文|道總有理
最近，年輕人又多了一件“煩心事”，羽毛球價(jià)格直線上升，40%的漲幅一度堪比理財(cái)產(chǎn)品，連月薪兩萬的人都直呼無法忍受。調(diào)查顯示，今年以來，紅雙喜、翎美、威克多、超牌、獅鵬、亞獅龍、威肯等多家品牌均發(fā)布調(diào)價(jià)公告。
其中，尤尼克斯最高漲至185元一筒，亞獅龍的拿貨價(jià)也從去年的85-90元/筒，漲到了120多元/筒。對于年輕人而言，下班打打羽毛球本是一件放松解壓的樂事，可如今，羽毛球、球拍、球鞋、運(yùn)動服，還有場地費(fèi)用……林林總總，樂事驟變負(fù)擔(dān)。
從上個世紀(jì)90年代，羽毛球逐漸成為國民日常運(yùn)動項(xiàng)目之一。
國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止2022年底，全國羽毛球場地面積為0.44億平方米，同比增長10%。在羽毛球漲價(jià)之余，場地費(fèi)用也水漲船高，在不少一二線城市，羽毛球場館的費(fèi)用已超過每小時(shí)80元，周末甚至高達(dá)120元。
這些年，隨便一項(xiàng)運(yùn)動背后都藏著巨大的生意經(jīng)，年輕人玩不起的不止羽毛球，還有騎行、滑雪、爬山、跑步……總之，每動一下，皆需要不菲的錢。
羽毛球?yàn)槭裁匆獫q價(jià)？
2016年，林丹與李宗偉結(jié)束了長達(dá)12年的相愛相殺，羽毛球在國民運(yùn)動中所占的分量也日益提升。調(diào)查顯示，羽毛球是國內(nèi)第二大大眾運(yùn)動，排在第一位的是跑步，當(dāng)前國內(nèi)的羽毛球愛好者高達(dá)2.5億，羽毛球注冊人口超過5000萬。
如此一來，消費(fèi)市場自然可觀。
數(shù)據(jù)顯示，早在2022年，國內(nèi)的羽毛球銷量就高達(dá)3.34億只，羽毛球市場規(guī)模約為7.58億元，到2023年，全球羽毛球市場規(guī)模約為6.5億美元。其中，亞太地區(qū)是最大的羽毛球市場，占據(jù)了市場份額的近三分之二。
坦白來講，在一眾年輕人的熱門運(yùn)動里，羽毛球一向以親民著稱，可漲價(jià)為什么突如其來？
首先，在大部分品牌的解釋里，這番漲價(jià)的原因都?xì)w咎在原料成本上。據(jù)悉，通用的羽毛球基本由鴨羽或者鵝羽構(gòu)成，今年一斤鴨毛和鵝毛的收價(jià)分別在35元和40元左右，平均比去年同期漲了十元。
其次，在羽毛球市場上，國內(nèi)的李寧、紅雙喜、航宇無論在品牌認(rèn)知度上，還是市場占有比上都遠(yuǎn)不及國外品牌，海外的尤尼克斯、威克多、亞獅龍、川崎這些年表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。這讓國內(nèi)品牌一直徘徊在低端標(biāo)簽中難以起身。
截至今年三月份，尤尼克斯中國地區(qū)凈銷售額從去年同期的446.88億日元增至484.42億日元，已經(jīng)成了尤尼克斯最大的市場，銷量規(guī)模甚至超過了日本本土市場。無獨(dú)有偶，川崎在2023年也迎來業(yè)績爆發(fā)期，一副極光7球拍在電商平臺的購買人數(shù)高達(dá)20余萬，川崎2024年第一季度銷售額為2023年全年的2.6倍。而國內(nèi)羽毛球品牌大部分還處在代工、白牌階段，頭部領(lǐng)域里多年也只出了李寧，低端羽毛球占比約高達(dá)50.9%。
面對巨大的消費(fèi)市場，國內(nèi)品牌急需完成一場由低到高的定位轉(zhuǎn)型，漲價(jià)或許就是擺脫低端標(biāo)簽的第一步。看似邏輯很奇怪，但這種商業(yè)邏輯在國內(nèi)各大品牌中早已經(jīng)屢見不鮮。
另外，整個羽毛球消費(fèi)賽道正在加速形成。
今年以來，美團(tuán)上的羽毛球服務(wù)商戶數(shù)同比增長184%，羽毛球相關(guān)團(tuán)購訂單量增長182%，諸如場館預(yù)訂、體驗(yàn)課程、私教一系列相關(guān)消費(fèi)層出不窮。去年下半年以來，羽毛球陪練變得越發(fā)常見，通常提供陪打或者教練服務(wù)，收費(fèi)普遍在30-200元/小時(shí)之間。
面對這種消費(fèi)形勢，一眾品牌自然志得意滿，對未來信心倍增，漲價(jià)也就在預(yù)料之中。而體育運(yùn)動向來站在營銷的“肩膀”上，國產(chǎn)品牌想要快速出人頭地，必然要加大營銷力度，這也是其不得不漲價(jià)原因。
種種跡象顯示，羽毛球已經(jīng)不是從前的羽毛球了，打不起的人在退場，打得起的人只能繼續(xù)沖。
運(yùn)動升級，誰在“竊喜”？
這幾年，在社交平臺上被捧紅的運(yùn)動項(xiàng)目一個接一個，飛盤、陸沖、滑雪到釣魚、徒步、爬山……不管從前是身處小眾領(lǐng)域，還是全民愛好，總之，火起來之后只有一個變化：越來越貴。
飛盤、滑雪、釣魚等燒錢的項(xiàng)目本就如此，但跑步、爬山的配套消費(fèi)也開始讓一眾打工人望塵莫及。不知從什么時(shí)候開始，爬山的標(biāo)配必須是始祖鳥，跑步需要手戴蘋果手表，腳穿On昂跑，身背阿迪健身包……
如今，運(yùn)動需要花多少錢？
《2023戶外生活趨勢報(bào)告》，超8成戶外玩家為小白用戶，并且愿意為愛好氪金。戶外用戶單品類年均消費(fèi)2-5K，有近4成表示自己年度健身預(yù)算有所增長，近20%消費(fèi)者表示漲幅超40%。
具體來看，僅在運(yùn)動服飾與裝備上的消費(fèi)水準(zhǔn)就在直線上升。
調(diào)查顯示，有近40%以上的健身愛運(yùn)動愛好者，每周穿著運(yùn)動服飾頻率超5次，lululemon、On、始祖鳥、Nike、adidas都是他們熱衷的品牌，平均單價(jià)均超500元。另外，有超41%的運(yùn)動健身愛好者表示購入新運(yùn)動裝備的頻率高于每月1次，35%以上的人年運(yùn)動服飾花費(fèi)金額在3000元以上。
運(yùn)動升級背后當(dāng)然緊隨消費(fèi)升級，當(dāng)社交平臺上每捧紅一項(xiàng)潮流運(yùn)動，都有一些資本在竊喜，這其中，運(yùn)動品牌應(yīng)該是獲利最大的。事實(shí)也是如此：這兩年，運(yùn)動品牌儼然成為整個服飾行業(yè)里為數(shù)不多的增長區(qū)。
數(shù)據(jù)顯示，中國市場2023-2028年消費(fèi)規(guī)模增速最快的細(xì)分賽道為戶外鞋、戶外服，復(fù)合增長速度分別達(dá)到14.0%及12.9%。安踏迎著風(fēng)口一路營收大幅增長，從2019年的339.28億元、2020年的355.12億元，快速增長至2021年的493.28億元，2022年?duì)I收規(guī)模甚至突破500億元大關(guān)，達(dá)到536.51億元。
另外一個戶外運(yùn)動品牌“探路者”在去年也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績大漲。2023年上半年，探路者實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.56億元，較上年同期增長19.54%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤0.22億元，同比增長3.06%，扣非凈利潤0.13億元，同比增長230.41%。
當(dāng)然，運(yùn)動升級熱也在間接影響整個消費(fèi)市場，最明顯的趨勢就是服飾品牌加速往運(yùn)動領(lǐng)域靠近，傳統(tǒng)運(yùn)動品牌則在抓緊進(jìn)軍高端市場。以Zara為例，去年年底，這個快時(shí)尚品牌正式上線滑雪系列，滑雪服、上裝夾克、連體褲、羽絨服、滑雪鏡、手套、頭盔、滑雪襪和滑雪靴……價(jià)格在169元至1599元之間不等。
再看傳統(tǒng)運(yùn)動品牌這邊。
李寧之前發(fā)布了首款國產(chǎn)碳板跑鞋，發(fā)售價(jià)超過2000元。安踏旗下的高端子品牌FILA也首次超越安踏主品牌營收，實(shí)現(xiàn)收入174.5億元，成為繼耐克、阿迪達(dá)斯、安踏本品牌以及李寧之后，第五個營收超兩百億元的品牌。
當(dāng)下的運(yùn)動環(huán)境下，很多出圈的運(yùn)動項(xiàng)目正在失去原本單純的體育含義，堆砌的附加屬性瘋狂拉高其市場價(jià)值的同時(shí)，卻也在讓消費(fèi)者不得不為更高的消費(fèi)買單。
對大部分人而言，這不是一個好現(xiàn)象。
中產(chǎn)還有多少“余糧”？
消費(fèi)市場的關(guān)鍵詞，正從一代年輕人過度到中產(chǎn)階層，從前一個產(chǎn)業(yè)或者品牌在誕生之初，總喜歡與年輕圈層掛鉤，但到了現(xiàn)在，中產(chǎn)階級取代了年輕群體。
這不是空穴來風(fēng)，在滑雪、飛盤之后，羽毛球、跑步等大眾運(yùn)動也貼上了“中產(chǎn)消費(fèi)”標(biāo)簽。
放眼整個消費(fèi)市場，新消費(fèi)營造市場概念也是如此，50塊錢的貝果、20塊錢的花樣饅頭處處是中產(chǎn)消費(fèi)的影子。當(dāng)消費(fèi)大環(huán)境普遍降級，這仿佛是注定的趨勢，捂緊錢包的年輕人撐不起新消費(fèi)，“接盤”的赫然變成了中產(chǎn)。
《新中產(chǎn)白皮書消費(fèi)篇》顯示，當(dāng)前新中產(chǎn)一代面對未來的不確定性，正在形成理性消費(fèi)，消費(fèi)上的“奢侈”體驗(yàn)逐漸弱化，實(shí)用、性價(jià)比與品味疊加，成為中產(chǎn)消費(fèi)追求的第一要義，他們正從奢侈品層面走出來，來到一眾輕奢市場面前。
幾大奢侈品的營收現(xiàn)狀恰能說明這一點(diǎn)。
以LVMH，在2023年Q3，銷售額同比僅增長1%至199.6億歐元，有機(jī)收入增長9%，遠(yuǎn)不及分析師預(yù)期的210億歐元，較上半年的表現(xiàn)明顯放緩。其中收入占比最大的時(shí)裝皮具業(yè)務(wù)收入增幅從上季度的21%驟降至9%，為近兩年來表現(xiàn)最差。
開云集團(tuán)更不理想，去年第三季度，開云銷售額同比下跌了13%，旗下眾品牌中，除了Kering Eyewear實(shí)現(xiàn)31%增長外，其余品牌下跌均超過10%；過去貢獻(xiàn)主要利潤來源的Gucci下跌了14%，在中國市場、歐洲市場、北美市場均出現(xiàn)了不同程度的下跌。
但此消彼長，定位上遠(yuǎn)不及奢侈品，但又能悄然彰顯品味的lululemon、昂跑……成為了中產(chǎn)消費(fèi)者的最佳選擇。lululemon靠瑜伽褲打遍天下時(shí)，去年第三季度，昂跑也用1000元的跑鞋創(chuàng)造了上市以來的最強(qiáng)業(yè)績：凈銷售額同比上漲46.5%至4.8億瑞士法郎，凈利潤猛漲184%至5870萬瑞士法郎。
從某種程度上，幾大輕奢品牌的走紅為消費(fèi)市場提供了新思路，年輕人的牌不好打了，網(wǎng)紅產(chǎn)品開始往中產(chǎn)群體身邊靠近。在早年間，lululemon絲毫不掩飾自己的目的，創(chuàng)始人威爾遜也曾直言，品牌的定位目標(biāo)是年入10萬-15萬美金、未婚、高學(xué)歷的30歲上下的女性。
從年輕人到中產(chǎn)群體，變的是“實(shí)驗(yàn)”對象，不變的是套路。
可中產(chǎn)還能為消費(fèi)市場撐多久？畢竟，中產(chǎn)階層也在不斷降級，早在2022年就有調(diào)查顯示，新中產(chǎn)在拼多多上的活躍滲透率達(dá)到58.4%，較2021年同期增長8.5%，且增幅明顯高于其他移動購物APP。
在始祖鳥、lululemon、昂跑發(fā)跡的時(shí)候，也有不少人開始將目光轉(zhuǎn)向更下一層次的消費(fèi)圈。去年3月，駱駝戶外露營裝備產(chǎn)品銷售同比就增長433%，新趨勢品類天幕同比增長1558.6%，沖鋒衣更是超越始祖鳥、北面等國際品牌，成為消費(fèi)者首選。
品牌永遠(yuǎn)在尋找新的消費(fèi)者，可偌大的消費(fèi)市場上，沒人會永遠(yuǎn)忠誠，至少忠誠的前提要看錢包。