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重生、逆襲、當(dāng)霸總,國貨美妝和洋快餐都迷上了拍短劇

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重生、逆襲、當(dāng)霸總,國貨美妝和洋快餐都迷上了拍短劇

短劇又土又尬,但卻上頭,而品牌用微短劇做營銷的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。

圖片來源:視覺中國

界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

“霸道總裁”的風(fēng)還是吹到了麥當(dāng)勞。

在短劇瘋狂入侵各大品牌市場部的當(dāng)下,麥當(dāng)勞也順勢(shì)推出第一部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》。脫口秀演員童漠男,重生在了麥當(dāng)勞的廚房,成為努力做漢堡的打工人。

毫無疑問,短劇在過去一年以來成為席卷影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一陣強(qiáng)勁風(fēng)暴。橫店變豎店,充斥著霸道總裁、小帥小美重生、打工人逆襲等爽文人生的高能劇情,在手機(jī)屏幕里拿捏著大眾濃烈的情緒。

圖片來源:麥當(dāng)勞

短劇又土又尬,但卻上頭。

艾媒咨詢報(bào)告顯示,中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場在2023年經(jīng)歷了顯著的增長,市場規(guī)模達(dá)到了373.9億元,同比增長高達(dá)267.65%。預(yù)計(jì)2027年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模達(dá)1006.8億元。

而不只是在短劇里做漢堡,如今的霸道總裁還在短劇中送車、送化妝品,大女主靠二手平臺(tái)逆襲,甚至AI成為商戰(zhàn)的關(guān)鍵武器……你能在短劇中看到的植入品牌越來越多了。

品牌微短劇營銷已經(jīng)迎來爆發(fā)期。

一些搶先下場的品牌吃到了紅利。業(yè)內(nèi)津津樂道的一個(gè)成功案例是美妝品牌韓束。韓束和達(dá)人姜十七合作的包括《以成長來裝束》在內(nèi)的系列短劇,狂攬了超過50億次播放量,更使得韓束超越了巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛等一眾國際大牌,以33.4億元的GMV攀升至2023年抖音美妝銷量排行榜的榜首。在其母公司上美股份的2023年財(cái)報(bào)中,韓束營收同比增長143.8%至30.9億元,占總營收比重升至73.7%。

圖片來源:韓束

對(duì)于一向擅長追逐營銷風(fēng)口的各大品牌方來說,更猛的品牌短劇風(fēng)呼嘯而至。

除了韓束,國產(chǎn)美妝品牌諸如珀萊雅、谷雨、自然堂、百雀羚等更多品牌開始積極跟進(jìn);以美團(tuán)、去哪兒、釘釘、天貓、閑魚為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌也在短劇賽道探索更多玩法,制造出《披薩帝國之勝券在握》《絕命逆襲之大小姐的詛咒》《AI覺醒日》《我在大宋開酒吧》《傅太太全程開掛》等爽劇。

圖片來源:閑魚

實(shí)際上,狂奔中的短劇大潮的商業(yè)化路徑之一就是“成為廣告”。

一家短劇制作公司的負(fù)責(zé)人告訴界面新聞,通常來說公司會(huì)“囤積”好一批短劇劇本,覆蓋愛情、懸疑、古裝、都市、科幻、喜劇等熱門題材,然后推薦給各大品牌方以獲得廣告植入或者贊助,再根據(jù)客戶的具體要求快速推進(jìn)制作。而更有針對(duì)性的玩法,是專門為品牌方制作定制劇集。

“2022年7月,一家廣告代理找到我們,想為某汽車客戶定制一部短劇,要求是大流量和大曝光。”麥芽傳媒對(duì)界面新聞表示。麥芽傳媒是一家MCN機(jī)構(gòu),旗下許多頭部達(dá)人賬號(hào)已經(jīng)從劇情號(hào)轉(zhuǎn)做短劇內(nèi)容,但那時(shí)候市場上還少有短劇的廣告案例。

在入局短劇前,麥芽傳媒在抖音試過“上中下”三集形式的連續(xù)短視頻和長達(dá)5分鐘的短視頻等不同類型的劇情短視頻。其中有一個(gè)5分鐘時(shí)長的短視頻,播放量過億。

這也讓麥芽傳媒品牌營銷總監(jiān)冉旭意識(shí)到,集數(shù)更多、情緒更緊湊、場景更多元的短視頻已經(jīng)過市場檢驗(yàn),短劇值得嘗試。

對(duì)于品牌方來說,起初嘗試短劇營銷的訴求也相對(duì)簡單,就是尋求品牌曝光。

因?yàn)槎虅”旧碓趧∏樵O(shè)置上迎合了當(dāng)下受眾喜愛的快節(jié)奏、強(qiáng)刺激內(nèi)容,帶來了更多自然流量,曝光效率更高,也能為品牌方吸引來大量的新人群。由于短劇的用戶粘性更高,在植入廣告的過程中,也更有可能提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

更進(jìn)一步的玩法,則是在短劇中尋求轉(zhuǎn)化和帶貨。

這也是為什么,一些品牌短劇密集出現(xiàn)的時(shí)段,就是在平臺(tái)或者品牌的大促期間,作為營銷帶貨的關(guān)鍵一環(huán)。

品牌將產(chǎn)品信息在短劇中植入的常見做法,包括增加產(chǎn)品特效、設(shè)置AB劇情、內(nèi)嵌掛車組件等等。短劇營銷與品牌大促尤其是重要營銷節(jié)日關(guān)聯(lián)度高,主要原因在于兩者的聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化和效能比較明顯。短劇用戶看劇后與促銷優(yōu)惠的聯(lián)動(dòng),更容易下單。

于是也有更多電商平臺(tái)下場,且動(dòng)作頻繁。

今年3月底,淘寶發(fā)布了2024年短劇扶持政策,號(hào)稱要投入千萬資金、10億流量。2024淘寶內(nèi)容電商盛典上,淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理道放表示,品牌定制是淘寶做短劇的核心模式,“淘寶希望通過廣告植入的模式,來為品牌服務(wù)?!?/span>

根據(jù)麥芽傳媒的觀察,美妝護(hù)膚等日化品牌的短劇營銷最為積極。主要原因在于其受眾與短劇受眾的高度重合,另外單片消費(fèi)價(jià)格為更多大眾接收,以及產(chǎn)品品類符合短劇植入風(fēng)格。除此之外,汽車、母嬰、食品、茶飲等也開始進(jìn)入短劇營銷。

而這些品牌之所以積極投入到短劇營銷中,主要目的在于以相對(duì)較低投入獲取更多用戶;突破原有路徑依賴,采取創(chuàng)新形式實(shí)現(xiàn)品牌的下沉和對(duì)用戶的深度觸達(dá)。

通常來說,短劇每集只有2-3分鐘,每部為12集左右的體量。“以12集左右的品牌定制劇為例,基本上制作時(shí)間在兩個(gè)月左右?!丙溠總髅奖硎?。

但隨著短劇如潮水般涌入,“以小博大”的策略并不那么容易起效了。

觀眾可以在短劇中總結(jié)出無數(shù)似曾相識(shí)的狗血套路,每天有一萬個(gè)重生的打工人等待逆襲,破產(chǎn)的大小姐發(fā)誓奪回屬于她的一切……短劇固然有成熟的敘事模板,但很多跟風(fēng)的作品并沒有從品牌核心調(diào)性出發(fā),照搬的套路化劇情,也很難不讓人吐槽“遮掉品牌似乎套誰都一樣”。

在資本殺入、大平臺(tái)和大公司紛紛下場布局短劇之后,一個(gè)顯而易見的事實(shí)是,爆款變得越來越難。如同任何一個(gè)行業(yè),高度內(nèi)卷帶來的是同類型題材泛濫、內(nèi)容同質(zhì)化高、品牌植入生硬等等。

更難的是,流量也變得更貴。

上美集團(tuán)創(chuàng)始人呂義雄曾經(jīng)發(fā)朋友圈表示,“2023年11月之后,韓束基本不做短劇了” 。原因在于全國很多美妝品牌擠進(jìn)短劇賽道,短劇增加了20倍供應(yīng)量,價(jià)格翻了一倍,而觀眾是恒量的,即短劇效果下滑了40倍?!八詮娜ツ?月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的,無一成功案例,都是給抖音送錢了。”他說。

而經(jīng)過“野蠻生長”的短劇,也迎來了相關(guān)部門的審核和監(jiān)管。

根據(jù)國家廣電總局下發(fā)的《微短劇備案最新工作提示》,從2024年6月1日起,未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播,并且實(shí)行“分類分層審核”制度。

這也意味著,品牌和短劇的結(jié)合,仍要探索出更多創(chuàng)新性的營銷玩法。

“當(dāng)下對(duì)于精品化的要求和趨勢(shì)下,用戶的喜好、口味以及興趣都會(huì)發(fā)生變化,需要短劇在創(chuàng)作與品牌的融合上,更加下沉去做內(nèi)容深耕。”麥芽傳媒表示。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

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短劇又土又尬,但卻上頭,而品牌用微短劇做營銷的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。

圖片來源:視覺中國

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界面新聞編輯 | 牙韓翔

“霸道總裁”的風(fēng)還是吹到了麥當(dāng)勞。

在短劇瘋狂入侵各大品牌市場部的當(dāng)下,麥當(dāng)勞也順勢(shì)推出第一部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》。脫口秀演員童漠男,重生在了麥當(dāng)勞的廚房,成為努力做漢堡的打工人。

毫無疑問,短劇在過去一年以來成為席卷影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一陣強(qiáng)勁風(fēng)暴。橫店變豎店,充斥著霸道總裁、小帥小美重生、打工人逆襲等爽文人生的高能劇情,在手機(jī)屏幕里拿捏著大眾濃烈的情緒。

圖片來源:麥當(dāng)勞

短劇又土又尬,但卻上頭。

艾媒咨詢報(bào)告顯示,中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場在2023年經(jīng)歷了顯著的增長,市場規(guī)模達(dá)到了373.9億元,同比增長高達(dá)267.65%。預(yù)計(jì)2027年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模達(dá)1006.8億元。

而不只是在短劇里做漢堡,如今的霸道總裁還在短劇中送車、送化妝品,大女主靠二手平臺(tái)逆襲,甚至AI成為商戰(zhàn)的關(guān)鍵武器……你能在短劇中看到的植入品牌越來越多了。

品牌微短劇營銷已經(jīng)迎來爆發(fā)期。

一些搶先下場的品牌吃到了紅利。業(yè)內(nèi)津津樂道的一個(gè)成功案例是美妝品牌韓束。韓束和達(dá)人姜十七合作的包括《以成長來裝束》在內(nèi)的系列短劇,狂攬了超過50億次播放量,更使得韓束超越了巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛等一眾國際大牌,以33.4億元的GMV攀升至2023年抖音美妝銷量排行榜的榜首。在其母公司上美股份的2023年財(cái)報(bào)中,韓束營收同比增長143.8%至30.9億元,占總營收比重升至73.7%。

圖片來源:韓束

對(duì)于一向擅長追逐營銷風(fēng)口的各大品牌方來說,更猛的品牌短劇風(fēng)呼嘯而至。

除了韓束,國產(chǎn)美妝品牌諸如珀萊雅、谷雨、自然堂、百雀羚等更多品牌開始積極跟進(jìn);以美團(tuán)、去哪兒、釘釘、天貓、閑魚為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌也在短劇賽道探索更多玩法,制造出《披薩帝國之勝券在握》《絕命逆襲之大小姐的詛咒》《AI覺醒日》《我在大宋開酒吧》《傅太太全程開掛》等爽劇。

圖片來源:閑魚

實(shí)際上,狂奔中的短劇大潮的商業(yè)化路徑之一就是“成為廣告”。

一家短劇制作公司的負(fù)責(zé)人告訴界面新聞,通常來說公司會(huì)“囤積”好一批短劇劇本,覆蓋愛情、懸疑、古裝、都市、科幻、喜劇等熱門題材,然后推薦給各大品牌方以獲得廣告植入或者贊助,再根據(jù)客戶的具體要求快速推進(jìn)制作。而更有針對(duì)性的玩法,是專門為品牌方制作定制劇集。

“2022年7月,一家廣告代理找到我們,想為某汽車客戶定制一部短劇,要求是大流量和大曝光?!丙溠總髅綄?duì)界面新聞表示。麥芽傳媒是一家MCN機(jī)構(gòu),旗下許多頭部達(dá)人賬號(hào)已經(jīng)從劇情號(hào)轉(zhuǎn)做短劇內(nèi)容,但那時(shí)候市場上還少有短劇的廣告案例。

在入局短劇前,麥芽傳媒在抖音試過“上中下”三集形式的連續(xù)短視頻和長達(dá)5分鐘的短視頻等不同類型的劇情短視頻。其中有一個(gè)5分鐘時(shí)長的短視頻,播放量過億。

這也讓麥芽傳媒品牌營銷總監(jiān)冉旭意識(shí)到,集數(shù)更多、情緒更緊湊、場景更多元的短視頻已經(jīng)過市場檢驗(yàn),短劇值得嘗試。

對(duì)于品牌方來說,起初嘗試短劇營銷的訴求也相對(duì)簡單,就是尋求品牌曝光。

因?yàn)槎虅”旧碓趧∏樵O(shè)置上迎合了當(dāng)下受眾喜愛的快節(jié)奏、強(qiáng)刺激內(nèi)容,帶來了更多自然流量,曝光效率更高,也能為品牌方吸引來大量的新人群。由于短劇的用戶粘性更高,在植入廣告的過程中,也更有可能提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

更進(jìn)一步的玩法,則是在短劇中尋求轉(zhuǎn)化和帶貨。

這也是為什么,一些品牌短劇密集出現(xiàn)的時(shí)段,就是在平臺(tái)或者品牌的大促期間,作為營銷帶貨的關(guān)鍵一環(huán)。

品牌將產(chǎn)品信息在短劇中植入的常見做法,包括增加產(chǎn)品特效、設(shè)置AB劇情、內(nèi)嵌掛車組件等等。短劇營銷與品牌大促尤其是重要營銷節(jié)日關(guān)聯(lián)度高,主要原因在于兩者的聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化和效能比較明顯。短劇用戶看劇后與促銷優(yōu)惠的聯(lián)動(dòng),更容易下單。

于是也有更多電商平臺(tái)下場,且動(dòng)作頻繁。

今年3月底,淘寶發(fā)布了2024年短劇扶持政策,號(hào)稱要投入千萬資金、10億流量。2024淘寶內(nèi)容電商盛典上,淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理道放表示,品牌定制是淘寶做短劇的核心模式,“淘寶希望通過廣告植入的模式,來為品牌服務(wù)?!?/span>

根據(jù)麥芽傳媒的觀察,美妝護(hù)膚等日化品牌的短劇營銷最為積極。主要原因在于其受眾與短劇受眾的高度重合,另外單片消費(fèi)價(jià)格為更多大眾接收,以及產(chǎn)品品類符合短劇植入風(fēng)格。除此之外,汽車、母嬰、食品、茶飲等也開始進(jìn)入短劇營銷。

而這些品牌之所以積極投入到短劇營銷中,主要目的在于以相對(duì)較低投入獲取更多用戶;突破原有路徑依賴,采取創(chuàng)新形式實(shí)現(xiàn)品牌的下沉和對(duì)用戶的深度觸達(dá)。

通常來說,短劇每集只有2-3分鐘,每部為12集左右的體量?!耙?2集左右的品牌定制劇為例,基本上制作時(shí)間在兩個(gè)月左右?!丙溠總髅奖硎?。

但隨著短劇如潮水般涌入,“以小博大”的策略并不那么容易起效了。

觀眾可以在短劇中總結(jié)出無數(shù)似曾相識(shí)的狗血套路,每天有一萬個(gè)重生的打工人等待逆襲,破產(chǎn)的大小姐發(fā)誓奪回屬于她的一切……短劇固然有成熟的敘事模板,但很多跟風(fēng)的作品并沒有從品牌核心調(diào)性出發(fā),照搬的套路化劇情,也很難不讓人吐槽“遮掉品牌似乎套誰都一樣”。

在資本殺入、大平臺(tái)和大公司紛紛下場布局短劇之后,一個(gè)顯而易見的事實(shí)是,爆款變得越來越難。如同任何一個(gè)行業(yè),高度內(nèi)卷帶來的是同類型題材泛濫、內(nèi)容同質(zhì)化高、品牌植入生硬等等。

更難的是,流量也變得更貴。

上美集團(tuán)創(chuàng)始人呂義雄曾經(jīng)發(fā)朋友圈表示,“2023年11月之后,韓束基本不做短劇了” 。原因在于全國很多美妝品牌擠進(jìn)短劇賽道,短劇增加了20倍供應(yīng)量,價(jià)格翻了一倍,而觀眾是恒量的,即短劇效果下滑了40倍?!八詮娜ツ?月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的,無一成功案例,都是給抖音送錢了?!彼f。

而經(jīng)過“野蠻生長”的短劇,也迎來了相關(guān)部門的審核和監(jiān)管。

根據(jù)國家廣電總局下發(fā)的《微短劇備案最新工作提示》,從2024年6月1日起,未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播,并且實(shí)行“分類分層審核”制度。

這也意味著,品牌和短劇的結(jié)合,仍要探索出更多創(chuàng)新性的營銷玩法。

“當(dāng)下對(duì)于精品化的要求和趨勢(shì)下,用戶的喜好、口味以及興趣都會(huì)發(fā)生變化,需要短劇在創(chuàng)作與品牌的融合上,更加下沉去做內(nèi)容深耕?!丙溠總髅奖硎?。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。