文｜未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯｜吳思馨
我，張三，一個(gè)美妝行業(yè)從業(yè)者、品牌主理人。但我創(chuàng)立不到5年的品牌，最終倒在了2024年7月。
“成為國(guó)貨之光”
2019年，眼看著美妝成為大消費(fèi)里最火的賽道，我和幾位伙伴一拍即合，想成立一個(gè)屬于自己的護(hù)膚品牌，參考目前行業(yè)上大火的品牌名稱，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也給品牌取了一個(gè)洋氣的名字——JULIO朱里奧。
在功效護(hù)膚風(fēng)潮下，這個(gè)品牌最初原本也想定位抗衰、美白、祛斑等高門檻功效，但受限于創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)背景和手中資源（資金規(guī)模小、沒科研和創(chuàng)始人背書），我們選擇從門檻比較低的SKU做起，主打保濕、舒緩和修護(hù)。
早期經(jīng)過一波在社交媒體的投放種草之后，朱里奧憑借還不錯(cuò)的品質(zhì)與性價(jià)比，得到了一波消費(fèi)者的支持，盡管生意還是不溫不火，但還是能勉強(qiáng)活得下去。
然而當(dāng)疫情管控越來越嚴(yán)格，本不富裕的家庭也雪上加霜，這只“黑天鵝”的出現(xiàn)，讓團(tuán)隊(duì)第一次有了卷鋪蓋走人的想法。
但恰逢這時(shí)，一縷“正道的光”照在了我們以及許多國(guó)貨品牌的臉上。
2023年年中，憑借國(guó)貨老哥蜂花、郁美凈們?cè)诙兑舴t，一時(shí)之間“支持國(guó)貨”成為了熱潮，我們回過神來，把卷起的鋪蓋放在地上大喊：“等等，雖然我們叫朱里奧，但是我們也是國(guó)貨啊！”
于是，我們迅速調(diào)整狀態(tài)，在社交媒體平臺(tái)狠狠蹭了一波熱度，賬面上的數(shù)字也因此好看了一些。
不僅如此，我們還收獲了許多消費(fèi)者的“精神入股”，他們留言表示支持的同時(shí)還給我們提供了許多寶貴意見，“用過你們家產(chǎn)品非常不錯(cuò)！”“既然是國(guó)貨就要好好做下去哦”“包裝還是要再加強(qiáng)一下”……
團(tuán)隊(duì)看著留言，一把鼻涕一把淚，暗暗發(fā)誓要好好做產(chǎn)品，成為“國(guó)貨之光”，不讓大家失望。于是，頭腦一熱的我們，把這次掙的錢都用在了提升研發(fā)和產(chǎn)品原料、包裝上。
就在我們帶著自己全新升級(jí)的產(chǎn)品，滿懷期待地與消費(fèi)者見面的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)又變了。
在營(yíng)銷費(fèi)用有限的情況下，我們采用之前的方式在社交媒體上投流，但是發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率越來越低，盡管各個(gè)平臺(tái)的流量池子變大了，但是ROI越來越低。面對(duì)積壓的庫存，于是我們將希望寄托在今年的618大促上，開始備戰(zhàn)各個(gè)平臺(tái)的618大促。
然而誰能想到，在某多多的影響下，這幾個(gè)主流平臺(tái)竟然紛紛玩起了價(jià)格戰(zhàn)，提前半個(gè)月就開始高喊“我才是最低價(jià)！” 他們?cè)谇懊娲虻没馃?，我們?cè)诤竺婕钡脫项^。低價(jià)怎么來的？還不是靠我們壓縮利潤(rùn)空間、提高服務(wù)成本！
低價(jià)就算了，促銷也不容易，找超頭帶貨，坑位費(fèi)又高得嚇人，但是貨又在倉庫積著，想說要不我們幾個(gè)創(chuàng)始人也自己下場(chǎng)直播，結(jié)果播了好多天也沒幾個(gè)人看，真是進(jìn)退兩難。618結(jié)束那幾天，我看著平臺(tái)和頭部品牌亮出的增長(zhǎng)榜單，一個(gè)個(gè)彪高的數(shù)字讓我的內(nèi)心五味雜陳，增長(zhǎng)的品牌那么多，為什么偏偏不是我們？
合作伙伴拍了拍我的肩膀說：“哎，資金已經(jīng)跟不上了，起碼現(xiàn)在退出，損失還不算特別慘重?！庇谑?，我們精心培育的品牌，選擇在今年7月正式關(guān)停。
“看來不止我一個(gè)人慘”
關(guān)掉品牌后，我的內(nèi)心一直有個(gè)疑問：“究竟是我們不會(huì)做品牌？還是市場(chǎng)確實(shí)不行了？” 于是，我開始在網(wǎng)上查閱資料，今年上半年，還真不止倒了我們這一個(gè)小卡拉米品牌，最起碼倒了5個(gè)的國(guó)貨品牌，橫跨護(hù)膚、彩妝、香氛三個(gè)大類，其中還有上市公司旗下的品牌，也因?yàn)闃I(yè)績(jī)大幅虧損而關(guān)停。
我還發(fā)現(xiàn)，這些品牌中，有好幾個(gè)都是因?yàn)橘Y金鏈出現(xiàn)問題，經(jīng)營(yíng)難以為繼。
這讓人不禁發(fā)問：難道國(guó)貨品牌這幾年看起來好像很受歡迎，實(shí)際也還是很難干過外資？
答案是否定的，因?yàn)槲医拥搅艘粋€(gè)做外資品牌代理商的朋友的電話，他說他代理的品牌經(jīng)營(yíng)不下去，要撤出中國(guó)了。
“我真是越來越看不懂現(xiàn)在的市場(chǎng)了！”朋友在電話那頭抱怨，當(dāng)初品牌進(jìn)中國(guó)，可以說一度憑借小眾、高端、純凈美妝的標(biāo)簽和形象賣得非常不錯(cuò)，可如今中國(guó)消費(fèi)者的口味越來越難以捉摸。
于是我又去看今年上半年外資美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的撤離情況，還真不比國(guó)貨品牌的情況樂觀，關(guān)鍵里面還有許多背靠頭部國(guó)際集團(tuán)的品牌，比如資生堂的BAUM葆木、科蒂的肌膚哲理和Marc Jacobs、歐萊雅的NYX、LVMH的貝玲妃等等。
如果說新品牌進(jìn)中國(guó)很難站穩(wěn)腳跟就算了，但是彼得羅夫這種2010年進(jìn)中國(guó)，主打高功效，在2016年，連續(xù)5年在絲芙蘭中國(guó)獨(dú)家品牌中排名第一的牌子，如今也在中國(guó)市場(chǎng)活不下去了，真是讓人唏噓。
朋友分析，外資美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)越來越難活，一方面是因?yàn)閲?guó)貨品牌的崛起，另一方面也是因?yàn)槿缃竦闹袊?guó)市場(chǎng)變化太快、情況又很復(fù)雜，以外資品牌的靈活性的確很難跟上。他最后下結(jié)論：“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外資品牌來說已經(jīng)不是待發(fā)掘的新大陸了。”
“游戲難度已經(jīng)升級(jí)，我們還拿著初級(jí)裝備打怪”
7月15日那天，一張數(shù)據(jù)截圖在朋友圈刷屏，是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的今年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，上面顯示，化妝品類在今年6月同比下降了14.6%，整個(gè)上半年僅上升1%。
這個(gè)兩位數(shù)下滑的數(shù)字真的讓人心里拔涼拔涼的，是真沒過得好的品牌嗎？顯然也不是，去年國(guó)貨美妝的市場(chǎng)份額首次超過外資，今年618韓束、珀萊雅更是猛超外資品牌成為第一。
上半年抖音美妝前20的品牌中，國(guó)貨占據(jù)了11個(gè)位置，其中韓束以超200%的同比增長(zhǎng)成為上半年抖音電商平臺(tái)的“最大贏家”。珀萊雅、谷雨、嬌潤(rùn)泉、自然堂、歐詩漫、可復(fù)美、毛戈平等品牌也均在抖音取得超30%的同比增長(zhǎng)。
頭部國(guó)貨品牌可以說是發(fā)展得越來越好了。
除開頭部成熟的國(guó)貨，一些白牌也有賣得不錯(cuò)的。比如溫博士，蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，溫博士以2.5-5億的GMV擠進(jìn)抖音TOP榜前十。然而難受的還是我們這種一沒資本撐腰、二沒科研和專家背書，更沒有實(shí)力做營(yíng)銷的小品牌。
但是事實(shí)證明，無數(shù)中小企業(yè)組成了市場(chǎng)的地基。尼爾森就在《中國(guó)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)趨勢(shì)與展望報(bào)告里指出，以全年銷售額1億人民幣為節(jié)點(diǎn)，2023年市場(chǎng)規(guī)模1億元以下的小品牌市場(chǎng)份額同比上漲12.3%，達(dá)到50.5%，大中品牌同比下滑3%，市場(chǎng)份額為49.5%。
盡管頭部效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，但行業(yè)的發(fā)展離不開無數(shù)個(gè)中小企業(yè)的支撐，不能因?yàn)轭^部企業(yè)就忽略如今處境艱難的大多數(shù)。雖然我們這樣的中小品牌從誕生起，仿佛發(fā)展注定是艱難的，但秉持著做好產(chǎn)品、賺良心錢的初衷，也能為行業(yè)出一份力。
然而萬事萬物都有它的發(fā)展規(guī)律，從過去只要有供應(yīng)鏈、有貨有渠道就能做品牌，到現(xiàn)在想要再像這樣起盤已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，資金、營(yíng)銷、研發(fā)、人才方方面面缺一不可，美妝品牌的起步門檻明顯提高了。
即便前期靠營(yíng)銷火了一把，后續(xù)沒有持續(xù)性的高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)維持，也很難一直火下去，市場(chǎng)供給過剩、消費(fèi)者選擇多了，自然就容易“花心”了。更何況如今平臺(tái)都意識(shí)到消費(fèi)者的重要性，反過來從商家身上找吸引消費(fèi)者的空間，真是獨(dú)木難支。
如今的美妝市場(chǎng)是越來越殘酷了，我看媒體把這個(gè)叫做“淘汰賽加劇，行業(yè)加速洗牌”，多么輕描淡寫的幾個(gè)字，背后卻是無數(shù)個(gè)失意的生意人。
要具體分析我們出局的原因，那就復(fù)雜了，說市場(chǎng)大環(huán)境因素，但也有持續(xù)彪高的品牌，說自己經(jīng)營(yíng)不行，但我們也算是兢兢業(yè)業(yè)用心做品牌?；蛟S是因?yàn)橛螒螂y度已經(jīng)升級(jí)，但我們還拿著初級(jí)裝備打怪。
總而言之，這場(chǎng)行業(yè)競(jìng)賽一定會(huì)有人留下來，也一定會(huì)有人出局，只是無奈的是，我們就是那些被洗掉的牌。
（本文開篇張三及JULIO朱里奧品牌案例純屬虛構(gòu)，全文立意為反映行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)，供讀者思考。）
校對(duì)/陽艷