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當(dāng)美妝巨頭們開始重塑洗護(hù)

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當(dāng)美妝巨頭們開始重塑洗護(hù)

2024年,中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)將迎來(lái)從產(chǎn)品質(zhì)感、商業(yè)思維、品牌塑造到消費(fèi)人群及人心洞察的新升級(jí)。

文|美覺(jué)BeautyNEXT  

一邊,聯(lián)合利華、資生堂、寶潔等國(guó)際集團(tuán)紛紛開始賣掉“舊”洗護(hù)品牌,加碼投資、收購(gòu)新一代品牌;CELINE等奢侈品品牌也開始布局洗護(hù)線。另一邊,本土頭部美妝企業(yè)開始以新品牌、新系列入局洗護(hù)市場(chǎng)。

2024年,中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)將迎來(lái)從產(chǎn)品質(zhì)感、商業(yè)思維、品牌塑造到消費(fèi)人群及人心洞察的新升級(jí)。

01、聯(lián)合利華加速煥新洗護(hù)業(yè)務(wù)

近日,外媒報(bào)道,聯(lián)合利華風(fēng)險(xiǎn)投資公司Unilever Ventures領(lǐng)投了英國(guó)女性護(hù)理品牌Luna Daily,具體金額暫未披露。

Luna Daily由美妝行業(yè)資深人士Katy Cottam于2019年創(chuàng)立,定位平衡微生物群的女性身體、私密護(hù)理品牌。創(chuàng)立初期,創(chuàng)始人與皮膚科醫(yī)生、婦科醫(yī)生合作,推出了私處洗液、肥皂、噴霧等明星產(chǎn)品,還開發(fā)了覆蓋女性日常、孕產(chǎn)期、更年期三大場(chǎng)景的專業(yè)護(hù)理產(chǎn)品線。同時(shí),產(chǎn)品還會(huì)區(qū)分普通肌膚、敏感肌膚和干燥肌膚。

根據(jù)品牌的數(shù)據(jù),43%的女性因?yàn)槿粘G逑戳?xí)慣而導(dǎo)致婦科問(wèn)題。因此,Luna Daily還創(chuàng)建了一個(gè)在線咨詢平臺(tái),內(nèi)容包括教育知識(shí)和醫(yī)學(xué)專家的全天候?qū)崟r(shí)咨詢服務(wù),以改善女性私密護(hù)理的問(wèn)題。不僅創(chuàng)始人是女性,Luna Daily團(tuán)隊(duì)70%以上的員工也均為女性。

去年3月,品牌獲得了370萬(wàn)英鎊(約合人民幣3400萬(wàn)元)融資,用于品牌進(jìn)入新市場(chǎng)及擴(kuò)張實(shí)體零售渠道。隨后同年4月,Luna Daily與絲芙蘭達(dá)成合作,成為首個(gè)入駐北美260家絲芙蘭門店的英國(guó)女性私密護(hù)理品牌。據(jù)外媒報(bào)道,2023年,Luna Daily的銷售額同比增幅超1000%。

對(duì)于此次新一輪融資,Luna Daily將用于推動(dòng)零售渠道的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)和生產(chǎn)力的提升。

聯(lián)合利華風(fēng)險(xiǎn)投資公司方面認(rèn)為,Luna Daily以適用于所有皮膚的微生物群平衡配方,提升了沐浴和護(hù)理產(chǎn)品的體驗(yàn)?!癒aty Cottam以自身的經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)造了一種全面呵護(hù)女性身體且適用于各個(gè)階段的產(chǎn)品?!?/p>

過(guò)去一年,聯(lián)合利華正在緊鑼密鼓地調(diào)整洗護(hù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

先是注入新鮮血液。

2023年,聯(lián)合利華風(fēng)險(xiǎn)投資公司先后投資了印度大眾個(gè)人護(hù)理品牌Wishcare、澳大利亞益生元護(hù)發(fā)品牌Straand;聯(lián)合利華則收購(gòu)了科技護(hù)發(fā)品牌K18。

再是大刀闊斧地“瘦身”。

剛剛過(guò)去的6月,聯(lián)合利華以低于10億美元的價(jià)格,將旗下Elida Beauty業(yè)務(wù)出售給了私募股權(quán)機(jī)構(gòu)Yellow Wood Partners LLC。

Elida Beauty隸屬于聯(lián)合利華個(gè)人護(hù)理板塊,旗下?lián)碛?0多個(gè)非核心美妝品牌,其中洗護(hù)類品牌占多數(shù),包括Caress、Impulse、V05、Lever 2000、Monsavon、Timotei等等。2022年,該業(yè)務(wù)為聯(lián)合利華創(chuàng)造了約7.6億美元(約合人民幣55億元)的收入。

02、“邊賣邊買”的巨頭們

事實(shí)上,在洗護(hù)領(lǐng)域“邊賣邊買”的國(guó)際集團(tuán),不止聯(lián)合利華一家。從今年開始,多家美妝巨頭都在加速重塑洗護(hù)業(yè)務(wù)的品牌矩陣。

近期,資生堂集團(tuán)與私募股權(quán)公司CVC Capital Partners簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,將其所持有的FineToday公司股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給CVC旗下公司。FineToday運(yùn)營(yíng)著原資生堂集團(tuán)旗下個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù),包括fino芬濃、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠潤(rùn)、TSUBAKI絲蓓綺等10個(gè)品牌。

這筆交易完成后,意味著歷時(shí)三年,資生堂集團(tuán)完全剝離了大眾個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)。

另一邊,去年12月,資生堂集團(tuán)宣布成立資生堂未來(lái)長(zhǎng)期投資(LIFT)風(fēng)險(xiǎn)基金,重點(diǎn)關(guān)注美妝健康領(lǐng)域的創(chuàng)新型早期公司。在同步公布的首筆投資項(xiàng)目中,就包括對(duì)提升生活方式的男士美妝品牌Patrick的投資。

Patricks是一個(gè)澳大利亞品牌,聚焦高端男士美妝市場(chǎng),以洗發(fā)產(chǎn)品聞名,品牌的防脫發(fā)洗發(fā)水售價(jià)達(dá)136英鎊(約合人民幣1260元)。該品牌最初是一家專注于高質(zhì)量服務(wù)的悉尼理發(fā)店,隨著知名度的擴(kuò)大,開始入局美妝市場(chǎng)。目前,除了洗護(hù)產(chǎn)品,品牌還拓展了男士護(hù)膚、理容等產(chǎn)品線,通過(guò)Harrods、Selfridges、Nordstrom、Bloomingdale等高端百貨渠道銷售。

今年2月,寶潔與漢高簽署協(xié)議,出售了旗下沙宣品牌及大中華區(qū)相關(guān)頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù),交易價(jià)格并未公布。寶潔方面對(duì)外回應(yīng)稱,“會(huì)不斷優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),基于此,決定將沙宣品牌出售給漢高公司?!睗h高方面則表示,“沙宣業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)重要地位,在2022-2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)超過(guò)2億歐元的銷售額,沙宣的加入將補(bǔ)充漢高消費(fèi)品牌在中國(guó)本土的業(yè)務(wù)組合,填補(bǔ)高端零售市場(chǎng)的空白。”

另一邊,早在去年,寶潔就開始在洗護(hù)領(lǐng)域物色新目標(biāo)。2023年1月,寶潔收購(gòu)了針對(duì)有色人種的質(zhì)感護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics,收購(gòu)金額未公開。該品牌于2014年創(chuàng)立,在2020年實(shí)現(xiàn)約4000萬(wàn)美元(約合人民幣2.9億元)的銷售額,暢銷產(chǎn)品包括迷迭香薄荷頭皮及頭發(fā)強(qiáng)化油、石榴蜂蜜保濕順滑洗發(fā)水等。

相比以上案例,收購(gòu)“卷王”歐萊雅,更是大手筆。

去年4月,歐萊雅集團(tuán)與巴西美妝巨頭Natura&Co集團(tuán)簽署協(xié)議,以25.25億美元(約合173億元人民幣)收購(gòu)了Aesop伊索品牌。作為一個(gè)涵蓋洗護(hù)、護(hù)膚、香氛、家居系列的“全品類”美妝品牌,Aesop的洗護(hù)產(chǎn)品線一直是聲量較高的,也是不少消費(fèi)者使用該品牌的首選產(chǎn)品。

03、中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)“戰(zhàn)事”升級(jí)

繼入局彩妝市場(chǎng)后,LVMH集團(tuán)旗下奢侈品品牌CELINE又在近日宣布,將在今年秋季推出由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane設(shè)計(jì)的液體肥皂、洗手液、護(hù)手霜、身體和頭發(fā)噴霧等洗護(hù)類產(chǎn)品。

在國(guó)際集團(tuán)重塑洗護(hù)業(yè)務(wù)、奢侈品品牌入局洗護(hù)的同時(shí),中國(guó)本土頭部企業(yè)也開始布局這一變革中的市場(chǎng)。

今年5月以來(lái),珀萊雅公司推出洗護(hù)品牌驚時(shí)Awaken Seeds,福瑞達(dá)推出洗護(hù)品牌即沐,都將關(guān)注重點(diǎn)放在了頭皮微生態(tài)上。上美股份召開“一葉子洗護(hù)大會(huì)”,放出豪言計(jì)劃用五年在上美實(shí)現(xiàn)洗護(hù)品類100億營(yíng)收,一葉子系列洗護(hù)新品也隨之亮相,專研敏感頭皮護(hù)理。

但另一邊,隨著諸如獨(dú)特艾琳、無(wú)憂哲理、eios、浴見(jiàn)等新一代本土品牌的崛起,消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)的需求早已進(jìn)化。

頭皮健康、發(fā)絲護(hù)理等功效只是基礎(chǔ)需求,從嗅覺(jué)、膚感到情緒療愈、生活方式表達(dá),消費(fèi)者期望獲得更有美學(xué)質(zhì)感的品牌,完成在沐浴、護(hù)發(fā)等過(guò)程中的悅己體驗(yàn)。

“2024年,洗護(hù)市場(chǎng)將迎來(lái)如同護(hù)膚市場(chǎng)一樣的變革,不論是本土品牌還是國(guó)際品牌,當(dāng)大家站在了同一起跑線上,考驗(yàn)的是不僅是產(chǎn)品功效和技術(shù),更重要的是各家對(duì)品牌塑造的把握,對(duì)消費(fèi)者洞察的深度?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT分析到。

首先,擺脫大快消、大日化思維。

“不論是聯(lián)合利華、資生堂還是寶潔,它們售出的洗護(hù)品牌,都可以說(shuō)是一個(gè)時(shí)代的回憶。而那時(shí)的洗護(hù)產(chǎn)品,大多是大日化的貨架思維。今天,當(dāng)新一代消費(fèi)者每天要面臨無(wú)數(shù)的品牌選擇時(shí),自然不會(huì)去注意到過(guò)去那類沒(méi)有獨(dú)特個(gè)性表達(dá)或者氣質(zhì)平庸的快消品牌?!鄙鲜鋈耸空劦?。

“國(guó)際巨頭們對(duì)舊洗護(hù)品牌的割裂,本質(zhì)上是一種對(duì)大日化思維的自我顛覆?!?/p>

他認(rèn)為,從今年國(guó)際巨頭在洗護(hù)市場(chǎng)的動(dòng)作可以看出,以差異化品牌理念和功效,聚焦更細(xì)分的人群市場(chǎng),在此之上表達(dá)一種與人群相匹配的生活觀念,與消費(fèi)者產(chǎn)生深度情感鏈接,是未來(lái)的主流方向。

其次,以品牌化方式革新。

“對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō),也是如此。如果只是跟風(fēng)看重洗護(hù)市場(chǎng)前景,以業(yè)績(jī)?yōu)轵?qū)動(dòng),而品牌理念和其所倡導(dǎo)的價(jià)值觀、生活方式是空殼,品牌就永遠(yuǎn)只能追著功效的風(fēng)向跑,經(jīng)歷如同過(guò)去卷護(hù)膚產(chǎn)品一樣的起起落落?!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)。

他認(rèn)為,未來(lái),消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越理智的同時(shí),也將對(duì)國(guó)貨洗護(hù)品牌抱有更多的期待。當(dāng)“流量時(shí)代”轉(zhuǎn)向“留量時(shí)代”,本土品牌需要做的不僅僅是靠性價(jià)比、功效、買贈(zèng)來(lái)收獲用戶關(guān)注、促成消費(fèi)行為,更需要思考的是如何將消費(fèi)者長(zhǎng)久地留存下來(lái)。

“這樣才是真正擺脫了本土企業(yè)過(guò)去做品牌以渠道為先、流量為先的發(fā)展路徑,真正塑造出打動(dòng)人心的品牌。就像護(hù)膚一樣,一個(gè)只談功效的洗護(hù)品牌,也早晚都會(huì)遇到瓶頸?!?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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2024年,中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)將迎來(lái)從產(chǎn)品質(zhì)感、商業(yè)思維、品牌塑造到消費(fèi)人群及人心洞察的新升級(jí)。

文|美覺(jué)BeautyNEXT  

一邊,聯(lián)合利華、資生堂、寶潔等國(guó)際集團(tuán)紛紛開始賣掉“舊”洗護(hù)品牌,加碼投資、收購(gòu)新一代品牌;CELINE等奢侈品品牌也開始布局洗護(hù)線。另一邊,本土頭部美妝企業(yè)開始以新品牌、新系列入局洗護(hù)市場(chǎng)。

2024年,中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)將迎來(lái)從產(chǎn)品質(zhì)感、商業(yè)思維、品牌塑造到消費(fèi)人群及人心洞察的新升級(jí)。

01、聯(lián)合利華加速煥新洗護(hù)業(yè)務(wù)

近日,外媒報(bào)道,聯(lián)合利華風(fēng)險(xiǎn)投資公司Unilever Ventures領(lǐng)投了英國(guó)女性護(hù)理品牌Luna Daily,具體金額暫未披露。

Luna Daily由美妝行業(yè)資深人士Katy Cottam于2019年創(chuàng)立,定位平衡微生物群的女性身體、私密護(hù)理品牌。創(chuàng)立初期,創(chuàng)始人與皮膚科醫(yī)生、婦科醫(yī)生合作,推出了私處洗液、肥皂、噴霧等明星產(chǎn)品,還開發(fā)了覆蓋女性日常、孕產(chǎn)期、更年期三大場(chǎng)景的專業(yè)護(hù)理產(chǎn)品線。同時(shí),產(chǎn)品還會(huì)區(qū)分普通肌膚、敏感肌膚和干燥肌膚。

根據(jù)品牌的數(shù)據(jù),43%的女性因?yàn)槿粘G逑戳?xí)慣而導(dǎo)致婦科問(wèn)題。因此,Luna Daily還創(chuàng)建了一個(gè)在線咨詢平臺(tái),內(nèi)容包括教育知識(shí)和醫(yī)學(xué)專家的全天候?qū)崟r(shí)咨詢服務(wù),以改善女性私密護(hù)理的問(wèn)題。不僅創(chuàng)始人是女性,Luna Daily團(tuán)隊(duì)70%以上的員工也均為女性。

去年3月,品牌獲得了370萬(wàn)英鎊(約合人民幣3400萬(wàn)元)融資,用于品牌進(jìn)入新市場(chǎng)及擴(kuò)張實(shí)體零售渠道。隨后同年4月,Luna Daily與絲芙蘭達(dá)成合作,成為首個(gè)入駐北美260家絲芙蘭門店的英國(guó)女性私密護(hù)理品牌。據(jù)外媒報(bào)道,2023年,Luna Daily的銷售額同比增幅超1000%。

對(duì)于此次新一輪融資,Luna Daily將用于推動(dòng)零售渠道的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)和生產(chǎn)力的提升。

聯(lián)合利華風(fēng)險(xiǎn)投資公司方面認(rèn)為,Luna Daily以適用于所有皮膚的微生物群平衡配方,提升了沐浴和護(hù)理產(chǎn)品的體驗(yàn)?!癒aty Cottam以自身的經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)造了一種全面呵護(hù)女性身體且適用于各個(gè)階段的產(chǎn)品?!?/p>

過(guò)去一年,聯(lián)合利華正在緊鑼密鼓地調(diào)整洗護(hù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

先是注入新鮮血液。

2023年,聯(lián)合利華風(fēng)險(xiǎn)投資公司先后投資了印度大眾個(gè)人護(hù)理品牌Wishcare、澳大利亞益生元護(hù)發(fā)品牌Straand;聯(lián)合利華則收購(gòu)了科技護(hù)發(fā)品牌K18。

再是大刀闊斧地“瘦身”。

剛剛過(guò)去的6月,聯(lián)合利華以低于10億美元的價(jià)格,將旗下Elida Beauty業(yè)務(wù)出售給了私募股權(quán)機(jī)構(gòu)Yellow Wood Partners LLC。

Elida Beauty隸屬于聯(lián)合利華個(gè)人護(hù)理板塊,旗下?lián)碛?0多個(gè)非核心美妝品牌,其中洗護(hù)類品牌占多數(shù),包括Caress、Impulse、V05、Lever 2000、Monsavon、Timotei等等。2022年,該業(yè)務(wù)為聯(lián)合利華創(chuàng)造了約7.6億美元(約合人民幣55億元)的收入。

02、“邊賣邊買”的巨頭們

事實(shí)上,在洗護(hù)領(lǐng)域“邊賣邊買”的國(guó)際集團(tuán),不止聯(lián)合利華一家。從今年開始,多家美妝巨頭都在加速重塑洗護(hù)業(yè)務(wù)的品牌矩陣。

近期,資生堂集團(tuán)與私募股權(quán)公司CVC Capital Partners簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,將其所持有的FineToday公司股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給CVC旗下公司。FineToday運(yùn)營(yíng)著原資生堂集團(tuán)旗下個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù),包括fino芬濃、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠潤(rùn)、TSUBAKI絲蓓綺等10個(gè)品牌。

這筆交易完成后,意味著歷時(shí)三年,資生堂集團(tuán)完全剝離了大眾個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)。

另一邊,去年12月,資生堂集團(tuán)宣布成立資生堂未來(lái)長(zhǎng)期投資(LIFT)風(fēng)險(xiǎn)基金,重點(diǎn)關(guān)注美妝健康領(lǐng)域的創(chuàng)新型早期公司。在同步公布的首筆投資項(xiàng)目中,就包括對(duì)提升生活方式的男士美妝品牌Patrick的投資。

Patricks是一個(gè)澳大利亞品牌,聚焦高端男士美妝市場(chǎng),以洗發(fā)產(chǎn)品聞名,品牌的防脫發(fā)洗發(fā)水售價(jià)達(dá)136英鎊(約合人民幣1260元)。該品牌最初是一家專注于高質(zhì)量服務(wù)的悉尼理發(fā)店,隨著知名度的擴(kuò)大,開始入局美妝市場(chǎng)。目前,除了洗護(hù)產(chǎn)品,品牌還拓展了男士護(hù)膚、理容等產(chǎn)品線,通過(guò)Harrods、Selfridges、Nordstrom、Bloomingdale等高端百貨渠道銷售。

今年2月,寶潔與漢高簽署協(xié)議,出售了旗下沙宣品牌及大中華區(qū)相關(guān)頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù),交易價(jià)格并未公布。寶潔方面對(duì)外回應(yīng)稱,“會(huì)不斷優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),基于此,決定將沙宣品牌出售給漢高公司?!睗h高方面則表示,“沙宣業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)重要地位,在2022-2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)超過(guò)2億歐元的銷售額,沙宣的加入將補(bǔ)充漢高消費(fèi)品牌在中國(guó)本土的業(yè)務(wù)組合,填補(bǔ)高端零售市場(chǎng)的空白?!?/p>

另一邊,早在去年,寶潔就開始在洗護(hù)領(lǐng)域物色新目標(biāo)。2023年1月,寶潔收購(gòu)了針對(duì)有色人種的質(zhì)感護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics,收購(gòu)金額未公開。該品牌于2014年創(chuàng)立,在2020年實(shí)現(xiàn)約4000萬(wàn)美元(約合人民幣2.9億元)的銷售額,暢銷產(chǎn)品包括迷迭香薄荷頭皮及頭發(fā)強(qiáng)化油、石榴蜂蜜保濕順滑洗發(fā)水等。

相比以上案例,收購(gòu)“卷王”歐萊雅,更是大手筆。

去年4月,歐萊雅集團(tuán)與巴西美妝巨頭Natura&Co集團(tuán)簽署協(xié)議,以25.25億美元(約合173億元人民幣)收購(gòu)了Aesop伊索品牌。作為一個(gè)涵蓋洗護(hù)、護(hù)膚、香氛、家居系列的“全品類”美妝品牌,Aesop的洗護(hù)產(chǎn)品線一直是聲量較高的,也是不少消費(fèi)者使用該品牌的首選產(chǎn)品。

03、中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)“戰(zhàn)事”升級(jí)

繼入局彩妝市場(chǎng)后,LVMH集團(tuán)旗下奢侈品品牌CELINE又在近日宣布,將在今年秋季推出由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane設(shè)計(jì)的液體肥皂、洗手液、護(hù)手霜、身體和頭發(fā)噴霧等洗護(hù)類產(chǎn)品。

在國(guó)際集團(tuán)重塑洗護(hù)業(yè)務(wù)、奢侈品品牌入局洗護(hù)的同時(shí),中國(guó)本土頭部企業(yè)也開始布局這一變革中的市場(chǎng)。

今年5月以來(lái),珀萊雅公司推出洗護(hù)品牌驚時(shí)Awaken Seeds,福瑞達(dá)推出洗護(hù)品牌即沐,都將關(guān)注重點(diǎn)放在了頭皮微生態(tài)上。上美股份召開“一葉子洗護(hù)大會(huì)”,放出豪言計(jì)劃用五年在上美實(shí)現(xiàn)洗護(hù)品類100億營(yíng)收,一葉子系列洗護(hù)新品也隨之亮相,專研敏感頭皮護(hù)理。

但另一邊,隨著諸如獨(dú)特艾琳、無(wú)憂哲理、eios、浴見(jiàn)等新一代本土品牌的崛起,消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)的需求早已進(jìn)化。

頭皮健康、發(fā)絲護(hù)理等功效只是基礎(chǔ)需求,從嗅覺(jué)、膚感到情緒療愈、生活方式表達(dá),消費(fèi)者期望獲得更有美學(xué)質(zhì)感的品牌,完成在沐浴、護(hù)發(fā)等過(guò)程中的悅己體驗(yàn)。

“2024年,洗護(hù)市場(chǎng)將迎來(lái)如同護(hù)膚市場(chǎng)一樣的變革,不論是本土品牌還是國(guó)際品牌,當(dāng)大家站在了同一起跑線上,考驗(yàn)的是不僅是產(chǎn)品功效和技術(shù),更重要的是各家對(duì)品牌塑造的把握,對(duì)消費(fèi)者洞察的深度?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT分析到。

首先,擺脫大快消、大日化思維。

“不論是聯(lián)合利華、資生堂還是寶潔,它們售出的洗護(hù)品牌,都可以說(shuō)是一個(gè)時(shí)代的回憶。而那時(shí)的洗護(hù)產(chǎn)品,大多是大日化的貨架思維。今天,當(dāng)新一代消費(fèi)者每天要面臨無(wú)數(shù)的品牌選擇時(shí),自然不會(huì)去注意到過(guò)去那類沒(méi)有獨(dú)特個(gè)性表達(dá)或者氣質(zhì)平庸的快消品牌。”上述人士談到。

“國(guó)際巨頭們對(duì)舊洗護(hù)品牌的割裂,本質(zhì)上是一種對(duì)大日化思維的自我顛覆?!?/p>

他認(rèn)為,從今年國(guó)際巨頭在洗護(hù)市場(chǎng)的動(dòng)作可以看出,以差異化品牌理念和功效,聚焦更細(xì)分的人群市場(chǎng),在此之上表達(dá)一種與人群相匹配的生活觀念,與消費(fèi)者產(chǎn)生深度情感鏈接,是未來(lái)的主流方向。

其次,以品牌化方式革新。

“對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō),也是如此。如果只是跟風(fēng)看重洗護(hù)市場(chǎng)前景,以業(yè)績(jī)?yōu)轵?qū)動(dòng),而品牌理念和其所倡導(dǎo)的價(jià)值觀、生活方式是空殼,品牌就永遠(yuǎn)只能追著功效的風(fēng)向跑,經(jīng)歷如同過(guò)去卷護(hù)膚產(chǎn)品一樣的起起落落。”上述業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)。

他認(rèn)為,未來(lái),消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越理智的同時(shí),也將對(duì)國(guó)貨洗護(hù)品牌抱有更多的期待。當(dāng)“流量時(shí)代”轉(zhuǎn)向“留量時(shí)代”,本土品牌需要做的不僅僅是靠性價(jià)比、功效、買贈(zèng)來(lái)收獲用戶關(guān)注、促成消費(fèi)行為,更需要思考的是如何將消費(fèi)者長(zhǎng)久地留存下來(lái)。

“這樣才是真正擺脫了本土企業(yè)過(guò)去做品牌以渠道為先、流量為先的發(fā)展路徑,真正塑造出打動(dòng)人心的品牌。就像護(hù)膚一樣,一個(gè)只談功效的洗護(hù)品牌,也早晚都會(huì)遇到瓶頸?!?/p>

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