文丨消費(fèi)最前線 羅弋
走到2024年，牛奶賽道還是沒(méi)能順利扭危為安。前段時(shí)間有報(bào)道披露，今年牛奶原奶過(guò)剩的情況比2023年還要嚴(yán)重，甚至由于牛奶原奶收購(gòu)價(jià)持續(xù)下跌，奶價(jià)和成本出現(xiàn)了國(guó)家奶牛體系有記錄以來(lái)的首次倒掛。
從2022年，國(guó)內(nèi)的原奶價(jià)格就一直在危險(xiǎn)線上徘徊。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)生鮮乳價(jià)格已連續(xù)27個(gè)月同比下降，下降持續(xù)時(shí)間為2010年以來(lái)最長(zhǎng)的一次。今年5月份，國(guó)內(nèi)奶業(yè)主產(chǎn)省生鮮乳收購(gòu)價(jià)為3.39元/公斤，環(huán)比跌2%，同比跌12.4%。
具體來(lái)看，各大乳企的表現(xiàn)也不盡人意。
據(jù)悉，光明連續(xù)六個(gè)季度收入同比下降；伊利的收入增速創(chuàng)下2017年以來(lái)的新低；頭部高端品牌在進(jìn)入一直期望的高端市場(chǎng)后，竟也開始了無(wú)奈的價(jià)格戰(zhàn)；整體看去，國(guó)內(nèi)的液態(tài)奶消費(fèi)迎來(lái)八年內(nèi)的首次下降……
種種跡象顯示，乳制品市場(chǎng)正在喪失曾經(jīng)的活力，作為一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模突破5000億元的大賽道，如今這番景象，是無(wú)數(shù)資本想不到的。
原奶該尋“新出路”了？
這些年，國(guó)內(nèi)振興乳業(yè)的計(jì)劃完成得不錯(cuò)。
數(shù)據(jù)顯示，到2022年，我國(guó)奶類產(chǎn)量4027萬(wàn)噸，第一次突破4000萬(wàn)噸大關(guān)，奶牛單產(chǎn)9.2噸，達(dá)到2008年的兩倍，生鮮乳抽檢合格率達(dá)到100%，全國(guó)存欄百頭以上規(guī)模養(yǎng)殖比例達(dá)到72%，同比提高2個(gè)百分點(diǎn)。
一句話總結(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)展平穩(wěn)，但這樣的速度遠(yuǎn)非國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)可以匹配。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)對(duì)于乳制品的需求量一直不算高。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)人均乳制品消費(fèi)量為42千克，約為世界平均水平的三分之一，僅達(dá)到推薦量的38%。其中，約有98.8%的老年人奶品攝入量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)標(biāo)，僅為推薦量的十分之一。
近來(lái)幾年，牛奶消費(fèi)還陷入了不增反降的怪圈。
據(jù)悉，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者奶制品攝入量連續(xù)三年下降，其中，由于新生嬰兒越來(lái)越少，連奶粉的需求量都在縮水。原奶輸送到下游市場(chǎng)，兩大最主要的產(chǎn)品就是液態(tài)奶與奶粉，前者的消費(fèi)需求也沒(méi)比奶粉好多少。
調(diào)查顯示，早在2022年，國(guó)內(nèi)的液態(tài)奶制品銷量就比2021年下降8.6%，到了2023年上半年，同比進(jìn)一步下降2.8%，雖然到了下半年消費(fèi)逐漸恢復(fù)，但去年全年的液態(tài)奶銷量，只同比上一年增長(zhǎng)1.9%。
具體看各大企業(yè)，液態(tài)奶的毛利率越來(lái)越低。
根據(jù)伊利的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，伊利旗下液態(tài)奶的毛利率只有 29.11%，相反的，奶粉及奶制品的毛利率高達(dá) 41.06%，冷飲也為38.48%。液態(tài)奶的市場(chǎng)遇冷，導(dǎo)致整個(gè)原奶行業(yè)一時(shí)茫然，去年還有奶農(nóng)不惜將牛奶倒掉。
因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)的原奶行業(yè)里，有七成以上供應(yīng)液態(tài)奶，這無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的占比，畢竟在西方市場(chǎng)，這個(gè)比例只有20%，液態(tài)奶之外，奶酪、酸奶、黃油等乳制品的占比更大。
以美國(guó)乳制品市場(chǎng)為例，公開資料顯示，除了1980年前后，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的需求并沒(méi)有多大變化，甚至比1975年還要更少一些，但奶酪和酸奶、冰激凌等奶制品消費(fèi)量大增，這讓60%的原奶流入了非液態(tài)奶領(lǐng)域。
國(guó)內(nèi)原奶產(chǎn)業(yè)鏈上，液態(tài)奶的過(guò)高份額，是奶源結(jié)構(gòu)性過(guò)剩的關(guān)鍵所在。
想要改變現(xiàn)狀，市場(chǎng)一味地刺激液態(tài)奶消費(fèi)需求，企圖拉高液態(tài)奶價(jià)格，來(lái)增加整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的紅利，根據(jù)浦銀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的十年里，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶的零售價(jià)一直呈持續(xù)上升的趨勢(shì)，純奶與酸奶零售價(jià)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，都在4%到5%以上，比我國(guó)整體消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)增速還要高。
但比起這種直白簡(jiǎn)單，又收效甚微的手段，原奶更急需尋找新的出路。
從企業(yè)端來(lái)看，尋找液態(tài)奶之外的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，早就成了乳企管用的手段，例如蒙牛發(fā)力的奶酪業(yè)務(wù)，在去年上半年?duì)I收22.6億，2023年中國(guó)奶酪品牌銷售額中，蒙牛的妙可藍(lán)多市占率超過(guò)35%。
只不過(guò)，國(guó)內(nèi)牛奶消費(fèi)意識(shí)久未滲透人心，液態(tài)奶尚且比不過(guò)歐美市場(chǎng)，何況是奶酪、黃油。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)人均奶酪消費(fèi)僅為0.2kg，而日本人均1.2kg，英國(guó)、法國(guó)人均5.5kg、13.9kg。
原奶想要走出液態(tài)奶危險(xiǎn)與舒適并存的區(qū)域，談何容易。
小眾品牌的“神話”已經(jīng)幻滅？
在乳制品市場(chǎng)中，消費(fèi)者一直在試著繞過(guò)蒙牛與伊利兩座大山，來(lái)尋找新的替代品，一部分小眾品牌應(yīng)運(yùn)而生，例如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、麥趣爾、天潤(rùn)……在前兩年，網(wǎng)紅消費(fèi)大爆發(fā)的時(shí)候，這些小眾品牌都曾有過(guò)自己的高光時(shí)刻。
以麥趣爾為例，2021年的雙十一銷量排行榜中，麥趣爾的銷量甚至超過(guò)了伊利的金典，直逼蒙牛的特侖蘇，也是在這一年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了25.7億元，天潤(rùn)的銷量同比增長(zhǎng)了22.7%，而同年伊利僅增長(zhǎng)了6.8%。
可惜，好景不長(zhǎng)。
時(shí)至今日，麥趣爾因違規(guī)添加喜提塌房；天潤(rùn)的凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)數(shù)；認(rèn)養(yǎng)一頭牛IPO被終止……小眾品牌的好戲落幕，從某種程度上，又給牛奶市場(chǎng)蒙上了一層陰影，也從中折射出一些現(xiàn)實(shí)的底色。
小眾品牌的生命周期為什么那么短？
首先，根本問(wèn)題還是出自奶源上。麥趣爾出身新疆，按理說(shuō)，新疆作為國(guó)內(nèi)五大牧區(qū)之一，可利用草場(chǎng)0.48億hm2（公頃），占全國(guó)可利用草原面積的14.5%，人均占有量早在2014年達(dá)到64.70千克，麥趣爾的奶源優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。
但事實(shí)并非如此，在麥趣爾出生之前，伊利與蒙牛就在新疆圈地跑馬。2002年，蒙牛投資在新疆建設(shè)奶源工廠，2006年，伊利投資四億，在烏魯木齊與石河子建廠。麥趣爾姍姍來(lái)遲，在奶源競(jìng)爭(zhēng)上早就失去了先機(jī)。
一直到前兩年，麥趣爾還在采購(gòu)原奶，一年的原奶采購(gòu)金額高達(dá)4.166億元，向合作社或農(nóng)戶采購(gòu)原材料占采購(gòu)總金額比例超過(guò)30%，占整個(gè)乳制品營(yíng)業(yè)成本的67%。
同樣敗給奶源的還有認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛走紅靠的就是“認(rèn)養(yǎng)”概念，且以奶牛高質(zhì)量生活著稱。可在品牌背后，光明與君樂(lè)寶都是重要供養(yǎng)商，根據(jù)招股書披露，在2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)光明的采購(gòu)規(guī)模占比一度高達(dá)11.48%。
“認(rèn)養(yǎng)”的營(yíng)銷概念不攻自破，連奶牛的喂養(yǎng)成本也遭到質(zhì)疑。此前，有人根據(jù)其招股書中的數(shù)據(jù)計(jì)算過(guò)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的年度飼料采購(gòu)總額為2億元左右，如果按照6萬(wàn)頭奶牛的數(shù)量粗略估算，每頭奶牛每天的伙食費(fèi)在9元左右。
其次，小眾品牌的主力消費(fèi)場(chǎng)景始終在線上，尤其是常溫奶，在常溫奶渠道方面，小超市渠道是常溫奶銷售額占比最高增速最快的渠道，銷售額占比17.6%，同比增長(zhǎng)14.9%。大超市和大賣場(chǎng)分別占比17.1%和16.2%，網(wǎng)購(gòu)電商占比僅為16%。
走進(jìn)線下，小眾品牌在蒙牛、伊利面前毫無(wú)存在感。
火過(guò)一段時(shí)間的小眾品牌，漸趨冷場(chǎng)，這對(duì)整個(gè)牛奶賽道而言，消極情緒倍增，市場(chǎng)該如何重燃生機(jī)，成了一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有解答的難題。
出海成了一線生機(jī)？
國(guó)內(nèi)的需求不足，再次引起一陣乳企出海大潮，就目前來(lái)看，上到蒙牛、伊利、飛鶴等頭部企業(yè)，下到燕塘、簡(jiǎn)愛(ài)、君樂(lè)寶，在2024年的出海進(jìn)程上都更迫切了一步。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021、2022、2023年，中國(guó)乳制品全渠道收入同比分別增長(zhǎng)7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。
在2024年5月，乳品全渠道增速為-1.4%，線下渠道增速為-3.5%。作為對(duì)比，同期，飲料全渠道增速為10.8%，線下渠道增速為9.6%。出海成了企業(yè)不得不著重考慮的重要選擇，但國(guó)內(nèi)乳企走向海外市場(chǎng)，發(fā)達(dá)地區(qū)的滲透程度并不高，畢竟海外原生的雀巢、安佳、德亞牛奶、小湯姆、培蘭在消費(fèi)市場(chǎng)早已成熟，Rabobank在2023年公布全球乳業(yè)前二十家中，國(guó)內(nèi)只有蒙牛與伊利上榜。
因此，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)品牌只好退而求其次，選擇在東南亞等市場(chǎng)徘徊。以蒙牛為例，2023年，蒙牛旗下的冰淇淋品牌艾雪拿下印尼市場(chǎng)第一，菲律賓第三，并繼續(xù)往越南、泰國(guó)邁進(jìn)。
無(wú)獨(dú)有偶，伊利也是。
2023年，伊利海外業(yè)務(wù)收入較上年增長(zhǎng)10.08%，但相比老牌乳企占據(jù)的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，伊利的出海重心也在東南亞、中東、非洲等市場(chǎng)。泰國(guó)Cremo以第一增速引領(lǐng)市場(chǎng)；印尼Joyday品牌知名度提升至46%，增速市場(chǎng)第一。
巨頭在前方探路，給了后方品牌一定的經(jīng)驗(yàn)啟示，不少品牌正由中國(guó)香港奔向新市場(chǎng)。
此前，每日鮮語(yǔ)進(jìn)軍香港惠康、百佳、永旺、7-11等超過(guò)千家超市門店，卡士乳業(yè)也布局百佳超級(jí)市場(chǎng)、惠康超級(jí)市場(chǎng)、華潤(rùn)萬(wàn)家U Select等香港各區(qū)超1000個(gè)零售點(diǎn)，再由香港順利出海到東南亞市場(chǎng)。
有一點(diǎn)需要注意，二線乳企無(wú)論在國(guó)內(nèi)，還是國(guó)外都免不了與蒙牛、伊利短兵相接。即便在海外，這兩家搶占市場(chǎng)、奶源、生產(chǎn)基地的速度也絲毫不變。2021年，伊利投資8.67億元的印尼乳業(yè)生產(chǎn)基地正式建成投產(chǎn)，12月正式運(yùn)營(yíng)，截至目前，伊利印尼子公司生產(chǎn)40多款冰淇淋產(chǎn)品。
蒙牛方面，2023年財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，蒙牛乳業(yè)在全國(guó)共有45個(gè)生產(chǎn)基地，在國(guó)外的工廠包括印尼2個(gè)、澳洲2個(gè)、菲律賓1個(gè)及新西蘭1個(gè)生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能合1404萬(wàn)噸。
此外，國(guó)內(nèi)原奶供需失衡，國(guó)外的情況也不甚明朗。
這些年，中國(guó)、美國(guó)、歐盟、新西蘭的奶牛數(shù)量和產(chǎn)奶量呈現(xiàn)極其明顯的上升趨勢(shì)，以美國(guó)市場(chǎng)為例，自1975年以來(lái)，美國(guó)的生鮮乳產(chǎn)量增長(zhǎng)了96%，2023年達(dá)到2266億磅（264億加侖）的歷史最高水平。
但需求方面，也在縮減。
美國(guó)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，三十年前，美國(guó)人均年消費(fèi)牛奶約250磅，約合113公斤，但是到了2017年，這一數(shù)字降至149磅，約合67.5公斤。自2000年以來(lái)，人均消費(fèi)量已經(jīng)下降了25%。到2022年，人均每天的牛奶飲用量減少到2/3杯，國(guó)民干酪的消費(fèi)量下降幅度更大，2022年人均干酪消費(fèi)量比1975年減少了58%。
當(dāng)國(guó)內(nèi)正想出海擴(kuò)大市場(chǎng)，平衡原奶供需天平時(shí)，海外的想法與國(guó)內(nèi)牛奶賽道不謀而合，2024年第一季度，新西蘭乳制品的全球出口量就比去年同期增長(zhǎng)了19%。全球牛奶產(chǎn)量越來(lái)越多，消費(fèi)者卻不見增多，著急的不止國(guó)內(nèi)原奶行業(yè)。