文｜AgeClub
1. 69.8%的60+網(wǎng)購率，為銀發(fā)電商經(jīng)濟的創(chuàng)新提質(zhì)打開了想象空間。
2. 相較于“長輩模式”類的技術(shù)革新，提升客戶體驗感方能幫助電商平臺贏得銀發(fā)消費者，撬動業(yè)績增長。
3. 以“貨找人”為內(nèi)核，通過長者專區(qū)、分類專營、區(qū)分性別等細分玩法，或形成老年板塊，或成立銀發(fā)食品專營、女性網(wǎng)購平臺，企業(yè)可獲得更為持久的競爭優(yōu)勢。
前言
2024年3月，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布《銀發(fā)電商發(fā)展報告》。
通過首次明確銀發(fā)電商的定義、提煉銀發(fā)電商的六大觀點，報告認為我國銀發(fā)電商的多元業(yè)態(tài)將迸發(fā)新活力，發(fā)展前景廣闊。
其中，能夠便捷滿足中老年人衣食住行各類消費需求的線上購物平臺，為銀發(fā)經(jīng)濟的創(chuàng)新提質(zhì)打開了更多想象空間。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費發(fā)展藍皮書》，60歲及以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率為69.8%。
老年網(wǎng)購大軍背后所蘊藏的商業(yè)機會，已被一大批購物網(wǎng)站早早瞄準，也在吸引更多行業(yè)玩家相繼入局。
線上購物平臺應(yīng)該怎樣與銀發(fā)消費者對話，以在激烈的競爭市場中快速成長、占據(jù)一席之地？本文將從當(dāng)前的銀發(fā)電商市場出發(fā)，梳理各大線上購物平臺有關(guān)適老化的最新商業(yè)嘗試及服務(wù)亮點，為從業(yè)者提供參考。
PART 01 69.8%網(wǎng)購率下，銀發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費新觀察
近些年，銀發(fā)群體觸網(wǎng)程度不斷加深。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，50歲以上人群的全網(wǎng)滲透率達26.5%，人群規(guī)模達3.2億人。
與此同時，《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》預(yù)計，到2050年，我國老年人口的消費規(guī)模將增長至106萬億元左右。
不難看出，銀發(fā)市場正在快速發(fā)展，銀發(fā)一族的消費能力也在增長，加之互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓更多老年人加入“網(wǎng)購大軍”，成為活躍在網(wǎng)上的重要消費力量。
網(wǎng)絡(luò)世界成為老年消費主場
據(jù)國家統(tǒng)計局官網(wǎng)，全國網(wǎng)上零售額再創(chuàng)新高：2023全國網(wǎng)上零售額15.4萬億元，增長11%。
其中，銀發(fā)族是數(shù)字消費增長極，在網(wǎng)購消費中表現(xiàn)相當(dāng)突出，消費升級趨勢明顯。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，線上購物已經(jīng)是現(xiàn)代退休生活中不可或缺的一部分。出于網(wǎng)購的便利程度和透明優(yōu)勢，越來越多的老年人也開始成為“剁手黨”。
對于老年群體來說，網(wǎng)購首要優(yōu)勢在于便利。相比于傳統(tǒng)的實體店購物，老人不需要花費時間去商場，也不需要排隊等候，能夠避免長時間的行走站立以及在商場擁擠排隊等候時的不滿情緒。
AgeClub旗下NewAgingPro新老年商業(yè)咨詢團隊調(diào)研顯示，在上海西部地區(qū)54歲以上人群中，有77.5%的人在選購商品時更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，有41.9%的人群更加注重產(chǎn)品功能。
而線上購物平臺一般涵蓋各類品牌和產(chǎn)品，并且價格更加透明，能夠滿足銀發(fā)消費者看重產(chǎn)品質(zhì)量的消費需求，幫助他們做出更加理性的購物決策。
銀發(fā)族新潮網(wǎng)購觀
當(dāng)前，隨著各大平臺的適老化升級，銀發(fā)族已經(jīng)習(xí)慣線上購物，并呈現(xiàn)出注重身心健康類產(chǎn)品、購物種類年輕化以及性別差異愈加突出三大趨勢。
其一，隨著年齡增長和疾病頻發(fā)，健康狀況易受影響的中老年人更加關(guān)注身體營養(yǎng)與健康。
京東數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)族在生鮮食品、營養(yǎng)保健等領(lǐng)域的消費增速均高于整體，尤其是營養(yǎng)保健品的消費增長高于整體增速達10倍以上。
其二，新一代老年人心態(tài)趨于年輕化，消費觀念逐漸向年輕人靠攏，越來越注重化妝、衣著等展示型消費。
2023年1月至9月，銀發(fā)族在京東平臺網(wǎng)購珍珠飾品的銷量同比增長超過2倍，黃金、手串、時尚飾品的銷量同比增長近50%。
其三，不同性別屬性的銀發(fā)消費者在消費邏輯和行為方面也存在細分差異。
《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費發(fā)展藍皮書》指出，女性是數(shù)字消費重要組成群體。女性網(wǎng)上購物使用率達85.4%，其在美妝個護、服飾、金銀珠寶等品類的消費更為突出。
PART 02 從關(guān)懷模式到老年專區(qū)，更加注重購物體驗
對于線上購物平臺而言，老年消費市場是一個全新機遇。
前幾年，國內(nèi)電商平臺主要通過創(chuàng)新軟件設(shè)計，從技術(shù)層面解決老人的購物困境，例如信息簡化、字體放大、增加語音工具等。
這些功能改造可以簡化老年消費者的購物操作，減少老人在智能技術(shù)方面的購物困境，但也容易陷入形式化傾向。
有關(guān)部門的調(diào)查顯示，目前所謂的長輩模式并沒有真正做到友好老人，盡管操作更加簡潔，然而許多購物軟件找不到原來的商品分區(qū)，甚至取消了很多常用功能，只改“面子”，不改“里子”，僅剩下“一張皮”。
此時就需要各大電商轉(zhuǎn)換視角，從老年人的使用體驗來思考平臺設(shè)計。抓住銀發(fā)消費增量，不能只是停留在有關(guān)適老化的技術(shù)改造，還應(yīng)更進一步，從老年人最需要的服務(wù)出發(fā)，有針對性地整合功能、資源，為老人提供更為優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
在此背景下，一些頭部電商平臺開始嘗試打造老年專區(qū)，試圖從“技術(shù)減法”轉(zhuǎn)向“服務(wù)加法”，注重更能提升客戶忠誠度和回購率的購物體驗。
淘寶：新設(shè)四大老年產(chǎn)品板塊
之前，淘寶、京東、拼多多三巨頭在長輩模式里暫未形成專區(qū)，除字體和圖片放大外，頁面產(chǎn)品的布局和分類與普通模式基本無異。
如今，淘寶瞄準老年消費明顯增長的產(chǎn)品，率先開始在長輩模式里設(shè)置“營養(yǎng)保健”“居家養(yǎng)老”“興趣享老”以及“健康電器”四大板塊。
根據(jù)AgeClub的觀察，四大板塊下還有更加細致的分類，如“興趣養(yǎng)老”包括健康運動、興趣好課、文化好書、樂器好物，“健康電器”包括新潮數(shù)碼、養(yǎng)生美食、便捷生活、康養(yǎng)護理。
此外，長者專區(qū)還在調(diào)整中，目前“營養(yǎng)保健”和“居家養(yǎng)老”已經(jīng)升級了類別界面，可根據(jù)老年用戶的日常購物習(xí)慣進行產(chǎn)品推薦，而且產(chǎn)品類別不斷細化，商品種類也在增加。
亞馬遜：老年輔助類專區(qū)
亞馬遜設(shè)置老年健康與介護專區(qū)，來提供改善老年人購物體驗的解決方案。
進入亞馬遜官方網(wǎng)站，在左側(cè)分區(qū)欄點擊“商品類型（Catogory）”及下屬“健康與個人護理（Health & Personal Care）”選項后，就能看到“日常介護與出行輔助（Daily Living, Home Care & Mobility Aids）”專區(qū)。
該專區(qū)所對應(yīng)的是老年介護輔助類產(chǎn)品，包括助行輔助、治療輔助、安全輔助、沐浴輔助、臥室輔助、護理輔助、食物輔助以及清洗輔助8個品類。
老年電商風(fēng)口的存在，讓許多綜合型電商巨頭們從不同角度出發(fā)，試圖抓住銀發(fā)族這一消費增量，覆蓋更多的老年群體。
不難看出，從前的長輩模式下，電商三巨大的老年商品暫未形成專區(qū)，依然處于“技術(shù)改造”的狀態(tài)。
現(xiàn)今，淘寶新設(shè)四大老年產(chǎn)品板塊，亞馬遜也設(shè)立老年輔助用品購物專區(qū)，力求減少銀發(fā)族在購物中的尋找過程，從“優(yōu)化體驗”方面與退休人群建立更深的消費信任，以探索新的盈利模式。
PART 03 臺灣地區(qū)首家老年版淘寶，精準實現(xiàn)“貨找人”
與淘寶、京東、亞馬遜等綜合性購物平臺不同，樂齡網(wǎng)在成立之初，瞄準的就是不斷擴容的銀發(fā)市場。
樂齡生活事業(yè)股份有限公司于2007年11月創(chuàng)建了中國臺灣第一家銀發(fā)購物網(wǎng)站——樂齡網(wǎng)，為邁入高齡化社會的中國臺灣中老年人群提供有關(guān)商品、服務(wù)和資訊的線上綜合空間。
網(wǎng)站成立以來，其明確的服務(wù)定位獲得了客戶的一致好評，也吸引了許多廠商的加盟投入，超過8000項販售商品讓其成為臺灣地區(qū)品項最完備的銀發(fā)網(wǎng)絡(luò)商店。
作為臺灣地區(qū)首家、也是最大的銀發(fā)族生活用品平臺，樂齡網(wǎng)從平臺設(shè)計、體驗優(yōu)化和超商合作三方面出發(fā)，加速業(yè)態(tài)布局，完成了從“人找貨”到“貨找人”的規(guī)?；l(fā)展。
- 購物平臺設(shè)計
在產(chǎn)品分類上，相比于淘寶長輩模式的品類四分方式，樂齡網(wǎng)將出售商品分為15個種類，每個品類下還有更細致的分類，如“居家樂活”板塊下又有寢具館、餐廚館、電器館等。
在購物流程上，樂齡網(wǎng)推薦商品，消費者點擊對應(yīng)方框即可進行跳轉(zhuǎn)，形成了全新的“內(nèi)容—激活需求—購買”鏈條。
創(chuàng)新選品邏輯
隨著經(jīng)濟實力不斷提升，老年消費所觸達的范圍不斷延展，從“剛需型”到“享受型”，消費的內(nèi)容不斷拓展，消費的質(zhì)量不斷升級。
基于此，樂齡網(wǎng)增添了許多新品，這些審美提高、重視體驗的高品質(zhì)產(chǎn)品受到了銀發(fā)消費者的歡迎，部分產(chǎn)品甚至一上線就售罄。
例如，女性站立尿斗、隨身沖洗瓶、涼感頸圈，各類書籍等，都已成為新一代中老年消費者購物車里的?？?。
本地超商合作
過去，較少廠商生產(chǎn)銀發(fā)生活用品，也缺乏通路販賣。隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的打通，有愈來愈多的線下商超關(guān)注到長者需求，樂齡網(wǎng)也與其及積極進行合作，利用商超所覆蓋社區(qū)的公域流量，將更多的中老年消費者導(dǎo)流到購物平臺。
PART 04 他山之石：種類/性別細分新趨勢
相較于技術(shù)上的革新，客戶體驗感的提升更能建情感紐帶，幫助電商平臺贏得更多銀發(fā)消費者，是撬動銀發(fā)市場業(yè)績增長的神器。
已有越來越多的平臺注意到這一渠道所具備的潛力，這些電商不再只關(guān)注長輩模式的搭建，而是以“貨找人”為內(nèi)核，通過內(nèi)容、場景、數(shù)據(jù)等玩法，或形成老年專區(qū)，或設(shè)立銀發(fā)購物專用網(wǎng)站，獲得了更為持久的競爭優(yōu)勢。
基于老年版“淘寶”，日本的Nissui和Halmek更進一步，前者專注于食品領(lǐng)域，后者服務(wù)于50+女性，從種類和性別出發(fā)，滿足了老年購物者的精細化需求，將老年電商賽道帶向細分趨勢。
Nissui：最受日本老年人歡迎的食品網(wǎng)站
Nissui是一家位于日本東京的海產(chǎn)品公司，成立于1911年，歷史悠久。
作為日本第二大商業(yè)捕魚和海產(chǎn)品采購公司，Nissui近些年重點關(guān)注健康老齡化的問題，成立線上購物平臺，優(yōu)化從購物到配送的全流程體驗，Values Consulting & Creation Group調(diào)研顯示，Nissui是日本老年人訪問量最高的食品類購物網(wǎng)站。
首先，Nissui專營食品。產(chǎn)品分為“健康食品”“海鮮”和“食品”三大類。其中，“健康食品”板塊涵蓋眾多延緩衰老、有益大腦、改善睡眠、免提高疫力的功能性食品，例如DHA杏仁豆?jié){、蛋白質(zhì)可可等，深受老年人歡迎。
其次，Nissui拓展產(chǎn)品搜索方式。不僅可以種類查找，還支持健康需求檢索。老人可根據(jù)自己的目的，比如“改善膝關(guān)節(jié)健康”“增強記憶力”，查詢對應(yīng)產(chǎn)品。
- Halmek：針對50+女性的線上轉(zhuǎn)型
作為銷量排名第一的日本女性雜志，Halmek專注于為高齡女性提供咨訊，滿足50+女性對時尚穿搭、護膚美妝、文藝作品、旅游攻略等信息的需求。
面對越來越多日本中老年女性開始接觸電子郵購的情況，Halmek在2018年上線了電子購物平臺，并不斷更新網(wǎng)站的可用性，以方便客戶的購物過程。自網(wǎng)絡(luò)端上線后，Halmek產(chǎn)品的銷售額增加了兩倍。
在核心產(chǎn)品上，Halmek所研發(fā)出售的大多基于客戶調(diào)研。例如，為回應(yīng)中老年女性面部肌膚充盈以及蛋白質(zhì)補充的需求，Halmek在今年3月推出了一款蓬松膠原蛋白粉（ふっかるコラーゲン），來滿足她們的日常營養(yǎng)需要。
在購物體驗上，Halmek線上商店與Unisize和ReviCo合作，盡最大可能為消費者提供最佳的在線體驗。
Unisize提供虛擬試衣間，使購物者能夠找到完美的尺碼以及合身搭配，在提升購買欲望的同時降低了退貨換貨率。ReviCo是一個第三方評論收集平臺，可以讓消費者直觀感知到商品熱度，緩和購物時的戒備心理，進而做出購買決策。
結(jié)語
數(shù)據(jù)顯示，31%的老人每周網(wǎng)購2到3次。新老年群體的生活正逐漸被網(wǎng)購全面滲透，便利性和透明性是他們網(wǎng)購的主要原因。
老年網(wǎng)購大軍背后所蘊藏的商業(yè)機會，已被一大批購物網(wǎng)站瞄準，有關(guān)適老化的商業(yè)嘗試和服務(wù)亮點也在不斷革新升級。
如今，線上平臺不再只關(guān)注長輩模式的搭建，而是以“貨找人”為內(nèi)核，通過提升購物體驗感來滿足老年消費者的精細化需求：從專區(qū)、性別、類別等方面出發(fā)，老年電商賽道正走向細分化趨勢。
參考資料：
騰訊網(wǎng)：《“長輩模式”不是“坑老模式”》