文｜商業(yè)評論
很長一段時間里，進口啤酒給人以“好喝”“價格不便宜”等印象，不過，鑒于其近年的表現(xiàn)，恐怕躲不掉“不好賣”的標簽。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年1~5月，中國累計進口啤酒13.411萬千升，同比下降32.9%，金額為13.5673億元人民幣，同比下降27.5%。
不要以為6月氣溫升高了，進口啤酒的狀況會緩解，其實，依舊不容樂觀。Gangtise投研啤酒分析師認為，預計6月國內(nèi)啤酒銷量還會低于預期。
去年的數(shù)據(jù)也提供了佐證。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年1~12月，中國累計進口啤酒41.826萬千升，同比下降13.2%；金額為40.5759億元人民幣，同比下降6.6%。
隨之而來的疑問是，洋啤酒要被中國市場“拋棄”了？
已過五年“苦日子”
“進口啤酒沒有淡旺季，夏天零售的多些。因為喝進口啤酒的群體一年四季都會喝啤酒，他們不愛喝白酒，冬天也會喝啤酒?！?/p>
2017年8月，接受媒體訪問時，河南鄭州一家商貿(mào)公司的負責人張亞璽說出了這番話。彼時，進口啤酒銷售火爆，“最火的一天，批發(fā)的金額在幾十萬元，平時每天零售金額都有幾萬元”。
張亞璽介紹稱：“我們賣的酒中最受歡迎的是1664，是產(chǎn)自法國的啤酒，因為果香味比較濃，所以很受消費者歡迎……科羅娜啤酒也是很受歡迎的一款進口啤酒，因為曾經(jīng)出現(xiàn)在電影《速度與激情》中，一度非常暢銷。”
這些進口啤酒經(jīng)銷商認為，未來三年，進口啤酒一定會普及開來，消費群體會越來越大，“十分看好進口啤酒的前景”。
進口啤酒經(jīng)銷商能如此“自信”，底氣當然來自行業(yè)發(fā)展形勢。
簡單來說，近10年的中國進口啤酒市場中，2012年形成了一波爆發(fā)式增長，這之后，連續(xù)多年上演“瘋狂的啤酒”的大戲。數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年，進口啤酒數(shù)量增幅分別達到85.4%、59.4%、20.1%、10.8%、14.7%。
從這些數(shù)據(jù)不難看到增速在逐漸收窄，但還有兩位數(shù)增速，這是進口啤酒經(jīng)銷商仍然“自信”的原因。
接下來，誰也沒有想到，2019年是進口啤酒的重大拐點，從這一年開始，中國進口啤酒市場開啟了“滑坡模式”。
數(shù)據(jù)顯示，2019年進口量同比下降10.9%；2020年，同比下降20.2%；2021年，同比下降10.2%；2022年，同比下降8.1%。
前文已提到，2023年，進口量同比下降13.2%。換言之，從2019年開始，進口啤酒在中國已經(jīng)過了五年“苦日子”。
這之中，疫情對進口啤酒供應鏈的沖擊是一個重要原因，但另一方面，也與進口啤酒在中國的發(fā)展狀況密切相關(guān)。
據(jù)垂類媒體“云酒網(wǎng)”分析稱，和國產(chǎn)啤酒擅長渠道為王、深度分銷相比，進口啤酒渠道掌控力較弱。
當疫情發(fā)生，餐飲消費場景幾近消失，國產(chǎn)啤酒品牌可以依靠地面團隊和“門店包場”掌控終端，而在中國，進口啤酒缺乏更強的品牌知名度和更大的市場投入，“在餐飲渠道猶如無根之木，紛紛退出”。
如今，疫情已經(jīng)遠去，進口啤酒終于能重新發(fā)力了，整體需求疲軟的消費環(huán)境卻成為其難以應對的挑戰(zhàn)。
在7月6日舉行的“2024中國啤酒T5峰會”現(xiàn)場，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉直言，當前酒類消費進入價格理性、飲酒態(tài)度理性，喝什么酒理性的“三理性時代”。
對進口啤酒而言，僅僅是“價格理性”這一項，便頗具沖擊力。
龍得盤著，虎得臥著
上個月，在微博擁有超20萬粉絲的博主“或曰”發(fā)帖稱：“某款斷檔超過一年的進口啤酒，網(wǎng)上終于又有得賣了。一看價錢，比之前慘絕人寰的價格又貴出一截，默默退出網(wǎng)頁，抹了抹淚……”
很快，有網(wǎng)友跟帖：“我都勒緊褲腰帶過日子，或老師竟然天天想著喝酒?！?/p>
某款進口啤酒漲價，不代表整體狀況，從整個行業(yè)看，在前述疲軟的消費環(huán)境下，進口啤酒也得向下拼價格。
舉個例子，今年1月，運營進口啤酒多年的行業(yè)“老兵”葉海夏在進行前一年年終盤點時發(fā)現(xiàn)，2023年公司啤酒銷量有所下滑。
具體來說，按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，原來批發(fā)價5~6元/瓶的產(chǎn)品，價格平均下降10%~15%左右，4~5元/瓶成為進口啤酒批發(fā)主流價格，“進口啤酒消費水平略有下降”。
從國別看，也出現(xiàn)了向下拼價格的趨勢。
2023年，“我國進口啤酒來源國排名及單價情況”顯示，從德國進口的數(shù)量為14.39萬千升，占總進口量的34.42%；金額為8.8億元人民幣，金額占比為21.66%，單價為6.1元/升。
相比之下，比利時、荷蘭進口啤酒單價分別達到16.78元/升、12.43元/升，數(shù)量也分別位列第二、第三，但二者加起來的數(shù)量也只有德國的約一半。
對比上述數(shù)據(jù)后，網(wǎng)友直呼：“德國啤酒的性價比是比較好的?！边M一步來說，即使是在進口啤酒領(lǐng)域，追求性價比也是“主流”。
更關(guān)鍵的是，進口啤酒不是彼此之間展現(xiàn)性價比，爭奪消費者，而是和國產(chǎn)啤酒在內(nèi)的所有啤酒品牌展開爭奪。
在浙江紹興一家連鎖商超，「新消費101」注意到，雪花、青島等國產(chǎn)啤酒被擺放在商超入口處，還張貼了“瘋狂打折”“7.5折”等促銷文案，有的品牌6罐330ml促銷價只有9.9元。
而從德國、比利時、烏克蘭等國原裝進口的啤酒被擺放在不那么顯眼的貨架上，且價格更高。比如，在進口啤酒單價排名中靠近尾部的烏克蘭啤酒里，1罐500ml的貝麗莎小麥啤酒也賣到6.9元。
只是，當酒類消費展現(xiàn)出價格理性，疊加當前的消費環(huán)境，對中國消費者來說，進口啤酒的吸引力必然有所減弱。
不說原裝進口啤酒，就是目前擁有嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林、夏日紛等國際品牌的重慶啤酒也在承壓前行。
數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，重慶啤酒年度營收增速分別為9.19%、194.53%、7.14%、19.90%、7.01%。2023年，營收增速5.53%，為近年新低。
事實上，在財報中，重慶啤酒也提及外部宏觀經(jīng)濟影響和競爭更加激烈的啤酒市場狀況?？梢哉f，在現(xiàn)有市場和消費環(huán)境下，“是龍得盤著，是虎得臥著”，更務實、更精細，才更能打。
需深挖“特別價格帶”
當進口啤酒數(shù)量連年下降，中國出口啤酒卻快速增長。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年1~12月，中國累計出口啤酒62.103萬千升，同比增長29.5%；金額為31.8544億元人民幣，同比增長45.7%。
今年1~5月，中國累計出口啤酒26.654萬千升，同比增長16.3%；金額為12.9748億元人民幣，同比增長16.2%。
看起來，國產(chǎn)啤酒似乎已經(jīng)強勢崛起，但稍加對比，就能發(fā)現(xiàn)差距。
2023年，中國出口啤酒62萬千升，金額不到32億元人民幣，同期進口啤酒41.8萬千升，金額卻超過40億元人民幣。
對此，一位網(wǎng)友直指：“進出口金額相差太大，說明中國出口的啤酒比進口的啤酒廉價?！?/p>
其實，不只出口，在國內(nèi)市場，價格更低的低端產(chǎn)品一直是絕對的“主流”。要知道，2020年，我國高端啤酒市場份額只有35%，低端啤酒仍然占據(jù)較大份額。
從主要品牌的視角看，據(jù)財通證券研究所梳理，2023年低端產(chǎn)品的銷量占比分別是：華潤78%，青島啤酒60%，燕京啤酒也達到34%。
回過頭看，在前述浙江紹興商超，華潤雪花、青島啤酒被擺放在入口處，打折促銷，也說明這些品牌在力推低端產(chǎn)品。
值得說明的是，低端產(chǎn)品銷量占比較高也好，大力打折促銷也罷，并不代表國產(chǎn)啤酒放棄了高端追求，恰恰相反，每個國產(chǎn)品牌都在加強對高端市場的投入和布局。
以青島啤酒為例，其在超高端領(lǐng)域推出水晶純生、精品原漿新品，明確了1（經(jīng)典）+1（純生）+1（白?。?2（精品原漿、水晶純生）+N（超高端）的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
國產(chǎn)啤酒抓緊低端市場，加速推進高端產(chǎn)品，滿足“主流”市場需求的同時，也“截胡”了一部分原本購買進口啤酒的中國消費者。
這種形勢下，以高端化為顯著特色的進口啤酒又該如何應對？
“2024中國啤酒T5峰會”現(xiàn)場，嘉士伯中國總裁李志剛表示，高端化不只是提價，也不只是提升高檔產(chǎn)品的占比，各個價格帶內(nèi)部的產(chǎn)品升級，也是高端化的重要路徑。“比如，通過在主流價格帶推出更高品質(zhì)產(chǎn)品，吸引到原來經(jīng)濟價格帶的消費者，就是高端化?！?/p>
所謂“主流價格帶”，是相較10元以上的高端價格帶而言，也可以稱之為大眾或者經(jīng)濟價格帶，即5元及以下價格帶。
面對這個價格帶，進口啤酒既要降低原有價格，又要“推出更高品質(zhì)的產(chǎn)品”，有難度，但值得探索。
與此同時，還有一個“特別價格帶”。據(jù)媒體觀察，目前，啤酒的高端化發(fā)展呈現(xiàn)新的變化，其中8元至12元這個橫跨次高端及高端價格帶的產(chǎn)品，正成為行業(yè)發(fā)力的目標。
在這一“特別價格帶”，包括華潤雪花superX、青島1903、燕京U8等產(chǎn)品都占有一定市場地位。媒體援引部分券商的分析認為，“下一輪受益的或是8至12元產(chǎn)品”。
顯而易見，進口啤酒同樣可以在這個“特別價格帶”奮力深挖。而且，從長遠來看，隨著中國啤酒市場中高端產(chǎn)品占比提升，進口啤酒將從中獲得更多收益。
也就是說，洋啤酒不會被中國人真正“拋棄”，只是需要洞察形勢，精準發(fā)力。畢竟，高增長不再，是時候精細化運營了。
參考資料：
1.《2024年1-5月中國啤酒數(shù)據(jù)》，啤酒日報
2.《7年增長后連年下滑，進口啤酒怎么了？》，云酒網(wǎng)
3.《啤酒行業(yè)專題報告：結(jié)構(gòu)升級前景廣闊，價值回歸正當其時》，財通證券研究所
4.《歐洲杯下的啤酒經(jīng)濟：5元以下啤酒熱銷 高端產(chǎn)品需求減弱？》，南都灣財社