文|新熵 櫻木
編輯|九犁
2024年過半,影視行業(yè)的持續(xù)火熱。古裝、年代、都市等主流賽道佳作頻出,多元類型劇集各展風(fēng)采。6月26日,影視數(shù)據(jù)平臺燈塔專業(yè)版發(fā)布《2024 H1(上半年)劇集市場洞察報告》。數(shù)據(jù)顯示,上半年劇集部均播放量提升近40%,各類型賽道創(chuàng)新內(nèi)容不斷涌現(xiàn),各大平臺獨(dú)播劇總播放量均較同期實現(xiàn)增長。燈塔數(shù)據(jù)顯示,2024上半年有效播放劇集共計149部,相較于去年同期的161部減少了12部,但累計正片播放量卻逆勢增長35.1%,部均播放量提升了0.97億。
而聚焦這份榜單,不難發(fā)現(xiàn)閱文似乎成了2024年上半年最大的贏家,《慶余年2》、《與鳳行》和《墨雨云間》分別占據(jù)了正片播放量前兩名以及網(wǎng)劇播放量第一名。閱文一改此前多年的頹勢,從內(nèi)容來看,也可以看出閱文強(qiáng)調(diào)的IP改編今年進(jìn)入了收獲期,《慶余年2》、《墨雨云間》等劇集的爆發(fā),讓一度被外界懷疑的IP改編策略重新回到聚光燈下。
來自燈塔專業(yè)版
但熱鬧背后,市場似乎少了往日的狂熱,如果僅從爆款角度來分析,IP改編的成功概率以及穩(wěn)定性,仍舊難以被夸大?!稇c余年2》是五年磨一劍的產(chǎn)品,這與當(dāng)年五年三季的規(guī)劃仍舊慢了不少,同時,即便《慶余年2》已然如此成功,但對于內(nèi)容吐槽聲依舊不斷。而《墨雨云間》,其成功因素則更多地歸功于長劇短劇化的嘗試,以及對社會情緒的回應(yīng)??梢钥闯?,手握豐富IP資源的閱文,雖然看起來像是一座富礦,但對于當(dāng)下的影視市場,只有找到合適的“鏟子”,似乎才能撬動出更大的增量空間。而從這個視角來看下一個爆款會在何時出現(xiàn),似乎仍然是一個閱文難以回答的問題。
作為國內(nèi)最大的中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺,閱文集團(tuán)擁有的作品數(shù)量超過千萬,根據(jù)以往的經(jīng)驗,天量IP只是護(hù)城河的一部分,如何打造更多爆款,在改編與轉(zhuǎn)化上建立優(yōu)勢,也許是閱文需要回答的問題,但留給閱文的時間,也許沒有想象中的長,在短劇迅速崛起的當(dāng)下,網(wǎng)文已經(jīng)落入了尷尬的處境,同時面對免費(fèi)閱讀的進(jìn)攻,閱文核心業(yè)務(wù)也處于關(guān)鍵的變革期,盡管2024年閱文在《慶余年2》等爆款的助推下,取得巨大的成功,但這一成功能否持續(xù)還是只是曇花一現(xiàn),仍是一個未知數(shù)。
01 閱文的豐收與隱憂
從數(shù)據(jù)來看,2024上半年,閱文的豐收似乎非常輝煌。
《熱辣滾燙》以34億的成績霸榜票房冠軍。與此同時,3月的《與鳳行》,到5月的《慶余年 第二季》和6月的《墨雨云間》,都出自閱文的IP改編。從播放數(shù)據(jù)來看,這幾部作品在單日全網(wǎng)劇集正片播放市占率上均實現(xiàn)了斷層式的領(lǐng)先,峰值在25.81%至35.44%之間,遠(yuǎn)超同期其他劇集。在2024上半年電視劇正片播放量排行TOP10中,《慶余年 第二季》《與鳳行》強(qiáng)勢領(lǐng)跑,位列前二。其中,TOP10的累計正片播放量均超過了10億,而《慶余年 第二季》和《與鳳行》的播放量則超過了20億,顯示出劇集市場的高質(zhì)量競爭態(tài)勢。與此同時,網(wǎng)劇方面,《墨雨云間》憑借出色的表現(xiàn),以最短播出時間登頂,累計正片播放量超過23億。
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超高的播放量帶來了更具多元的商業(yè)價值,以《慶余年2》為例,劇集開播前,《慶余年》就已宣布26個品牌。一番“總冠名”是純甄,二番“聯(lián)合贊助”為百雀羚,三番“領(lǐng)銜特約”是京東超市,四番“特約合作伙伴”的頭銜歸屬于東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉麗,其余剩下的則是度小滿、起點(diǎn)等另外19個品牌。除了大量的廣告投放,爆款I(lǐng)P增添了更多玩法,在今年618,IP的場外聯(lián)名也非常頻繁,《墨雨云間》的獨(dú)家冠名天貓,打造了首個IP專屬天貓會場,同時,推出衍生劇《接招吧!前夫哥》,持續(xù)激活用戶618上天貓的消費(fèi)心智。
總結(jié)來看,閱文2024年上半年,在影視方面贏得一次勝利,旗下IP無論在熱度上,影響力,以及商業(yè)變現(xiàn)能力上,都取得不錯的成績。
但優(yōu)秀的成績背后,閱文面臨的隱憂也逐漸明顯。總結(jié)來看,閱文似乎還是在舒適區(qū)中打轉(zhuǎn)。多個爆款I(lǐng)P雖然出自閱文體系,但從呈現(xiàn)上,更多的確是以去網(wǎng)文化的形式體現(xiàn),直接的反饋就是原著黨與觀眾的口碑也呈現(xiàn)出兩極分化。
以《慶余年》系列為例,雖然是已驗證的成功模式,但《慶余年2》仍舊拖了5年才最終上映。從內(nèi)容上看,劇集特別是改編過后的人物形象,其實與原IP本身已經(jīng)相較甚遠(yuǎn),從某種程度上來說,IP的生命周期經(jīng)過此番修改,豐富度反而下降?!霸臼菣?quán)謀題材、輕喜風(fēng)格,結(jié)果這一季刻意搞笑,直接影響了劇情節(jié)奏?!鄙缃幻襟w上某位粉絲直言道。而從這個角度來看,改編后的IP從某種程度來說與起點(diǎn)現(xiàn)有體系,也形成了某種程度的脫節(jié)。而《墨雨云間》和《玫瑰的故事》等IP改編似乎也有著相似的問題。
光環(huán)聚攏之下,IP改編再度成熱詞,但從當(dāng)下的模式來看,閱文似乎仍舊需要找到更好的與原有體系適配的大眾表達(dá)。否則從穩(wěn)定性來看,閱文似乎仍難以達(dá)標(biāo),正如幾個月前,閱文CEO侯曉楠在接受采訪時,對于IP的仍舊謹(jǐn)慎一樣,“不是全球 IP 的話基本賺不回錢,加上沒有好的商業(yè)模式支撐,國內(nèi)的動畫公司基本都是虧錢的?!?/p>
02 熱鬧背后,內(nèi)容生態(tài)的矛盾性
在2023年的一次訪談中,當(dāng)被問到“愛奇藝沒有閱文,但依舊產(chǎn)出了很多好內(nèi)容?!睍r,閱文集團(tuán)CEO侯曉楠的回答頗具意味“我記得,去年愛優(yōu)騰的熱度 TOP10 里,有近50%的電視劇改編自網(wǎng)文IP。新上線的近百部國產(chǎn)動畫番劇里,也有半數(shù)改編自網(wǎng)文IP。閱文對于騰訊來說不怎么賺錢,但依然很重要。”
從財報結(jié)果來看,閱文確實如其所言“不怎么賺錢”,閱文集團(tuán)公布2023年全年業(yè)績報告,報告顯示,閱文去年實現(xiàn)營收70.1億元,同比下滑8%,閱文56.3%收入來自在線閱讀,2023年這項收入為39.48億元,同比減少9.5%。騰訊產(chǎn)品渠道帶來的在線業(yè)務(wù)收入同比減少42.2%,閱文核心自有產(chǎn)品起點(diǎn)讀書收入同比增長40%。而在IP運(yùn)營方向上,閱文2023年版權(quán)運(yùn)營及其他收入為30.6億元,同比下滑6.1%。財報稱,該項收入減少主要是由于子公司新麗傳媒收入減少,關(guān)鍵原因是2023年上線的影視劇少于2022年。
而從這份成績單來看,其實IP是否能夠更大范圍地釋放能量,更多地聚焦于影視劇化方向的發(fā)展,但從這個角度來看,2023年失敗的原因,和2024年成功的原因似乎相同,只要有爆款影視劇,閱文的IP價值就能夠釋放。
那么疑問則進(jìn)一步聚焦于為何手握起點(diǎn)天量IP,卻沒辦法快速影視劇化?
有業(yè)內(nèi)人士表示,這源于閱文內(nèi)容生態(tài)內(nèi)部的矛盾。在起點(diǎn),最受歡迎的網(wǎng)文是劇情推進(jìn)速度極快、爽點(diǎn)密集的方向。讀者想看的是一個爆點(diǎn)接著一個爆點(diǎn),套路化不要緊,關(guān)鍵是營造快節(jié)奏的爽感。
但這樣的內(nèi)容環(huán)境直接導(dǎo)致了頭部網(wǎng)文大部分都是“只有情節(jié)沒有環(huán)境”。該業(yè)內(nèi)人士表示,傳統(tǒng)小說當(dāng)中,對風(fēng)景、室內(nèi)室外環(huán)境、人物服裝等的描寫相當(dāng)重要,氛圍與情節(jié)互為表里,共同塑造人物、推進(jìn)故事。但是在“起點(diǎn)系”網(wǎng)文當(dāng)中,專注于情節(jié)主線之外的描寫往往不受歡迎。而這樣的網(wǎng)文,并不適合改編影視劇。而且在小說里快速發(fā)展的“爽劇情”,視覺化之后可能無法達(dá)到,而且因為推進(jìn)速度太快導(dǎo)致觀眾疲于奔命。
以今年火熱的《墨雨云間》來看,從上映以來,雖然熱度很高,但類似短劇的轉(zhuǎn)場,以及高速的節(jié)奏,依然讓許多觀眾表示不適。
而另一方面,起點(diǎn)系更聚焦于男頻的屬性,以及女頻地位不高,從某種程度來說,也讓IP改編有了同質(zhì)化的趨勢。綜合起來帶來的結(jié)果就是,經(jīng)過平臺驗證的“大IP”多半扶不起來,或者只能產(chǎn)生有限的效果。典型的代表就是2021年的《雪中悍刀行》,與《慶余年》相似的劇作結(jié)構(gòu),同時IP本身擁有較廣的粉絲基礎(chǔ),當(dāng)時集結(jié)了編劇王倦、男主張若昀等《慶余年》原班人馬,被視為當(dāng)年的的“準(zhǔn)爆款”大作。但上映效果卻不溫不火。
內(nèi)容供應(yīng)鏈條的某種矛盾性,讓閱文難以將IP改編穩(wěn)定地發(fā)展為成長性方向,而面向未來,閱文還有哪些破局之道?
03 長劇短劇化,能否解閱文之苦
在《墨雨云間》宣發(fā)期間,該劇主創(chuàng)同時也是國內(nèi)知名編劇于正,在采訪中曾表示“如果我想,每個劇都可以爆劇?!敝杂羞@樣的結(jié)論,來自于于正近些年發(fā)現(xiàn)的一個趨勢?!昂茉缰?,于正老師預(yù)感到,未來長劇觀眾的口味會變,所以才嘗試著在長劇的創(chuàng)作中,加入短劇思維?!薄赌暝崎g》的編劇、導(dǎo)演馬詩歌接受采訪時說,“要在短時間內(nèi)給出足夠精彩有效的情節(jié)?!?/p>
隨后,長劇短劇化,成了一個熱門詞匯。按照于正的理解,影視劇未來的趨勢一定是長劇短劇化,觀眾一定會受到短視頻的影響,進(jìn)而影響他們看長劇的觀感。而從《墨雨云間》的呈現(xiàn)方式來看,似乎短劇化也貫穿了整體劇集。在豆瓣可以看出,對該片最大的評論,在于超快速的情節(jié),“一集之內(nèi),包含了幾乎過去電視劇好幾集的內(nèi)容。誰能預(yù)料到楊超越一集就死了?!蹦扯拱昃W(wǎng)友評價道。
劇集的高效成了該劇最重要的賣點(diǎn)之一。
“不管是長劇還是短劇、快節(jié)奏的劇還是慢節(jié)奏的劇,觀眾對劇的容忍度是很低的,尤其無法忍受無聊。一旦你的內(nèi)容留不住觀眾,他很快就走掉了?!痹搫∠嚓P(guān)人士曾表達(dá)道。
而與此同時,閱文的另一部爆款《玫瑰的故事》也走了類似的路線,有評論認(rèn)為《玫瑰的故事》以黃亦玫與莊國棟、方協(xié)文、傅家明、何西這四個男性的感情為主線,但占據(jù)篇幅最大(此劇共36集,13-29集以方協(xié)文為主體,30集之后,方協(xié)文仍時不時出現(xiàn))、最為出圈的無疑是方協(xié)文篇章。這一篇章淋漓盡致體現(xiàn)短劇化中“爆點(diǎn)的壓縮”的特點(diǎn)——只有極品的人設(shè)和極品的沖突,邏輯什么都不要了。
而兩部劇的成功,更難能可貴的是,讓閱文終于看到了某一個系統(tǒng)性IP改編的方向。從更大的維度來看,長劇短劇化,與閱文內(nèi)容體系匹配程度很高,前文中,那些爽點(diǎn)密集,但環(huán)境描述一般的矛盾,在短劇化的方向上,似乎成了難能可貴的優(yōu)點(diǎn)。
影視劇的成功包含著諸多的變量,總結(jié)來看,對于閱文來說,在2024年上半年豐收之后,如何將成功經(jīng)驗累積,從更大的范圍內(nèi),試水IP改編,同時讓IP改編可復(fù)制的發(fā)展下去,是當(dāng)前閱文面臨的挑戰(zhàn)。無論如何,從結(jié)果來看,閱文今年的成績,讓人看到了希望,而如何繼續(xù)保持,值得人們期待。