文｜獵云網(wǎng) 韓文靜
“新式茶飲第一股”，迎來(lái)歷史新低。
7月22日，奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）開(kāi)盤(pán)大跌，盤(pán)中最高跌幅達(dá)10.66%，截至收盤(pán)，每股跌4.57%至1.88港元，市值僅剩32.23億。對(duì)比2021年上市時(shí)超320億港元市值的最高點(diǎn)，蒸發(fā)了九成。
這已是奈雪連續(xù)第二個(gè)交易日走低。上周五（7月19日），奈雪股價(jià)一路走低，低見(jiàn)1.93港元/股，截至收盤(pán)，每股跌3.43%至1.97港元，處于歷史低位。
“跌跌不休”的背后，或許與奈雪最新發(fā)布的一紙公告有關(guān)。
7月18日，奈雪發(fā)布公告，將其緩慢的開(kāi)店速度公之于眾——第二季度，奈雪直營(yíng)門(mén)店新增48間，關(guān)停48間，截至6月30日，其擁有直營(yíng)門(mén)店1597家，加盟門(mén)店總數(shù)為297間。
這是宣布開(kāi)放加盟一年后，奈雪給出的成績(jī)單。對(duì)比新茶飲賽道上的老玩家——喜茶一年新開(kāi)出2300家加盟店，蜜雪冰城9個(gè)月開(kāi)出3.6萬(wàn)家加盟店，奈雪稍顯乏力。
而現(xiàn)制茶飲賽道上的“后起之秀”霸王茶姬，成長(zhǎng)速度也非常驚人。2023年，霸王茶姬年內(nèi)新增門(mén)店超過(guò)2300家，平均每天開(kāi)出6家新店。
顯然，相較于來(lái)勢(shì)洶洶的同行，奈雪押注的加盟業(yè)務(wù)，距離獨(dú)當(dāng)一面還十分遙遠(yuǎn)。
對(duì)于奈雪而言，其新茶飲的故事正失去吸引力。這種情況下，奈雪要如何進(jìn)一步打開(kāi)增長(zhǎng)空間，以增強(qiáng)資本信心？
奈雪下沉的三百多天
曾多次聲稱不考慮加盟模式，并且以“星巴克門(mén)徒”自居的奈雪，近些年來(lái)也開(kāi)始妥協(xié)。
將時(shí)間拉回去年7月20日， 一直堅(jiān)持自營(yíng)的奈雪正式宣布推出“合伙人計(jì)劃”，開(kāi)放加盟。
對(duì)此奈雪提到，此舉是為了“觸達(dá)直營(yíng)暫時(shí)覆蓋不到的市場(chǎng)”。此前，奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店多分布在一二線城市，由此可見(jiàn)，開(kāi)放加盟的奈雪，意在下沉市場(chǎng)。
自宣布開(kāi)放加盟以來(lái)，業(yè)界對(duì)奈雪的擴(kuò)張規(guī)模密切關(guān)注，如今開(kāi)放加盟一年，從結(jié)果來(lái)看，奈雪的茶仍未迎來(lái)其期望的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至6月30日，奈雪共1597家直營(yíng)店，與年初的1574家相比，半年僅增加了23家，基本持平?？v向來(lái)看，奈雪開(kāi)店速度放緩，成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。2023年，奈雪一年新增了506家直營(yíng)門(mén)店，2021年和2022年分別新增了門(mén)店326家和251家。
截至6月30日，奈雪新增297家加盟店，主要集中在中低線城市。
以此計(jì)算，奈雪新增加盟店月均24.75家；根據(jù)奈雪2023年年報(bào)數(shù)據(jù)，截至2024年2月底，奈雪的茶已開(kāi)業(yè)加盟店超200家，以此計(jì)算，今年3-6月，每月新增24.25家加盟店。
今年3月，奈雪的茶管理層曾提到其目標(biāo)是“未來(lái)2到3年要開(kāi)2000至3000家加盟店”。按照目前奈雪的拓店速度，距離自身定下的目標(biāo)頗為遙遠(yuǎn)。
放在整個(gè)新茶飲行業(yè)中，奈雪平均每個(gè)月新增不到30家加盟店的數(shù)據(jù)，同樣顯得有些不夠看。
與競(jìng)品對(duì)比來(lái)看，喜茶從2022年底開(kāi)放加盟，財(cái)報(bào)顯示截至2023年底，喜茶門(mén)店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門(mén)店超2300家，相當(dāng)于每個(gè)月新增190家加盟店。
以加盟模式著稱的蜜雪冰城，截至2022年年底，加盟商門(mén)店數(shù)為28929家，截至2023年9月30日，這個(gè)數(shù)量為36093家，平均月新796家加盟店。
相比之下，奈雪加盟速度確實(shí)不快。姍姍來(lái)遲進(jìn)入加盟市場(chǎng)的奈雪，確實(shí)沒(méi)有上演“后來(lái)者居上”的戲碼。
一方面，這與奈雪加盟門(mén)檻過(guò)高有關(guān)系。
從去年7月加盟政策公布開(kāi)始，奈雪的加盟要求就一直被吐槽“史上最嚴(yán)”合伙人計(jì)劃，加盟奈雪的茶單店投資金額約100萬(wàn)元，即便在今年2月降低了加盟門(mén)檻，但單店投資金額調(diào)整至58萬(wàn)元的奈雪的茶還是缺乏吸引力，加盟店的擴(kuò)張速度甚至有所放緩。
另一方面，從新茶飲市場(chǎng)來(lái)看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，尤其是下沉市場(chǎng)已經(jīng)被蜜雪冰城、coco、一點(diǎn)點(diǎn)等中低端品牌占據(jù)，“明知山有虎，偏向虎山行”，奈雪沖進(jìn)蜜雪冰城等一眾加盟制巨頭盤(pán)踞的下沉市場(chǎng)里，其在價(jià)格和品牌知名度上面臨的挑戰(zhàn)，難度可想而知。
高端茶飲品牌的“向加盟低頭”，把競(jìng)逐重點(diǎn)轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，折射出行業(yè)的集體焦慮與妥協(xié)。
在最新的財(cái)報(bào)中，奈雪表示，潛在加盟商仍有較強(qiáng)的加盟意愿，尤其是在公司于2024年2月優(yōu)化對(duì)加盟商要求之后，已有較多潛在加盟商提交了加盟申請(qǐng)。目前，加盟門(mén)店與類似點(diǎn)位的直營(yíng)門(mén)店均受到需求不振的影響，收入表現(xiàn)類似。
資本開(kāi)始不買(mǎi)賬了
崛起于國(guó)內(nèi)的新茶飲品牌們，或多或少都有一個(gè)成為“中國(guó)星巴克”的理想，奈雪也是其中之一。
曾經(jīng)，奈雪以超過(guò)20元，甚至接近30元的客單價(jià)，打破了大眾對(duì)于現(xiàn)制茶飲的價(jià)格想象限制。然而“賣(mài)得最貴”的奈雪，直到去年才開(kāi)始賺錢(qián)，實(shí)現(xiàn)年度扭虧為盈。
今年3月27日，奈雪發(fā)布2023年度財(cái)務(wù)報(bào)告，該公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.64億元，同比增長(zhǎng)20.3%，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為0.13億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)為0.21億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
但資本市場(chǎng)卻“用腳投票”，財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日（3月28日），公司股價(jià)收盤(pán)價(jià)為2.66港元/股，較上個(gè)交易日大跌12.79%。
拉長(zhǎng)時(shí)間周期來(lái)看，資本確實(shí)不太買(mǎi)賬了。2021年，奈雪在港上市時(shí)，首日開(kāi)盤(pán)價(jià)18.86港元/股，總市值達(dá)到323.47億港元。截至7月22日收盤(pán)，奈雪每股為1.88港元，總市值32.23億，創(chuàng)上市以來(lái)新低。
三年過(guò)去了，奈雪的市值蒸發(fā)了9成。
這固然與資本市場(chǎng)的大環(huán)境有關(guān)，2024年上半年，在外圍市場(chǎng)因素、投資者情緒謹(jǐn)慎等原因下，港股資本市場(chǎng)延續(xù)了近年來(lái)的低迷態(tài)勢(shì)。
但奈雪自身的運(yùn)營(yíng)情況或許更值得剖析。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，奈雪尚未展現(xiàn)出在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，奈雪的直營(yíng)門(mén)店實(shí)現(xiàn)約46.92億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)約18%，占據(jù)公司總營(yíng)收的90.8%。這意味著奈雪目前仍依靠直營(yíng)店來(lái)獲得主要營(yíng)收，加盟店的營(yíng)收增長(zhǎng)仍處于緩慢發(fā)展階段。
2023年的年報(bào)顯示，奈雪每筆訂單平均銷售額已從2022年的34.3元降到了2023年的29.6元，同比下降13.7%。
早在2022年，奈雪就宣布了大幅降價(jià)，推出了價(jià)格區(qū)間為9元至19元的“輕松系列”新茶飲，并承諾每月至少上新一款20元以下的產(chǎn)品。
降價(jià)的原因，奈雪方面表示是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料。
尷尬的是，降價(jià)也沒(méi)能帶來(lái)銷量增長(zhǎng)，奈雪反而陷入了“量?jī)r(jià)齊跌”的境地。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奈雪每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降為2023年的344.3單。
7月18日，奈雪的茶公布了2024年第二季度運(yùn)營(yíng)情況。公告表示，本季度仍未看到需求顯著恢復(fù)。目前，奈雪的茶單店模型優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)調(diào)整空間有限，門(mén)店收入承壓預(yù)計(jì)將對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率造成持續(xù)壓力。
奈雪的茶預(yù)計(jì)，2024年全年新開(kāi)直營(yíng)門(mén)店規(guī)模低于往年，且會(huì)調(diào)整或關(guān)閉部分表現(xiàn)不佳的直營(yíng)門(mén)店，這或?qū)⒂兄嵴瘳F(xiàn)有直營(yíng)門(mén)店表現(xiàn)。
新茶飲忙著內(nèi)卷
奈雪上市3年后，新茶飲賽道在2024年進(jìn)入了“上市大年”，各路參與者來(lái)勢(shì)洶洶。
1月2日，古茗和蜜雪冰城向港交所提交招股書(shū)；滬上阿姨、霸王茶姬等品牌，也曾經(jīng)傳出準(zhǔn)備IPO的消息；4月23日，茶百道在港交所主板掛牌上市，成為登陸港交所的“加盟制茶飲第一股”。
眼下，新茶飲戰(zhàn)事過(guò)半，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2023年-2025年，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%，增速逐年放緩。
進(jìn)入2024年，一個(gè)顯著的變化是，把價(jià)格直接打到10元內(nèi)，成了新茶飲品牌的集體動(dòng)作。為了搶占市場(chǎng)“9塊9”已經(jīng)卷到了奶茶界。
7月12日，古茗官宣“原葉·鮮奶茶，進(jìn)入9.9元時(shí)代”，活動(dòng)規(guī)則頁(yè)面顯示，通過(guò)邀請(qǐng)好友的方式可以獲得9.9元、6.9元等暢飲券，最低價(jià)的一張券定價(jià)0.9元。
5月初開(kāi)始，書(shū)亦燒仙草推出多款新品，售價(jià)大都在10元以下，其中金桔檸檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元/杯。
同樣是在5月，曾經(jīng)在茶飲界以高價(jià)著稱的喜茶推出限時(shí)活動(dòng)，10余款產(chǎn)品可使用買(mǎi)一送一券，其中原價(jià)8元的“純綠茶妍后”用券后只需4元一杯，性價(jià)比堪比蜜雪冰城。作為新茶飲中的“貴族”，喜茶如今卻為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不得不降低姿態(tài)。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%，曾飽受爭(zhēng)議的“奶茶30元時(shí)代”似乎已成過(guò)去。
當(dāng)下，新茶飲品牌都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)，低價(jià)是品牌能想到的最直接、最省力的競(jìng)爭(zhēng)手段。今年6月，蜜雪冰城宣布4元一杯的檸檬水一年的銷量超過(guò)10億杯。這也在一定程度上說(shuō)明，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是蜜雪冰城迅速占領(lǐng)茶飲市場(chǎng)的關(guān)鍵之一。
在這場(chǎng)不斷加速的競(jìng)賽中，新茶飲品牌需要在保持快速發(fā)展的同時(shí)，避免陷入自我消耗的內(nèi)卷。面對(duì)未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略，并在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，是所有新茶飲品牌必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。