界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
7月18日，奈雪的茶發(fā)布業(yè)績公告稱，第二季度集團(tuán)新增48家奈雪的茶直營門店，關(guān)停48家奈雪的茶直營門店。截至2024年6月30日，集團(tuán)共經(jīng)營1597家奈雪的茶直營門店，另有297間奈雪的茶加盟門店，主要集中在中、低線城市。
在開放加盟一年后，奈雪的茶仍未迎來其渴望的爆發(fā)式增長。
根據(jù)公告披露數(shù)字計(jì)算，目前奈雪的茶的門店總數(shù)為1894家門店。這個(gè)數(shù)字與半年前相比增幅很小。根據(jù)其年報(bào)，截至2023年12月31日，奈雪的茶在111個(gè)城市擁有1574間直營門店。也就是說，在剛剛過去的半年中，奈雪的茶凈新增門店合計(jì)320家。
而如果跟2023年同期對(duì)比，奈雪的茶的直營門店數(shù)量則沒有變化。
此外，奈雪的業(yè)績也透露出不好的信號(hào)。
公告顯示，目前集團(tuán)單店模型優(yōu)化已基本到位，人力、 折舊與攤銷等成本短期內(nèi)調(diào)整空間有限，門店收入承壓預(yù)計(jì)將對(duì)門店經(jīng)營利潤率造成持續(xù)壓力。公司預(yù)計(jì)2024年全年新開直營門店規(guī)模低于往年，且會(huì)調(diào)整或關(guān)閉部分表現(xiàn)不佳之直營門店。
奈雪的茶于2023年7月20日正式推出“合伙人計(jì)劃”，但其加盟條件被認(rèn)為極為苛刻。
當(dāng)時(shí)，奈雪的茶堅(jiān)持以大店模式開放加盟，其對(duì)門店面積的要求明確限定在90-170平方米范圍。在投資預(yù)算方面，開一家奈雪加盟店的預(yù)算為98萬元起步。其中包括裝修費(fèi)40萬起，設(shè)備及道具費(fèi)35萬起；人工方面，一家門店至少需要5名員工；此外，奈雪規(guī)定營業(yè)額滿6萬實(shí)收抽1%。
或許是高昂的加盟費(fèi)用嚇跑了不少加盟商，據(jù)奈雪第三季度財(cái)報(bào)，截至2023年9月30日，奈雪第三季度新增門店166家，加盟店僅開出4家。到2024年1月，奈雪宣布其全國門店突破1700家，其中已開業(yè)加盟門店超150家。
奈雪的茶在今年2月調(diào)整了它的加盟策略，降低如投資費(fèi)用、門店面積和門店形式的要求，單個(gè)加盟店投資金額調(diào)整至58萬元起。此外，加盟店也摒棄了過去奈雪的茶熱衷的大店模式，加盟一家奈雪的茶只需要有40平方米左右的門店即可。
而由目前其297間的加盟門店計(jì)算，在最近的半年里奈雪的茶凈新增147家加盟店——這個(gè)速度對(duì)新茶飲行業(yè)頭部品牌而言堪稱罕見。
喜茶自2022年11月開放加盟，當(dāng)時(shí)其門店數(shù)量僅不到900家，加盟商們讓喜茶快速在下沉市場攻城略地。2024年1月2日，喜茶曾發(fā)布2023年度報(bào)告，報(bào)告顯示截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家；7月1日，喜茶宣布門店數(shù)量突破4000家。
門店增速上不去，奈雪的茶業(yè)績也不容樂觀。
據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，集團(tuán)收入由2022年的42.92億元上升約20.3%至51.64億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤/(虧損)由2022年的虧損4.61億元變?yōu)?023年的盈利2090萬元。
和賺錢直接相關(guān)的是，奈雪在原材料、人力、租金等經(jīng)營成本方面持續(xù)降本增效。財(cái)報(bào)顯示，原材料、水電費(fèi)用、其他折舊攤銷方面的成本較2022年降低了0.4%，人力成本降低了3.2%，租金降低了1%，連外賣費(fèi)用也降低了1.2%。此外，奈雪還關(guān)停了旗下子品牌“臺(tái)蓋”以止損。
但眼下，降本增效對(duì)奈雪整體業(yè)績的提升幫助不大了。公告顯示，單店模型優(yōu)化已基本到位，人力、 折舊與攤銷等成本短期內(nèi)調(diào)整空間有限。
更致命的是，買奈雪的人越來越少了。
財(cái)報(bào)顯示，奈雪每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降為2023年的344.3單，而每筆訂單的平均銷售額從2022年的34.3元降為2023年的29.6元，同比下降13.7%。
此次二季度公告還直接點(diǎn)出，門店收入承壓，加盟門店與類似點(diǎn)位的直營門店均受到需求不振的影響。
種種信號(hào)指向的是，奈雪的茶正陷入停滯。
股價(jià)反映了一切，奈雪的茶作為“新式茶飲第一股”正式在港上市時(shí)，首日開盤價(jià)18.86港元/股，總市值達(dá)到323.47億港元。截至7月19日收盤，奈雪市值僅剩33.79億港元。
奈雪也并非不努力。產(chǎn)品上奈雪仍保持一定的上新速度，推出如森林觀音烏龍茶、香水梔子綠等新品，但自奈雪的茶在2021年推出黃皮、油柑產(chǎn)品后，已很少有這樣具備全國知名度，甚至引領(lǐng)行業(yè)的爆款了；從近半年其營銷動(dòng)作來看，它與美少女戰(zhàn)士、寶可夢、天線寶寶等IP推出了超11個(gè)聯(lián)名合作，但也是少有如古茗、喜茶推出《光與夜之戀》那樣出圈的聯(lián)名合作。
新茶飲市場的風(fēng)潮變幻莫測，奈雪掉隊(duì)的同時(shí)，新人已經(jīng)來勢洶洶。
不久前的5月21日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在其舉辦的“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上披露，2023年霸王茶姬總銷售（GMV）108億元，2024年第一季度總銷售超58億元，預(yù)計(jì)2024年全年總銷售可以超過200億元人民幣。
從零售額來說，霸王茶姬公布的GMV108億已經(jīng)可以位居中國茶飲第四名。
霸王茶姬在2022年4月門店突破500家，2023年1月翻番突破1000家，并且自此開啟倍速模式。2023年12月，霸王茶姬宣布門店數(shù)量突破3000家，也就是一年內(nèi)開店超過2000家，而從眼下其全球門店達(dá)4500家門店數(shù)量來看，這個(gè)品牌的門店增速還在提升，今年的月均開店數(shù)大概在291家。
基于這樣的速度，張俊杰在活動(dòng)上還放話——霸王茶姬2024年定下小目標(biāo)是“中國銷售額超星巴克中國”。
時(shí)光流轉(zhuǎn)，上一個(gè)喊出要對(duì)標(biāo)星巴克的，是2015年的奈雪。