文|未來(lái)跡FutureBeauty 向婷婷
編輯|吳思馨
國(guó)產(chǎn)香水品牌正在默默地扎根線下。
《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn),在上半年的開(kāi)店熱潮中,香水香氛的開(kāi)店趨勢(shì)比護(hù)膚和彩妝品類要更加“狂熱”。而在這其中除了外資高端沙龍香水,一大批國(guó)產(chǎn)香氛品牌開(kāi)始了線下“進(jìn)攻”。
18+新店,國(guó)貨香水從品牌店做起
今年上半年,有至少11個(gè)本土香水香氛品牌開(kāi)出了18家線下店鋪。其中既包括「聞獻(xiàn)Documents」、「觀夏to summer」等頭部香水品牌,還有「La Culla」、「MARCH新紀(jì)元」、「3rd universe第三宇宙」等成立不久的新銳品牌。
從創(chuàng)立時(shí)間來(lái)看,這些在今年上半年開(kāi)出新店的香水品牌大多數(shù)都“不到五歲”,且以在疫情后創(chuàng)立的新銳品牌居多。
這實(shí)際上也與疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)的香水市場(chǎng)大盤(pán)相呼應(yīng),2020年前后,由于口罩對(duì)面部的遮擋,經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“口紅效應(yīng)”逐漸被“香水效應(yīng)”所取代,香氛成為人們自我療愈、展現(xiàn)個(gè)性、滿足審美意趣的最佳綜合載體。在這樣的背景下,一大批國(guó)貨香水香氛品牌也在此階段涌入。
據(jù)企查查數(shù)據(jù),2019年我國(guó)香水相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量同比增長(zhǎng)52.61%,達(dá)近十年增速峰值。另外來(lái)自iiMedia Research(艾媒咨詢)的數(shù)據(jù)也顯示,在全球美妝市場(chǎng)發(fā)展整體減速滯緩的大環(huán)境下,香水品類仍舊實(shí)現(xiàn)了較快的市場(chǎng)增長(zhǎng),中國(guó)香水市場(chǎng)更是呈現(xiàn)“超高增速”,從2020年的109億增長(zhǎng)到2023年的207億,且2021年之后的同比增速均超過(guò)了20%。
●iiMedia Research(艾媒咨詢)|2024-2025年中國(guó)香水行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告
從選址和店鋪類型來(lái)看,更加注重展示和體驗(yàn)屬性的香水店鋪更多。
觀夏選擇在延續(xù)品牌一直以來(lái)的風(fēng)格調(diào)性基礎(chǔ)上,又將門(mén)店所在城市的風(fēng)格元素融入了品牌店鋪。
例如,在今年1月底開(kāi)業(yè)的上海外灘店“觀夏外灘”,由于選址曾是文匯報(bào)編輯部的所在地,觀夏將此間店鋪構(gòu)筑成了一間“女作家的書(shū)房”,并于3月在觀夏外灘發(fā)布首支上海限定香——149號(hào)書(shū)店;而無(wú)錫首店“待月西廂”位于無(wú)錫城隍廟的西偏殿,用木質(zhì)老建筑與古城相結(jié)合;北京的“王府書(shū)閣”,則受啟發(fā)于皇帝養(yǎng)心殿三希堂。
除了觀夏、聞獻(xiàn)這樣已經(jīng)積累了一定品牌聲量和消費(fèi)客群的品牌,《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn),進(jìn)行“線下擴(kuò)張”的更多是尚未被消費(fèi)者熟知的小眾香氛品牌。
2019年在上海創(chuàng)立的天然療愈香氛品牌Fufusu,在上海凱德精粹廣場(chǎng)打造了一個(gè)香氣美學(xué)空間——「光廊」,這也是品牌上線以來(lái)的首家線下體驗(yàn)店。門(mén)店整體以黑白暗色系極簡(jiǎn)風(fēng)格為主,以冥想器物結(jié)合互動(dòng)式聞香裝置,引領(lǐng)到訪者覺(jué)察、尋覓到喜歡的香氣。據(jù)了解,F(xiàn)ufusu目前共推出了手工線香、職植物香薰蠟燭等共16款香型的20款產(chǎn)品,定價(jià)400~800元。
●Fufusu「光廊」
定位于雜志香氛品牌的「AtypicEdition返?!梗诮衲?月開(kāi)啟了品牌首家線下慢閃店——位于杭州天目里的「返常禮屋」,「返常禮屋」以巨大的蝴蝶結(jié)裝置作為主設(shè)計(jì)元素,以烘托“禮物”的氛圍,并在陳列區(qū)依次域展示了品牌三個(gè)系列產(chǎn)品。而后的4月,品牌又在廈門(mén)開(kāi)啟「返常度假屋」,用雛菊元素、南洋藤編工藝等打造了一個(gè)獨(dú)具廈門(mén)城市底色的田園風(fēng)情街區(qū)。
在兩個(gè)慢閃店的展出結(jié)束之際,「AtypicEdition返?!褂止傩似放剖准移炫灥辏瑢⒂?月26日在北京西單北大街正式啟幕。
●「返常禮屋」
此外,追求日常輕趣味的本土香氛品牌「3rd universe第三宇宙」、此前只在買(mǎi)手店出現(xiàn)的小眾香氛品牌「在野南雜」都在今年開(kāi)出品牌的線下首店。其中,「3rd universe第三宇宙」以“藍(lán)色島臺(tái)+多巴胺配色的產(chǎn)品”為消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)沉浸式香氣空間。
●「3rd universe第三宇宙」線下首店
最后從選址來(lái)看,具有藝術(shù)氣息的非標(biāo)商業(yè)是品牌們的首選。
區(qū)別于商場(chǎng)、購(gòu)物中心的商鋪和專柜,這些小眾新銳香水品牌們似乎尤其青睞主打文化、潮流、個(gè)性、藝術(shù)的非固定商業(yè)體。例如集一眾生活方式品牌/時(shí)尚買(mǎi)手店/設(shè)計(jì)工作室的潮流場(chǎng)域成都麓湖CPI、綜合性藝術(shù)園區(qū)杭州天目里、“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅街區(qū)北京西單更新場(chǎng)、南京藝術(shù)文化休閑街區(qū)熙南里等。
如此看來(lái),區(qū)別于選擇成本更低、收益更快的以電商平臺(tái)為重心的打法,如今的新銳國(guó)貨香水品牌們似乎更愿意把錢(qián)花在線下,并且在優(yōu)先選擇商業(yè)屬性更弱、文化屬性更強(qiáng)的街區(qū)開(kāi)店。
“價(jià)值表達(dá)”還是“賣(mài)貨為先”?國(guó)貨香水的兩極分化
一個(gè)共識(shí)是,在過(guò)去五年里,國(guó)貨香水香氛品牌如雨后春筍般興起,而后借助內(nèi)容線上流量和內(nèi)容電商實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)。我們看到,少部分國(guó)貨香水品牌的確“走了起來(lái)”,憑借差異化定位收獲了資本和消費(fèi)者的青睞,但更多的品牌似乎還仍處于艱難存活的狀態(tài)中。
談及香水品類在中國(guó)的發(fā)展,歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇曾在接受《FBeauty未來(lái)跡》采訪時(shí)指出,“香水市場(chǎng)一旦打開(kāi)要一步步來(lái),這個(gè)一步步來(lái),一定是跟著我們的文化自己來(lái)的。和彩妝一樣,香水更多是回到根本,考驗(yàn)品牌造夢(mèng)能力,一定要快,要靈,要仙”。
總的來(lái)看,國(guó)貨香水品牌呈現(xiàn)一種“兩極分化”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)——一邊是定位高端、價(jià)格昂貴的小眾設(shè)計(jì)師香氛品牌,另一邊則是價(jià)格低廉且泛濫、碰瓷大牌香水的白牌。而從線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看,白牌香水們賺的“盆滿缽滿”,小眾設(shè)計(jì)師香水香氛品牌卻幾乎“無(wú)人問(wèn)津”。
一份第三方數(shù)據(jù)顯示,在2024年上半年的淘寶、天貓平臺(tái)香水品類的品牌銷(xiāo)量榜單中,TOP20的位置幾乎被外資大牌香水全部包攬,香奈兒、愛(ài)馬仕、Dior三個(gè)品牌就占據(jù)了18.5%的市場(chǎng)份額。而唯一上榜的國(guó)貨香水品牌僅有冰希黎這一個(gè)品牌,排名第16位。
在抖音,香水品類競(jìng)爭(zhēng)情況卻截然不同。
數(shù)據(jù)顯示,今年上半年抖音平臺(tái)香水/香膏品類的銷(xiāo)量TOP3全被國(guó)貨品牌包攬,其中草本海洋、古蔻兩個(gè)品牌的銷(xiāo)售額同比和銷(xiāo)量同比均超過(guò)了100%。而從全榜單來(lái)看,大多數(shù)國(guó)貨香水品牌的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量同比激增,foconie法蔻尼甚至實(shí)現(xiàn)超四位數(shù)的同比增長(zhǎng)。
進(jìn)一步梳理發(fā)現(xiàn),這些上榜的國(guó)貨香水品牌具有“創(chuàng)立時(shí)間短、均價(jià)低、SKU數(shù)量少”幾個(gè)特點(diǎn)。第三方數(shù)據(jù)顯示,56元以下的香水產(chǎn)品貢獻(xiàn)了抖音平臺(tái)大部分的香水銷(xiāo)量,121元以內(nèi)的香水產(chǎn)品大約貢獻(xiàn)了抖音平臺(tái)九成的香水銷(xiāo)量。
這些價(jià)格不高的香水品牌幾乎僅靠一款爆款產(chǎn)品就能拿下抖音香水市場(chǎng)。
例如,草本海洋標(biāo)價(jià)為49.9元的固體香膏已售超過(guò)250萬(wàn)件,fpf肌膚之欲香水銷(xiāo)量已超120萬(wàn)件,古蔻一款39.9元的無(wú)人區(qū)玫瑰香水銷(xiāo)量已達(dá)93萬(wàn)件。foconie法蔻尼憑借一款SKU、兩種香型,其官方旗艦店就已賣(mài)出超150萬(wàn)件,并成為2024年上半年抖音平臺(tái)香水銷(xiāo)量的第九名。
“做香水的門(mén)檻其實(shí)還是比較低的,買(mǎi)點(diǎn)香精灌一灌、再貼個(gè)LOGO就能拿去賣(mài)了。”一位國(guó)貨香水創(chuàng)始人向《FBeauty未來(lái)跡》表示,按照最簡(jiǎn)單的賣(mài)貨和掙快錢(qián)的打法,不考慮品牌價(jià)值屬性的話,至少在上游供應(yīng)鏈的層面香水要比護(hù)膚和彩妝要更容易做。“這也是最近幾年里國(guó)貨香水?dāng)?shù)量暴漲的原因之一?!?/p>
一邊是注重調(diào)性和品牌文化屬性的小眾香氛品牌,個(gè)性化、定價(jià)高、調(diào)性高卻“無(wú)人問(wèn)津”,甚至還要受到消費(fèi)者們針對(duì)高價(jià)格的批評(píng);而另一邊,則是大量散布在抖音上的香水白牌,憑借低價(jià)、名人推薦快速推向市場(chǎng),完成銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
國(guó)貨香水品牌們正處于“冰火兩重天”的境地,要實(shí)現(xiàn)破圈、拉新,小眾香氛品牌們也不得不另尋他法。
回歸嗅覺(jué)的共鳴
“在一線城市的中心城區(qū)開(kāi)一家香水店的費(fèi)用極高,經(jīng)營(yíng)一年能不能掙到第二年的房租都是未知數(shù)?!?/p>
上述香水品牌創(chuàng)始人透露:“香水店的裝修成本、人力成本、運(yùn)營(yíng)成本都很高,尤其是在謹(jǐn)慎消費(fèi)趨勢(shì)盛行的當(dāng)下,線下消費(fèi)者的錢(qián)并沒(méi)有那么好賺,最終能夠?qū)崿F(xiàn)有效生意轉(zhuǎn)化的品牌也很少。”不過(guò)即便如此,這一批國(guó)產(chǎn)新銳香水品牌仍“頭鐵”地往線下鉆。
“香氛品牌最終還是要回歸嗅覺(jué)的共鳴,不是嗎?”
在官宣品牌線下首店的當(dāng)天,「3rd universe第三宇宙」在小紅書(shū)上寫(xiě)道:“即使我們?cè)倥γ枥L,用視覺(jué)、文字去編寫(xiě)香味DNA,也抵不過(guò)真實(shí)嗅覺(jué)瞬間大腦翻涌出的情緒。”
的確,相較于護(hù)膚和彩妝品類,香水消費(fèi)要更加個(gè)性化、體驗(yàn)更為濃烈,也就更需要線下場(chǎng)域的加持,因此在某種程度上來(lái)說(shuō),要成就一個(gè)香水品牌,一定要去線下。
這或許也是這些國(guó)貨小眾香水品牌在體量并不大的發(fā)展初期,就選擇在線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店的原因——只做線上、產(chǎn)品和理念無(wú)法切身觸達(dá)到消費(fèi)者,反而更難把品牌做起來(lái)。正如電影《香水》中所說(shuō)到的那般,“與語(yǔ)言、外貌、情感或意志相比,氣味的說(shuō)服力更大。”
從品牌的角度看,相較于做爆款和掙快錢(qián)的白牌,做有文化屬性的品牌無(wú)疑是更難的一條路。不過(guò)可喜的是,即便很難,越來(lái)越多的國(guó)貨香水品牌從創(chuàng)立之時(shí)就在輸出價(jià)值體系,有著極強(qiáng)的品牌個(gè)性和文化屬性。
例如上述文章所提到的「返常Atypic Edition」,是一個(gè)具有雜志精神的香水品牌,主張放松、卸掉沉重感、突破自我表達(dá)的限制。這本“雜志”半年一刊,限量限季呈現(xiàn),定期、不間斷探討時(shí)下主題,而品牌用戶就如同雜志的訂閱者一般,通過(guò)訂閱和瀏覽每期“雜志”來(lái)感受返常帶來(lái)的香氛美學(xué)體驗(yàn)。
再比如今年1月正式上線的實(shí)驗(yàn)型戲劇香水品牌「拽馬DRAMANOTE」,主張“以戲入香”,以戲劇中“SCENE場(chǎng)”的概念進(jìn)行系列發(fā)布,創(chuàng)造極具戲劇性沖突的獨(dú)特香氣體驗(yàn)。在品牌和首個(gè)產(chǎn)品系列正式上線前,「拽馬DRAMANOTE」連續(xù)做了幾場(chǎng)諒解嗅覺(jué)感官展,與烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)共同探索烏鎮(zhèn)感官美學(xué)。
“我們的品牌應(yīng)該算是小眾中的小眾?!薄缸яRDRAMANOTE」品牌創(chuàng)始人馬萬(wàn)山表示,做品牌是需要時(shí)間沉淀的,雖然戲劇在藝術(shù)領(lǐng)域里的確是很小眾的一部分,但從長(zhǎng)期來(lái)看,在文化、價(jià)值觀、美學(xué)等方面的投資絕對(duì)是值得的,“也是風(fēng)險(xiǎn)更低的投資?!?/p>
由此看來(lái),和「拽馬DRAMANOTE」一樣執(zhí)拗的國(guó)貨香水品牌們,正在做的是一份長(zhǎng)期的生意。