文 | 窄播  費(fèi)南茜

編輯 | 邵樂(lè)樂(lè)

上一期《窄播一下》，我們邀請(qǐng)到了啟承資本的研究總監(jiān)東子，以日本80年代以來(lái)的消費(fèi)演變?yōu)榍锌?，探討了在中日?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力差異較大的情況下，中國(guó)到底有沒(méi)有機(jī)會(huì)走出單一與多元消費(fèi)并存，品牌與白牌共生的消費(fèi)市場(chǎng)。

本期我們的嘉賓依然是東子，繼續(xù)展開(kāi)聊一下中日消費(fèi)環(huán)境的異同，多元化與裊屋書(shū)店，單一化與中國(guó)供應(yīng)鏈的關(guān)系，日本的藥妝店、便利店、超市等業(yè)態(tài)目前為止活的怎么樣。

圍繞這幾個(gè)話(huà)題以及延伸案例，我們的內(nèi)容貫穿了一條暗線(xiàn)：全球化與本土化這一對(duì)二元命題。

比如，日本5分鐘便利店、10分鐘藥妝店、15分鐘商超的生活圈在漫長(zhǎng)的演化過(guò)程中，都是早期從歐美原樣照搬，后期經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的本土化才在日本站穩(wěn)腳跟的。

比如，便利店就是從提供牛奶，后來(lái)找到了熟食這一核心品類(lèi)；藥妝店在售賣(mài)藥妝之外，找到了常溫包裝食品這一核心品類(lèi)。

至于超市和買(mǎi)手店，不管是Lopia圍繞肉類(lèi)，OK Store做生鮮，Seico mart圍繞牛奶，腳上魚(yú)類(lèi)圍繞海鮮，Loft做時(shí)代的容器，裊屋做多元化消費(fèi)的信息分發(fā)渠道，都是基于日本本土消費(fèi)需求，找到了一個(gè)與消費(fèi)者建立信任關(guān)系的核心品類(lèi)。

但這些如果放到中國(guó)，又完全變了。中日因?yàn)閲?guó)土面積、消費(fèi)能力的方差大小、甚至是住宅結(jié)構(gòu)的不同，導(dǎo)致了不同的商品分銷(xiāo)體系，不同的價(jià)格帶分布，以及電商與零售競(jìng)爭(zhēng)能力的不同。

所以我們能看到，當(dāng)這些有著杰出渠道運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈理解能力以及消費(fèi)洞察能力的日本零售企業(yè)移植到國(guó)內(nèi)時(shí)，也要經(jīng)歷global與local的再一次磨合。

比如日系便利店在中國(guó)至今都沒(méi)有找到本土化的適應(yīng)策略，因?yàn)樗麄兠媾R的是更便利的電商和O2O的競(jìng)爭(zhēng)，以及更豐富的早餐文化和外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，熟食自然就不那么管用了。

裊屋書(shū)店也同樣如此，其為多元消費(fèi)提供生活方式提案和細(xì)分消費(fèi)資訊的角色，已經(jīng)被更高效的抖音和小紅書(shū)取而代之。在中國(guó)的裊屋書(shū)店，更像是一個(gè)空殼模式被搬到國(guó)內(nèi)，徒有其表。

但日本仍舊有一批品牌借助local走向global的過(guò)程，成為穿越周期的消費(fèi)品牌，例如生產(chǎn)自行車(chē)變速器的禧瑪諾，以及做電飯煲的愛(ài)麗思（IRIS OHYAMA）。

東子認(rèn)為，當(dāng)多元消費(fèi)受到單一消費(fèi)和價(jià)格戰(zhàn)擠壓之后，我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)，除了其能否在其核心品類(lèi)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壁壘之外，能否借助競(jìng)爭(zhēng)壁壘拿下全球市場(chǎng)，將會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵命題。

本期嘉賓：?jiǎn)⒊匈Y本研究總監(jiān)東子（片矢東滋郎）

啟承資本是一家專(zhuān)注于消費(fèi)投資的基金，主要投資方向是品牌和零售，已經(jīng)上市的十月稻田和鍋圈，錢(qián)大媽、零食很忙、海馬體照相館、M Stand咖啡、源氏木語(yǔ)、植護(hù)等都是他們投過(guò)的案例。

以下是本期節(jié)目的詳細(xì)內(nèi)容。

走日本老路不合適

窄播：你對(duì)于中日的零售都是有過(guò)切身的體會(huì)和深入的理解和體驗(yàn)，你是從什么時(shí)候意識(shí)到，如果在戰(zhàn)略層面以及商業(yè)模式層面上去學(xué)習(xí)日本，意義不大？

東子：2018年我為京東做了一個(gè)分享，講日本消費(fèi)社會(huì)的變化。從那個(gè)節(jié)點(diǎn)之后發(fā)現(xiàn)有很多的人開(kāi)始關(guān)注日本，正好合著三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》這本書(shū)。

那時(shí)候我講了一個(gè)問(wèn)題：從一個(gè)大方向來(lái)講，歷史的發(fā)展不是線(xiàn)性的，我們不可能用一種進(jìn)步史的歷史觀(guān)去看待兩個(gè)國(guó)家的發(fā)展。所以，我不是特別喜歡這種時(shí)光機(jī)的思維方式，本來(lái)就是用一種模式去套發(fā)展，本身是一個(gè)常識(shí)性的問(wèn)題，基于這個(gè)點(diǎn)再進(jìn)一步看哪個(gè)點(diǎn)是違背常識(shí)的。

很大一個(gè)前提就是中國(guó)更大，這能帶來(lái)很多不一樣的點(diǎn)：第一，產(chǎn)品的價(jià)格帶更寬，例如日本牛奶頂多從10塊錢(qián)便宜的，到貴的15到20，價(jià)格大概就差一倍左右，在中國(guó)能差甚至可能十倍的區(qū)別。因此我會(huì)覺(jué)得收入水平的不同，給價(jià)格帶來(lái)不同。

物流的復(fù)雜程度也是不同的，日本國(guó)土面積小，沿海捕撈上的魚(yú)24小時(shí)之內(nèi)肯定能上門(mén)店的貨架，就更新鮮、更便宜，有更先進(jìn)的以水產(chǎn)為主的分銷(xiāo)體系。這個(gè)先進(jìn)是說(shuō)它在本土環(huán)境下自然演變成了一種更合適的方法，包括便利店的一日三配，就是因?yàn)樗膫}(cāng)能覆蓋的半徑是更近的。

這也相對(duì)另一個(gè)點(diǎn)：日本的分銷(xiāo)體系不會(huì)像中國(guó)這樣層層分銷(xiāo)，它到了1P、2P就沒(méi)了，但在中國(guó)，到了縣城里面可能還有分銷(xiāo)。在這種非常不一樣的情景條件下，沒(méi)必要非得拿著日本去做參照，它只是一個(gè)對(duì)比的對(duì)象，但是并不是一個(gè)模仿的對(duì)象。

從蔦屋書(shū)店看日本消費(fèi)多元化

窄播：你之前講到不能參照日本的一個(gè)底層原因是，日本在八十到九十年代的時(shí)候，產(chǎn)生了兩種消費(fèi)走向，一種是單一化、更講究性?xún)r(jià)比，像優(yōu)衣庫(kù)這樣垂直一體化的渠道品牌；另一種是多元化。日本現(xiàn)在小的匠人品牌非常多，而且日本人的消費(fèi)情況也非常重視和強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感，所以很多潮牌在日本也延伸出非常圈層化、多樣化的差異，并且講究品牌的消費(fèi)習(xí)慣。在這個(gè)大趨勢(shì)之下，你認(rèn)為中國(guó)會(huì)走這個(gè)路線(xiàn)嗎？

東子：也不是說(shuō)不會(huì)走。肯定會(huì)走的一個(gè)點(diǎn)在于，單一化的消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力是中國(guó)供應(yīng)鏈，全球化下的中國(guó)紅利，有一批日本的企業(yè)抓住了，就以更便宜的價(jià)格帶到了日本市場(chǎng)?；谶@個(gè)角度再層層疊加門(mén)店的銷(xiāo)售能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等能力之后，多元化這方面，我認(rèn)為蔦屋書(shū)店在日本的多元化消費(fèi)趨勢(shì)中占據(jù)了很大的價(jià)值。

蔦屋書(shū)店雖然是一個(gè)非常老的一個(gè)模式，在日本，每一個(gè)人口交通樞紐、車(chē)站，都會(huì)有一個(gè)蔦屋書(shū)店，里面雜志的SKU是非常多的。它是按興趣分類(lèi)的，比如說(shuō)汽車(chē)，那一排汽車(chē)雜志里又是不同的細(xì)分領(lǐng)域。它像小紅書(shū)一樣把細(xì)分領(lǐng)域的信息給打開(kāi)了，讓日本每一個(gè)地方的老百姓都能通過(guò)蔦屋書(shū)店接觸到他所關(guān)心的細(xì)分領(lǐng)域中的最先進(jìn)、最重要的信息。所以它其實(shí)是注重「日本式小紅書(shū)」的需求。

當(dāng)然它還有另一方業(yè)務(wù)，CD、DVD、錄像帶的出租，但是它作為書(shū)店的信息平臺(tái)功能是更重要的。

窄播：也就是說(shuō)蔦屋書(shū)店在日本走向多元化的消費(fèi)趨勢(shì)里扮演了非常重要的提供垂類(lèi)信息平臺(tái)的角色。

東子：是的，所以基于這兩個(gè)點(diǎn)，我會(huì)覺(jué)得當(dāng)時(shí)的日本出現(xiàn)了這兩個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，這點(diǎn)跟國(guó)內(nèi)從基建的出現(xiàn)的角度來(lái)講是類(lèi)似的。如果我是一個(gè)站在80年代日本的投資人，我可能兩邊趨勢(shì)都看，以垂直化供應(yīng)鏈帶來(lái)的紅利（單一化）為主、全球化品牌（多元化）為輔這樣的一個(gè)角度去看。

因?yàn)檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)向下，且人口紅利中最能抓住的還是折扣紅利，因此最大的紅利還是來(lái)自于單一化的，像優(yōu)衣庫(kù)、NITORI這樣做家具、服裝、食品的企業(yè)，他們做垂直化供應(yīng)鏈的時(shí)候，銷(xiāo)售是更高的。

另一個(gè)是在某個(gè)垂類(lèi)領(lǐng)域里有技術(shù)壁壘、且能做全球化市場(chǎng)的品類(lèi)機(jī)會(huì)。比如類(lèi)似做電自行車(chē)變速器的禧瑪諾，類(lèi)似的企業(yè)在日本其實(shí)是誕生了一些的。

作為投資人，關(guān)注垂直化供應(yīng)鏈（單一化）和全球化品牌（多元化）的比例是按6:4去看，但在中國(guó)的話(huà)，這個(gè)比例是9:1。因?yàn)槭紫戎袊?guó)并不是像日本這樣拉平的消費(fèi)社會(huì)。畢竟日本農(nóng)村的可支配收入比城市要高，社會(huì)方差沒(méi)那么大，不存在我們現(xiàn)在在廣泛討論的下沉市場(chǎng)，而且城市分級(jí)也沒(méi)有像中國(guó)從一線(xiàn)到五線(xiàn)這么明確。

這里有一個(gè)前提條件：多元化趨勢(shì)的企業(yè)，細(xì)分領(lǐng)域所在的品類(lèi)本身是要能產(chǎn)生壁壘且能address到全球市場(chǎng)的。如果只是覆蓋本國(guó)市場(chǎng)，比如只覆蓋北上廣深的一部分有錢(qián)人，那市場(chǎng)規(guī)模天然就會(huì)小一些。

窄播：蔦屋書(shū)店到底在日本的多元化消費(fèi)趨勢(shì)興起的過(guò)程當(dāng)中，抓到了什么機(jī)會(huì)、扮演了什么角色？

東子：類(lèi)似于小紅書(shū)這樣的角色，就是把細(xì)分領(lǐng)域的信息在書(shū)店里鋪開(kāi)了，結(jié)合了消費(fèi)者的信息、標(biāo)簽，就能形成一種會(huì)員體系，也可以把這個(gè)信息給其他的企業(yè)和平臺(tái)分享利用。但中國(guó)的蔦屋書(shū)店跟日本的不一樣，中國(guó)的蔦屋書(shū)店，說(shuō)實(shí)話(huà)我覺(jué)得很糟糕。

窄播：為什么日本的幾個(gè)消費(fèi)品牌和渠道品牌，除了優(yōu)衣庫(kù)之外，到了中國(guó)都沒(méi)有l(wèi)ocal化很成功的？

東子：因?yàn)榻拥貧馐且患浅ｋy的事情。首先蔦屋書(shū)店在中國(guó)是加盟模式，加盟商用的是蔦屋書(shū)店品牌資產(chǎn)的溢出，想賺的是品牌溢出的錢(qián)，而不是去想這種溢出要怎么重新在中國(guó)進(jìn)行本地化的衍生發(fā)展，而且它在中國(guó)采用的商業(yè)模式本身就不夠接地氣。

日本的城市結(jié)構(gòu)以鐵路為中心，這是跟中國(guó)最大的不同。所有的人通勤都必經(jīng)鐵路車(chē)站，出了車(chē)站必有蔦屋書(shū)店，雖然現(xiàn)在可能沒(méi)那么多了。它永遠(yuǎn)是消費(fèi)者從車(chē)站到回家的路上的必經(jīng)之地，和一些超市、便利店都是一樣的道理。

窄播：日本人在蔦屋書(shū)店都干啥？

東子：日本的蔦屋書(shū)店有兩種生意，它就是一個(gè)書(shū)店加借出租賃CD地方，只是它的書(shū)店確實(shí)有很多展示，你在日本的五線(xiàn)城市也能看到蔦屋書(shū)店。你綁定它的會(huì)員體系，它就知道你買(mǎi)了什么內(nèi)容，這是蔦屋書(shū)店的一個(gè)特點(diǎn)。但東京的蔦屋書(shū)店變成了一種買(mǎi)手店。它不是一個(gè)書(shū)店了，而是一個(gè)買(mǎi)手店空間，里面有咖啡、藝術(shù)品、工藝品。

窄播：我比較好奇它竟然能夠在中間扮演這么大的作用嗎？

東子：我覺(jué)得它沒(méi)有引領(lǐng)性作用，只是個(gè)Creator，只是通過(guò)書(shū)店的形式把原本細(xì)分可能只有東京人知道的信息，通過(guò)出版物這種載體鋪到了日本全國(guó)，進(jìn)而把需求拉齊了，但是做不了電商，這點(diǎn)上小紅書(shū)的電商屬性是優(yōu)于蔦屋書(shū)店的。

誰(shuí)能做電商的補(bǔ)充性消費(fèi)場(chǎng)景

窄播：你這么說(shuō)，我對(duì)小紅書(shū)、抖音接下來(lái)在國(guó)內(nèi)的多元化消費(fèi)需求趨勢(shì)下扮演的作用還挺樂(lè)觀(guān)的。

東子：我會(huì)覺(jué)得在信息對(duì)接這個(gè)點(diǎn)上，中國(guó)的效率是更高的，信息量的帶寬也更寬，通過(guò)視頻的方式肯定比紙質(zhì)的載體要更大。所以線(xiàn)下只能做一些線(xiàn)上做不來(lái)的事情，所以我認(rèn)為便利店在中國(guó)是一個(gè)電商的補(bǔ)充性消費(fèi)場(chǎng)景。

窄播：或者我們可以這樣定義下來(lái)嗎？中國(guó)的零售是一個(gè)電商主導(dǎo)的零售環(huán)境，如果這是一個(gè)共識(shí)的話(huà)，所有的其他業(yè)態(tài)其實(shí)都是電商的補(bǔ)充：電商做不了什么，我能做什么。

東子：我是這么理解的，可能這么想是會(huì)比較悲觀(guān)。我現(xiàn)在特別想做一個(gè)研究，就是同樣一顆白菜從產(chǎn)地到終端，日本的線(xiàn)下是多要多少成本結(jié)構(gòu)？中國(guó)線(xiàn)上線(xiàn)下分別是什么樣的一個(gè)成本結(jié)構(gòu)？到底哪一個(gè)效率更高？這個(gè)其實(shí)是我比較關(guān)心的。大家都說(shuō)日本的零售或者是流通效率高，但我也不知道到底效率高不高，說(shuō)不定最后算下來(lái)之后還沒(méi)有電商高，因?yàn)榇蠹覜](méi)有算過(guò)。但是確實(shí)在某些產(chǎn)品上，比如說(shuō)鮮奶，日本的零售價(jià)格就是比中國(guó)還便宜。

窄播：像711的飲料、鮮奶，價(jià)格非常低，跟它的流通效率高是相關(guān)的嗎？其實(shí)最后有一個(gè)準(zhǔn)繩，就是不管是什么樣的業(yè)態(tài)，最后比的是商品本身的流通效率、交易效率以及最后的商品成本。

東子：比如鮮奶的保質(zhì)期15天時(shí)間，在日本，產(chǎn)地到消費(fèi)地可能需要兩天時(shí)間，導(dǎo)致它的損耗更少。但在中國(guó)，如果你按15天算的話(huà)，從產(chǎn)地到加工工廠(chǎng)、再送到門(mén)店銷(xiāo)售，可能這15天就有三四天的損耗了，真的再到了門(mén)店銷(xiāo)售，損耗率是更高的，中途的物流成本也說(shuō)明更高，最后導(dǎo)致中國(guó)的鮮奶價(jià)格更貴。反過(guò)來(lái)也能說(shuō)明中日之間真正的不同在哪里，不是說(shuō)單純看就是這個(gè)運(yùn)營(yíng)或者是某一個(gè)點(diǎn)，而是從根本的體系來(lái)看整個(gè)社會(huì)的流通損耗在哪里。

供應(yīng)鏈垂直一體化打法，在中國(guó)不一定行得通

窄播：那些單一化的企業(yè)，主要就是我們之前提到的優(yōu)衣庫(kù)、NITORI、神戶(hù)物產(chǎn)，還有大創(chuàng)這種百元店，他們的共同特點(diǎn)就是通過(guò)供應(yīng)鏈的垂直一體化實(shí)現(xiàn)足夠高的性?xún)r(jià)比，供應(yīng)鏈覆蓋了從制造到整個(gè)流通和交付的所有環(huán)節(jié)。

因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的垂直一體化，所以能夠把性?xún)r(jià)比做得特別好，可以這么理解嗎？

東子：是的。日本還有個(gè)公司叫愛(ài)麗思（IRIS OHYAMA），這是個(gè)將近500多億收入做小家電、園藝用品和寵物用品的，有點(diǎn)像日本版小熊，增長(zhǎng)非常迅速。它也是做垂直一體化的，它的廠(chǎng)也是在中國(guó)國(guó)內(nèi)建的。所以他們這一波企業(yè)實(shí)際上依賴(lài)都是中國(guó)的供應(yīng)鏈。

窄播：你剛才提到的這個(gè)小家電的垂類(lèi)品牌，它對(duì)應(yīng)到國(guó)內(nèi)的小熊。小熊有一段時(shí)間是起來(lái)了，但之后大家又在討論小家電是偽需求，你如何看待？

東子：IRIS OHYAMA最大的特點(diǎn)是，2008年左右日本夏普、東芝裁員的時(shí)候，它接了一批優(yōu)秀的、被裁掉、退休的技術(shù)人員，就把大品牌的技術(shù)用更高效、更便宜的供應(yīng)鏈做了出來(lái)。所以在日本，他們的家電性能很好，但價(jià)格可能是別人的一半左右。

窄播：也就是最后它能跑出來(lái)，本質(zhì)上靠的還是質(zhì)價(jià)比？

東子：對(duì)，它質(zhì)價(jià)比很高。而且他在日本社會(huì)技術(shù)迭代、外溢的時(shí)候，把這些技術(shù)馬上落在自己的生產(chǎn)線(xiàn)里，用更低的價(jià)格去提供新的供給，這是它成功的一個(gè)很大的因素。

比如當(dāng)LED燈泡出現(xiàn)的時(shí)候，他馬上就開(kāi)始去量產(chǎn)松下的1/3價(jià)格的LED電燈泡，通過(guò)這樣的技術(shù)和方式，獲得很高的份額，然后又去做了To B的生意等等。

窄播：他們都利用了中國(guó)供應(yīng)鏈的紅利和優(yōu)勢(shì)，這樣對(duì)比的話(huà)，現(xiàn)在中國(guó)供應(yīng)鏈的紅利和優(yōu)勢(shì)對(duì)于對(duì)于國(guó)內(nèi)本身而言也存在嗎？

東子：也是存在的。至今為止我能感受到，在外貿(mào)的時(shí)代，這些供應(yīng)鏈?zhǔn)遣粚?duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)服務(wù)的，但是現(xiàn)在情況發(fā)生變化了，很多這種外貿(mào)型企業(yè)也轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)服務(wù)。

窄播：可以把這個(gè)看作是我們國(guó)內(nèi)發(fā)展以性?xún)r(jià)比為主導(dǎo)的單一消費(fèi)這方面一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)嗎？

東子：是的，有很多人已經(jīng)在曾經(jīng)的外貿(mào)時(shí)代里被訓(xùn)練出來(lái)了，有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和效率意識(shí)。這一點(diǎn)是接下來(lái)為中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步出?；蛘哌M(jìn)一步發(fā)展提供了很好的幫助。

但反過(guò)來(lái)講，中國(guó)品牌在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，在供應(yīng)鏈上的差異化維度不會(huì)像日本那么明顯。這個(gè)差異化在日本的那個(gè)年代對(duì)很多大企業(yè)來(lái)講是有風(fēng)險(xiǎn)的，但新型企業(yè)可以去承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，把這些變成它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

窄播：但是如果放在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)來(lái)說(shuō)的話(huà)，因?yàn)楣?yīng)鏈?zhǔn)峭瑫r(shí)擺在大家面上的，所以雖然供應(yīng)鏈?zhǔn)羌t利，但是形成不了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)差異。

所以我們其實(shí)聊下來(lái)就會(huì)感覺(jué)如果對(duì)比中日市場(chǎng)，中國(guó)肯定會(huì)因?yàn)檫@一波的消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)向、供應(yīng)鏈紅利，誕生基于性?xún)r(jià)比以及垂直供應(yīng)鏈一體化的一些渠道、品牌，即使會(huì)更難，但是一個(gè)趨勢(shì)，您覺(jué)得呢？

東子：這里面我里面也有一個(gè)對(duì)自己的疑問(wèn)：我不覺(jué)得在日本的垂直供應(yīng)鏈一體化的趨勢(shì)在中國(guó)能成功。

我拆開(kāi)解釋一下，在日本的垂直供應(yīng)鏈一體化里面，第一，品類(lèi)不同，需要的垂直化的維度不同，核心是看品類(lèi)。優(yōu)衣庫(kù)它垂直化了嗎？好像也沒(méi)有說(shuō)完全的垂直化，因?yàn)楣S(chǎng)不是它的；而神戶(hù)物產(chǎn)（業(yè)務(wù)超市）是100%并購(gòu)的工廠(chǎng)；那711這種便利店，可能有一部分是投資的，但有一部分依然保留著供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

也就是說(shuō)，當(dāng)供給無(wú)限多的環(huán)境里，比起綁著一個(gè)工廠(chǎng)讓它完全為我服務(wù)，不如讓這個(gè)工廠(chǎng)直接在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里拼搏，最后以更高的效率生產(chǎn)出更低的價(jià)格，給到我更好的結(jié)果。

所以，在中國(guó)這個(gè)供給充足的國(guó)家，完全自持的垂直化供給不一定是最好的選擇。同時(shí)，也得看這個(gè)品類(lèi)是什么，像711這種上新速度、臨時(shí)變化特別快的的渠道里，就沒(méi)有必要去控制供應(yīng)鏈，因?yàn)樗嘈枰┙o端的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)新品進(jìn)行上新。所以我覺(jué)得垂直化一體化供應(yīng)鏈信息需要垂直化，但是所有權(quán)或者是管理權(quán)不一定要垂直化。

窄播：所以垂直一體化供應(yīng)鏈的定義是什么？

東子：我理解的是端對(duì)端的供應(yīng)鏈整合，最早是服裝企業(yè)gap發(fā)明的，以零售企業(yè)為起點(diǎn)去管理整個(gè)供應(yīng)鏈的一種協(xié)同關(guān)系SPA。

窄播：如果按照這個(gè)定義出發(fā)的話(huà)，它不一定非得是自持或100%自控，信息高度協(xié)同其實(shí)也可以，最后指向的是一種新型的零供關(guān)系，但核心出發(fā)點(diǎn)是零售企業(yè)，因?yàn)榱闶燮髽I(yè)離消費(fèi)者更近一些?？梢赃@么理解嗎？

東子：是的，尤其數(shù)據(jù)化的影響還是非常大的。比如說(shuō)從711跟NEC一起發(fā)明的POS數(shù)據(jù)，才有大量的消費(fèi)者信息和標(biāo)簽，才有了大量的便利店新品的開(kāi)發(fā)。所以信息是非常重要的點(diǎn)。

「差異化」要求之下，渠道和商品關(guān)系轉(zhuǎn)變

窄播：如果放在國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在做垂直一體化供應(yīng)鏈或者整合供應(yīng)鏈效應(yīng)最高最強(qiáng)的反而是線(xiàn)上電商平臺(tái)，而且電商平臺(tái)走過(guò)的第一個(gè)階段是完全是C2C的平臺(tái)模式，比如淘寶，也就是說(shuō)平臺(tái)只是提供信息撮合。

但現(xiàn)在大家都在討論的半托管、全托管，甚至包括京東此前的自營(yíng)，平臺(tái)開(kāi)始介入到供應(yīng)鏈，這個(gè)也是我們剛才說(shuō)的垂直一體化供應(yīng)鏈在電商領(lǐng)域的體現(xiàn)。你怎么看待這一現(xiàn)象？

東子：在電商里，它的角色是平臺(tái)還是零售商，我覺(jué)得還是挺重要的。因?yàn)殡娚趟€是對(duì)接屬性的信息，但是零售商還是要擔(dān)庫(kù)存、做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，深度是不一樣的。

窄播：我覺(jué)得平臺(tái)發(fā)生的變化，首先就是C2C平臺(tái)的信息撮合模式的失效。因?yàn)榉N草平臺(tái)，像小紅書(shū)、抖音，甚至一些有帶KOL或KOC屬性的團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)，越來(lái)越能夠影響消費(fèi)決策。這樣C2C平臺(tái)單純通過(guò)提供信息撮合去達(dá)成交易的份額會(huì)變少，于是只能往后退，退到商品交易環(huán)節(jié)，因?yàn)樗鼉?yōu)勢(shì)也在這兒。您覺(jué)得呢?

東子：向零售渠道轉(zhuǎn)移中，有很大一個(gè)點(diǎn)是日本的零售渠道采購(gòu)的這個(gè)權(quán)力非常強(qiáng)的。日本的零售企業(yè)一般分兩個(gè)部門(mén)，一個(gè)是企劃部，還有一個(gè)是商品（采購(gòu)）部。商品部針對(duì)企劃部已經(jīng)定下來(lái)的新品去維持跟供應(yīng)商的關(guān)系，而企劃部是根據(jù)當(dāng)下的需求去重新開(kāi)發(fā)新品。

商品部沒(méi)有那么多人，可能一個(gè)兩三百億人民幣收入規(guī)模的零售企業(yè)的商品部就8個(gè)人，但是企劃部的人更多。因?yàn)槠髣澆康娜艘朕k法，根據(jù)當(dāng)下的信息去撮合不同的供應(yīng)商，了解供應(yīng)鏈、了解成本。

所以如果中國(guó)的電商平臺(tái)想要從選的角度變成做的角度的話(huà)，整個(gè)電商、零售商的組織，其實(shí)是跟傳統(tǒng)的零售非常不一樣的，它的人效會(huì)降低，毛利也可能會(huì)提升，因?yàn)槊總€(gè)品能獲得更高的利潤(rùn)，能再賺一筆產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的錢(qián)。

窄播：明白，所以有沒(méi)有可能他們會(huì)搞一種新型的采購(gòu)模式出來(lái)？比如，標(biāo)準(zhǔn)的采購(gòu)是我進(jìn)貨、出貨，所有的庫(kù)存都是我來(lái)承擔(dān)。但是像拼多多、淘工廠(chǎng)，他們發(fā)明的托管和半托管，是你把貨放到我的倉(cāng)里，但是庫(kù)存是你的。

東子：其實(shí)在以前的線(xiàn)下零售里，也是一直是有這種托管庫(kù)存的方式，當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)候可能更多是為了解決一個(gè)物理問(wèn)題。比如因?yàn)槲业墓S(chǎng)到你的總倉(cāng)太遠(yuǎn)了，所以我把一部分貨作為buffer放在你的庫(kù)存里面作為托管。

窄播：但你剛才講到日本的商品企劃，企劃部的人竟然那么多，是不是因?yàn)榱闶郯l(fā)展到后面，商品力越來(lái)越重要，或者是差異化的商品越來(lái)越重要，所以所有的渠道都要把商品開(kāi)發(fā)的比重給升上來(lái)？

東子：是的，而且這部分人可能不是零售出身、而是品牌方的人跳過(guò)來(lái)去做。比如三得利的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總監(jiān)跳到711的商品開(kāi)發(fā)部來(lái)去做負(fù)責(zé)人，因?yàn)樗麜?huì)帶著一種「我怎么把這個(gè)產(chǎn)品研究清楚、做好供應(yīng)鏈協(xié)同、跟消費(fèi)者溝通清楚」的事情在背后，而不是說(shuō)把一個(gè)已有的大家都知道的東西用更低的價(jià)格通過(guò)博弈的方式拿到，這是不一樣的邏輯。

窄播：你們這次去日本訪(fǎng)學(xué)的時(shí)候，參觀(guān)的零售商有類(lèi)似這種采購(gòu)部和商品企劃部劃分的架構(gòu)的嗎？

東子：大部分日本的便利店都是這種架構(gòu)，因?yàn)楸憷晟闲碌倪壿嫼吞蕴乃俣仁呛芸斓模恐芏闲?，且大部分的商品都活不到第二年。因此便利店店鋪這么小，每個(gè)坑位都很重要，肯定希望每一個(gè)坑位能做出更多的產(chǎn)出。當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品不能保證更高的產(chǎn)出時(shí)，就會(huì)被淘汰。

窄播：因?yàn)樗闲潞吞蕴俣雀?，所以天然地需要非常重的商品企劃部門(mén)。

東子：對(duì)，以及消費(fèi)者也需要新鮮感。日本消費(fèi)者，都市人可能一天去兩次便利店，便利店也是需要通過(guò)不斷的調(diào)整選品，維持消費(fèi)者的新鮮感。

窄播：別的品類(lèi)或業(yè)態(tài)也需要如此嗎？像角上這樣做海鮮的品牌。

東子：生鮮不會(huì)有這種趨勢(shì)。這是品類(lèi)本身決定的，它就是菜、就是魚(yú)，可以做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度是有限的，反而生鮮類(lèi)的買(mǎi)手是更重要的，因?yàn)樗r(shí)刻盯著某個(gè)產(chǎn)地的農(nóng)民可能會(huì)以什么樣的價(jià)格來(lái)出這批貨、怎么去采購(gòu)到這批貨。

日本零售的本土化啟示

窄播：那你帶國(guó)內(nèi)這幫零售企業(yè)去日本看的時(shí)候，他們會(huì)有產(chǎn)生一些震撼或頓悟嗎？

東子：大家應(yīng)該還沒(méi)到這個(gè)層面，因?yàn)楝F(xiàn)在還在看業(yè)態(tài)的一個(gè)狀態(tài)?？礃I(yè)態(tài)的狀態(tài)就是，看這個(gè)賣(mài)場(chǎng)什么樣子的，人家怎么賣(mài)的貨，怎么定的價(jià)，有什么商品，還沒(méi)有說(shuō)這個(gè)商品是通過(guò)什么樣的總部的能力給組織起來(lái)的；或者是關(guān)注點(diǎn)到了，但另一方面就這種信息并不是特別透明。

窄播：而且他們得自己摸索，以及也要找到那種愿意分享的專(zhuān)家。

我也有同樣的感覺(jué)：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的零售商們?cè)谘芯坎还苁菤W美還是日本零售的時(shí)候，更關(guān)心的是業(yè)態(tài)和商業(yè)模式本身的學(xué)習(xí)。但這個(gè)如果落下來(lái)，還需要很強(qiáng)的基礎(chǔ)的零售能力以及本地化的改良吧？

東子：對(duì)，我覺(jué)得本地化改良的要求是更大的，不應(yīng)該直接套，因?yàn)樗u(mài)什么貨，取決于這個(gè)地方的消費(fèi)者的可支配收入，他所需要的價(jià)格帶的商品的組合是品類(lèi)，而品類(lèi)的多少?zèng)Q定了業(yè)態(tài)。

窄播：我們有一個(gè)一以貫之的觀(guān)察視角：在中國(guó)的消費(fèi)品企業(yè)在全球化的過(guò)程中，如果要成為一個(gè)全球化的企業(yè)，或未來(lái)出海、學(xué)習(xí)一些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，如何變得全球化？背后其實(shí)是如何變得更local。

因?yàn)槟慵确浅Ｊ煜と毡镜谋憷?，同時(shí)日系便利店在國(guó)內(nèi)發(fā)展的也很好，你從兩邊去對(duì)比，覺(jué)得日系便利店在國(guó)內(nèi)本土化做的怎么樣？

東子：很一般。日系便利店在日本的誕生的核心是美國(guó)便利店模式在日本的不適用。當(dāng)時(shí)在美國(guó)的便利店的定位是補(bǔ)充性消費(fèi)場(chǎng)景，就是說(shuō)我不想開(kāi)車(chē)去那么遠(yuǎn)的地方去買(mǎi)，想開(kāi)車(chē)去近點(diǎn)的地方去買(mǎi)，以酒或者牛奶為主。所以羅森的LOGO是牛奶，因?yàn)樗铋_(kāi)始是牛奶配送的公司。

在1976年左右，當(dāng)日本的便利店開(kāi)始起來(lái)的時(shí)候，有人覺(jué)得美國(guó)人的模式不一定適用，還有人覺(jué)得，說(shuō)不定有一天變成了便利店為主導(dǎo)的零售市場(chǎng)。第二個(gè)人預(yù)測(cè)對(duì)了，最后因?yàn)槿毡镜母呙芏瘸鞘薪Y(jié)構(gòu)，讓便利店成為日本社會(huì)中主導(dǎo)的業(yè)態(tài)了。

反觀(guān)在中國(guó)，當(dāng)電商的便利程度放在這里的時(shí)候，便利店所產(chǎn)生的便利的價(jià)值不會(huì)像在日本那么顯著。所以在中國(guó)，先不看產(chǎn)品或者是運(yùn)營(yíng)水平怎么樣，這個(gè)業(yè)態(tài)本身我覺(jué)得是有一定挑戰(zhàn)的。但是不代表完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，只是它不會(huì)像日本這樣，成為社會(huì)中最重要的基建的一部分。

窄播：它能夠成為日本零售的基建，也是跟你剛才提到人口的聚集程度、城市的形態(tài)以及密度，包括物流的便利，還有電商的滲透率沒(méi)有那么高，有非常大的關(guān)系。

我們之前跟一些便利店從業(yè)者聊的時(shí)候，有些就會(huì)反映說(shuō)，日系便利店做熟食，尤其是關(guān)東煮，做得很好，但是拿到中國(guó)這邊根本不適用，因?yàn)槲覀兊脑绮臀幕l(fā)達(dá)了。您怎么看待這一點(diǎn)？

東子：所以再拆解一遍：第一層是業(yè)態(tài)層面的討論，第二層就是像關(guān)東煮這樣的品類(lèi)討論。日系便利店在日本最成功的一個(gè)要素就是熟食，它通過(guò)熟食的方式，把便利型的夫妻老婆店都革命掉了。但反而熟食這種日系便利店最擅長(zhǎng)的東西在中國(guó)是無(wú)效的。

在某種意義上來(lái)講，中國(guó)的便利店考慮的不是熟食這個(gè)問(wèn)題，是產(chǎn)品還沒(méi)有真正的打到老百姓可以接受的一個(gè)價(jià)格帶。

中國(guó)的便利店是否把中國(guó)各地的不同收入水平、老百姓所需要的產(chǎn)品，都做到位了？我感覺(jué)是沒(méi)做到位的。比如我前幾天在長(zhǎng)沙看到便利店里賣(mài)日本進(jìn)口蔬菜果汁，還有果凍，果汁200毫升10塊錢(qián)，一個(gè)果凍賣(mài)12塊錢(qián)，我就在想，長(zhǎng)沙老百姓誰(shuí)會(huì)去花10塊錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)200毫升的果汁？它作為一個(gè)便利店，作為一個(gè)社區(qū)業(yè)態(tài)，根本就沒(méi)有滿(mǎn)足真正周?chē)?00米或者一公里的消費(fèi)者需求。

窄播：你覺(jué)得他們的價(jià)格帶多少會(huì)合適？

東子：比如說(shuō)果汁，他得打個(gè)三折，3塊錢(qián)才是正常水平。

窄播：因?yàn)榇蠹以谡f(shuō)便利店的時(shí)候，我給你提供了便利性，可能就天然代表著溢價(jià)。

東子：但在中國(guó)沒(méi)有像在日本那么便利，它更多是滿(mǎn)足了一個(gè)隨機(jī)性的需求，就是你能路過(guò)的時(shí)候買(mǎi)一下。

折扣店小型業(yè)態(tài)的機(jī)會(huì)

窄播：雖然在戰(zhàn)略層面以及商業(yè)模式層面上不能完全照搬日本，但是你在開(kāi)頭也提到過(guò)有一些單點(diǎn)上的技法是值得學(xué)習(xí)的，尤其是在多元化的消費(fèi)領(lǐng)域里。

日本的零售商、品牌商，其實(shí)都做得非常好，而且有一些消費(fèi)趨勢(shì)反映的就是我們接下來(lái)要會(huì)去經(jīng)歷的，比如潮流、二手的中古的東西，這些已經(jīng)在日本很發(fā)達(dá)了，在國(guó)內(nèi)也會(huì)有類(lèi)似的機(jī)會(huì)。所以它有一些消費(fèi)趨勢(shì)，包括零售技法是可以學(xué)習(xí)的吧？

東子：可以學(xué)習(xí)，但有限。同樣的一個(gè)管理，在不同的語(yǔ)境里，所需要的能力不一樣。

窄播：我們之前聊到的52 MD，實(shí)際上也不能盲目學(xué)習(xí)，因?yàn)榇蠹胰ケ憷甑念l次不一樣。52 MD的計(jì)算，本身是基于消費(fèi)者的去超市的頻次，因?yàn)轭l次高，所以要給顧客帶來(lái)新鮮感，這個(gè)新鮮感會(huì)導(dǎo)致它連帶率的提升，但如果前提不成立，52 MD就不能盲目學(xué)。

再比如說(shuō)折扣店，你覺(jué)得有值得學(xué)習(xí)的地方嗎？因?yàn)楝F(xiàn)在對(duì)于國(guó)內(nèi)的，單一化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前，折扣店或者是折扣化就是一個(gè)零售的大趨勢(shì)，然后國(guó)內(nèi)也興起了主要是在零食行業(yè)的折扣化，對(duì)應(yīng)到日本，其實(shí)有很多類(lèi)似的折扣化的零售門(mén)店和業(yè)態(tài)的產(chǎn)生的吧？

東子：日本OK store，神戶(hù)物產(chǎn)，Lopia，唐吉訶德這四個(gè)是比較重要的折扣化業(yè)態(tài)。但我覺(jué)得唐吉訶德的業(yè)態(tài)直接搬到中國(guó)來(lái)，是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。因?yàn)樗赇佁螅琒KU太多了，很多SKU在日本它都已經(jīng)沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)了，所以在日本它已經(jīng)轉(zhuǎn)向去做食品了。

唐吉訶德早期的成功是賣(mài)非食類(lèi)而成長(zhǎng)的，比如有很多的化妝品，但這種產(chǎn)品在日本已經(jīng)受到了日本亞馬遜的侵蝕，銷(xiāo)售在跌。所以唐吉訶德現(xiàn)在的戰(zhàn)略重點(diǎn)是在食品上，就是做一些電商做不了的事情。

現(xiàn)在日本唐吉訶德的食品占比非常高，且把自有品牌的食品作為抵抗線(xiàn)上渠道的一個(gè)重要的品類(lèi)。以前唐吉訶德的業(yè)態(tài)都是靠長(zhǎng)尾的非食品去獲得毛利，但是它現(xiàn)在把重心放在食品的研發(fā)和食品的自由品牌開(kāi)發(fā)上。

窄播：如果做電商做不了的事情的話(huà)，它在品類(lèi)、店型上都要做出調(diào)整吧？

東子：是的，它在做小型業(yè)態(tài)。至今為止唐吉訶德都是八千、一萬(wàn)五這樣的大規(guī)模的門(mén)店，現(xiàn)在它在做小型業(yè)態(tài)的一個(gè)測(cè)試，但是都不太成功。

因?yàn)樘萍碌碌暮诵倪壿嫿忻芗惲校涸诒M可能的范圍內(nèi)讓消費(fèi)者看到更多的商品，進(jìn)入到更多的通道，通過(guò)這種陳列方式讓消費(fèi)者關(guān)注。這樣，消費(fèi)者的消費(fèi)的目的就會(huì)從「我過(guò)來(lái)買(mǎi)東西」變成「我過(guò)來(lái)逛」，逛的時(shí)間越長(zhǎng)，買(mǎi)的東西可能會(huì)越多，最后導(dǎo)致它客單價(jià)的上升。

那當(dāng)這樣的一個(gè)邏輯從大店鋪到小店鋪的時(shí)候，小店鋪消費(fèi)者要的可能不是說(shuō)我要逛一個(gè)小時(shí)，是要買(mǎi)完就要走，這時(shí)候他的能力在小店鋪就沒(méi)有可復(fù)制性了。

窄播：因?yàn)樾〉甑纳虡I(yè)模式能夠成立、正循環(huán)的一個(gè)前提就是它是依靠復(fù)購(gòu)來(lái)賺錢(qián)，因?yàn)樗拿娣e有限、靠近社區(qū)，所以天然需要依靠頻繁的、高頻的速度來(lái)賺錢(qián)，如果做不到這個(gè)，小店業(yè)態(tài)本身就不成立。所以我們看到的很多國(guó)內(nèi)的小店業(yè)態(tài)，像做肉的這種都提供的是穩(wěn)定的日常剛需。日本的小店業(yè)態(tài)是什么樣的？

東子：日本的小店業(yè)態(tài)，一個(gè)是便利店，還有藥妝店，其實(shí)都是高頻的。日本沒(méi)有社區(qū)概念，中國(guó)的社區(qū)是以小區(qū)為單位，但是日本沒(méi)有小區(qū)，就導(dǎo)致它發(fā)展的情況不太一樣。

窄播：所以其實(shí)中國(guó)的社區(qū)業(yè)態(tài)很大程度上依托的是小區(qū)這個(gè)概念？

東子：小區(qū)這個(gè)概念產(chǎn)生是因?yàn)橹袊?guó)的土地是國(guó)有的，是論塊賣(mài)的，所以需要圍起來(lái)去商品化。但日本的地不是論塊賣(mài)的，是論個(gè)賣(mài)的，是散裝的，所以它的這個(gè)復(fù)雜度會(huì)更高一些，所以街區(qū)商業(yè)會(huì)更多。

窄播：也就是說(shuō)日本街區(qū)商業(yè)和交通樞紐的商業(yè)體比較發(fā)達(dá)。而在中國(guó)，要么是中國(guó)的城市化，要么是小區(qū)業(yè)態(tài)，要么就是所謂的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)。

東子：是的，很多時(shí)候是國(guó)家底層的一些不同，決定了它的空間的利用方法和商業(yè)化的不同。比如電商在中國(guó)就是最合理，因?yàn)樾^(qū)的樓那么高，配送效率肯定會(huì)比日本高；日本雖然看上去都是密密麻麻的小矮樓，要每個(gè)送貨員去拜訪(fǎng)、送貨。

電商沖擊下生鮮品類(lèi)的機(jī)會(huì)

窄播：OK Store、神戶(hù)物產(chǎn)、Lopia這些品牌有受到電商的沖擊嗎？

東子：他們都是做食品的，所以沒(méi)有受到太大的沖擊。

窄播：從品類(lèi)的角度看，還是因?yàn)殡娚套霾涣耸称?。那這個(gè)邏輯會(huì)不會(huì)適用于中國(guó)？比如線(xiàn)上跟線(xiàn)下的品類(lèi)的分野就在食品、生鮮這些品類(lèi)上。

東子：這個(gè)邏輯是適用于中國(guó)的。但是生鮮又是另一個(gè)話(huà)題了，因?yàn)樯r是一個(gè)極為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的賽道，但是當(dāng)這個(gè)預(yù)制菜這個(gè)門(mén)打開(kāi)了之后，可能我會(huì)覺(jué)得還會(huì)有新的變化。

窄播：怎么理解「生鮮是一個(gè)極為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的賽道」這句話(huà)？因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有品牌化，所以所有東西都一樣嗎？

東子：大家都是在一樣的基礎(chǔ)條件的環(huán)境下配送一樣的菜的時(shí)候，我就不太覺(jué)得小企業(yè)有很多可以做差異化的維度。頂多因?yàn)椴少?gòu)能力不同，可能用更便宜的價(jià)格買(mǎi)到稍微質(zhì)量好一點(diǎn)的菜，從供應(yīng)商那里有這樣規(guī)模化效應(yīng)的角度，但它的本質(zhì)還是一個(gè)非常同質(zhì)化的商品。

但如果你在山姆買(mǎi)一個(gè)瑞士卷，或者是預(yù)制菜，你覺(jué)得很好吃的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得會(huì)有替代性嗎？

這種熟食魚(yú)菜類(lèi)，是會(huì)給中國(guó)零售的競(jìng)爭(zhēng)增添一個(gè)很重要的維度。在日本的零售渠道里，熟食的占比是百分之十五左右，但貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是遠(yuǎn)比其他品類(lèi)更多的。換句話(huà)說(shuō)，這種熟食類(lèi)的東西是超市真正意義的自有品牌，只是沒(méi)有打logo而已。因?yàn)檫@是超市自己通過(guò)采購(gòu)原料自己定的口味、包裝、配方來(lái)去給消費(fèi)者提供的商品。當(dāng)有這一層差異化的時(shí)候，我相信中國(guó)的這種生鮮類(lèi)的零售會(huì)發(fā)生一些變化，因?yàn)椴町惢木S度多了一個(gè)。

以前的那種新零售，就是出現(xiàn)了很多新企業(yè)，但是大家都是賣(mài)菜的，賣(mài)一樣的東西，消費(fèi)者必然只是過(guò)來(lái)薅羊毛，但如果你能賣(mài)更多不一樣的東西，跟消費(fèi)者的關(guān)系就會(huì)不一樣。

窄播：像肉類(lèi)，比如海鮮和牛肉也有差異化的機(jī)會(huì)的吧？像山姆和盒馬都做的比較好的品類(lèi)是牛肉，這就是一個(gè)可以做出差異化心智的品類(lèi)，包括海鮮。像馬云做的農(nóng)業(yè)公司一米八，他們起頭就兩個(gè)海鮮品類(lèi)，大黃魚(yú)和貽貝，也是有機(jī)會(huì)做出差異化的品類(lèi)。但是如果只做大量的肉和菜且沒(méi)有差異化，把它當(dāng)作核心競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)很難。

東子：對(duì)，肉可以差異化，但是差異化要考慮的問(wèn)題就是這種品類(lèi)夠不夠普適。相比海鮮和牛肉，最普適的還是普通的菜和普通的蛋，再加一些加工的成分在里面，那就變成了熟食和預(yù)制菜了。

向日本學(xué)調(diào)性

窄播：我還是很好奇，剛剛講到多元化需求的誕生這個(gè)維度上，有哪些是我們可以向日本學(xué)習(xí)的？

東子：我現(xiàn)在覺(jué)得不太值得學(xué)習(xí)，剛提到的小紅書(shū)和抖音效率更高。日本在多元化方面有一個(gè)我認(rèn)為好的例子是LOFT。LOFT、全家、Muji，都是一個(gè)創(chuàng)始人。他當(dāng)時(shí)在日本看到Tokyo Hands的首創(chuàng)DIY專(zhuān)賣(mài)店，覺(jué)得要做一個(gè)比它調(diào)性再高一點(diǎn)的店，就讓部下以「時(shí)代的容器」為主題做了這樣的店，意思是我是隨著時(shí)代的需求所變的，消費(fèi)者到這里都能看到新的東西。這個(gè)店在日本是相對(duì)比較成功的。

但這里面消費(fèi)者看到的新東西以及跟消費(fèi)者對(duì)接的效率，真的就比抖音或者小紅書(shū)快嗎？好像也并不是那么快，因?yàn)樗皇前旬a(chǎn)品陳列在里面。在那個(gè)年代，把一些長(zhǎng)尾東西都展現(xiàn)在渠道里，給消費(fèi)者一種逛的體驗(yàn)感，是非常稀缺、有價(jià)值的，但這種事情在中國(guó)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)所替代了。

在日本，LOFT本質(zhì)是個(gè)地產(chǎn)生意，不是零售生意，一個(gè)shopping mall可能會(huì)加盟LOFT，自己經(jīng)營(yíng)一個(gè)店，以此來(lái)吸引人流，但作為一個(gè)單獨(dú)的商業(yè)來(lái)講，盈利能力并不是很強(qiáng)。

LOFT里面最賺錢(qián)的是手表跟旅行箱和包，因?yàn)槭歉呖蛦蝺r(jià)。其他的東西，小化妝品、廚具，買(mǎi)再多的這種東西，客單價(jià)都是起不來(lái)的，所以在LOFT里面這些品類(lèi)其實(shí)是非常重要的品。

那反觀(guān)國(guó)內(nèi)，手表、旅行箱、背包這種東西，可能很大一部分被線(xiàn)上替了，性?xún)r(jià)比也更高一些。所以日本企業(yè)要進(jìn)中國(guó)也不是那么簡(jiǎn)單的，除非能重新審視中國(guó)消費(fèi)者的需求，再重新思考供應(yīng)鏈，但是單純說(shuō)我在日本有brand equity，想拿過(guò)來(lái)做一些什么，這個(gè)帶來(lái)的勢(shì)能現(xiàn)在會(huì)越來(lái)越有限。

窄播：這么說(shuō)來(lái)，我感覺(jué)還是美國(guó)的零售商在中國(guó)的本土化做得要更好一些？

東子：這個(gè)是面對(duì)全球化市場(chǎng)的能力階段的不同。日本全球化成功的企業(yè)就總量來(lái)看相比國(guó)內(nèi)雖然確實(shí)更多，比如汽車(chē)行業(yè)，但是當(dāng)看這個(gè)組織架構(gòu)的時(shí)候，很多日本企業(yè)在各種部門(mén)里夾一個(gè)國(guó)際部負(fù)責(zé)出海。但美國(guó)會(huì)有一個(gè)地區(qū)總部，或者是這個(gè)品牌的經(jīng)理人負(fù)責(zé)全球范圍的運(yùn)營(yíng)，各個(gè)單獨(dú)的事業(yè)部自己主動(dòng)負(fù)責(zé)出海。在日本，一個(gè)品牌要出海時(shí)，所有的信息都要集合在這個(gè)國(guó)際部，中間已經(jīng)有大量的損耗、決策的緩慢在里面了。

比如資生堂2012年左右才開(kāi)始做組織改革，之前所有的國(guó)際化都是通過(guò)國(guó)際部來(lái)做，這意味著產(chǎn)業(yè)事業(yè)部那些人帶寬有限的時(shí)候，不僅要管各個(gè)國(guó)家，同時(shí)還要管各個(gè)品牌，那在每一個(gè)品牌上所需要管理精力就非常有限，導(dǎo)致決策速度特別慢。

但到了之后他的改革不是說(shuō)關(guān)掉國(guó)際部，直接就是品牌總監(jiān)既要負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)又要負(fù)責(zé)國(guó)外，這樣把品牌在世界的范圍內(nèi)達(dá)成了一個(gè)統(tǒng)一，同時(shí)管理的顆粒度會(huì)更高一些。但整體來(lái)講，日本很多企業(yè)（的國(guó)際化）依然是一個(gè)海外部門(mén)在做的情況。

窄播：在local化這一點(diǎn)上確實(shí)不能學(xué)習(xí)，那你現(xiàn)在會(huì)覺(jué)得日本的零售、消費(fèi)品，哪個(gè)點(diǎn)上是比中國(guó)要領(lǐng)先的？是或者說(shuō)是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的？我體感上覺(jué)得他們對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的把握以及品牌調(diào)性。

東子：對(duì)，調(diào)性。日本的服務(wù)人員的工資比中國(guó)高，買(mǎi)手店的店員能買(mǎi)得起這個(gè)買(mǎi)手店里賣(mài)的衣服，但是中國(guó)服務(wù)人員跟消費(fèi)者，不是一個(gè)收入階層的人群，那怎么又能把消費(fèi)者的需求再反推到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？

但在日本，這個(gè)是對(duì)應(yīng)的。我有一次去Montbell，我說(shuō)要去爬山想買(mǎi)裝備，他就問(wèn)我是哪座山、溫度大概是什么樣子的，把可以穿的內(nèi)膽外套還有中間穿的衣服，都根據(jù)他的知識(shí)拿了出來(lái)，你會(huì)覺(jué)得這很專(zhuān)業(yè)，就都買(mǎi)了。因?yàn)榈陠T非常知道這個(gè)東西，雖然戶(hù)外用品店的銷(xiāo)售店員，但跟他的消費(fèi)者可以用同樣的角度去看事情，不是說(shuō)要著急地把貨賣(mài)給你。

當(dāng)員工有這么多的知識(shí)時(shí)候，跟完全不懂的人做的貨架陳列就是不一樣的，因?yàn)樗麜?huì)站在消費(fèi)者角度去想，消費(fèi)者到了我這個(gè)通道的時(shí)候，我最想賣(mài)的產(chǎn)品或者對(duì)消費(fèi)者最有價(jià)值產(chǎn)品應(yīng)該放在哪里？

零售的差異化之路

窄播：能不能大概普及一下日本現(xiàn)在的零售狀態(tài)？比如說(shuō)電商和零售的占比，以及在零售里面哪些業(yè)態(tài)相對(duì)來(lái)說(shuō)還活的比較好？

東子：在日本零售排名里面，Top2是永旺、711，第3名是優(yōu)衣庫(kù)，第4名唐吉訶德。日本核心零售分幾個(gè)業(yè)態(tài)，就是便利店、藥妝店、超市、家電賣(mài)場(chǎng)。

家電賣(mài)場(chǎng)比如友都八喜，日本版的國(guó)美。家電在國(guó)內(nèi)差不多已經(jīng)100%線(xiàn)上化了，但在日本還沒(méi)有。日本這些人會(huì)做電商，但線(xiàn)下是很好逛的，因?yàn)樗训觊_(kāi)在了交通樞紐的地方，只要從車(chē)站下去，一兩分鐘就能到他的賣(mài)場(chǎng)，各個(gè)品類(lèi)的這個(gè)家電從地下二樓一直到五樓，你都能看到很細(xì)分的商品，一個(gè)耳機(jī)能看到五六百或者1,000個(gè)SKU。

日本的化妝品跟家電在90年代之前的流通是非常品牌導(dǎo)向的，比如松下在松下幸之助的「水稻經(jīng)營(yíng)」邏輯下的流通體系：商品要像水稻一樣讓消費(fèi)者隨時(shí)都能接觸，而當(dāng)時(shí)水稻經(jīng)營(yíng)的核心的觸點(diǎn)就是在日本的各地都有授權(quán)店。在一個(gè)供需環(huán)境里，品牌方非常強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，它可以品牌為核心去鋪這樣一個(gè)專(zhuān)屬于它的零售渠道?；瘖y品在日本也是這樣，當(dāng)年在日本有2萬(wàn)多家資生堂專(zhuān)賣(mài)店。

但是到了90年代、2,000年之后，出現(xiàn)了一大批破壞型業(yè)態(tài)：從消費(fèi)者的角度重新組一批貨，以更便宜的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。這時(shí)候誕生的就是藥妝店跟剛剛提到的賣(mài)場(chǎng)性店鋪的邏輯，就是我不用傳統(tǒng)的品牌垂類(lèi)門(mén)店的零售渠道，而是以買(mǎi)手的形式，把所有的貨都聚在一起，根據(jù)消費(fèi)者的需求去create。

窄播：也就是一個(gè)從品牌專(zhuān)柜到所謂品類(lèi)殺手的階段？

東子：日本在2,000年左右，品類(lèi)殺手的趨勢(shì)非常強(qiáng)。日本人最開(kāi)始學(xué)美國(guó)人做藥妝店，但是發(fā)現(xiàn)學(xué)美國(guó)的人都掛了，所以開(kāi)始研究自己的藥妝店的模式。當(dāng)時(shí)模仿美國(guó)藥妝店的前提是當(dāng)年美國(guó)的藥妝店不斷變大，因?yàn)橛辛艘粋€(gè)藥妝之后，消費(fèi)者希望來(lái)了之后一站式購(gòu)物，所以說(shuō)出現(xiàn)了combination store這個(gè)概念。因此日本有一批藥妝店的創(chuàng)始人就按美國(guó)的業(yè)態(tài)的大小在日本做藥妝店，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)事情并不是這么簡(jiǎn)單，要基于消費(fèi)者本土的需求、品類(lèi)的豐富性決定店鋪大小，后來(lái)做了很多調(diào)整。

區(qū)別在于，日本藥妝店的品類(lèi)豐富性是要更高的。日本的藥妝店很重要的一個(gè)點(diǎn)是非生鮮的食品。對(duì)于日本人來(lái)講，便利店是5分鐘以?xún)?nèi)，藥妝店是10分鐘，超市是15分鐘的距離。藥妝店有很大的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是門(mén)店的投入成本更低，因?yàn)樗械漠a(chǎn)品都是常溫的，所以貨架都是非常低成本，所以把常溫的產(chǎn)品用最低的價(jià)格在門(mén)店里銷(xiāo)售，賣(mài)得比超市、便利店更便宜，但就是比便利店再遠(yuǎn)一點(diǎn)。

通過(guò)這樣的方式，讓消費(fèi)者到藥妝店里去買(mǎi)一些常溫的包裝的食品，搭配日化的商品一起購(gòu)買(mǎi)，就組成了一種食品和日化妝品、藥品的毛利混合的方式，最后它是嵌入到了所謂5分鐘、10分鐘和15分鐘的那個(gè)圈子里，成了消費(fèi)者會(huì)固定頻次購(gòu)買(mǎi)的渠道。之后日本的超市也完全放棄了去做日化商品，貨架非常少，因?yàn)樗栏刹贿^(guò)藥妝店。

窄播：所以其實(shí)都是大家都經(jīng)歷過(guò)一個(gè)學(xué)習(xí)別人的業(yè)態(tài)，最后找到基于本土化的消費(fèi)差異性的點(diǎn)，成為消費(fèi)者有固定消費(fèi)心智的一個(gè)渠道。

東子：是的，比如OK store的創(chuàng)始人最早做超市的時(shí)候，希望學(xué)習(xí)歐美做折扣店，后來(lái)他發(fā)現(xiàn)對(duì)于日本消費(fèi)者來(lái)講很重要的一個(gè)品類(lèi)其實(shí)是生鮮，生鮮是消費(fèi)者跟渠道建立信賴(lài)關(guān)系中很重要的一個(gè)品類(lèi)，而歐美的折扣業(yè)態(tài)是不怎么做生鮮的。

所以O(shè)K store雖然是一個(gè)折扣店，但是它的生鮮給人非常好的品質(zhì)感。通過(guò)生鮮，讓消費(fèi)者跟渠道有信賴(lài)關(guān)系之后再去建立穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。所以，日本的折扣店它還是有很多的本土化的改良。

窄播：不過(guò)，就像你說(shuō)的，生鮮品類(lèi)很難做出差異性吧？

東子：我會(huì)覺(jué)得，供應(yīng)鏈做到哪里是一件挺重要的事情，是從普通的供應(yīng)商里面買(mǎi)貨，還是會(huì)找農(nóng)民定向種植？還是說(shuō)基于你的生鮮食材做特別好，去買(mǎi)斷某一個(gè)原料就能做商品化的開(kāi)發(fā)？

比如日本北海道有一個(gè)便利店叫Seicomart，是日本排第四名的便利店，雖然相比全家、711、羅森要小很多，但它是直營(yíng)就有2,000多家店，很大的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是它在北海道有奶源產(chǎn)地，從80年代就開(kāi)始去買(mǎi)奶源的產(chǎn)能，做成一系列的自有品牌。從最簡(jiǎn)單的奶開(kāi)始，到冰淇淋、奶酪、酸奶、蛋糕，但價(jià)格賣(mài)的只有品牌方的一半。這時(shí)候它就把一個(gè)原本無(wú)法差異化的品，通過(guò)零售角度的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)做成了一個(gè)可以差異化的品，之后甚至做品牌方的事了。

Lopia也是這種，豬不是我養(yǎng)的，但是我采購(gòu)之后，一整頭豬比如在別的超市如果能賣(mài)100到150，但Lopia能賣(mài)到300，因?yàn)槲业睦寐矢?，作為各種商品化的原料使用，價(jià)格就更高。

Seico Mart成立于1971年，是源自于北海道的便利店連鎖品牌。全國(guó)約1200家店，約8成門(mén)店為直營(yíng)店，門(mén)店端銷(xiāo)售額約100億人民幣。企業(yè)常年位居日本便利店品牌顧客滿(mǎn)意度第一名。

窄播：但它考驗(yàn)的一個(gè)是渠道能力、銷(xiāo)售能力，另一個(gè)是商品開(kāi)發(fā)能力，最后綜合來(lái)看一頭豬會(huì)被利用成什么樣。

東子：所以在日本語(yǔ)境里，當(dāng)超市知道自己日化賣(mài)不過(guò)藥妝店之后，就開(kāi)始卷熟食，卷熟食就需要卷供應(yīng)鏈：去卷肉，或者去深挖牛奶供應(yīng)鏈，通過(guò)這種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，在看似非標(biāo)的生鮮品類(lèi)中找到可工業(yè)化的產(chǎn)品。

窄播：所以其實(shí)我們低估了預(yù)制菜對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)——包括食品加工企業(yè)，也包括零售、渠道商的意義。

但日本零售接下來(lái)要面臨的問(wèn)題是，比如電商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。國(guó)內(nèi)已經(jīng)受過(guò)這個(gè)階段，要接受的事實(shí)就是電商能夠滿(mǎn)足所有人的，不管是細(xì)分需求還是所謂的單一性的性?xún)r(jià)比需求，你的那盤(pán)生意跟電商的關(guān)系是什么？電商自己的差異性是什么？以及如果是線(xiàn)下零售的話(huà)，你對(duì)于電商的補(bǔ)充性的不可替代的作用在哪里？

東子：回到便利店的演變邏輯來(lái)講，在美國(guó)，便利店補(bǔ)充了超市；在日本，超市補(bǔ)充了便利店，在中國(guó)，什么樣的業(yè)態(tài)能補(bǔ)充電商。

窄播：你覺(jué)得零食折扣店是在補(bǔ)充電商的作用嗎？因?yàn)榇蠹視?huì)說(shuō)零食是一個(gè)逛感很強(qiáng)的東西，同時(shí)它是小件的、連在一起的消費(fèi)，這個(gè)方面目前電商沒(méi)有很好的滿(mǎn)足。

東子：第一，食品的信賴(lài)關(guān)系，誰(shuí)來(lái)解決？體驗(yàn)是一個(gè)維度，這個(gè)非常重要，因?yàn)榫€(xiàn)下有逛感，還有就是信賴(lài)關(guān)系，在這個(gè)店里面你會(huì)不會(huì)更加信賴(lài)它，因?yàn)槭称樊吘故欠诺阶炖锩娉缘?。最后是成本，這個(gè)東西如果用電商去做，它的成本會(huì)走到哪里？配送系列成本是什么樣子的？所以我覺(jué)得得從這三個(gè)維度去思考這個(gè)事情。

窄播：超市里面的烘焙目前是一個(gè)機(jī)會(huì)品類(lèi)，增速特別快，也符合熟食、深加工以及大家的消費(fèi)趨勢(shì)，毛利還可以，比如盒馬這一塊就挺高的，您這么看這一品類(lèi)？

東子：看要做到什么程度。有些零售商在日本，可能甚至是會(huì)想辦法把比較有名的烘焙店的連鎖進(jìn)來(lái)，也有派人去學(xué)習(xí)，回來(lái)自己烤。

窄播：但它總之是沿著我們說(shuō)的食品和供應(yīng)鏈差異化能夠做的文章。

東子：中國(guó)標(biāo)品的供應(yīng)鏈已經(jīng)挺卷的了，服裝廠(chǎng)、鞋廠(chǎng)這種的，不會(huì)出現(xiàn)當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)找合作工廠(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)了，但我覺(jué)得食品的機(jī)會(huì)還是存在的。

窄播：所以你們關(guān)注食品和食品供應(yīng)鏈比較多。說(shuō)到服裝，你們有沒(méi)有覺(jué)得鴨鴨（羽絨服品牌）有點(diǎn)像優(yōu)衣庫(kù)之于日本的感覺(jué)了？也就是我們基于性?xún)r(jià)比的單一化消費(fèi)會(huì)誕生出來(lái)的新一代品牌。

東子：是的，而且中國(guó)還通過(guò)抖音，把功能化的內(nèi)容用更直白的方式跟消費(fèi)者溝通。在日本，優(yōu)衣庫(kù)再怎么牛，還是需要開(kāi)店以及需要很好的設(shè)計(jì)師。

可能中國(guó)也不需要那么多設(shè)計(jì)師，因?yàn)槿毡驹O(shè)計(jì)師的一個(gè)很大的能力是在一個(gè)信息帶寬特別窄的環(huán)境中，把這個(gè)品牌意味著什么，象征、傳達(dá)什么概念來(lái)告訴消費(fèi)者。這是一個(gè)極為考驗(yàn)設(shè)計(jì)能力的事情，所以才出現(xiàn)了那么多設(shè)計(jì)師。但是當(dāng)一個(gè)零售渠道或品牌，賣(mài)貨能通過(guò)抖音能去講明白的時(shí)候，設(shè)計(jì)的功能性這一點(diǎn)就會(huì)被抖音所取代。

窄播：我們也曾經(jīng)講過(guò)設(shè)計(jì)在很多日本消費(fèi)品牌留下的比重會(huì)特別高，日本很多設(shè)計(jì)師都被大家推崇，其中一個(gè)原因就是在早期信息比較窄的傳播路徑下，需要通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)突出它的差異化。但是現(xiàn)在可能設(shè)計(jì)就是一個(gè)基本的要素，因?yàn)槟芡ㄟ^(guò)別的東西把商品差異化告訴大家。

東子：好的設(shè)計(jì)依然重要。我一個(gè)設(shè)計(jì)朋友的觀(guān)點(diǎn)是，好的設(shè)計(jì)是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于品牌信賴(lài)的基礎(chǔ)：排版正不正經(jīng)？字和字之間的距離對(duì)不對(duì)？會(huì)不會(huì)有違和感？之后第二節(jié)才是提高商品信息傳達(dá)的效率。而我認(rèn)為，設(shè)計(jì)第一節(jié)（的作用）在中國(guó)依然是重要，但是第二節(jié)可能會(huì)被其他的媒介替代。

窄播：所以小米系產(chǎn)品把日系的極簡(jiǎn)美學(xué)發(fā)揮到一定程度之后，大家就認(rèn)為它是屬于標(biāo)配了，是一個(gè)元素，而不是足夠差異化。

東子：對(duì)，但這是另一個(gè)問(wèn)題，相當(dāng)于無(wú)印良品的普適化。無(wú)印良品的創(chuàng)始人本來(lái)就想做「沒(méi)有品牌」的良品，希望通過(guò)這一個(gè)品牌來(lái)去創(chuàng)造一種普適性的需求。一方面，他自己是一個(gè)奢侈品百貨店的運(yùn)營(yíng)商，日本最大的資本家，有鐵路、有百貨、有奢侈品，但一方面他又是非常受馬克思主義影響的一個(gè)人，所以他才做的無(wú)印良品，很悖論。

所以當(dāng)年無(wú)印良品在日本是一個(gè)性?xún)r(jià)比品牌，只是到中國(guó)變成了一個(gè)品牌了。到現(xiàn)在小米這種供應(yīng)鏈型的企業(yè)抓住了這樣的一個(gè)概念，又把無(wú)印良品當(dāng)時(shí)想做的事情在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了普適化。

窄播：有點(diǎn)兒像黃崢（拼多多創(chuàng)始人）給人的感覺(jué)。

重視消費(fèi)者研究

窄播：我有另外一個(gè)感受，大家現(xiàn)在對(duì)于消費(fèi)者的研究越來(lái)越重視，你有這種感覺(jué)嗎？

東子：對(duì)，這個(gè)是日本90年代開(kāi)始出現(xiàn)的，包括三浦展（《第四消費(fèi)時(shí)代》作者）原來(lái)就做這個(gè)的。他們這些team，就是到消費(fèi)者家里打開(kāi)冰箱看、到洗手間看有什么東西、怎么生活，硬件什么樣子，什么習(xí)慣，一天的時(shí)間怎么安排的，基于這個(gè)研究之后再開(kāi)始做產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

我有個(gè)朋友在一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)咨詢(xún)公司做研究，專(zhuān)門(mén)在商業(yè)地產(chǎn)里做定點(diǎn)觀(guān)測(cè)，全天對(duì)年齡、服裝風(fēng)格都分類(lèi)之后再去說(shuō)這個(gè)商業(yè)階段的人的畫(huà)像，之后如果是我們組業(yè)態(tài)，應(yīng)該放什么樣的品牌、做什么樣的調(diào)整，也會(huì)有這樣的一些咨詢(xún)都是從to C的角度去思考的。

中國(guó)有電商化的紅利之后就確實(shí)忽視了這一段這個(gè)需求，我覺(jué)得這是一個(gè)該補(bǔ)的課。

窄播：我還有一點(diǎn)體驗(yàn)想問(wèn)問(wèn)你的看法，就是大家對(duì)于怎么整體、系統(tǒng)性地做品牌也是缺位的。以前的品牌，比如康統(tǒng)、娃哈哈，吃的是時(shí)代的紅利，機(jī)會(huì)的紅利，在物質(zhì)短缺、供給短缺的時(shí)候，消費(fèi)者能夠高頻地買(mǎi)到，自然而然成了一個(gè)品牌。

東子：我覺(jué)得在中國(guó)這樣供給過(guò)剩的環(huán)境下，在某一些品類(lèi)中，品牌帶來(lái)的效果是重要的，但是如果是功能和效用前置的環(huán)境下，品牌就沒(méi)有那么重要了。比如保健品，品牌就很重要，因?yàn)槠放剖且环N對(duì)未來(lái)效果的保證，化妝品也是這樣。

但是對(duì)于羽絨服這種功能性的東西，暖不暖和、便不便宜，當(dāng)下就能體驗(yàn)到，尤其在中國(guó)這種很多供給的時(shí)代下，品牌是不是意義會(huì)降權(quán)呢？比如我覺(jué)得波司登內(nèi)襯、工藝、產(chǎn)品非常好，那么中國(guó)消費(fèi)者升級(jí)以后，難道不應(yīng)該買(mǎi)波司登嗎？

窄播：你說(shuō)的情況最后導(dǎo)向的是，性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品不能沉淀為品牌，它必須像鴨鴨或者像優(yōu)衣庫(kù)那樣，成為一個(gè)渠道品牌，不斷往外出貨。但單一性消費(fèi)之外，總會(huì)有人需要跟別人不一樣，所以多元品牌還是有生存空間的。

東子：換句話(huà)說(shuō)就是，作為消費(fèi)者，我是喜歡多元化消費(fèi)的；但是作為一個(gè)投資人，我會(huì)沒(méi)那么care。以前，我會(huì)愿意投一個(gè)自己喜歡的品牌；但是現(xiàn)在，這個(gè)事情很難成立了。