界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
根據(jù)海外購(gòu)物退稅服務(wù)公司環(huán)球藍(lán)聯(lián)（Global Blue）的一項(xiàng)最新調(diào)查，2024年6月前往意大利的中國(guó)游客水平是2019年同期的111%，已經(jīng)超過疫情前水平。
該調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，被訪問的中國(guó)購(gòu)物者其旅行傾向很高，其中有超過八成人士表示計(jì)劃在未來幾個(gè)月訪問歐洲。該調(diào)研援引數(shù)據(jù)管理公司Forwardkeys數(shù)據(jù)稱，中國(guó)與歐洲國(guó)家之間的航空運(yùn)力將在2024年夏季和秋季期間恢復(fù)至2019年的約85%水平。
根據(jù)環(huán)球藍(lán)聯(lián)獲取的免稅消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，2024年第二季度米蘭為意大利貢獻(xiàn)了最多的免稅消費(fèi)，占總量接近一半。而米蘭中國(guó)游客的恢復(fù)情況也最好，已經(jīng)恢復(fù)至2019年的65%。
在如今返回意大利旅游消費(fèi)的中國(guó)客人中，高消費(fèi)的年輕人群占比更高。該機(jī)構(gòu)援引第二季度免稅購(gòu)物的數(shù)據(jù)來看，到訪意大利的中國(guó)游客中，年齡小于等于44歲的占比達(dá)到68%，他們?cè)跁r(shí)尚奢侈品方面的開銷占比高達(dá)78%。
中國(guó)游客在時(shí)尚奢侈品方面的開銷較2019年有明顯提升，平均每筆免稅交易金額從疫情前的1005歐元（約合7958元人民幣），上升至1441歐元（約合11410元人民幣）。
而購(gòu)買力最強(qiáng)的是年齡在30歲至44歲之間的中國(guó)消費(fèi)者，他們?cè)谝獯罄钠骄舛愰_銷為3590歐元（約合28427元人民幣）。他們也是時(shí)尚奢侈品的主力購(gòu)買人群，平均每筆免稅交易金額從2019年的1883 歐元（約合14910元人民幣），上升至2024年的2669歐元（約合21134元人民幣）。
奢侈品商品價(jià)差太大仍然是中國(guó)消費(fèi)者選擇境外購(gòu)買奢侈品的主因。根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，對(duì)比中國(guó)內(nèi)地與歐洲市場(chǎng)的奢侈品定價(jià)，價(jià)格在1萬元以上的奢侈品箱包在兩地市場(chǎng)的價(jià)差為20%至25%，定價(jià)1萬元以下的入門級(jí)奢侈品皮具的價(jià)差甚至高達(dá)30%至40%，這些都還沒有把增值稅退稅考慮進(jìn)去。
而在高端美妝和香水領(lǐng)域，免稅渠道與國(guó)內(nèi)正價(jià)渠道的價(jià)差會(huì)更大。36氪的一篇報(bào)道稱業(yè)內(nèi)人士指出，普通正價(jià)渠道銷售香化產(chǎn)品的利潤(rùn)一般在20%上下，而免稅商品則可能達(dá)到50%左右。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等頭部外資美妝巨頭2023年的報(bào)告均顯示，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)正價(jià)渠道的收入已經(jīng)受到旅游零售免稅渠道的影響。
實(shí)際上只要有一定的價(jià)格差異，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者出境游的時(shí)候就會(huì)考慮在當(dāng)?shù)叵M(fèi)。
卡地亞和梵克雅寶母公司、瑞士歷峰集團(tuán)董事會(huì)主席Johann Rupert在2024年5月舉辦的投資者會(huì)議上談到，“中國(guó)消費(fèi)者很聰明，他們會(huì)去研究。”
他認(rèn)為，“感覺好”是奢侈品消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵因素。雖然可支配收入和奢侈品的可得性是營(yíng)銷購(gòu)買決定的決定性因素，但“感覺不好”就可能抑制一切消費(fèi)的可能性。
而中國(guó)消費(fèi)者“感覺好”在日本旅游消費(fèi)時(shí)候就得到激發(fā)。相比于歐洲市場(chǎng)，中國(guó)人赴日本旅游要實(shí)現(xiàn)得更早，這是因?yàn)闅W美通脹、機(jī)票價(jià)格等因素導(dǎo)致赴歐旅游的成本要遠(yuǎn)高于赴日旅游。因此中國(guó)消費(fèi)者自2023年開始是首先傾向于選擇距離更近、成本更低的目的地，日本、韓國(guó)、泰國(guó)等地開始境外游的。
而得益于日元走低，中國(guó)游客在日本搶購(gòu)奢侈品，LVMH和歷峰集團(tuán)2024年第一季度在日本市場(chǎng)均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。
LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在第一季度分析師會(huì)議上表示，“日本商品價(jià)格仍然明顯低于中國(guó)平均價(jià)格。雖然不同品牌之間有輕微差異異，但我們整體上在日本的售價(jià)是歐洲價(jià)格上浮10%，而在中國(guó)的售價(jià)則是歐洲價(jià)格的20%-22%的溢價(jià)。因此，這兩個(gè)市場(chǎng)之間存在相當(dāng)大的價(jià)格差異。”
Johann Rupert在上述會(huì)議上對(duì)此表示，“我們的客人是非常聰明的，隨著日本匯率的變動(dòng)，他們注意到日本商品的價(jià)格更便宜。所以品牌們的表現(xiàn)還是會(huì)很不錯(cuò)的，只不過（中國(guó)的）客人們換了一個(gè)區(qū)域進(jìn)行消費(fèi)。”
奢侈品牌的高管們普遍相信，雖然中國(guó)消費(fèi)者在海外旅游購(gòu)物尚未恢復(fù)至疫情前水平，但這是遲早的事。歷峰集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Burkhart Grund曾在2023年第四季度業(yè)績(jī)（該公司23/24財(cái)年第三財(cái)季）報(bào)告會(huì)上表示，“（中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的海外奢侈品消費(fèi)）重建工作可能才完成了一半?？赡芤ㄉ蟽赡甑臅r(shí)間來進(jìn)行這項(xiàng)恢復(fù)工作。”
而境外旅游免稅零售的恢復(fù)則必然會(huì)瓜分國(guó)內(nèi)正價(jià)渠道的收益。這對(duì)于奢侈品公司而言是一個(gè)需要平衡的局面，一方面，奢侈品牌的總部需要在歐美日韓等海外旅游目的地的門店提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，來確保中國(guó)游客到海外市場(chǎng)消費(fèi)之時(shí)能得到對(duì)等的服務(wù)。
但與此同時(shí)，奢侈品公司總部又要確保中國(guó)市場(chǎng)仍然能夠創(chuàng)造收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。因此為了將部分消費(fèi)者留存在本土市場(chǎng)，奢侈品公司需要指定全球統(tǒng)一的定價(jià)策略，而香奈兒、勞力士、卡地亞等公司已經(jīng)采取的措施是在不同的市場(chǎng)進(jìn)行階段性的價(jià)格調(diào)整，綜合稅率、匯率等因素進(jìn)行不同程度的提價(jià)后，實(shí)現(xiàn)全球平價(jià)的目標(biāo)。