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洋啤酒,被中國市場“拋棄”了?

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洋啤酒,被中國市場“拋棄”了?

“又到了拼價格的時刻?!?/p>

文|商業(yè)評論  

很長一段時間里,進口啤酒給人以“好喝”“價格不便宜”等印象,不過,鑒于其近年的表現(xiàn),恐怕躲不掉“不好賣”的標簽。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,2024年1~5月,中國累計進口啤酒13.411萬千升,同比下降32.9%,金額為13.5673億元人民幣,同比下降27.5%。

不要以為6月氣溫升高了,進口啤酒的狀況會緩解,其實,依舊不容樂觀。Gangtise投研啤酒分析師認為,預計6月國內(nèi)啤酒銷量還會低于預期。

去年的數(shù)據(jù)也提供了佐證。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,2023年1~12月,中國累計進口啤酒41.826萬千升,同比下降13.2%;金額為40.5759億元人民幣,同比下降6.6%。

隨之而來的疑問是,洋啤酒要被中國市場“拋棄”了?

已過五年“苦日子”

“進口啤酒沒有淡旺季,夏天零售的多些。因為喝進口啤酒的群體一年四季都會喝啤酒,他們不愛喝白酒,冬天也會喝啤酒?!?/p>

2017年8月,接受媒體訪問時,河南鄭州一家商貿(mào)公司的負責人張亞璽說出了這番話。彼時,進口啤酒銷售火爆,“最火的一天,批發(fā)的金額在幾十萬元,平時每天零售金額都有幾萬元”。

張亞璽介紹稱:“我們賣的酒中最受歡迎的是1664,是產(chǎn)自法國的啤酒,因為果香味比較濃,所以很受消費者歡迎……科羅娜啤酒也是很受歡迎的一款進口啤酒,因為曾經(jīng)出現(xiàn)在電影《速度與激情》中,一度非常暢銷。”

這些進口啤酒經(jīng)銷商認為,未來三年,進口啤酒一定會普及開來,消費群體會越來越大,“十分看好進口啤酒的前景”。

進口啤酒經(jīng)銷商能如此“自信”,底氣當然來自行業(yè)發(fā)展形勢。

簡單來說,近10年的中國進口啤酒市場中,2012年形成了一波爆發(fā)式增長,這之后,連續(xù)多年上演“瘋狂的啤酒”的大戲。數(shù)據(jù)顯示,2014年-2018年,進口啤酒數(shù)量增幅分別達到85.4%、59.4%、20.1%、10.8%、14.7%。

從這些數(shù)據(jù)不難看到增速在逐漸收窄,但還有兩位數(shù)增速,這是進口啤酒經(jīng)銷商仍然“自信”的原因。

接下來,誰也沒有想到,2019年是進口啤酒的重大拐點,從這一年開始,中國進口啤酒市場開啟了“滑坡模式”。

數(shù)據(jù)顯示,2019年進口量同比下降10.9%;2020年,同比下降20.2%;2021年,同比下降10.2%;2022年,同比下降8.1%。

前文已提到,2023年,進口量同比下降13.2%。換言之,從2019年開始,進口啤酒在中國已經(jīng)過了五年“苦日子”。

這之中,疫情對進口啤酒供應鏈的沖擊是一個重要原因,但另一方面,也與進口啤酒在中國的發(fā)展狀況密切相關(guān)。

據(jù)垂類媒體“云酒網(wǎng)”分析稱,和國產(chǎn)啤酒擅長渠道為王、深度分銷相比,進口啤酒渠道掌控力較弱。

當疫情發(fā)生,餐飲消費場景幾近消失,國產(chǎn)啤酒品牌可以依靠地面團隊和“門店包場”掌控終端,而在中國,進口啤酒缺乏更強的品牌知名度和更大的市場投入,“在餐飲渠道猶如無根之木,紛紛退出”。

如今,疫情已經(jīng)遠去,進口啤酒終于能重新發(fā)力了,整體需求疲軟的消費環(huán)境卻成為其難以應對的挑戰(zhàn)。

在7月6日舉行的“2024中國啤酒T5峰會”現(xiàn)場,中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉直言,當前酒類消費進入價格理性、飲酒態(tài)度理性,喝什么酒理性的“三理性時代”。

對進口啤酒而言,僅僅是“價格理性”這一項,便頗具沖擊力。

龍得盤著,虎得臥著

上個月,在微博擁有超20萬粉絲的博主“或曰”發(fā)帖稱:“某款斷檔超過一年的進口啤酒,網(wǎng)上終于又有得賣了。一看價錢,比之前慘絕人寰的價格又貴出一截,默默退出網(wǎng)頁,抹了抹淚……”

很快,有網(wǎng)友跟帖:“我都勒緊褲腰帶過日子,或老師竟然天天想著喝酒?!?/p>

某款進口啤酒漲價,不代表整體狀況,從整個行業(yè)看,在前述疲軟的消費環(huán)境下,進口啤酒也得向下拼價格。

舉個例子,今年1月,運營進口啤酒多年的行業(yè)“老兵”葉海夏在進行前一年年終盤點時發(fā)現(xiàn),2023年公司啤酒銷量有所下滑。

具體來說,按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,原來批發(fā)價5~6元/瓶的產(chǎn)品,價格平均下降10%~15%左右,4~5元/瓶成為進口啤酒批發(fā)主流價格,“進口啤酒消費水平略有下降”。

從國別看,也出現(xiàn)了向下拼價格的趨勢。

2023年,“我國進口啤酒來源國排名及單價情況”顯示,從德國進口的數(shù)量為14.39萬千升,占總進口量的34.42%;金額為8.8億元人民幣,金額占比為21.66%,單價為6.1元/升。

相比之下,比利時、荷蘭進口啤酒單價分別達到16.78元/升、12.43元/升,數(shù)量也分別位列第二、第三,但二者加起來的數(shù)量也只有德國的約一半。

對比上述數(shù)據(jù)后,網(wǎng)友直呼:“德國啤酒的性價比是比較好的?!边M一步來說,即使是在進口啤酒領(lǐng)域,追求性價比也是“主流”。

更關(guān)鍵的是,進口啤酒不是彼此之間展現(xiàn)性價比,爭奪消費者,而是和國產(chǎn)啤酒在內(nèi)的所有啤酒品牌展開爭奪。

在浙江紹興一家連鎖商超,「新消費101」注意到,雪花、青島等國產(chǎn)啤酒被擺放在商超入口處,還張貼了“瘋狂打折”“7.5折”等促銷文案,有的品牌6罐330ml促銷價只有9.9元。

而從德國、比利時、烏克蘭等國原裝進口的啤酒被擺放在不那么顯眼的貨架上,且價格更高。比如,在進口啤酒單價排名中靠近尾部的烏克蘭啤酒里,1罐500ml的貝麗莎小麥啤酒也賣到6.9元。

只是,當酒類消費展現(xiàn)出價格理性,疊加當前的消費環(huán)境,對中國消費者來說,進口啤酒的吸引力必然有所減弱。

不說原裝進口啤酒,就是目前擁有嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林、夏日紛等國際品牌的重慶啤酒也在承壓前行。

數(shù)據(jù)顯示,自2018年起,重慶啤酒年度營收增速分別為9.19%、194.53%、7.14%、19.90%、7.01%。2023年,營收增速5.53%,為近年新低。

事實上,在財報中,重慶啤酒也提及外部宏觀經(jīng)濟影響和競爭更加激烈的啤酒市場狀況??梢哉f,在現(xiàn)有市場和消費環(huán)境下,“是龍得盤著,是虎得臥著”,更務實、更精細,才更能打。

需深挖“特別價格帶”

當進口啤酒數(shù)量連年下降,中國出口啤酒卻快速增長。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年1~12月,中國累計出口啤酒62.103萬千升,同比增長29.5%;金額為31.8544億元人民幣,同比增長45.7%。

今年1~5月,中國累計出口啤酒26.654萬千升,同比增長16.3%;金額為12.9748億元人民幣,同比增長16.2%。

看起來,國產(chǎn)啤酒似乎已經(jīng)強勢崛起,但稍加對比,就能發(fā)現(xiàn)差距。

2023年,中國出口啤酒62萬千升,金額不到32億元人民幣,同期進口啤酒41.8萬千升,金額卻超過40億元人民幣。

對此,一位網(wǎng)友直指:“進出口金額相差太大,說明中國出口的啤酒比進口的啤酒廉價?!?/p>

其實,不只出口,在國內(nèi)市場,價格更低的低端產(chǎn)品一直是絕對的“主流”。要知道,2020年,我國高端啤酒市場份額只有35%,低端啤酒仍然占據(jù)較大份額。

從主要品牌的視角看,據(jù)財通證券研究所梳理,2023年低端產(chǎn)品的銷量占比分別是:華潤78%,青島啤酒60%,燕京啤酒也達到34%。

回過頭看,在前述浙江紹興商超,華潤雪花、青島啤酒被擺放在入口處,打折促銷,也說明這些品牌在力推低端產(chǎn)品。

值得說明的是,低端產(chǎn)品銷量占比較高也好,大力打折促銷也罷,并不代表國產(chǎn)啤酒放棄了高端追求,恰恰相反,每個國產(chǎn)品牌都在加強對高端市場的投入和布局。

以青島啤酒為例,其在超高端領(lǐng)域推出水晶純生、精品原漿新品,明確了1(經(jīng)典)+1(純生)+1(白?。?2(精品原漿、水晶純生)+N(超高端)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

國產(chǎn)啤酒抓緊低端市場,加速推進高端產(chǎn)品,滿足“主流”市場需求的同時,也“截胡”了一部分原本購買進口啤酒的中國消費者。

這種形勢下,以高端化為顯著特色的進口啤酒又該如何應對?

“2024中國啤酒T5峰會”現(xiàn)場,嘉士伯中國總裁李志剛表示,高端化不只是提價,也不只是提升高檔產(chǎn)品的占比,各個價格帶內(nèi)部的產(chǎn)品升級,也是高端化的重要路徑。“比如,通過在主流價格帶推出更高品質(zhì)產(chǎn)品,吸引到原來經(jīng)濟價格帶的消費者,就是高端化?!?/p>

所謂“主流價格帶”,是相較10元以上的高端價格帶而言,也可以稱之為大眾或者經(jīng)濟價格帶,即5元及以下價格帶。

面對這個價格帶,進口啤酒既要降低原有價格,又要“推出更高品質(zhì)的產(chǎn)品”,有難度,但值得探索。

與此同時,還有一個“特別價格帶”。據(jù)媒體觀察,目前,啤酒的高端化發(fā)展呈現(xiàn)新的變化,其中8元至12元這個橫跨次高端及高端價格帶的產(chǎn)品,正成為行業(yè)發(fā)力的目標。

在這一“特別價格帶”,包括華潤雪花superX、青島1903、燕京U8等產(chǎn)品都占有一定市場地位。媒體援引部分券商的分析認為,“下一輪受益的或是8至12元產(chǎn)品”。

顯而易見,進口啤酒同樣可以在這個“特別價格帶”奮力深挖。而且,從長遠來看,隨著中國啤酒市場中高端產(chǎn)品占比提升,進口啤酒將從中獲得更多收益。

也就是說,洋啤酒不會被中國人真正“拋棄”,只是需要洞察形勢,精準發(fā)力。畢竟,高增長不再,是時候精細化運營了。

參考資料:

1.《2024年1-5月中國啤酒數(shù)據(jù)》,啤酒日報

2.《7年增長后連年下滑,進口啤酒怎么了?》,云酒網(wǎng)

3.《啤酒行業(yè)專題報告:結(jié)構(gòu)升級前景廣闊,價值回歸正當其時》,財通證券研究所

4.《歐洲杯下的啤酒經(jīng)濟:5元以下啤酒熱銷 高端產(chǎn)品需求減弱?》,南都灣財社

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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洋啤酒,被中國市場“拋棄”了?

“又到了拼價格的時刻。”

文|商業(yè)評論  

很長一段時間里,進口啤酒給人以“好喝”“價格不便宜”等印象,不過,鑒于其近年的表現(xiàn),恐怕躲不掉“不好賣”的標簽。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,2024年1~5月,中國累計進口啤酒13.411萬千升,同比下降32.9%,金額為13.5673億元人民幣,同比下降27.5%。

不要以為6月氣溫升高了,進口啤酒的狀況會緩解,其實,依舊不容樂觀。Gangtise投研啤酒分析師認為,預計6月國內(nèi)啤酒銷量還會低于預期。

去年的數(shù)據(jù)也提供了佐證。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,2023年1~12月,中國累計進口啤酒41.826萬千升,同比下降13.2%;金額為40.5759億元人民幣,同比下降6.6%。

隨之而來的疑問是,洋啤酒要被中國市場“拋棄”了?

已過五年“苦日子”

“進口啤酒沒有淡旺季,夏天零售的多些。因為喝進口啤酒的群體一年四季都會喝啤酒,他們不愛喝白酒,冬天也會喝啤酒?!?/p>

2017年8月,接受媒體訪問時,河南鄭州一家商貿(mào)公司的負責人張亞璽說出了這番話。彼時,進口啤酒銷售火爆,“最火的一天,批發(fā)的金額在幾十萬元,平時每天零售金額都有幾萬元”。

張亞璽介紹稱:“我們賣的酒中最受歡迎的是1664,是產(chǎn)自法國的啤酒,因為果香味比較濃,所以很受消費者歡迎……科羅娜啤酒也是很受歡迎的一款進口啤酒,因為曾經(jīng)出現(xiàn)在電影《速度與激情》中,一度非常暢銷?!?/p>

這些進口啤酒經(jīng)銷商認為,未來三年,進口啤酒一定會普及開來,消費群體會越來越大,“十分看好進口啤酒的前景”。

進口啤酒經(jīng)銷商能如此“自信”,底氣當然來自行業(yè)發(fā)展形勢。

簡單來說,近10年的中國進口啤酒市場中,2012年形成了一波爆發(fā)式增長,這之后,連續(xù)多年上演“瘋狂的啤酒”的大戲。數(shù)據(jù)顯示,2014年-2018年,進口啤酒數(shù)量增幅分別達到85.4%、59.4%、20.1%、10.8%、14.7%。

從這些數(shù)據(jù)不難看到增速在逐漸收窄,但還有兩位數(shù)增速,這是進口啤酒經(jīng)銷商仍然“自信”的原因。

接下來,誰也沒有想到,2019年是進口啤酒的重大拐點,從這一年開始,中國進口啤酒市場開啟了“滑坡模式”。

數(shù)據(jù)顯示,2019年進口量同比下降10.9%;2020年,同比下降20.2%;2021年,同比下降10.2%;2022年,同比下降8.1%。

前文已提到,2023年,進口量同比下降13.2%。換言之,從2019年開始,進口啤酒在中國已經(jīng)過了五年“苦日子”。

這之中,疫情對進口啤酒供應鏈的沖擊是一個重要原因,但另一方面,也與進口啤酒在中國的發(fā)展狀況密切相關(guān)。

據(jù)垂類媒體“云酒網(wǎng)”分析稱,和國產(chǎn)啤酒擅長渠道為王、深度分銷相比,進口啤酒渠道掌控力較弱。

當疫情發(fā)生,餐飲消費場景幾近消失,國產(chǎn)啤酒品牌可以依靠地面團隊和“門店包場”掌控終端,而在中國,進口啤酒缺乏更強的品牌知名度和更大的市場投入,“在餐飲渠道猶如無根之木,紛紛退出”。

如今,疫情已經(jīng)遠去,進口啤酒終于能重新發(fā)力了,整體需求疲軟的消費環(huán)境卻成為其難以應對的挑戰(zhàn)。

在7月6日舉行的“2024中國啤酒T5峰會”現(xiàn)場,中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉直言,當前酒類消費進入價格理性、飲酒態(tài)度理性,喝什么酒理性的“三理性時代”。

對進口啤酒而言,僅僅是“價格理性”這一項,便頗具沖擊力。

龍得盤著,虎得臥著

上個月,在微博擁有超20萬粉絲的博主“或曰”發(fā)帖稱:“某款斷檔超過一年的進口啤酒,網(wǎng)上終于又有得賣了。一看價錢,比之前慘絕人寰的價格又貴出一截,默默退出網(wǎng)頁,抹了抹淚……”

很快,有網(wǎng)友跟帖:“我都勒緊褲腰帶過日子,或老師竟然天天想著喝酒?!?/p>

某款進口啤酒漲價,不代表整體狀況,從整個行業(yè)看,在前述疲軟的消費環(huán)境下,進口啤酒也得向下拼價格。

舉個例子,今年1月,運營進口啤酒多年的行業(yè)“老兵”葉海夏在進行前一年年終盤點時發(fā)現(xiàn),2023年公司啤酒銷量有所下滑。

具體來說,按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,原來批發(fā)價5~6元/瓶的產(chǎn)品,價格平均下降10%~15%左右,4~5元/瓶成為進口啤酒批發(fā)主流價格,“進口啤酒消費水平略有下降”。

從國別看,也出現(xiàn)了向下拼價格的趨勢。

2023年,“我國進口啤酒來源國排名及單價情況”顯示,從德國進口的數(shù)量為14.39萬千升,占總進口量的34.42%;金額為8.8億元人民幣,金額占比為21.66%,單價為6.1元/升。

相比之下,比利時、荷蘭進口啤酒單價分別達到16.78元/升、12.43元/升,數(shù)量也分別位列第二、第三,但二者加起來的數(shù)量也只有德國的約一半。

對比上述數(shù)據(jù)后,網(wǎng)友直呼:“德國啤酒的性價比是比較好的?!边M一步來說,即使是在進口啤酒領(lǐng)域,追求性價比也是“主流”。

更關(guān)鍵的是,進口啤酒不是彼此之間展現(xiàn)性價比,爭奪消費者,而是和國產(chǎn)啤酒在內(nèi)的所有啤酒品牌展開爭奪。

在浙江紹興一家連鎖商超,「新消費101」注意到,雪花、青島等國產(chǎn)啤酒被擺放在商超入口處,還張貼了“瘋狂打折”“7.5折”等促銷文案,有的品牌6罐330ml促銷價只有9.9元。

而從德國、比利時、烏克蘭等國原裝進口的啤酒被擺放在不那么顯眼的貨架上,且價格更高。比如,在進口啤酒單價排名中靠近尾部的烏克蘭啤酒里,1罐500ml的貝麗莎小麥啤酒也賣到6.9元。

只是,當酒類消費展現(xiàn)出價格理性,疊加當前的消費環(huán)境,對中國消費者來說,進口啤酒的吸引力必然有所減弱。

不說原裝進口啤酒,就是目前擁有嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林、夏日紛等國際品牌的重慶啤酒也在承壓前行。

數(shù)據(jù)顯示,自2018年起,重慶啤酒年度營收增速分別為9.19%、194.53%、7.14%、19.90%、7.01%。2023年,營收增速5.53%,為近年新低。

事實上,在財報中,重慶啤酒也提及外部宏觀經(jīng)濟影響和競爭更加激烈的啤酒市場狀況??梢哉f,在現(xiàn)有市場和消費環(huán)境下,“是龍得盤著,是虎得臥著”,更務實、更精細,才更能打。

需深挖“特別價格帶”

當進口啤酒數(shù)量連年下降,中國出口啤酒卻快速增長。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年1~12月,中國累計出口啤酒62.103萬千升,同比增長29.5%;金額為31.8544億元人民幣,同比增長45.7%。

今年1~5月,中國累計出口啤酒26.654萬千升,同比增長16.3%;金額為12.9748億元人民幣,同比增長16.2%。

看起來,國產(chǎn)啤酒似乎已經(jīng)強勢崛起,但稍加對比,就能發(fā)現(xiàn)差距。

2023年,中國出口啤酒62萬千升,金額不到32億元人民幣,同期進口啤酒41.8萬千升,金額卻超過40億元人民幣。

對此,一位網(wǎng)友直指:“進出口金額相差太大,說明中國出口的啤酒比進口的啤酒廉價。”

其實,不只出口,在國內(nèi)市場,價格更低的低端產(chǎn)品一直是絕對的“主流”。要知道,2020年,我國高端啤酒市場份額只有35%,低端啤酒仍然占據(jù)較大份額。

從主要品牌的視角看,據(jù)財通證券研究所梳理,2023年低端產(chǎn)品的銷量占比分別是:華潤78%,青島啤酒60%,燕京啤酒也達到34%。

回過頭看,在前述浙江紹興商超,華潤雪花、青島啤酒被擺放在入口處,打折促銷,也說明這些品牌在力推低端產(chǎn)品。

值得說明的是,低端產(chǎn)品銷量占比較高也好,大力打折促銷也罷,并不代表國產(chǎn)啤酒放棄了高端追求,恰恰相反,每個國產(chǎn)品牌都在加強對高端市場的投入和布局。

以青島啤酒為例,其在超高端領(lǐng)域推出水晶純生、精品原漿新品,明確了1(經(jīng)典)+1(純生)+1(白啤)+2(精品原漿、水晶純生)+N(超高端)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

國產(chǎn)啤酒抓緊低端市場,加速推進高端產(chǎn)品,滿足“主流”市場需求的同時,也“截胡”了一部分原本購買進口啤酒的中國消費者。

這種形勢下,以高端化為顯著特色的進口啤酒又該如何應對?

“2024中國啤酒T5峰會”現(xiàn)場,嘉士伯中國總裁李志剛表示,高端化不只是提價,也不只是提升高檔產(chǎn)品的占比,各個價格帶內(nèi)部的產(chǎn)品升級,也是高端化的重要路徑?!氨热?,通過在主流價格帶推出更高品質(zhì)產(chǎn)品,吸引到原來經(jīng)濟價格帶的消費者,就是高端化?!?/p>

所謂“主流價格帶”,是相較10元以上的高端價格帶而言,也可以稱之為大眾或者經(jīng)濟價格帶,即5元及以下價格帶。

面對這個價格帶,進口啤酒既要降低原有價格,又要“推出更高品質(zhì)的產(chǎn)品”,有難度,但值得探索。

與此同時,還有一個“特別價格帶”。據(jù)媒體觀察,目前,啤酒的高端化發(fā)展呈現(xiàn)新的變化,其中8元至12元這個橫跨次高端及高端價格帶的產(chǎn)品,正成為行業(yè)發(fā)力的目標。

在這一“特別價格帶”,包括華潤雪花superX、青島1903、燕京U8等產(chǎn)品都占有一定市場地位。媒體援引部分券商的分析認為,“下一輪受益的或是8至12元產(chǎn)品”。

顯而易見,進口啤酒同樣可以在這個“特別價格帶”奮力深挖。而且,從長遠來看,隨著中國啤酒市場中高端產(chǎn)品占比提升,進口啤酒將從中獲得更多收益。

也就是說,洋啤酒不會被中國人真正“拋棄”,只是需要洞察形勢,精準發(fā)力。畢竟,高增長不再,是時候精細化運營了。

參考資料:

1.《2024年1-5月中國啤酒數(shù)據(jù)》,啤酒日報

2.《7年增長后連年下滑,進口啤酒怎么了?》,云酒網(wǎng)

3.《啤酒行業(yè)專題報告:結(jié)構(gòu)升級前景廣闊,價值回歸正當其時》,財通證券研究所

4.《歐洲杯下的啤酒經(jīng)濟:5元以下啤酒熱銷 高端產(chǎn)品需求減弱?》,南都灣財社

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。