文｜胖鯨頭條
近年來(lái)，從網(wǎng)文到短劇，中國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)品的出海勢(shì)頭越來(lái)越猛。當(dāng)前，我國(guó)的微短劇市場(chǎng)正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的整體格局下，不少?gòu)臉I(yè)者將目光投向海外，用“換湯不換藥”的方式，為海外受眾復(fù)刻一部部“霸總”故事，也為自身謀求下一個(gè)生意突破口。
但出海短劇，不僅僅是國(guó)內(nèi)短劇的“復(fù)刻”。
控成本、縮周期，海外比國(guó)內(nèi)還卷
胖鯨從采訪調(diào)查中獲悉，當(dāng)前的短劇出海市場(chǎng)，主要呈現(xiàn)三種營(yíng)收模式：團(tuán)隊(duì)直接購(gòu)買(mǎi)已拍好的短劇版權(quán)，進(jìn)行海外投放、獲取收益；獨(dú)立組建團(tuán)隊(duì)，劇本創(chuàng)作、拍攝、后期、發(fā)行等全流程均自主完成、自負(fù)盈虧；與其他公司聯(lián)合對(duì)投，定好各自的出資比后，收益也同樣按照出資比分配。
“目前選擇第一種模式的出海團(tuán)隊(duì)較多，原因在于成本低、見(jiàn)效快?！敝破粟w伊（化名）告訴胖鯨。
趙伊所在公司與多家國(guó)內(nèi)TOP網(wǎng)文公司有版權(quán)合作，當(dāng)前短劇業(yè)務(wù)主攻歐美國(guó)家，其次是東南亞、日韓地區(qū)，同時(shí)在南美一些講西班牙語(yǔ)的國(guó)家也會(huì)做譯制劇。
在成本方面，趙伊表示，美國(guó)地區(qū)一部自制劇的成本在10萬(wàn)-15萬(wàn)美元；東南亞地區(qū)自制劇成本與國(guó)內(nèi)情況類似，在30萬(wàn)元人民幣/部劇的水平。值得注意的是，與國(guó)內(nèi)相比，海外短劇的拍攝更加看重成本，因此要壓縮拍攝周期，趙伊所在團(tuán)隊(duì)承制的短劇為了控制場(chǎng)地、人力成本，一部70-80集的短劇在十幾天內(nèi)就要完成拍攝。
制片人Tracy告訴胖鯨，英國(guó)、加拿大和拉丁美洲等地區(qū)正逐漸成為“制片洼地”，整體制片成本比美國(guó)低20%—25%左右，“盡管美國(guó)的影視工業(yè)化制片流程相對(duì)更為完善，但其他地區(qū)具有成本效益優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，也同樣面臨著從傳統(tǒng)的專業(yè)影視制作向短劇模式過(guò)渡的挑戰(zhàn)?！?/p>
Tracy來(lái)自一家專注于歐美市場(chǎng)的短劇影視制作公司，她表示，美國(guó)團(tuán)隊(duì)的成本集中在制片環(huán)節(jié)，“海外演員通常只接受8小時(shí)工作制，任何超出時(shí)間的工作都需要支付額外的加班費(fèi)；曾經(jīng)出演過(guò)熱門(mén)作品的演員，其薪酬往往也會(huì)有所提高，這導(dǎo)致人力成本相對(duì)較高。”
對(duì)傳統(tǒng)電影人來(lái)說(shuō)，短劇市場(chǎng)是一個(gè)無(wú)法跳過(guò)的時(shí)代浪潮。
Tracy最初對(duì)短劇并不抱有太大期望，她原來(lái)的工作重心在電影投資和品牌孵化項(xiàng)目上。近年來(lái)，Tracy身邊有越來(lái)越多的朋友投身于短劇制作，但她認(rèn)為彼時(shí)的國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)似乎更多地在遵循電商邏輯——依賴流量投放來(lái)實(shí)現(xiàn)回報(bào)，這與傳統(tǒng)電影投資模式大相徑庭。
Tracy還表達(dá)了對(duì)國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)的另一層擔(dān)憂：“在國(guó)內(nèi)，制作‘內(nèi)容’往往難以逃脫‘內(nèi)卷’。政策環(huán)境的不確定性讓創(chuàng)作者自由度受限，時(shí)刻擔(dān)憂不期而至的‘靴子落地’。國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)就像是一場(chǎng)‘賭博’?！?/p>
將視野轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)時(shí)，Tracy的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。她認(rèn)為海外的短劇市場(chǎng)提供了一個(gè)做“長(zhǎng)期生意”的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)環(huán)境更加成熟和穩(wěn)定，為創(chuàng)作者提供了更多自由空間。
于是，從2022年底開(kāi)始，Tracy與她在洛杉磯的合伙人一起，將業(yè)務(wù)重心明確轉(zhuǎn)向了海外短劇市場(chǎng)，開(kāi)啟緊密的分工協(xié)作：Tracy負(fù)責(zé)跟蹤國(guó)內(nèi)短劇行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，梳理海外短劇投資的各個(gè)細(xì)節(jié)，而她的合伙人則專注于海外短劇制片團(tuán)隊(duì)的搭建和拍攝資源的整合。
和國(guó)內(nèi)情況類似，投放費(fèi)用也是短劇成本的大頭。
趙伊提到，目前海外短劇的投放大致有兩種類型：一是“貨架電商”的邏輯，將短劇作為電商產(chǎn)品投放到Google和Facebook平臺(tái)，得益于兩大平臺(tái)廣大的用戶基數(shù)，通過(guò)SEO（關(guān)鍵詞優(yōu)化）的方式進(jìn)行引流。
二是“興趣電商”的邏輯，將短劇的片段內(nèi)容投放在TikTok平臺(tái)，吸引感興趣的用戶點(diǎn)擊。但大型制片團(tuán)隊(duì)并不青睞此類方式，因?yàn)闀?huì)將其短劇作為測(cè)試產(chǎn)品公之于眾，哪些類型的短劇受歡迎、投流模式與效果如何、大致能賺多少錢(qián)等細(xì)節(jié)都會(huì)被TikTok拿到手里；如此一來(lái)，TikTok會(huì)像國(guó)內(nèi)的網(wǎng)文平臺(tái)番茄一樣，順理成章地“吃掉”其他短劇平臺(tái)的蛋糕。
相同的套路劇本，不同的執(zhí)行難度
如今的短劇，已然成為大眾的“造夢(mèng)空間”，以輕松、淺顯的方式滿足了人們對(duì)于即時(shí)娛樂(lè)的需求，讓他們?cè)趧∏橹写胱晕?、排解壓力、消解情緒。海外的短劇也承襲著相似的套路，不同于好萊塢式的精英敘事，海外短劇講述“又土又上頭”的抓馬故事，側(cè)重于拿捏下沉市場(chǎng)。
回看市場(chǎng)爆款，無(wú)論是《The Double Life of My Billionaire Husband》（我的億萬(wàn)富翁丈夫的雙面生活），還是《Fated To My Forbidden Alpha》（命中注定的我的禁忌之戀）《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》（不要和秘密的億萬(wàn)富翁繼承人離婚），都是緊抓人性中的“爽感”，將霸總、重生、言情、復(fù)仇等已被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的火熱題材，糅合進(jìn)符合當(dāng)?shù)孛癖娤埠玫脑?。例如，歐美市場(chǎng)喜歡霸總+吸血鬼、狼人等超自然題材；東南亞市場(chǎng)偏好言情+豪門(mén)紛爭(zhēng)、苦情虐戀、小人物逆襲、家庭倫理題材等。
“龍傲天”爆改“愛(ài)德華”的背后，是所有人都抗拒不了的“奶頭樂(lè)”套路。跌宕起伏的狗血情節(jié)調(diào)動(dòng)著觀眾的情緒，欲揚(yáng)先抑的“鉤子”吊足胃口，快速切換的剪輯節(jié)奏與營(yíng)造緊張氛圍的BGM，助推劇情到達(dá)高潮。
然而，海外短劇雖然承襲了國(guó)內(nèi)短劇的類似“套路”，但因地域距離、文化背景等不同，國(guó)內(nèi)故事真正落地海外仍然存在較高的門(mén)檻。
趙伊告訴胖鯨，行業(yè)門(mén)檻體現(xiàn)在語(yǔ)言、人脈、技術(shù)等方面。短劇的核心是劇本，當(dāng)國(guó)內(nèi)劇本直譯為外文時(shí)，難免會(huì)遇到“水土不服”的情況，“目前，很多想做出海的團(tuán)隊(duì)魚(yú)龍混雜，有些甚至沒(méi)有對(duì)國(guó)內(nèi)劇本做本地化翻譯，連前期最基本的劇本修改與審核門(mén)檻都沒(méi)有達(dá)到?！?/p>
趙伊所講的情況并不是個(gè)例，“紐約市第一人民醫(yī)院”等諸如此類的搞笑表述屢見(jiàn)不鮮，具有多元文化背景的人才是短劇劇本“本地化”的關(guān)鍵。趙伊告訴胖鯨，其團(tuán)隊(duì)成員大多具備海外留學(xué)、生活的經(jīng)歷，在審核和打磨劇本的時(shí)候，會(huì)將帶有國(guó)內(nèi)色彩的例如相親梗、KTV、階級(jí)、中式婚禮場(chǎng)景等元素替換、剔除掉。
而相對(duì)地，中外組合的團(tuán)隊(duì)也會(huì)帶來(lái)執(zhí)行層面的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，短劇出海很有可能會(huì)變成“石沉大?！薄?/p>
趙伊為胖鯨分享了一則典型案例，一家國(guó)內(nèi)公司找到一組美國(guó)的供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)拍攝短劇，事先已付好多部短劇的制片費(fèi)用，但對(duì)方收款后便離奇消失，所有錢(qián)款均有去無(wú)回，“想做海外短劇，如果當(dāng)?shù)貨](méi)有人脈會(huì)比較寸步難行，存在扯皮、容易被騙等情況”，趙伊如是說(shuō)。
此外，據(jù)趙伊介紹，在海外借用公共或私人場(chǎng)地拍攝短劇時(shí)，需要提前留出時(shí)間發(fā)郵件來(lái)回溝通；大部分海外短劇演員不接受加班，團(tuán)隊(duì)在時(shí)間把控上如履薄冰，甚至還有演員臨時(shí)消失，團(tuán)隊(duì)只能被迫聯(lián)系人脈緊急找替補(bǔ)重新拍攝；在短劇發(fā)行與投放階段，部分小型團(tuán)隊(duì)自投數(shù)據(jù)效果不佳，一般只能交給大平臺(tái)去做投放。
綜合來(lái)看，時(shí)間成本、人力成本、溝通成本、技術(shù)成本等都是“門(mén)檻”，如果沒(méi)有合適的人脈“打點(diǎn)”，沒(méi)有緊密協(xié)作的中外團(tuán)隊(duì)，想做短劇出海只能“望洋興嘆”。
品牌 x 短?。簢?guó)內(nèi)先行一步，海外伺機(jī)而動(dòng)
無(wú)論是國(guó)內(nèi)短劇還是出海短劇，作為一項(xiàng)正在蓬勃發(fā)展的賽道，短劇已不僅僅是內(nèi)容消費(fèi)品，更成為品牌營(yíng)銷的有力抓手。用戶的注意力在哪里，營(yíng)銷切入點(diǎn)就用在哪里，在品牌與短劇的聯(lián)動(dòng)方面，國(guó)內(nèi)先行一步。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的短劇營(yíng)銷主要有贊助短劇、單集投放、達(dá)人營(yíng)銷、定制短劇等形式，已經(jīng)覆蓋多個(gè)行業(yè)，涉及多種產(chǎn)品和形式。
例如，丸美贊助的《雙A夫婦又美又颯》將劇情設(shè)置為：女主角是丸美集團(tuán)千金，以公司機(jī)密“丸美四抗2.0”產(chǎn)品，與男主角一起逆風(fēng)翻盤(pán)，巧妙實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷與短劇劇情的絲滑融合；京東新百貨在《東欄雪》的單集番外中進(jìn)行廣告投放，主角穿越到古代開(kāi)了一家名為“京東新百貨”的店鋪，植入創(chuàng)意專屬劇情、強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)；韓束與知名達(dá)人姜十七合作推出多部定制短劇，例如《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》《心動(dòng)不止一刻》《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》《全是愛(ài)與你》《你終將會(huì)紅》等，姜十七扮演的獨(dú)立自主大女主人設(shè)，助力韓束將品牌心智打入女性消費(fèi)者的內(nèi)心，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷；谷雨的定制短劇《大過(guò)年的》，將谷雨美白套裝作為新年禮物契合春節(jié)氛圍，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)突出品牌調(diào)性。
互聯(lián)網(wǎng)信息的碎片化促使消費(fèi)者的注意力呈分散化，而短劇的短平快、沉浸式的雙面特性能夠讓用戶對(duì)品牌短劇營(yíng)銷不反感、易接受。目前，韓束、珀萊雅、百雀羚等美妝品牌，天貓、京東、美團(tuán)等電商品牌，去哪兒網(wǎng)、閑魚(yú)等互聯(lián)網(wǎng)品牌，小鵬汽車、上汽大眾等汽車品牌，都在復(fù)刻“套路短劇x情緒價(jià)值x品牌植入=促進(jìn)轉(zhuǎn)化與成交”這套“流水線公式”。
相對(duì)國(guó)內(nèi)短劇營(yíng)銷正盛的勢(shì)頭，出海短劇營(yíng)銷還處于探索和觀望階段，目前主要靠海外平臺(tái)“開(kāi)疆拓土”。
TikTok for Business以短劇劇集流量撬動(dòng)獲客轉(zhuǎn)化，為全球提供Spark Ads廣告產(chǎn)品、Web to App解決方案等，高效觸達(dá)短劇觀眾中廣泛的潛在消費(fèi)者；Kwai for Business在巴西推出的短劇營(yíng)銷產(chǎn)品TeleKwai，通過(guò)在本地原創(chuàng)短劇中融入廣告植入、IP打造等玩法，自然嵌入品牌信息，實(shí)現(xiàn)真正的“本地營(yíng)銷”。
實(shí)際上，出海品牌的短劇營(yíng)銷，與以往在電影、動(dòng)畫(huà)片中的廣告植入的底層邏輯是一樣的。例如，舒化奶在《變形金剛3》中“先讓我喝完舒化奶”的臺(tái)詞植入，藍(lán)月亮在《藍(lán)精靈2》劇情中的產(chǎn)品植入。未來(lái)，出海短劇將成為國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)擊海外商業(yè)化的下一個(gè)“掘金地”。Tracy對(duì)胖鯨表示，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在洽談首飾、鞋服等輕奢品牌的商業(yè)化合作，篩選合作伙伴時(shí)，會(huì)更為關(guān)注該品牌在海外有無(wú)銷售渠道？有無(wú)海外倉(cāng)？以此確保品牌商發(fā)貨的時(shí)效性。另外，Tracy提醒，短劇具有一定文化屬性，品牌可以通過(guò)定制化的短劇內(nèi)容，向海外觀眾講述自己的品牌故事。
確實(shí)，在短劇出海市場(chǎng)中，既要有“好內(nèi)容”，也要有“好生意”，不僅僅有內(nèi)容出海這條大魚(yú)，更應(yīng)以內(nèi)容為“餌”，吸引更多海外用戶將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容出海到商品出海的躍升，搶占戰(zhàn)略高地。
結(jié)語(yǔ)
今年以來(lái)，多地發(fā)布扶持短劇出海的新政。上海發(fā)布促進(jìn)微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“組合拳”，專注于內(nèi)容生產(chǎn)、作品出海、人才培養(yǎng)、保障實(shí)施等方面；浙江余杭發(fā)布微短劇扶持政策，涵蓋劇本創(chuàng)作、取景拍攝、上線播出、研發(fā)創(chuàng)新、作品出海等十條“黃金”新政，給予微短劇創(chuàng)作全鏈路支持等。
在良機(jī)的加持之下，國(guó)內(nèi)短劇與國(guó)內(nèi)品牌可借“船”出海。
內(nèi)容出海方面，同質(zhì)化短劇已不再受到觀眾的喜愛(ài)，未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于中外團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作下的“精品化”與“差異化”。Tracy對(duì)胖鯨表示，團(tuán)隊(duì)將要打造可以媲美《暮光之城》的精品短劇，在“服化道”上提高品位，在“視效”上加大投入，探索核心競(jìng)爭(zhēng)力與內(nèi)容差異化。
品牌出海方面，在做好海外倉(cāng)儲(chǔ)、用戶調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助“定制化短劇”等用戶易于接受的方式，讓品牌故事精準(zhǔn)打入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智，促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化品牌的海外認(rèn)知。
出海短劇，與其說(shuō)是國(guó)內(nèi)短劇的“復(fù)刻品”，不如說(shuō)是一種拿捏人性的“文化快消品”，也是一種助力營(yíng)銷的“內(nèi)容承載體”。如何駕馭短期流量并做成長(zhǎng)期生意，或許是從業(yè)者將要把握的未來(lái)課題。