文｜美覺(jué)BeautyNEXT
一邊，聯(lián)合利華、資生堂、寶潔等國(guó)際集團(tuán)紛紛開始賣掉“舊”洗護(hù)品牌，加碼投資、收購(gòu)新一代品牌；CELINE等奢侈品品牌也開始布局洗護(hù)線。另一邊，本土頭部美妝企業(yè)開始以新品牌、新系列入局洗護(hù)市場(chǎng)。
2024年，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)將迎來(lái)從產(chǎn)品質(zhì)感、商業(yè)思維、品牌塑造到消費(fèi)人群及人心洞察的新升級(jí)。
01、聯(lián)合利華加速煥新洗護(hù)業(yè)務(wù)
近日，外媒報(bào)道，聯(lián)合利華風(fēng)險(xiǎn)投資公司Unilever Ventures領(lǐng)投了英國(guó)女性護(hù)理品牌Luna Daily，具體金額暫未披露。
Luna Daily由美妝行業(yè)資深人士Katy Cottam于2019年創(chuàng)立，定位平衡微生物群的女性身體、私密護(hù)理品牌。創(chuàng)立初期，創(chuàng)始人與皮膚科醫(yī)生、婦科醫(yī)生合作，推出了私處洗液、肥皂、噴霧等明星產(chǎn)品，還開發(fā)了覆蓋女性日常、孕產(chǎn)期、更年期三大場(chǎng)景的專業(yè)護(hù)理產(chǎn)品線。同時(shí)，產(chǎn)品還會(huì)區(qū)分普通肌膚、敏感肌膚和干燥肌膚。
根據(jù)品牌的數(shù)據(jù)，43%的女性因?yàn)槿粘Ｇ逑戳?xí)慣而導(dǎo)致婦科問(wèn)題。因此，Luna Daily還創(chuàng)建了一個(gè)在線咨詢平臺(tái)，內(nèi)容包括教育知識(shí)和醫(yī)學(xué)專家的全天候?qū)崟r(shí)咨詢服務(wù)，以改善女性私密護(hù)理的問(wèn)題。不僅創(chuàng)始人是女性，Luna Daily團(tuán)隊(duì)70%以上的員工也均為女性。
去年3月，品牌獲得了370萬(wàn)英鎊（約合人民幣3400萬(wàn)元）融資，用于品牌進(jìn)入新市場(chǎng)及擴(kuò)張實(shí)體零售渠道。隨后同年4月，Luna Daily與絲芙蘭達(dá)成合作，成為首個(gè)入駐北美260家絲芙蘭門店的英國(guó)女性私密護(hù)理品牌。據(jù)外媒報(bào)道，2023年，Luna Daily的銷售額同比增幅超1000%。
對(duì)于此次新一輪融資，Luna Daily將用于推動(dòng)零售渠道的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)和生產(chǎn)力的提升。
聯(lián)合利華風(fēng)險(xiǎn)投資公司方面認(rèn)為，Luna Daily以適用于所有皮膚的微生物群平衡配方，提升了沐浴和護(hù)理產(chǎn)品的體驗(yàn)?！癒aty Cottam以自身的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造了一種全面呵護(hù)女性身體且適用于各個(gè)階段的產(chǎn)品?！?/p>
過(guò)去一年，聯(lián)合利華正在緊鑼密鼓地調(diào)整洗護(hù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。
先是注入新鮮血液。
2023年，聯(lián)合利華風(fēng)險(xiǎn)投資公司先后投資了印度大眾個(gè)人護(hù)理品牌Wishcare、澳大利亞益生元護(hù)發(fā)品牌Straand；聯(lián)合利華則收購(gòu)了科技護(hù)發(fā)品牌K18。
再是大刀闊斧地“瘦身”。
剛剛過(guò)去的6月，聯(lián)合利華以低于10億美元的價(jià)格，將旗下Elida Beauty業(yè)務(wù)出售給了私募股權(quán)機(jī)構(gòu)Yellow Wood Partners LLC。
Elida Beauty隸屬于聯(lián)合利華個(gè)人護(hù)理板塊，旗下?lián)碛?0多個(gè)非核心美妝品牌，其中洗護(hù)類品牌占多數(shù)，包括Caress、Impulse、V05、Lever 2000、Monsavon、Timotei等等。2022年，該業(yè)務(wù)為聯(lián)合利華創(chuàng)造了約7.6億美元（約合人民幣55億元）的收入。
02、“邊賣邊買”的巨頭們
事實(shí)上，在洗護(hù)領(lǐng)域“邊賣邊買”的國(guó)際集團(tuán)，不止聯(lián)合利華一家。從今年開始，多家美妝巨頭都在加速重塑洗護(hù)業(yè)務(wù)的品牌矩陣。
近期，資生堂集團(tuán)與私募股權(quán)公司CVC Capital Partners簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，將其所持有的FineToday公司股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給CVC旗下公司。FineToday運(yùn)營(yíng)著原資生堂集團(tuán)旗下個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，包括fino芬濃、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠潤(rùn)、TSUBAKI絲蓓綺等10個(gè)品牌。
這筆交易完成后，意味著歷時(shí)三年，資生堂集團(tuán)完全剝離了大眾個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)。
另一邊，去年12月，資生堂集團(tuán)宣布成立資生堂未來(lái)長(zhǎng)期投資(LIFT)風(fēng)險(xiǎn)基金，重點(diǎn)關(guān)注美妝健康領(lǐng)域的創(chuàng)新型早期公司。在同步公布的首筆投資項(xiàng)目中，就包括對(duì)提升生活方式的男士美妝品牌Patrick的投資。
Patricks是一個(gè)澳大利亞品牌，聚焦高端男士美妝市場(chǎng)，以洗發(fā)產(chǎn)品聞名，品牌的防脫發(fā)洗發(fā)水售價(jià)達(dá)136英鎊（約合人民幣1260元）。該品牌最初是一家專注于高質(zhì)量服務(wù)的悉尼理發(fā)店，隨著知名度的擴(kuò)大，開始入局美妝市場(chǎng)。目前，除了洗護(hù)產(chǎn)品，品牌還拓展了男士護(hù)膚、理容等產(chǎn)品線，通過(guò)Harrods、Selfridges、Nordstrom、Bloomingdale等高端百貨渠道銷售。
今年2月，寶潔與漢高簽署協(xié)議，出售了旗下沙宣品牌及大中華區(qū)相關(guān)頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)，交易價(jià)格并未公布。寶潔方面對(duì)外回應(yīng)稱，“會(huì)不斷優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，基于此，決定將沙宣品牌出售給漢高公司?！睗h高方面則表示，“沙宣業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)重要地位，在2022-2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)超過(guò)2億歐元的銷售額，沙宣的加入將補(bǔ)充漢高消費(fèi)品牌在中國(guó)本土的業(yè)務(wù)組合，填補(bǔ)高端零售市場(chǎng)的空白。”
另一邊，早在去年，寶潔就開始在洗護(hù)領(lǐng)域物色新目標(biāo)。2023年1月，寶潔收購(gòu)了針對(duì)有色人種的質(zhì)感護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics，收購(gòu)金額未公開。該品牌于2014年創(chuàng)立，在2020年實(shí)現(xiàn)約4000萬(wàn)美元（約合人民幣2.9億元）的銷售額，暢銷產(chǎn)品包括迷迭香薄荷頭皮及頭發(fā)強(qiáng)化油、石榴蜂蜜保濕順滑洗發(fā)水等。
相比以上案例，收購(gòu)“卷王”歐萊雅，更是大手筆。
去年4月，歐萊雅集團(tuán)與巴西美妝巨頭Natura&Co集團(tuán)簽署協(xié)議，以25.25億美元（約合173億元人民幣）收購(gòu)了Aesop伊索品牌。作為一個(gè)涵蓋洗護(hù)、護(hù)膚、香氛、家居系列的“全品類”美妝品牌，Aesop的洗護(hù)產(chǎn)品線一直是聲量較高的，也是不少消費(fèi)者使用該品牌的首選產(chǎn)品。
03、中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)“戰(zhàn)事”升級(jí)
繼入局彩妝市場(chǎng)后，LVMH集團(tuán)旗下奢侈品品牌CELINE又在近日宣布，將在今年秋季推出由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane設(shè)計(jì)的液體肥皂、洗手液、護(hù)手霜、身體和頭發(fā)噴霧等洗護(hù)類產(chǎn)品。
在國(guó)際集團(tuán)重塑洗護(hù)業(yè)務(wù)、奢侈品品牌入局洗護(hù)的同時(shí)，中國(guó)本土頭部企業(yè)也開始布局這一變革中的市場(chǎng)。
今年5月以來(lái)，珀萊雅公司推出洗護(hù)品牌驚時(shí)Awaken Seeds，福瑞達(dá)推出洗護(hù)品牌即沐，都將關(guān)注重點(diǎn)放在了頭皮微生態(tài)上。上美股份召開“一葉子洗護(hù)大會(huì)”，放出豪言計(jì)劃用五年在上美實(shí)現(xiàn)洗護(hù)品類100億營(yíng)收，一葉子系列洗護(hù)新品也隨之亮相，專研敏感頭皮護(hù)理。
但另一邊，隨著諸如獨(dú)特艾琳、無(wú)憂哲理、eios、浴見(jiàn)等新一代本土品牌的崛起，消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)的需求早已進(jìn)化。
頭皮健康、發(fā)絲護(hù)理等功效只是基礎(chǔ)需求，從嗅覺(jué)、膚感到情緒療愈、生活方式表達(dá)，消費(fèi)者期望獲得更有美學(xué)質(zhì)感的品牌，完成在沐浴、護(hù)發(fā)等過(guò)程中的悅己體驗(yàn)。
“2024年，洗護(hù)市場(chǎng)將迎來(lái)如同護(hù)膚市場(chǎng)一樣的變革，不論是本土品牌還是國(guó)際品牌，當(dāng)大家站在了同一起跑線上，考驗(yàn)的是不僅是產(chǎn)品功效和技術(shù)，更重要的是各家對(duì)品牌塑造的把握，對(duì)消費(fèi)者洞察的深度?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT分析到。
首先，擺脫大快消、大日化思維。
“不論是聯(lián)合利華、資生堂還是寶潔，它們售出的洗護(hù)品牌，都可以說(shuō)是一個(gè)時(shí)代的回憶。而那時(shí)的洗護(hù)產(chǎn)品，大多是大日化的貨架思維。今天，當(dāng)新一代消費(fèi)者每天要面臨無(wú)數(shù)的品牌選擇時(shí)，自然不會(huì)去注意到過(guò)去那類沒(méi)有獨(dú)特個(gè)性表達(dá)或者氣質(zhì)平庸的快消品牌?！鄙鲜鋈耸空劦?。
“國(guó)際巨頭們對(duì)舊洗護(hù)品牌的割裂，本質(zhì)上是一種對(duì)大日化思維的自我顛覆?！?/p>
他認(rèn)為，從今年國(guó)際巨頭在洗護(hù)市場(chǎng)的動(dòng)作可以看出，以差異化品牌理念和功效，聚焦更細(xì)分的人群市場(chǎng)，在此之上表達(dá)一種與人群相匹配的生活觀念，與消費(fèi)者產(chǎn)生深度情感鏈接，是未來(lái)的主流方向。
其次，以品牌化方式革新。
“對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是如此。如果只是跟風(fēng)看重洗護(hù)市場(chǎng)前景，以業(yè)績(jī)?yōu)轵?qū)動(dòng)，而品牌理念和其所倡導(dǎo)的價(jià)值觀、生活方式是空殼，品牌就永遠(yuǎn)只能追著功效的風(fēng)向跑，經(jīng)歷如同過(guò)去卷護(hù)膚產(chǎn)品一樣的起起落落?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)。
他認(rèn)為，未來(lái)，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越理智的同時(shí)，也將對(duì)國(guó)貨洗護(hù)品牌抱有更多的期待。當(dāng)“流量時(shí)代”轉(zhuǎn)向“留量時(shí)代”，本土品牌需要做的不僅僅是靠性價(jià)比、功效、買贈(zèng)來(lái)收獲用戶關(guān)注、促成消費(fèi)行為，更需要思考的是如何將消費(fèi)者長(zhǎng)久地留存下來(lái)。
“這樣才是真正擺脫了本土企業(yè)過(guò)去做品牌以渠道為先、流量為先的發(fā)展路徑，真正塑造出打動(dòng)人心的品牌。就像護(hù)膚一樣，一個(gè)只談功效的洗護(hù)品牌，也早晚都會(huì)遇到瓶頸?！?/p>