文 | Tech星球 翟元元
繼“月子中心第一股”愛帝宮之后,7月初,高端月子中心圣貝拉向港交所遞交了上市申請。
2024年適逢龍年,生育迎來一波小陽春,北京月子中心生意異?;鸨?,幾家高端月子中心近幾個月幾乎處于滿房狀態(tài)。
“月子中心最近幾個月房間都訂滿了,現(xiàn)在7月份開始預(yù)約,差不多預(yù)約到明年2月份的房間”,準媽媽王媛咨詢某高端月子中心,被告知,28天,收費11.3萬-18.5萬左右,20多個房間的月子中心,已經(jīng)一房難求。
月子中心并非商業(yè)新物種,中國大陸第一家月子中心在1999年成立,至今已有25年的歷史。近兩年,月子中心的市場接受度越來越高。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù),94.5%的受訪者認為產(chǎn)后有必要“坐月子”,74.5%的被訪者愿意選擇專業(yè)的月子中心進行產(chǎn)后休養(yǎng)。
月子中心不再只是富豪或中產(chǎn)的專屬服務(wù),不少中低收入家庭女性,同樣將月子中心作為產(chǎn)后休養(yǎng)的首選。甚至越來越多的年輕女性在調(diào)查問卷時表示,收入不高,但考慮用彩禮去住月子中心。
悅己、消費主義浪潮席卷下,月子中心市場規(guī)模更是一路水漲船高。根據(jù)弗若斯特沙利文報告,2023年,中國月子中心市場規(guī)模達到257億元,最近5年的復(fù)合年均增長率達22.7%。到2030年,市場規(guī)模將突破1000億元。
不過,吊詭的是,無論是愛帝宮還是圣貝拉,定價動輒幾萬幾十萬的高消費生意,并沒有給他們創(chuàng)造相應(yīng)的高利潤。圣貝拉三年虧損7.73億元,愛帝宮四年虧損7.23億港元。
高端月子生意,是不是一門好生意?
月子刺客,100天收費84.8萬
跟月子中心的服務(wù)價格相比,雪糕刺客對消費者的“冒犯”幾乎可以忽略不計。
月子中心,定價門檻一般是萬元起步。即便是在三四線城市,一般的月子中心套餐價格也要1.6萬起,差不多是當(dāng)?shù)仄骄べY的4倍之多。
一線城市,高端月子中心收費更高,在5萬-80萬左右。被稱為“月子中心的愛馬仕”的圣貝拉,套餐最低檔價格為18.88萬,最高檔的女王套餐,100天服務(wù)價格高達84.8萬。其他高端品牌如巍閣、茉莉智慧,價格都在13.88萬-40萬元之間。對于普通人來說,可以說是天價消費。
天價月子中心目標(biāo)客戶至少是中產(chǎn)及以上收入家庭。寶媽可妮今年2月份在圣貝拉坐了28天月子,她選擇的服務(wù)是定價20多萬元的中檔套餐,兩個護士,24小時輪班看護??赡菹騎ech星球介紹,圣貝拉用戶畫像,從資產(chǎn)來看最少中產(chǎn),以及在意服務(wù)的家庭。而中產(chǎn)家庭畫像,她發(fā)來一個第三方標(biāo)準:年入40-80萬,凈資產(chǎn)200-500萬的家庭。
為了匹配高端價格,月子中心們通常在地理位置、環(huán)境、護理團隊、餐食、產(chǎn)康等方面大做文章。五星級酒店、獨棟別墅幾乎是各家高端月子中心的標(biāo)配。圣貝拉招股書顯示,其月子中心主要設(shè)于高檔酒店,也有部分圣貝拉中心設(shè)于獨幢別墅。愛帝宮同樣以獨棟別墅為宣傳點。
“限流”式的饑餓營銷,也是體現(xiàn)高端的重要一環(huán)。圣貝拉全國范圍內(nèi)60多家門店,北京某門店工作人員向Tech星球表示,他們門店每月固定只接待12位寶媽,從來不會超過15位。一方面是因為房間有限,另一方面則是護理模式,全護士制,且護士都是全職。門店30多位員工,人數(shù)有限,所以服務(wù)的客戶也不會太多。
卷環(huán)境,也卷護理團隊。高端月子中心通常以專業(yè)護士,而非月嫂為服務(wù)賣點。在他們的劃分標(biāo)準里,護士招聘渠道、從業(yè)年限、是否持有雙證,各個維度都要比月嫂專業(yè)。因為,護士經(jīng)過衛(wèi)校專業(yè)的知識培訓(xùn),可以最大程度上保證服務(wù)像標(biāo)品一樣標(biāo)準化。月嫂模式則沒有統(tǒng)一衡量標(biāo)準,沒有專門的國家規(guī)范要求,門檻、含金量相對而言更低,以經(jīng)驗為主的服務(wù)也很難做到統(tǒng)一、清晰透明。
此外,產(chǎn)康人員是否為自己全職員工,也是高端月子中心標(biāo)榜自己服務(wù)實力的重要方面,“80%的月子中心沒有自己的產(chǎn)康員工,都是跟其他第三方合作”。
尋求科技含量、智慧功能加持,也是高端月子中心提高客單價的策略之一。茉莉智慧工作人員表示,除了基本的入住環(huán)境、護士護理模式、更長的服務(wù)周期(孕期到寶寶1周歲,2年時間)外,他們家智慧服務(wù)還體現(xiàn)在,會在嬰兒車上安裝AI測試睡眠的攝像頭,實時監(jiān)測寶寶睡眠指數(shù),家長可以看到孩子深度睡眠有多久,是否過度喂養(yǎng)等等。
溢價高,多是提供情緒價值
高端月子中心,明星客戶也是他們比拼的戰(zhàn)場之一。
愛帝宮可能是明星客戶最多的月子中心。他們官網(wǎng)對外宣傳的明星客戶有演員梅婷、佟大為妻子、《蝸居》中的“海藻”李念,體操冠軍楊威妻子、香港明星羅嘉良妻子等;圣貝拉公開宣傳的客戶有戚薇、唐藝昕、麥迪娜、李艾等女明星。馨月匯則對外宣傳的有女明星蔣勤勤、吳京妻子謝楠、王陽妻子。茉莉智慧即使成立時間不長,也有明星盧靖姍的背書。
明星效應(yīng)能帶來多少客戶轉(zhuǎn)化不得而知,但無疑可以為品牌提高溢價。
此外,為了體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量,高端月子中心通常會給寶媽安排一系列豐富的活動,諸如產(chǎn)康課、插花、烘焙等手工DIY、育兒講座等等。
新生兒教育也是月子中心不能丟失的重要城池。某高端月子中心員工向Tech星球表示,為了避免寶媽轉(zhuǎn)去其他品牌,他們也為新生兒提供了一些早教課。被動內(nèi)卷,早教課是否有必要不重要,關(guān)鍵是不能“人有我無”。
這些增值業(yè)務(wù),對寶媽而言是否屬于過度服務(wù),可能仍有討論價值。寶媽小孟此前是在圣貝拉旗下品牌小貝拉門店坐月子。圣貝拉旗下有圣貝拉、Bella Isla及小貝拉三個品牌,共計59家高端月子中心。跟極度高奢的價格相比,小貝拉主打平價下沉市場,收費價格也更接地氣,四檔套餐標(biāo)價8.88萬-15.88萬。
小孟選擇的套餐最后花了8萬多,她比較看重的是月子中心的環(huán)境,對合作的酒店有一定要求。在她看來,如果月子中心是那種公寓樓單元房的環(huán)境,跟自家居住環(huán)境沒什么區(qū)別,那也沒有去外面住的必要,畢竟大幾萬的消費并不便宜。
小孟稱,坐月子無外乎幾個方面:住、吃、專業(yè)護理。在月子中心吃住方面都很放心,比自己請月嫂的性價比高,整體來講還算一段比較愉快的經(jīng)歷。
但是提到專業(yè)護理,在她事后看來,月子中心更多的是給寶媽提供情緒價值,希望產(chǎn)婦休息好,專業(yè)程度可能并沒有他們宣傳的那樣高。月子中心護士或護理建議,始終無法像公立醫(yī)院醫(yī)生那樣權(quán)威,有些問題的真正解決還是得去醫(yī)院。
解決實質(zhì)問題,而非一味的提供情緒價值,避重就輕,在小孟看來是月子中心最需要改善的地方,“月子中心老是把解放女性、獨立女性當(dāng)成一種口號和生意來營銷?!?/p>
月子中心自有其存在的價值,它至少滿足了一些高收入家庭需求,但他們對高端的理解似乎與用戶需求存在一定錯配。小孟稱,對寶媽而言。真正重要的高端,其實不是月子中心現(xiàn)有提供的高端情緒價值,而是真正解決問題的能力。
生意雖然火爆,但90%都不盈利
單從客流量來看,高端月子中心生意還算火爆。
北京幾家高端月子中心,都在客戶咨詢時表示,近幾個月滿房。和睦家員工稱,他們在北京有兩家提供月子服務(wù)的院區(qū),東城區(qū)20多個標(biāo)準間現(xiàn)在已經(jīng)滿房,明年1月份預(yù)定也滿了。
茉莉智慧員工表示,9-11月份屬于寶媽入住滿房的旺季。擁有16間房的門店,從4月起幾乎每月滿房。12間房的門店,入住率最高的時候可以達到9間。大悅城門店從去年開始,每月有20間以上入住。
但火爆的生意,并沒有讓企業(yè)賺得盆滿缽滿。2021年-2023年,圣貝拉分別虧損1.22億元、4.12億元及2.4億元,三年虧損7.73億元。愛帝宮作為“月子中心第一股”,成立至今已有17年,2020年-2023年,除了2021年盈利530萬港元,其他分別虧損3.81億、1.65億、1.77億港元,4年間虧損7.23億港元。
圣貝拉月子中心業(yè)務(wù)2023年的毛利率為34.1%,愛帝宮更低,2023年整體毛利率為21.8%。昂貴的酒店租金、醫(yī)護人員成本,都將月子中心有限的利潤一再壓縮。2021年-2023年,圣貝拉月子中心每間產(chǎn)后護理服務(wù)房每晚的平均合同價值分別為6726元、6740元、6887元??蛦蝺r雖然逐年提升,不過租賃成本、人工成本、產(chǎn)后膳食成本也都跟著一起上漲。
某低端月子中心負責(zé)人曾向一位客戶解釋時提到,月子中心90%都不盈利,成本2.5萬,賣3-5萬都不盈利,空置房間成本、房租成本、獲客成本等運營成本居高不下。盈利點主要在產(chǎn)后修復(fù)及攝影,即產(chǎn)康上。
產(chǎn)康被視為月子中心套路客戶最多的環(huán)節(jié)之一,某品牌月子中心員工向Tech星球表示,市面上大多數(shù)月子中心產(chǎn)康服務(wù)都是同第三方合作,這種模式雖然為月子中心減少了成本,但對消費者來說隱患太多,產(chǎn)康師不可避免向?qū)殝屚其N課程,而一旦出了任何問題,月子中心與第三方有可能互相扯皮。所以產(chǎn)康也是客戶滿意度低、投訴率高的坑點項目。
此外,每年新生兒數(shù)量多少的客觀因素,更讓月子中心生意充滿了不確定性。
月子生意市場規(guī)模雖然越來越大,但賽道內(nèi)逃離的人也不少。天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至目前,現(xiàn)存月子中心相關(guān)企業(yè)2470余家,停業(yè)、注銷、吊銷1800余家,2024年新增注冊13家。對比來看,公開資料顯示,2022年國內(nèi)月子中心數(shù)量為5012家。相當(dāng)于兩年時間減少一半之多。
與早教機構(gòu)、健身房一樣,月子中心成了企業(yè)跑路現(xiàn)象頻發(fā)的行業(yè)之一。據(jù)不完全統(tǒng)計,過去三年間,上海、北京、武漢、重慶、成都等各大城市,至少有百余家月子中心突然“關(guān)門跑路”,有的單店涉案金額高達數(shù)百萬元。去年,高奢品牌圣貝拉收購的品牌“悅子閣”的子品牌悅閣“跑路”,涉及資金超450萬,鬧得沸沸揚揚。
事實上,消費需求與消費意愿仍在,月子中心的市場滲透率也有提升空間,只是高端月子中心的客戶定位注定了他們服務(wù)的人群比較小眾,10-85萬的市場定價,很難指望通過規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)盈利。