文|科技新知 茯神
編輯|賽柯
體育的本質(zhì)是和平年代的戰(zhàn)爭，是國與國之間綜合實(shí)力的較量，是全球品牌搶占眼球的比拼，更是互聯(lián)網(wǎng)各類平臺(tái)之間，對(duì)于一整塊流量蛋糕的瓜分。
從2021年的東京奧運(yùn)會(huì)開始，2022年的北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯，2023年的杭州亞運(yùn)會(huì)，無縫銜接般地對(duì)國內(nèi)市場上的實(shí)體品牌、虛擬平臺(tái)完成了體育營銷的教育，也帶來了體育流量的震撼。
中央廣播電視總臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，在2021年的東京奧運(yùn)會(huì)開幕后，CCTV5作為奧運(yùn)主播出頻道，收視份額一路走高，與2016年的里約奧運(yùn)會(huì)同期均值相比漲幅達(dá)20%。短視頻平臺(tái)快手也在那一年抓住時(shí)機(jī)，拿到了視頻點(diǎn)播和短視頻內(nèi)容版權(quán)，比抖音的二創(chuàng)內(nèi)容快上了一步。
2024年的巴黎奧運(yùn)會(huì)早在三個(gè)月前的百天倒計(jì)時(shí)之際，品牌和平臺(tái)的造勢就已啟動(dòng)。微博、小紅書等社交媒體上相關(guān)詞條登上熱榜，奇瑞、伊利也分別用簽約運(yùn)動(dòng)員、贊助代表團(tuán)等形式打響奧運(yùn)營銷的第一槍。
內(nèi)容平臺(tái)的版權(quán)之爭則在上個(gè)月中旬打響，中央廣播電視總臺(tái)的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)分銷方終于揭曉，咪咕視頻和抖音、快手分別成為長、短視頻平臺(tái)中的持權(quán)轉(zhuǎn)播商。隨后，騰訊又單獨(dú)官宣與總臺(tái)達(dá)成合作意向，可通過旗下騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、騰訊網(wǎng)、QQ、QQ瀏覽器、微視等渠道，觀看點(diǎn)播、短視頻內(nèi)容，以及自制節(jié)目。
作為中國移動(dòng)旗下的長視頻平臺(tái)，咪咕的分銷版權(quán)級(jí)別一如既往地最高，包括了實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播、延時(shí)轉(zhuǎn)播、回放點(diǎn)播等功能。也就是說和東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)一樣，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上收看直播的合法渠道只有央視旗下的央視頻APP和咪咕視頻APP。
最高級(jí)別的分銷版權(quán)，就意味著高昂的授權(quán)費(fèi)用。近乎壟斷式的直播渠道的確能在賽事期間帶來全網(wǎng)獨(dú)家的流量，甚至?xí)谄渌脚_(tái)、社區(qū)產(chǎn)生二次傳播后，再逆流匯聚到咪咕平臺(tái)上。但鑒于咪咕打造多年的專業(yè)體育賽事視頻平臺(tái)的形象，真正的體育運(yùn)動(dòng)愛好者早已知曉其名，更多被奧運(yùn)期間的民族情懷或運(yùn)動(dòng)員粉絲吸引過來的用戶，大部分也會(huì)在奧運(yùn)結(jié)束后快速地流失。
從官宣措辭上看，抖音、快手與騰訊所付費(fèi)購買的分銷版權(quán)級(jí)別一致，皆是賽事點(diǎn)播和短視頻內(nèi)容，以及自制的相關(guān)節(jié)目。騰訊以集團(tuán)業(yè)務(wù)打包的形式達(dá)成合作意向，顯然是把短視頻內(nèi)容留給了微信里的視頻號(hào)，而把自制節(jié)目放在了擁有內(nèi)容制作能力的長視頻平臺(tái)騰訊視頻。
快手曾在東京奧運(yùn)會(huì)期間出盡了風(fēng)頭，相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到了730億，還帶動(dòng)平臺(tái)上電商業(yè)務(wù)的整體消費(fèi)人數(shù)同比增長63.2%，GMV同比增長88%。體育流量的甘甜，自然吸引到明明比快手月活用戶更廣的抖音。相比上一屆奧運(yùn)期間，只能與B站跟在快手后邊拾人牙慧剪輯二創(chuàng)，抖音定然會(huì)要不計(jì)成本地把此前錯(cuò)過的再奪回來。
付出真金白銀拿到版權(quán)，還只是一個(gè)開始。如何利用版權(quán)搭配上自家平臺(tái)的特性，賣出更多更貴的贊助權(quán)益，只是這幾家內(nèi)容平臺(tái)用來對(duì)沖高昂版權(quán)費(fèi)用的第一步；另一邊還要警惕，那些沒有版權(quán)的微博、B站、小紅書、知乎等社區(qū)平臺(tái)，憑借濃厚的話題氛圍，分食奧運(yùn)蛋糕上點(diǎn)綴的水果。這場流量戰(zhàn)爭的硝煙還未四起，火藥味卻已很濃。
從2008年的北京奧運(yùn)會(huì)之后，奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的失靈之勢漸顯，甚至?xí)蔀榕e辦國的一個(gè)實(shí)體負(fù)擔(dān)；也正是從那個(gè)騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪四大門戶網(wǎng)站的鼎盛年代起，奧運(yùn)會(huì)的線上經(jīng)濟(jì)效益不斷帶來震撼。
當(dāng)年的AC尼爾森調(diào)研發(fā)現(xiàn)，四大門戶占據(jù)了北京奧運(yùn)報(bào)道八成的網(wǎng)絡(luò)流量，它們那一年第二季度的廣告收入，全部創(chuàng)下歷史新高，第三季度的總收入還首次突破1億美元。
如今經(jīng)過倫敦、里約熱內(nèi)盧、東京的洗禮，巴黎奧運(yùn)會(huì)告別了長視頻時(shí)代的輝煌，投入了短視頻的懷抱。而剛剛站上C位的抖音、快手、視頻號(hào)，要算的也不是簡單的買版權(quán)拉贊助的加減法，更要把心思放在長尾效應(yīng)下的明星運(yùn)動(dòng)員入駐、品牌商GMV轉(zhuǎn)化，以及內(nèi)容調(diào)性的用戶心智爭奪戰(zhàn)上。