美團的權宜之計,擔心美團在做大后把加盟商直接踢掉,自己做直營,加盟商是前期馬前卒。這確實有先例,去年下半年開始,美團在下沉市場的到店業(yè)務,已經由代理模式改為直營。這可能會影響代理商加盟的積極性。

此外,美團其實看不上電梯媒體的廣告費。即使拿到20億的梯媒廣告營收,和美團的廣告大盤相比,占比實在太低了。它更是想站在生活服務的角度做梯媒,借梯媒為業(yè)務賦能。近期來看,抖音會不會跟進還不好說。抖音是最大的廣告平臺,希望流量都虹吸到自己的平臺上,而不是走線下流量。

最后,目前看來美團并不是要和分眾、新潮形成正面競爭,它針對的中小商戶對整個市場來說是新客戶、新模式,如果真的做成,是可以做成下一代梯媒,改變整個梯媒廣告市場的面貌。但是在下沉市場做梯媒生意,在數據整合、中小商戶信任以及戰(zhàn)略定力上都有不小的挑戰(zhàn)。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

美團

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美團在流量上的劣勢依然沒有得到根本改善,一直處于流量的饑渴中。

文|刀客doc

繼前幾天國內第三大梯媒華語傳媒宣布關停之后,沉寂已久的梯媒廣告市場再次迎來大新聞。

7月11日,有媒體報道稱:美團要進入電梯廣告市場?!该缊F計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商(視頻梯媒)。美團側將提供設備和業(yè)務支持;加盟商側負責鋪設設備、銷售和制作廣告等事宜?!姑缊F還列出對視頻梯媒廣告加盟商的具體要求:

江南春發(fā)朋友圈解釋:“我們和美團在一起推進低線城市電梯視頻媒體運營合作,希望通過雙方的優(yōu)勢,為下沉市場的中小企業(yè)提供更全面優(yōu)質的服務?!彪S后分眾又發(fā)布公告稱:雙方合作僅限于三四線城市,未考慮在一二線城市展開進一步合作。

從這份回復里,不難看出美團進軍梯媒廣告市場的三個關鍵點:中小商家、下沉市場、線下流量。美團其實,下面具體聊一聊美團的機會點和挑戰(zhàn)。

01 線下流量可以解渴,但難在線上線下的數據整合

雖然從去年底,美團商家的廣告預算就開始回流,在與抖音的博弈中,核心本地商業(yè)分部的收入同比增長28.7%,美團算是守住了基本盤。

但是美團在流量上的劣勢依然沒有得到根本改善,一直處于流量的饑渴中。而本地生活這門生意,流量又是至關重要的。

美團廣告營銷業(yè)務是以貨架為基礎,在用戶端建立了較強的搜索心智。依托搜索競價的模式,美團憑借推廣通競價廣告及商戶通提升廣告營收,合計收入占比超過70%。

但是搜索廣告模式有一個核心問題,用戶有需求之后才去搜,而用戶的需求是相對固定的,這意味著前鏈路的開口永遠長不大。為了營收只能要么提升單價,引發(fā)商戶反彈;要么不斷買量擴大營銷開口,不過也相應提升了營銷成本。

這幾年美團一直在買量,相關的市場營銷支出一直在增加。財報顯示,2022年推廣、廣告及用戶激勵費用205.7億,2023年激增到364.7億,漲幅77.3%。

眼看著線上流量飽和且越來越貴,美團將目光轉向了線下梯媒,算是一個撿漏的時機。

一方面,現在隨著線下經濟尤其是各地文旅產業(yè)的復蘇,線下流量再次迎來了暴漲。另一方面,在經歷了疫情沖擊之后,戶外廣告點位的成本一降再降。根據財報數據做一個簡單推算,分眾2021年至2023年點位成本分別下降12.2%、7.8%、7.6%。

不過線下流量的市場也是龍盤虎踞,想要插足并不容易。

2018年開始,一場由中國互聯網大廠掀起,長達兩年的線下流量爭奪戰(zhàn),基本上劃定了電梯媒體的市場格局。

18年,阿里入股分眾傳媒,18和19年百度、京東先后投資新潮傳媒,2019年騰訊投資梯影傳媒,同年通眾傳媒獲得58同城數千萬投資。大廠紛紛切線下流量的蛋糕,但入局動機卻各不相同:有的業(yè)務上的生態(tài)合作,也有純資本層面的投資,也有戰(zhàn)略防御的考量。

實際上,戶外廣告從不是大廠的戰(zhàn)略重點,所以大廠對梯媒的數字化助益不多。尤其是梯媒廣告投放的歸因問題,大廠數據和梯媒運營商的數據融合地不是很好,廣告主投放電梯媒體后,獲得的收益依然是個黑盒子。

盤活低線城市的線下流量,必須要依靠線上流量的數據。美團在這方面有自己獨特的優(yōu)勢,線上和線下的數據可以打通,實現更精準的傳播覆蓋。

但是難點在于:整合不同來源的數據,實現商品數據、店鋪數據、城市數據等的聯動處理,存在技術難度。其中一個難題是數據同步的延遲,線下數據的同步一般需要花費幾天的時間,所以廣告主并不是使用最新的數據來定向消費者的。

這會有什么后果呢?用戶在已經購買過某個產品后,過了幾天周圍都是這個產品的廣告。類似斷裂的體驗,恰恰就是因為數據整合速度太慢了。美團必須要解決這個線下流量數據延遲的問題,才能真正完成線上線下數據的有效整合。

02 中小商戶更信任線下媒介,但更重視轉化和ROI

本地生活覆蓋了餐飲、酒旅、休閑娛樂、結婚親子等多服務場景,分散著數量龐大的中小商戶,這些構成了美團的基本盤。2022年10月,美團的腰尾部商家數量占比達到95%,GTV占比達到91%。

我和泰安市的一個餐飲老板溝通,發(fā)現傳統的中小商戶雖然認可線上的流量,但是對線上媒體抱有一種不安全感。

「搞流量太難了,因為我們不是很專業(yè),之前請了一家專業(yè)公司,走了很多坑,很多運營說過來幾天把你號起爆,這種我們也花很多錢。前后走這種彎路,虧了應該有兩三萬吧」

總之對于這些商家來說,線上意味著更高階的運營方法;內容制作難度大,達人等成本高,投流比不過大KA。

這其實不是個例,類似現象在三四線城市尤為普遍。我也發(fā)現,這些商戶根本不可能設置專業(yè)的市場\運營推廣人員,直接由老板自己決策并投放。但是一家店的老板又要管供應鏈、店內服務、又要兼顧推廣,流量運營能力還處于一個非常初級的階段。

「前面兩三個月不懂抖音規(guī)則,做了兩三個月之后才知道要做內容的垂直;在去年年初之前我還不知道有GMV這個概念。 」

由于資金能力有限,且毛利普遍要低于頭部商家,其能承擔的廣告與團購預算有限,可傾注的人力也更有限。同時,他們一般生意人思維濃厚,對轉化率和 ROI有極高的要求。愿意花錢推廣而非省錢,但希望把錢花在刀刃上。如果幾次投流后,方法不對導致沒有收益,便會再也不用投放。

「覺得水分可以做的很大,它可能找一些朋友點擊,又收我的錢,我覺得這個樣子不太劃算,我寧愿選擇線下的一些傳統媒體,線下的媒體更實在的。」

商戶相信「眼見為實」,對線下媒介有天然的信任感,這是開拓電梯媒體的機會。

03 下沉市場很香,但電梯媒體需要很強的戰(zhàn)略定力

美團和抖音在本地生活戰(zhàn)場依然在激烈角逐。從目前競爭態(tài)勢上看,抖音和美團展開的是一場錯位競爭:抖音主攻中高線城市的大客戶,美團固守中小商戶的基本盤。

根據鯨選Pro在7月份的報道,浦燕子內部指示,抖音生服對本地的小店鋪不做重點關注,讓他們自己做內容能力。未來抖音生活服務重心是NKA和CKA客戶,抖音計劃提升NKA(全國連鎖品牌)的GMV占比到50%。

顯然,抖音想要切連鎖大企業(yè)的預算。根據中國連鎖經營協會的數據,餐飲行業(yè)連鎖化率從2015年的12%增長到2020年的17%,并在2023年進一步增加至21%。

相比中小商戶,這些連鎖餐飲和品牌商家規(guī)模更大,有較強的品牌意識和廣告投放意愿,同時匹配專業(yè)的市場運營團隊,能及時跟進平臺的最新政策和玩法,完成規(guī)?;南到y投放。這種投放往往能帶來確定性的轉化效果,效果越好,企業(yè)體量就會越來越大,所以又能進一步擴張連鎖,然后再去抖音投廣告。這是一個商業(yè)上的正向閉環(huán)。

對于下沉市場的小店,抖音沒有足夠精力去運營,生服畢竟才只有5000人團隊,相比之下美團到店酒旅團隊就已經上萬人了。

美團更擅長做這些「毛細血管式」的業(yè)務。美團的新業(yè)務板塊中,美團優(yōu)選作為社區(qū)團購平臺,覆蓋了全國3000多個市縣;2023年,美團三線及以下城市的用戶交易規(guī)模,較2021年增長超過80%。

根據36氪的報道,美團和快手的戰(zhàn)略合作將全面升級。依據協議,未來三年快手美團合作空間范圍將擴大至全國的“百城萬店”,目標瞄準的就是下沉市場和老鐵用戶。

美團和分眾的合作也是面向下沉市場。但是分眾有電梯媒體運營經驗,但在下沉市場并不太有優(yōu)勢。它在一二線城市的自營廣告點位數量總計82.5萬,三線及以下城市的自營電梯電視媒體數量只有7.2萬,不及十分之一,在下沉市場滲透率不高。從這一點看來,美團和分眾的合作算是一種優(yōu)勢互補。

數字化的前提是規(guī)?;?,規(guī)?;那疤崾菑娺\營。

但是挑戰(zhàn)在于,電梯媒體是一個投入周期比較長,而且需要強運營的行業(yè)。按照媒體透露的內容,如果美團提供設備,代理商負責運營和廣告銷售。代理商能力參差不齊,他們又有多大的動力去鋪設人力去做運營?

散落在各個低線城市的梯媒廣告點位,有一部分梯媒成為了分眾、新潮的加盟商。截至今年一季度,分眾的電視媒體加盟點位是6.4萬個,比2023年底增長了27%。所以,美團走的是「城鎮(zhèn)包圍城市」的路線,依然要靠代理商干苦活累活。

據戶外媒體內參的報道,某大廠之前也投資過“京屏小店”的項目,30多萬臺戶外廣告終端設備投資了幾十億,最后運營力沒有跟上,沒做起來,還曾一度要將某區(qū)域的設備轉讓給代理商。

歸根結底,梯媒業(yè)務最好的方式還是直營,這取決于美團管理層對梯媒業(yè)務的耐心和決心。

所以,市場上又有質疑聲音在于,目前采用代理模式可能只是美團的權宜之計,擔心美團在做大后把加盟商直接踢掉,自己做直營,加盟商是前期馬前卒。這確實有先例,去年下半年開始,美團在下沉市場的到店業(yè)務,已經由代理模式改為直營。這可能會影響代理商加盟的積極性。

此外,美團其實看不上電梯媒體的廣告費。即使拿到20億的梯媒廣告營收,和美團的廣告大盤相比,占比實在太低了。它更是想站在生活服務的角度做梯媒,借梯媒為業(yè)務賦能。近期來看,抖音會不會跟進還不好說。抖音是最大的廣告平臺,希望流量都虹吸到自己的平臺上,而不是走線下流量。

最后,目前看來美團并不是要和分眾、新潮形成正面競爭,它針對的中小商戶對整個市場來說是新客戶、新模式,如果真的做成,是可以做成下一代梯媒,改變整個梯媒廣告市場的面貌。但是在下沉市場做梯媒生意,在數據整合、中小商戶信任以及戰(zhàn)略定力上都有不小的挑戰(zhàn)。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。