文 | 深氪新消費 沐九九
“去年10月在Cabana訂的貨，這都6月了還不發(fā)貨，客服也打不通?！?/p>
從今年4月開始，星星就覺得有點不對勁，一開始Cabana那邊推說進口家具備貨時間長，大約1~4個月左右，后來連預(yù)計到貨時間都省了，如今直接聯(lián)系不上人。
這是星星第一次遇到這樣的事，沒想到還是發(fā)生在一家“最不缺錢”的高端家居零售店。出道以來，Cabana 三年拿下25萬名家居生活方式愛好者，并獲得上億元融資，其投資者包括阿里巴巴、紅杉資本等大佬。
目前，星星所在的維權(quán)群里、小紅書上，有大批和星星同樣遭遇的消費者，他們要么在Cabana預(yù)訂的商品逾期數(shù)月未交付，要么申請的退款遲遲未到賬，有消費者涉及金額高達數(shù)萬元。
自今年年初開始，Cabana就走了下坡路，其接連關(guān)閉了天貓、京東平臺的旗艦店及線下位于北京、上海、廣州的多家門店。截至目前，Cabana在全國僅剩4家門店，離當(dāng)年定下的30家目標(biāo)相去甚遠。
前幾年還風(fēng)光一時、融資拿到手軟的網(wǎng)紅家具品牌怎么就不行了？
01、Cabana顛覆家具行業(yè)
2019年，Cabana首家門店在北京三里屯盛大開業(yè)。
在Cabana之前，國內(nèi)家居業(yè)態(tài)大多分為兩派：一派是紅星美凱龍、居然之家主導(dǎo)的傳統(tǒng)家居建材賣場；另一派則是設(shè)計師個人主創(chuàng)的進口家具集合店鋪。
前者以收取加盟費和租金的方式展開，標(biāo)準化高，規(guī)模較大，但客戶體驗有限，無法快速實現(xiàn)人、貨匹配；后者則基于個人愛好的商業(yè)行為，經(jīng)營理念簡單，但由于空間、精力和財力有限無法實現(xiàn)規(guī)模化、連鎖化。
尤其在家居市場飽和，存量時代來臨后，傳統(tǒng)家居業(yè)態(tài)愈發(fā)低迷。以紅星美凱龍和居然之家為例，從2019年開始，其整體營收和凈利潤均呈現(xiàn)下滑之勢。
這給Cabana這類新品牌提供了機會。Cabana于2018年底成立，兩位創(chuàng)始人Chel和Demos雖然并非專業(yè)家居領(lǐng)域出身，但過往優(yōu)秀履歷卻幫助Cabana在品牌打造、市場營銷等方面玩出了顛覆性花樣。
Chel曾在家居設(shè)計平臺參與孵化相關(guān)項目，并負責(zé)調(diào)研跟融資方面的工作；之后她從事過家居代理業(yè)務(wù)，對國內(nèi)家居市場的現(xiàn)狀有了深入了解。這讓Chel入局家居行業(yè)是一方面，也帶動Cabana在融資上比其他家具品牌更為迅速。
成立當(dāng)年，Cabana就拿下了青山資本領(lǐng)投的數(shù)百萬元天使輪融資。2019年8月-2022年7月，Cabana先后獲得五輪融資，投資方包括紅杉中國、阿里巴巴、雅戈爾等大佬。
至于Demos，其早前曾是將紐約時尚精品甜品店Chikalicious引進中國市場的總負責(zé)人，早已熟稔于品牌打造和市場營銷。重要的是，從某種程度上看，Cabana的經(jīng)營邏輯與當(dāng)年將Chikalicious引進中國不無相似。
基于“貨找人”的經(jīng)營邏輯，Cabana通過將傳統(tǒng)家居建材賣場與個人家具集合店相結(jié)合，以多品牌集合店的形式銷售來自全球的現(xiàn)代設(shè)計家具、燈具以及生活風(fēng)尚品牌。
這意味著，Cabana其實是一個渠道品牌，通過將國外優(yōu)秀的家居品牌整合起來，以此建立自己的優(yōu)勢。這就涉及到海外家居品牌如何與Cabana共存的問題，類似于當(dāng)年Chikalicious來到中國，如何與中國消費者共存。
顯然，Demos在這方面表現(xiàn)出極強的專業(yè)性和優(yōu)勢。短短五年時間，Cabana與USM、Vitra、Herman Miller、&Tradition等國外知名設(shè)計家具品牌達成了合作，包括“權(quán)志龍在用”的Herman Miller人體工學(xué)椅、“Angelababy同款”燈具界愛馬仕Flos等網(wǎng)紅產(chǎn)品均在Cabana有所售賣。
據(jù)了解，巔峰時期，Cabana合作品牌超過150個。
在消費熱情高漲，國人對海外設(shè)計瘋狂追捧的時代，Cabana獲得了好的市場反饋，不僅密集吸引資本入場，還收獲了大批中產(chǎn)階級。此前，Cabana消費會員數(shù)高達數(shù)千人，單店單月營收超過200萬元。以Cabana北京店為例，據(jù)新商業(yè)情報NBT報道，Demos透露，Cabana的北京店月銷售額能夠突破300萬元，坪效高達5000塊/月。
然而，當(dāng)中產(chǎn)開始追求性價比，就連宜家也開始走上降價折扣來吸引消費者時，Cabana這套“搬運模式”顯然難再奏效了。
02、蜜月5年,新鮮感消失
2019年，第一家門店落地后，Cabana與消費者曾有過一段長達5年的蜜月期。這期間，Cabana有30~50%的銷售額來自于復(fù)購用戶，而在北京、上海、廣州等地區(qū)更是大面積開店。
2019年，Cabana野心勃勃表示，希望在5年內(nèi)同時擁有線上門店及30家線下門店。
但五年過去，Cabana“慘淡收官”。
線上，官網(wǎng)顯示“服務(wù)器故障”；天貓店鋪突然關(guān)閉；小紅書、大眾點評等社交平臺關(guān)于Cabana商品逾期未交付、無法退款，以及拖欠員工工資和社保等言論此起彼伏。
線下，陸續(xù)關(guān)停多家門店，一些京滬店鋪甚至開啟了特賣活動，部分商品的價格低至六折。
這無一不在宣告著Cabana當(dāng)下的困境。
對此，Cabana表示，一方面是對經(jīng)濟形勢的低迷預(yù)期以及房地產(chǎn)板塊的緊縮，導(dǎo)致不少客戶降低了對高端設(shè)計家具的消費預(yù)期，甚至出現(xiàn)在承諾交期內(nèi)提前退貨退款的情況；另一方面，受國內(nèi)仿冒盜版家具的長期影響，高端正品設(shè)計家具行業(yè)整體也受到較大沖擊。
這并非辯解。由于Cabana主打高端進口家具，其售價較高，價格從幾千元到幾十萬元不等，受眾多為中產(chǎn)階級消費人群。而在消費下沉，中產(chǎn)階級也有了向高性價比靠近的趨勢，開始追求更加務(wù)實的產(chǎn)品和服務(wù)。
但拋開這些外在因素，Cabana本身的商業(yè)模式也未必不無問題。
由于看到了傳統(tǒng)家具賣場位置偏遠，購物時間成本高的劣勢，Cabana的門店大多選址在一線城市的核心商圈。
以2021年上海開業(yè)的靜安嘉里中心和安福路話劇中心兩家門店為例，前者看中所處客群的強支付能力，后者則看中人流量，能更好地打造品牌形象。據(jù)明亮公司報道，Cabana在調(diào)研安福路時發(fā)現(xiàn)，工作日該區(qū)域每家商戶能達到1000~2000人的客流，周六周天，每家商戶能達到5000~6000人的客流量。
不過，核心商圈利于打造品牌形象是真，但同時也意味著Cabana需要支付比其他家居品牌更昂貴的租金費用，此為一大成本。
其次，進口家具雖然有利于打開市場，但對品牌資金協(xié)調(diào)能力的考驗也更大，加上跨洋運輸時間廠，備貨資金壓力大，導(dǎo)致其資金周轉(zhuǎn)慢。這點，同類型的“Sort家居”也有所體會。在小紅書平臺上，不少用戶表示在Sort家居付款下單后拿不到貨，且退不了錢。
與此同時，根據(jù)界面新聞報道，Cabana在銷售合同中明確承諾，如果逾期交付或退款，都會按照“訂單金額萬分之五*逾期天數(shù)”來賠償違約金。這意味著，一旦逾期訂單拖得越久，Cabana面臨的資金壓力也會更大。此為另一大成本，也是拖累Cabana的關(guān)鍵所在。
值得一提的是，當(dāng)負面輿論來襲，消費者大批退貨退款，也會在無形中加大Cabana的資金壓力。
當(dāng)然，Cabana的最大問題在于擴張速度過快。眾所周知，家居是一個非標(biāo)市場，雖然發(fā)展前景較大，但教育市場的成本也相應(yīng)較高。Cabana雖然憑借網(wǎng)紅效應(yīng)獲得了關(guān)注，但其受眾狹窄，想要實現(xiàn)更大規(guī)模的發(fā)展，必不可少需要廣開門店，而一旦擴張過快，又面臨資金以及與紅星美凱龍等正面競爭的難題。
如此一來，Cabana所具備的一系列優(yōu)勢，在性價比面前，終究不堪一擊。
當(dāng)本就存在危機的商業(yè)模式，遭遇消費下沉風(fēng)潮，Cabana的濾鏡終于碎了一地。
03、家居行業(yè)的迷失
值得注意的是，Cabana并非處在危機中的唯一一個家居品牌。
最近幾個月來，包括優(yōu)梵藝術(shù)、歐文櫥柜、失物招領(lǐng)lost and found等大批家居品牌出現(xiàn)倒閉關(guān)停、破產(chǎn)清算等現(xiàn)象。以歐文櫥柜為例，其涉及的資金高達數(shù)百萬元。
這和整個家居市場持續(xù)低迷有關(guān)。在消費疲軟、房地產(chǎn)市場不景氣的情況下，包括宜家這樣的龍頭連鎖家居賣場都出現(xiàn)經(jīng)營困難。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)某龍頭家居賣場，在2023年就關(guān)閉了23家家具商場。
面對這一局面，國內(nèi)家居品牌不是沒有想過“自救”，比如紅星美凱龍、居然之家、宜家、顧家家居等紛紛開啟線上業(yè)務(wù)。去年“雙11”期間，淘寶數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日，源氏木語、林氏家居、顧家家居等7個品牌店直播首次成交破億。
可即便如此，家居行業(yè)復(fù)購率低、消費疲軟等問題依舊是橫亙在無數(shù)家居品牌面前的難題。
而近期的家居品牌倒閉、暴雷，或許只是洗牌的開始。
參考資料：《閉店、資金鏈斷裂、負責(zé)人失聯(lián)，家居跑路潮迭起》
《接連閉店、消費者頻繁維權(quán)“網(wǎng)紅”家居Cabana“撐不住了”》
《高端網(wǎng)紅家居店Cabana被指以貨抵債 創(chuàng)始人否認“爆雷”》
《成立僅三年，Cabana如何抓住審美紅利成為高端家居零售品牌？》