文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
如何判斷一個消費品牌的火爆？
消費者在商場手提的紙袋子，投資人在會議上討論的明星項目，加盟商拿著熱錢排隊加盟。當這三點聚齊，這個品牌便算得上是當紅炸子雞。
今年的新茶飲市場，紅色背景+花旦剪影的霸王茶姬，成為當之無愧的黑馬。
一些數據足以證明。2023年霸王茶姬開出2300家店，是過往五年總和的三倍多；2023年霸王茶姬銷售額為108億元，2024年一季度霸王茶姬銷售額為58億元，預計全年銷售額將超過200億元。
圖源霸王茶姬官網
這個黑馬的野心也不小，不僅多次對標星巴克，還在今年5月喊出“2024年中國銷售額超過星巴克中國”的目標。伴隨國內新茶飲市場的發(fā)展，想做中國星巴克的不止霸王茶姬一家，此前奈雪的茶也是如此。
特殊性在于，霸王茶姬的擴張已然伴隨新茶飲市場的內卷，想要對標星巴克，難度也會更大。這不僅要在標準化、規(guī)?；蠈耍诠芾砩蠈?。
為了讓管理跟上擴張的速度，據媒體報道，霸王茶姬近期正在行業(yè)大面積“挖人”，涉及管理、營銷等多個領域。
這背后，是霸王茶姬走向全球市場的決心。事實上，2017年在云南成立的霸王茶姬在2019年就開始布局海外。
隨著國內茶飲市場的內卷，出海已然成為行業(yè)共識。盡管口味和中國相近的東南亞成為多個茶飲品牌的第一站，但想要走向更大的市場，還要考驗品牌的本土化能力，挑戰(zhàn)尤在。
在紅海中成長，去藍海中擴張，霸王茶姬正在學著做一個國際品牌。只有這樣，這位中國女花旦才能真正對標海妖塞壬，甚至超過她。
1、霸王茶姬忙著挖人，要讓管理跟上擴張速度
原葉鮮奶茶賽道，霸王茶姬不是第一家，但將原葉鮮奶茶以鮮明的賣點賣到更大的市場，霸王茶姬占領了用戶心智。
當市面上以果茶、奶蓋茶為主時，抓住新茶飲市場的需求變化，霸王茶姬靠更貼近茶葉本身的原葉鮮奶茶打出了差異化。
創(chuàng)立初期，霸王茶姬的門店聚集在大本營云南等其他西南地區(qū)，如今霸王茶姬可謂是多點開花，尤其是今年，就像人們喝完伯牙絕鉉會失眠一樣，霸王茶姬的“勁”兒很大。
據官方數據，截至今年5月，霸王茶姬的全球門店數量已突破4500家。在此之前，霸王茶姬2024年Q1單季度GMV超過58億元。
霸王茶姬以肉眼可見的速度擴張著，這背后一支管理高效、充滿戰(zhàn)斗力的團隊很重要。
近期，正值霸王茶姬向“東方星巴克”沖擊的關鍵期，霸王茶姬在后方四處“挖人”。據36氪報道，星巴克副總裁李濤已離任，并在今年上半年加入霸王茶姬。此外，霸王茶姬還面向行業(yè)大量招人，涉及總部、分公司，管理層、品牌營銷等。
據了解，李濤此前在星巴克主管全國門店開發(fā)和資產管理工作。在星巴克之前，李濤從業(yè)經歷橫跨餐飲、零售多個領域，曾任百勝餐飲（中國）有限公司、Coach中國貿易有限公司開發(fā)總監(jiān)、達芙妮（國際）控股有限公司副總裁、一茶一坐餐飲管理有限公司副總裁。
霸王茶姬向連線Insight回應稱“不屬實，確無此人”。
對霸王茶姬而言，招攬零售行業(yè)老兵確實有必要，這將對它在擴張之路上的管理提供更多經驗。
回看霸王茶姬的擴張之路，短短七年，從云南大本營走出來，到如今的4500家門店，面對愈加內卷的新茶飲市場，霸王茶姬順利崛起還要歸功于其高舉高打的加盟模式。
霸王茶姬在成立之初便選擇了更易擴張的加盟模式。2021年12月，它將總部由云南遷至成都，開始加速拓店。僅2023年霸王茶姬年內新增門店超過2300家，平均每天開出6家新店，相當于過去五年其門店總數的三倍之多。
蜜雪冰城、瑞幸咖啡已經在各自的賽道驗證了沒有規(guī)模，其他都是空談。尤其是面對競爭激烈的市場，加盟是搶占市場最迅速、有效的方法。搶占先機很關鍵，為了增長，即便是喜茶、奈雪的茶也從最開始的直營改為直營+加盟的模式。
當然，加盟模式最大的問題在于管理，怎么讓加盟商在總部的管理下高效地服務消費者是對品牌的考驗。
坦白來講，加盟模式更考驗品牌的精細化運營和管理。
圖源霸王茶姬微博
面對成千上萬、分布各地的加盟商，霸王茶姬采取“1+1+9+N”模式。所謂“1+1+9+N”，是通過前置性地設置在地組織方式，并通過直營模式打磨在地門店模型，進一步為持續(xù)經營提供保障，最終形成了直營加盟強管控的霸王茶姬管理體系。
顯然，像霸王茶姬這樣把產品矩陣、單店盈利模型打磨成熟之后再開放加盟，對門店合伙人更為負責。該模式下，霸王茶姬將總部的運營和管理能力賦能到加盟商身上，提升在地服務和在地保障能力。
對于霸王茶姬來說，作為后來者在一片紅海中突圍，從內部管理到門店運營，試錯成本很高，每一步，都可能影響著其擴張的速度和規(guī)模。
2、要做“東方星巴克”，霸王茶姬如何升級？
從新茶飲賽道興起開始，星巴克就是中國品牌的目標，前有奈雪的茶，現在有霸王茶姬。
事實上，做“東方星巴克”是霸王茶姬2021年就定下的目標。彼時，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在接受媒體采訪時透露，海外所有門店的選址都會全面對標星巴克。到了今年五月，張俊杰放話，2024年的目標是“中國銷售額超過星巴克中國”。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，圖源霸王茶姬微博
之所以有這樣的底氣，是從業(yè)績上看，霸王茶姬正在接近星巴克中國。張俊杰表示，2023年霸王茶姬銷售額為108億元，2024年一季度霸王茶姬銷售額為58億元，預計全年銷售額將超過200億元；對比星巴克中國2023財年的收入達到30億美元，約合人民幣219.53億元。
對標星巴克、成為“星巴克”、超越星巴克，僅從收入上看并不全面，標準化和規(guī)?；前酝醪杓У谋亟浿?。
在最初的門店經營策略中，霸王茶姬就開始對標星巴克。品牌Logo以品牌色鋪底、主體人物由線條構成，門店設計強調空間屬性，為消費者提供社交、辦公、聚會的“第三空間”。
幾十年的布局，星巴克最具競爭力的是嚴格且完善的供應鏈系統(tǒng)。
星巴克的咖啡豆50%來自于拉丁美洲，35%來自太平洋周邊，15%來自東非，這些天然的咖啡豆，會先被收集到產地倉庫，再從產地倉供給到星巴克全球的烘焙工廠。目前，星巴克在全球有六個中央烘焙工廠。
強大的供應鏈保證了產品的標準化。與現制茶飲相比，星巴克的優(yōu)勢之一在于咖啡的制作比較簡單，同時咖啡原材料易于儲存，整體更易標準化。此外，星巴克在全球超過80個市場擁有32000家門店，消費者可以選擇到店消費，也可以選擇線上下單，配送到家，在門店制作完成的咖啡通過即時配送交付到消費者手中。
霸王茶姬也學習了星巴克做咖啡的邏輯。在霸王茶姬，原葉鮮奶茶是超級大單品，一份濃縮的茶液Teapresso，加了奶就是Tea拿鐵，加了水就是純茶，加了奶油就是TeaPuccino，跟咖啡的底層邏輯極為相似。
大單品的策略下，一杯霸王茶姬奶茶只需要茶葉、奶和包材三種供應鏈，更容易標準化和規(guī)模化。此外，借助于現代化制茶設備，目前霸王茶姬一杯茶飲的制作時長在8秒左右。
需要注意的是，“東方星巴克”的敘事固然好聽，但霸王茶姬要面對的是增速放緩、趨近飽和的存量市場。
當下，一條街上同時出現好幾家奶茶店的現象非常普遍，但行業(yè)的增長其實已經開始放緩。據艾媒咨詢預測，我國現制茶飲市場規(guī)模增速預計將從2023年的13.5%降至2025年的5.7%。
霸王茶姬想要超越星巴克，不僅要將整個管理、運營升級，更要和其他茶飲品牌競爭，打響品牌知名度。
成為“東方星巴克”，或許是中國餐飲走向全球化、標準化、規(guī)?；牡谝徊?。
3、全球化，是最終的驗金石
星巴克、麥當勞、肯德基三大西方餐飲巨頭進入中國市場二十余年后，中國餐飲也掀起了出海熱潮，“不出海，就出局”成為共識。
2018年，喜茶在新加坡烏節(jié)路開出首家海外門店，奈雪的茶也于同年12月在新加坡開出首店。這一年，蜜雪冰城在越南開設了第一家海外門店。
2023年，茶飲出海的熱度達到頂峰。8月，喜茶在英國、澳大利亞、加拿大等海外多個國家的核心商圈開出當地首店；10月，茶百道在韓國首爾落地海外首店；2023年底，蜜雪冰城海外門店已經超過4000家，霸王茶姬海外門店超100家。
和大多數茶飲品牌選擇先在國內扎根，再到海外去不同，霸王茶姬海外布局很早。早在2019年8月正式開出馬來西亞首店，邁出了海外發(fā)展的第一步，同年8月和10月分別進入新加坡和泰國。
霸王茶姬馬來西亞門店，圖源霸王茶姬微博
那時候，霸王茶姬在國內的門店還大多集中在云南，足以見得霸王茶姬對全球化的重視。2021年，接受媒體采訪時，張俊杰表示2024年以前，霸王茶姬業(yè)務拓展重心都在國內，在2024年以后，重心會轉到國外。
今年為了布局出海，霸王茶姬在上海設了全新的全球業(yè)務中心總部，這意味著，霸王茶姬正式將全球化提到了戰(zhàn)略級別。至此，霸王茶姬有了雙總部的布局，成都是運營總部，上海則是全球總部。
五月，“2024年國際茶日·現代東方茶創(chuàng)新論壇”上，霸王茶姬表示，計劃把品牌拓展到亞洲八個國家，即新加坡、馬國、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本，以及韓國。其中，東南亞六國是未來五年內最重要的計劃。
而在海外擴張路徑上，霸王茶姬瞄準的仍然是星巴克。舉例而言，最主要的是門店管理模式上，霸王茶姬和星巴克一樣選擇了合資模式，既不做加盟，也不做代理，也不做直營。
這背后的思路很好理解。在陌生的海外市場，僅靠直營模式很難切入，與更熟悉當地市場的資本合作，既降低了直營的難度，也減少了加盟風險。
所謂師傅領進門，修行看個人，霸王茶姬學習星巴克的模式進入海外市場，后續(xù)能在海外市場搶到多少蛋糕就要靠自己實力了。
茶飲品類出海，供應鏈是首當其沖考慮的問題，這決定了產品標準化，更影響著開店成本。
目前而言，為了成本考慮，大部分茶飲品牌尚未在海外投資建廠，這時候靠的就是運輸。地緣優(yōu)勢的東南亞供應鏈問題相對容易，但如果走到中東、歐美等地區(qū)，運輸就是個大問題，對品牌供應鏈建設的要求也會更高。
此外，在飲食習慣上，東南亞地區(qū)和國內相近，但歐美人的口味與國內相差比較大，怎么將東方茶的概念打出去，研發(fā)與當地人口味接近的產品，也是擺在每個品牌面前的難題。
張俊杰曾公開表示，出海不是一家企業(yè)自己的事，而應該是全產業(yè)鏈在一起、走出去，才能真正實現全球化。
當下，霸王茶姬對品牌寄予的期望是，人們看到霸王茶姬的紅，就想到東方的茶葉文明，就像看到星巴克的綠就想到咖啡一樣。
霸王茶姬向連線Insight透露，其企業(yè)愿景是“未來為100多個國家和地區(qū)的消費者每年提供150億杯現代東方茶”，這一企業(yè)使命和愿景始終沒有變過。
于霸王茶姬而言，能否超越星巴克，全球化是最終的驗金石，拿不下海外市場，一切就都是空談。