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一季度營收7.5億元,涪陵榨菜的暴利生意

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一季度營收7.5億元,涪陵榨菜的暴利生意

越便宜反而越暴利?

文|大V商業(yè) 劉倩

可樂、方便面、榨菜,三件套件件不是省油的燈?!靶“b的更貴”、“看似便宜利潤更高”的兩項(xiàng)原則,可能是暴利生意。

尤其是,當(dāng)看到涪陵榨菜一季度的業(yè)績時(shí),甚至有些恍惚。

今年一季度,涪陵榨菜的營收為7.5億元,但是凈利潤卻能達(dá)到2.7億元,36%的凈利潤率,這在食品領(lǐng)域里簡直是暴利。

給一個(gè)參考對象大家就明白這榨菜的利潤有多高,按照2023年的業(yè)績情況,五糧液的凈利潤率也才達(dá)到了36%的水平。

1、凈利率超高

暴利的生意往往偽裝在低價(jià)的商品中。從2023年來看,全年?duì)I收25億元凈利潤8.3億元,凈利潤率33.2%。

近些年新消費(fèi)品牌不斷,毛利高的企業(yè)也不少,但是要拼凈利潤率,比涪陵榨菜高的沒有幾個(gè)。

比如說新消費(fèi)品類的零食,三只松鼠百億規(guī)模的營收利潤只有數(shù)億元,甚至有時(shí)候還會虧損,在三只松鼠的多個(gè)品類里,毛利率最高也達(dá)到不到30%。

要知道,白酒里比如五糧液的凈利率,2023年也就達(dá)到了36%。所以涪陵榨菜被稱為榨菜茅,不只是榨菜行業(yè)龍頭,在凈利潤率上也和高溢價(jià)的茅臺有相似之處。

涪陵榨菜凈利潤高,直接帶來的疑問就是,當(dāng)下一包售價(jià)3元的榨菜,實(shí)際到底值多少錢。

確實(shí),榨菜的成本很低。

我們以2023年涪陵榨菜的營收成本情況來計(jì)算,榨菜類營收20.76億元占比85%,而榨菜類產(chǎn)品2023年成本9.39億元,其中材料成本6.7億元,占營收成本的比重高達(dá)71.45%。

材料費(fèi)用其實(shí)大家知道分為兩部分,一部分是主材,主要是青菜頭和榨菜半成品(鹽菜塊),另一部分是包裝輔材。

2023年,涪陵榨菜的青菜頭和榨菜半成品采購金額分別為3.24億元和0.47億元,總計(jì)3.7億元(2022年為2.97億元和0.37億元共計(jì)3.34億元,考慮原材料漲價(jià),為合理浮動,且涪陵榨菜為按需采購并無過多囤貨)。

而2023年涪陵榨菜一共賣出的榨菜包數(shù),我們可以粗略計(jì)算,按照2023年銷售11.33萬噸的規(guī)格,涪陵榨菜主流產(chǎn)品70克/包的產(chǎn)品可以賣出16.2億包,這就意味著,每包/70g的成本大概只有0.23元左右。

當(dāng)然,還有包裝的費(fèi)用,2023年榨菜品類的總材料成本是6.7億元,青菜頭、榨菜半成品的采購費(fèi)用為3.7億元,那么還有3億元就是包材成本,此外還有包括人工、運(yùn)輸、制造、電力等在內(nèi)的費(fèi)用2.7億。

折算下來,市面上銷售70克/3元一包的榨菜,總成本0.59元,其中原材料成本0.23元,包材0.19元,制造運(yùn)輸過程成本0.17元。

當(dāng)然,很多人記憶中榨菜的價(jià)格的還在5毛一包,這幾年的物價(jià)上漲等各種因素,青菜頭、包裝、制造和運(yùn)輸成本,現(xiàn)在成本都要比之前的售價(jià)高,5毛一包的價(jià)格早已經(jīng)不存在。

2、原材料和定價(jià)齊漲,誰成了獲益者?

說到榨菜,已經(jīng)成為了年輕人吃不起的樣子。

近些年來,一包榨菜漲價(jià)到3元比一袋泡面的價(jià)格還高,主要是原材料的屢次上漲,附加涪陵榨菜每次隨著原材料一起漲價(jià),價(jià)格已經(jīng)十幾年的時(shí)間里翻了6倍。

原材料漲價(jià)導(dǎo)致的直接后果就是榨菜漲價(jià)。涪陵榨菜2023年財(cái)報(bào)中提到的,受干旱天氣影響,涪陵及周邊地區(qū)的榨菜原料青菜頭出現(xiàn)減產(chǎn),青菜頭收購價(jià)格較去年同期上漲約40%。

原材料的漲價(jià),帶來了涪陵榨菜采購成本的急劇上升。

涪陵榨菜的財(cái)報(bào)中也可以看出,2021年到2023年,涪陵榨菜生產(chǎn)榨菜品類量分別為13.48萬噸、11.8萬噸和11.3萬噸,當(dāng)年青菜頭采購金額分別為3.3億元、2.9億元和3.2億元,折算下來每噸榨菜需要的青菜頭分別為2490元、2513元和2867元。

劇烈的變動在2020年,受到交通等影響農(nóng)戶種植熱情下降,當(dāng)年涪陵榨菜采購青菜頭僅花了1.1億元,但從2021年開始便是青菜頭采購的價(jià)格暴漲。

市面上的消息是,2021年整個(gè)涪陵區(qū)的青菜頭銷售平均價(jià)格達(dá)到1250元每噸,甚至一度達(dá)到1500元每噸。2023年初,涪陵榨菜電話會議中透露,當(dāng)年青菜頭的采購價(jià)為1100元每噸。

而就在2020年的財(cái)報(bào)中,涪陵榨菜還明確表示,由于和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶有收購協(xié)議,收購價(jià)格為800元每噸的保底價(jià)格。并且,這一價(jià)格在2018年到2020年都是按照該價(jià)格進(jìn)行收購。

原料漲價(jià)傳導(dǎo)到消費(fèi)端,就是涪陵榨菜的不斷漲價(jià)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2008年到2021年的13年間,涪陵榨菜進(jìn)行了13次漲價(jià),方式包括直接提價(jià)和間接提價(jià)兩種方式。

比如2008年南方雪災(zāi)導(dǎo)致青菜頭減產(chǎn),涪陵榨菜將0.5元/70克產(chǎn)品調(diào)整為1元/100克,提價(jià)幅度達(dá)到40%,這也是涪陵榨菜近些年來提價(jià)幅度最大的一次。

此后,涪陵榨菜還進(jìn)行了多輪的直接提價(jià),比如最近的一次是2021年直接將各品類價(jià)格上調(diào)幅度為3%-19%不等。

經(jīng)過多年的多次的原材料漲價(jià)等“契機(jī)”,涪陵榨菜已經(jīng)從價(jià)格從0.5元提到了3元,分量從70克提到100克又降到88克,現(xiàn)在市面上的主力產(chǎn)品是70克,甚至60克。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),分量不變,價(jià)格幾翻。

青菜頭的價(jià)格波動和涪陵榨菜的采購費(fèi)用暴漲,看似密切相關(guān),但是作為行業(yè)龍頭,對于涪陵榨菜來說有幾點(diǎn)也存在疑問。

第一是青菜頭2021年市場漲價(jià),2022年涪陵榨菜收購價(jià)回落到800元每噸,為何青菜頭的采購金額還是3億多元,涪陵榨菜的成本沒有顯著降低。

第二是既然青菜頭的價(jià)格回落,為何涪陵榨菜沒有降價(jià)。據(jù)涪陵榨菜透露,2024年的青菜頭采購價(jià)格重回800元每噸,另外2021年和2023年按照高價(jià)格收購,但是2022年的收購價(jià)還是此前的800元每噸。

第三是青菜頭其實(shí)是重慶涪陵區(qū)當(dāng)?shù)氐奶厣卟耍瑖鴥?nèi)只有涪陵和浙江部分地區(qū)大范圍種植。作為當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè),榨菜行業(yè)第一,每年涪陵青菜頭產(chǎn)量的1/10都是涪陵榨菜采購,甚至作為扶貧項(xiàng)目保價(jià)收購,為何會受到原材料價(jià)格波動的如此大影響,稍微不合理。

但結(jié)果是,每次青菜頭產(chǎn)能危機(jī),最終算下來涪陵榨菜收益。

在青菜頭的歷次漲價(jià)中,涪陵榨菜還是得到了好處。青菜頭的上漲由于基數(shù)較低,對其利潤影響還較小,但是涪陵榨菜通過漲價(jià),獲得的利潤空間卻更大。

3、瓶頸難破,新品不順?

如今的涪陵榨菜,老產(chǎn)品增長見頂,新產(chǎn)品還未形成雛形,此時(shí)卻新老董事長交接。

12月11日晚間,涪陵榨菜布公告稱董事長周斌全先生由于達(dá)到法定退休年齡,不再擔(dān)任公司董事、董事長、董事會戰(zhàn)略委員會主任委員職務(wù),不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。

2023年12月29日涪陵榨菜公告高翔成為新任董事長。

對于高翔來說,涪陵榨菜的挑戰(zhàn)并不小。

這幾年的連續(xù)漲價(jià),對涪陵榨菜的銷量產(chǎn)生了影響,榨菜的市場空間逐漸見頂。

首先是營收上,近些年涪陵榨菜的營收徘徊在25億元左右增幅放緩,且2023年?duì)I收為24.5億元較2022年呈現(xiàn)下滑。

如果說憑借著漲價(jià)支撐起了營收,那銷量上下滑得更為明顯。

榨菜類產(chǎn)品2019年到2023年的銷量分別為11.86萬噸、13.56萬噸、13.48萬噸、11.78萬噸和11.33萬噸,所有品類總銷量從2017年到2023年分別為13.05萬噸、14.44萬噸、13.85萬噸、15.59萬噸、15.32萬噸、14.03萬噸、13.45萬噸。

可見,榨菜品類以及涪陵榨菜的總銷量,2020年的時(shí)候跨過頂峰,開始下滑。

近些年涪陵榨菜做過很多高端化的嘗試,讓投資者驚愕。比如2021年推出888元的高端榨菜禮盒,2023年推出休閑食品“翠小菜”等。

涪陵榨菜的瓶頸也很明顯。就是在價(jià)格或者品質(zhì)提升的過程中,消費(fèi)者的需求很容易被其他需求替代。

簡單來說,如果方便面的價(jià)格持續(xù)上漲,消費(fèi)者可能更傾向于點(diǎn)外賣而不是選擇方便面。

當(dāng)然,涪陵榨菜也正在尋找榨菜之外的替代品,一個(gè)是蘿卜,一個(gè)是醬。

除了主力產(chǎn)品榨菜,涪陵榨菜還有三類產(chǎn)品,一個(gè)是蘿卜、泡菜為代表的品類,其中蘿卜是第二大品類,2023年銷售量達(dá)到0.47萬噸,銷售額達(dá)到1285萬元,泡菜是第三大產(chǎn)品,銷售額達(dá)到510萬,銷售量達(dá)到1.18萬噸。

第二類是“開味說”系列,包括蒜蓉醬、香辣醬等在內(nèi)、第三方代工生產(chǎn)的調(diào)味類產(chǎn)品;

第三類是豆瓣醬。

2023年財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù),榨菜醬產(chǎn)量約900噸(為委托加工生產(chǎn))及豆瓣醬產(chǎn)量約300噸(為試銷階段生產(chǎn))。

可以看出來,蘿卜、泡菜屬于涪陵榨菜的第二梯隊(duì)產(chǎn)品,和榨菜的定位也更加接近。但是目前蘿卜和泡菜的銷量還很低。

目前,涪陵榨菜的蘿卜主要產(chǎn)地是東北生產(chǎn)基地,設(shè)計(jì)產(chǎn)能5萬噸,當(dāng)下年產(chǎn)能0.48萬噸,在建產(chǎn)能2.5萬噸。泡菜主要在眉山生產(chǎn)基地,設(shè)計(jì)產(chǎn)能1.3萬噸,實(shí)際產(chǎn)能1.11萬噸。

【天眼查信息】顯示,2021年涪陵榨菜以定向增發(fā)的形式進(jìn)行了募資,總金額達(dá)到33億元,資金用途用于榨菜綠色智能化生產(chǎn)基地(一期)及智能信息系統(tǒng)項(xiàng)目。

“開味說”和豆瓣醬,則是從榨菜輔食類產(chǎn)品直接跨到了調(diào)味料產(chǎn)品,涪陵榨菜之所以敢這么大跨度地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)嘗試,可能來源于榨菜除了被當(dāng)做是佐餐小菜外,還有一些廚師將其作為了食鹽、醬油、雞精類的調(diào)料。

但是,要想真正從產(chǎn)業(yè)層面實(shí)現(xiàn)跨越,豆瓣醬本身就競爭激烈,涪陵榨菜想分一杯羹,不是一個(gè)容易的事情。

其實(shí)從涪陵榨菜的銷售費(fèi)用變化情況也可以看出來企業(yè)策略的變動。

比如說市場推廣費(fèi)用,也就是超市門店等線下的推廣活動,從2017年的7800萬到2018年的1.3億,再到2019年達(dá)到頂峰2.5億元,隨后便開始減少支出。

涪陵榨菜2021年財(cái)報(bào)中明確表示:宣傳政策調(diào)整、投入重點(diǎn)傾向品牌宣傳費(fèi)用。

相對應(yīng)的是,品牌宣傳費(fèi)用2017年為0,2018年只有139萬,隨后逐步增高,2019年為212萬,2020年為210萬。但是到了2021年陡然增高,達(dá)到2.4億元。

2021年涪陵榨菜做了重大改變,那就是投放了梯媒和央媒,以及新媒體(互聯(lián)網(wǎng)公關(guān))一共超過2億元,梯媒8400萬,央媒7300萬,新媒體(互聯(lián)網(wǎng)公關(guān))7800萬。

從市場推廣到品牌宣傳,涪陵榨菜企業(yè)策略的改變,主要是因?yàn)闅v年來對線下渠道的把控已經(jīng)足夠成熟,再加上增長放緩,涪陵榨菜的需要,已經(jīng)從推動單品銷量,轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茙泳仃嚱M合增長。

這一點(diǎn)可以參考一些頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長策略,市場快速發(fā)展階段,企業(yè)傾向于地推、付費(fèi)拉新等,但是到了用戶增長遇到天花板,開始轉(zhuǎn)向投放戶外以及品牌類廣告。

2023年3月,涪陵榨菜推出了四款榨菜醬新品,還推出了休閑零食“翠小菜”,以及在榨菜醬、豆瓣醬等多線產(chǎn)品。

涪陵榨菜還在今年初回答投資者提問時(shí)表示:涪陵榨菜將以榨菜為中心,向“榨菜+”、榨菜親緣品類、川式復(fù)合調(diào)料和川渝預(yù)制菜四個(gè)方向發(fā)展。

龐大的故事,需要品牌費(fèi)用支撐。

2021年之后,品牌宣傳費(fèi)用開始驟減,2023年涪陵榨菜的品牌宣傳費(fèi)用從2億多變成了7000萬。其中品牌宣傳費(fèi)用中,營銷推廣咨詢費(fèi)3116萬、新媒體(互聯(lián)網(wǎng)公關(guān))2437萬元、戶外廣告等其他費(fèi)用1403萬元。

但是值得注意的是,面對2021年和2022年新品的推出,品牌和市場的齊發(fā)力,涪陵榨菜并沒有取得良好的效果,到了2023年,品牌宣傳費(fèi)用中多出了一筆“營銷推廣咨詢費(fèi)”,看來,涪陵榨菜的新品,“盤子很大,但進(jìn)行得并不順利”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

涪陵榨菜

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  • 涪陵榨菜不降價(jià),靠調(diào)整經(jīng)銷商能消化產(chǎn)能嗎?
  • 涪陵榨菜:7-8月屬于榨菜消費(fèi)傳統(tǒng)旺季時(shí)期,目前渠道庫存整體維持在6-8周

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一季度營收7.5億元,涪陵榨菜的暴利生意

越便宜反而越暴利?

文|大V商業(yè) 劉倩

可樂、方便面、榨菜,三件套件件不是省油的燈?!靶“b的更貴”、“看似便宜利潤更高”的兩項(xiàng)原則,可能是暴利生意。

尤其是,當(dāng)看到涪陵榨菜一季度的業(yè)績時(shí),甚至有些恍惚。

今年一季度,涪陵榨菜的營收為7.5億元,但是凈利潤卻能達(dá)到2.7億元,36%的凈利潤率,這在食品領(lǐng)域里簡直是暴利。

給一個(gè)參考對象大家就明白這榨菜的利潤有多高,按照2023年的業(yè)績情況,五糧液的凈利潤率也才達(dá)到了36%的水平。

1、凈利率超高

暴利的生意往往偽裝在低價(jià)的商品中。從2023年來看,全年?duì)I收25億元凈利潤8.3億元,凈利潤率33.2%。

近些年新消費(fèi)品牌不斷,毛利高的企業(yè)也不少,但是要拼凈利潤率,比涪陵榨菜高的沒有幾個(gè)。

比如說新消費(fèi)品類的零食,三只松鼠百億規(guī)模的營收利潤只有數(shù)億元,甚至有時(shí)候還會虧損,在三只松鼠的多個(gè)品類里,毛利率最高也達(dá)到不到30%。

要知道,白酒里比如五糧液的凈利率,2023年也就達(dá)到了36%。所以涪陵榨菜被稱為榨菜茅,不只是榨菜行業(yè)龍頭,在凈利潤率上也和高溢價(jià)的茅臺有相似之處。

涪陵榨菜凈利潤高,直接帶來的疑問就是,當(dāng)下一包售價(jià)3元的榨菜,實(shí)際到底值多少錢。

確實(shí),榨菜的成本很低。

我們以2023年涪陵榨菜的營收成本情況來計(jì)算,榨菜類營收20.76億元占比85%,而榨菜類產(chǎn)品2023年成本9.39億元,其中材料成本6.7億元,占營收成本的比重高達(dá)71.45%。

材料費(fèi)用其實(shí)大家知道分為兩部分,一部分是主材,主要是青菜頭和榨菜半成品(鹽菜塊),另一部分是包裝輔材。

2023年,涪陵榨菜的青菜頭和榨菜半成品采購金額分別為3.24億元和0.47億元,總計(jì)3.7億元(2022年為2.97億元和0.37億元共計(jì)3.34億元,考慮原材料漲價(jià),為合理浮動,且涪陵榨菜為按需采購并無過多囤貨)。

而2023年涪陵榨菜一共賣出的榨菜包數(shù),我們可以粗略計(jì)算,按照2023年銷售11.33萬噸的規(guī)格,涪陵榨菜主流產(chǎn)品70克/包的產(chǎn)品可以賣出16.2億包,這就意味著,每包/70g的成本大概只有0.23元左右。

當(dāng)然,還有包裝的費(fèi)用,2023年榨菜品類的總材料成本是6.7億元,青菜頭、榨菜半成品的采購費(fèi)用為3.7億元,那么還有3億元就是包材成本,此外還有包括人工、運(yùn)輸、制造、電力等在內(nèi)的費(fèi)用2.7億。

折算下來,市面上銷售70克/3元一包的榨菜,總成本0.59元,其中原材料成本0.23元,包材0.19元,制造運(yùn)輸過程成本0.17元。

當(dāng)然,很多人記憶中榨菜的價(jià)格的還在5毛一包,這幾年的物價(jià)上漲等各種因素,青菜頭、包裝、制造和運(yùn)輸成本,現(xiàn)在成本都要比之前的售價(jià)高,5毛一包的價(jià)格早已經(jīng)不存在。

2、原材料和定價(jià)齊漲,誰成了獲益者?

說到榨菜,已經(jīng)成為了年輕人吃不起的樣子。

近些年來,一包榨菜漲價(jià)到3元比一袋泡面的價(jià)格還高,主要是原材料的屢次上漲,附加涪陵榨菜每次隨著原材料一起漲價(jià),價(jià)格已經(jīng)十幾年的時(shí)間里翻了6倍。

原材料漲價(jià)導(dǎo)致的直接后果就是榨菜漲價(jià)。涪陵榨菜2023年財(cái)報(bào)中提到的,受干旱天氣影響,涪陵及周邊地區(qū)的榨菜原料青菜頭出現(xiàn)減產(chǎn),青菜頭收購價(jià)格較去年同期上漲約40%。

原材料的漲價(jià),帶來了涪陵榨菜采購成本的急劇上升。

涪陵榨菜的財(cái)報(bào)中也可以看出,2021年到2023年,涪陵榨菜生產(chǎn)榨菜品類量分別為13.48萬噸、11.8萬噸和11.3萬噸,當(dāng)年青菜頭采購金額分別為3.3億元、2.9億元和3.2億元,折算下來每噸榨菜需要的青菜頭分別為2490元、2513元和2867元。

劇烈的變動在2020年,受到交通等影響農(nóng)戶種植熱情下降,當(dāng)年涪陵榨菜采購青菜頭僅花了1.1億元,但從2021年開始便是青菜頭采購的價(jià)格暴漲。

市面上的消息是,2021年整個(gè)涪陵區(qū)的青菜頭銷售平均價(jià)格達(dá)到1250元每噸,甚至一度達(dá)到1500元每噸。2023年初,涪陵榨菜電話會議中透露,當(dāng)年青菜頭的采購價(jià)為1100元每噸。

而就在2020年的財(cái)報(bào)中,涪陵榨菜還明確表示,由于和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶有收購協(xié)議,收購價(jià)格為800元每噸的保底價(jià)格。并且,這一價(jià)格在2018年到2020年都是按照該價(jià)格進(jìn)行收購。

原料漲價(jià)傳導(dǎo)到消費(fèi)端,就是涪陵榨菜的不斷漲價(jià)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2008年到2021年的13年間,涪陵榨菜進(jìn)行了13次漲價(jià),方式包括直接提價(jià)和間接提價(jià)兩種方式。

比如2008年南方雪災(zāi)導(dǎo)致青菜頭減產(chǎn),涪陵榨菜將0.5元/70克產(chǎn)品調(diào)整為1元/100克,提價(jià)幅度達(dá)到40%,這也是涪陵榨菜近些年來提價(jià)幅度最大的一次。

此后,涪陵榨菜還進(jìn)行了多輪的直接提價(jià),比如最近的一次是2021年直接將各品類價(jià)格上調(diào)幅度為3%-19%不等。

經(jīng)過多年的多次的原材料漲價(jià)等“契機(jī)”,涪陵榨菜已經(jīng)從價(jià)格從0.5元提到了3元,分量從70克提到100克又降到88克,現(xiàn)在市面上的主力產(chǎn)品是70克,甚至60克。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),分量不變,價(jià)格幾翻。

青菜頭的價(jià)格波動和涪陵榨菜的采購費(fèi)用暴漲,看似密切相關(guān),但是作為行業(yè)龍頭,對于涪陵榨菜來說有幾點(diǎn)也存在疑問。

第一是青菜頭2021年市場漲價(jià),2022年涪陵榨菜收購價(jià)回落到800元每噸,為何青菜頭的采購金額還是3億多元,涪陵榨菜的成本沒有顯著降低。

第二是既然青菜頭的價(jià)格回落,為何涪陵榨菜沒有降價(jià)。據(jù)涪陵榨菜透露,2024年的青菜頭采購價(jià)格重回800元每噸,另外2021年和2023年按照高價(jià)格收購,但是2022年的收購價(jià)還是此前的800元每噸。

第三是青菜頭其實(shí)是重慶涪陵區(qū)當(dāng)?shù)氐奶厣卟?,國?nèi)只有涪陵和浙江部分地區(qū)大范圍種植。作為當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè),榨菜行業(yè)第一,每年涪陵青菜頭產(chǎn)量的1/10都是涪陵榨菜采購,甚至作為扶貧項(xiàng)目保價(jià)收購,為何會受到原材料價(jià)格波動的如此大影響,稍微不合理。

但結(jié)果是,每次青菜頭產(chǎn)能危機(jī),最終算下來涪陵榨菜收益。

在青菜頭的歷次漲價(jià)中,涪陵榨菜還是得到了好處。青菜頭的上漲由于基數(shù)較低,對其利潤影響還較小,但是涪陵榨菜通過漲價(jià),獲得的利潤空間卻更大。

3、瓶頸難破,新品不順?

如今的涪陵榨菜,老產(chǎn)品增長見頂,新產(chǎn)品還未形成雛形,此時(shí)卻新老董事長交接。

12月11日晚間,涪陵榨菜布公告稱董事長周斌全先生由于達(dá)到法定退休年齡,不再擔(dān)任公司董事、董事長、董事會戰(zhàn)略委員會主任委員職務(wù),不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。

2023年12月29日涪陵榨菜公告高翔成為新任董事長。

對于高翔來說,涪陵榨菜的挑戰(zhàn)并不小。

這幾年的連續(xù)漲價(jià),對涪陵榨菜的銷量產(chǎn)生了影響,榨菜的市場空間逐漸見頂。

首先是營收上,近些年涪陵榨菜的營收徘徊在25億元左右增幅放緩,且2023年?duì)I收為24.5億元較2022年呈現(xiàn)下滑。

如果說憑借著漲價(jià)支撐起了營收,那銷量上下滑得更為明顯。

榨菜類產(chǎn)品2019年到2023年的銷量分別為11.86萬噸、13.56萬噸、13.48萬噸、11.78萬噸和11.33萬噸,所有品類總銷量從2017年到2023年分別為13.05萬噸、14.44萬噸、13.85萬噸、15.59萬噸、15.32萬噸、14.03萬噸、13.45萬噸。

可見,榨菜品類以及涪陵榨菜的總銷量,2020年的時(shí)候跨過頂峰,開始下滑。

近些年涪陵榨菜做過很多高端化的嘗試,讓投資者驚愕。比如2021年推出888元的高端榨菜禮盒,2023年推出休閑食品“翠小菜”等。

涪陵榨菜的瓶頸也很明顯。就是在價(jià)格或者品質(zhì)提升的過程中,消費(fèi)者的需求很容易被其他需求替代。

簡單來說,如果方便面的價(jià)格持續(xù)上漲,消費(fèi)者可能更傾向于點(diǎn)外賣而不是選擇方便面。

當(dāng)然,涪陵榨菜也正在尋找榨菜之外的替代品,一個(gè)是蘿卜,一個(gè)是醬。

除了主力產(chǎn)品榨菜,涪陵榨菜還有三類產(chǎn)品,一個(gè)是蘿卜、泡菜為代表的品類,其中蘿卜是第二大品類,2023年銷售量達(dá)到0.47萬噸,銷售額達(dá)到1285萬元,泡菜是第三大產(chǎn)品,銷售額達(dá)到510萬,銷售量達(dá)到1.18萬噸。

第二類是“開味說”系列,包括蒜蓉醬、香辣醬等在內(nèi)、第三方代工生產(chǎn)的調(diào)味類產(chǎn)品;

第三類是豆瓣醬。

2023年財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù),榨菜醬產(chǎn)量約900噸(為委托加工生產(chǎn))及豆瓣醬產(chǎn)量約300噸(為試銷階段生產(chǎn))。

可以看出來,蘿卜、泡菜屬于涪陵榨菜的第二梯隊(duì)產(chǎn)品,和榨菜的定位也更加接近。但是目前蘿卜和泡菜的銷量還很低。

目前,涪陵榨菜的蘿卜主要產(chǎn)地是東北生產(chǎn)基地,設(shè)計(jì)產(chǎn)能5萬噸,當(dāng)下年產(chǎn)能0.48萬噸,在建產(chǎn)能2.5萬噸。泡菜主要在眉山生產(chǎn)基地,設(shè)計(jì)產(chǎn)能1.3萬噸,實(shí)際產(chǎn)能1.11萬噸。

【天眼查信息】顯示,2021年涪陵榨菜以定向增發(fā)的形式進(jìn)行了募資,總金額達(dá)到33億元,資金用途用于榨菜綠色智能化生產(chǎn)基地(一期)及智能信息系統(tǒng)項(xiàng)目。

“開味說”和豆瓣醬,則是從榨菜輔食類產(chǎn)品直接跨到了調(diào)味料產(chǎn)品,涪陵榨菜之所以敢這么大跨度地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)嘗試,可能來源于榨菜除了被當(dāng)做是佐餐小菜外,還有一些廚師將其作為了食鹽、醬油、雞精類的調(diào)料。

但是,要想真正從產(chǎn)業(yè)層面實(shí)現(xiàn)跨越,豆瓣醬本身就競爭激烈,涪陵榨菜想分一杯羹,不是一個(gè)容易的事情。

其實(shí)從涪陵榨菜的銷售費(fèi)用變化情況也可以看出來企業(yè)策略的變動。

比如說市場推廣費(fèi)用,也就是超市門店等線下的推廣活動,從2017年的7800萬到2018年的1.3億,再到2019年達(dá)到頂峰2.5億元,隨后便開始減少支出。

涪陵榨菜2021年財(cái)報(bào)中明確表示:宣傳政策調(diào)整、投入重點(diǎn)傾向品牌宣傳費(fèi)用。

相對應(yīng)的是,品牌宣傳費(fèi)用2017年為0,2018年只有139萬,隨后逐步增高,2019年為212萬,2020年為210萬。但是到了2021年陡然增高,達(dá)到2.4億元。

2021年涪陵榨菜做了重大改變,那就是投放了梯媒和央媒,以及新媒體(互聯(lián)網(wǎng)公關(guān))一共超過2億元,梯媒8400萬,央媒7300萬,新媒體(互聯(lián)網(wǎng)公關(guān))7800萬。

從市場推廣到品牌宣傳,涪陵榨菜企業(yè)策略的改變,主要是因?yàn)闅v年來對線下渠道的把控已經(jīng)足夠成熟,再加上增長放緩,涪陵榨菜的需要,已經(jīng)從推動單品銷量,轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茙泳仃嚱M合增長。

這一點(diǎn)可以參考一些頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長策略,市場快速發(fā)展階段,企業(yè)傾向于地推、付費(fèi)拉新等,但是到了用戶增長遇到天花板,開始轉(zhuǎn)向投放戶外以及品牌類廣告。

2023年3月,涪陵榨菜推出了四款榨菜醬新品,還推出了休閑零食“翠小菜”,以及在榨菜醬、豆瓣醬等多線產(chǎn)品。

涪陵榨菜還在今年初回答投資者提問時(shí)表示:涪陵榨菜將以榨菜為中心,向“榨菜+”、榨菜親緣品類、川式復(fù)合調(diào)料和川渝預(yù)制菜四個(gè)方向發(fā)展。

龐大的故事,需要品牌費(fèi)用支撐。

2021年之后,品牌宣傳費(fèi)用開始驟減,2023年涪陵榨菜的品牌宣傳費(fèi)用從2億多變成了7000萬。其中品牌宣傳費(fèi)用中,營銷推廣咨詢費(fèi)3116萬、新媒體(互聯(lián)網(wǎng)公關(guān))2437萬元、戶外廣告等其他費(fèi)用1403萬元。

但是值得注意的是,面對2021年和2022年新品的推出,品牌和市場的齊發(fā)力,涪陵榨菜并沒有取得良好的效果,到了2023年,品牌宣傳費(fèi)用中多出了一筆“營銷推廣咨詢費(fèi)”,看來,涪陵榨菜的新品,“盤子很大,但進(jìn)行得并不順利”。

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