界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)布內(nèi)容，指出欣賀股份旗下品牌AIVEI在重慶一商場(chǎng)的戶(hù)外廣告由臺(tái)灣藝人徐熙娣之女許韶恩出鏡。許韶恩此前曾因在Instagram個(gè)人賬號(hào)上稱(chēng)英文為母語(yǔ)而陷入爭(zhēng)議。
如今網(wǎng)友的不滿(mǎn)則延伸到了AIVEI的廣告，要求商場(chǎng)將相關(guān)廣告撤下。
目前上述AIVEI戶(hù)外廣告已經(jīng)被更換。欣賀股份相關(guān)負(fù)責(zé)人向鳳凰網(wǎng)回應(yīng)，稱(chēng)AIVEI與許韶恩的合作在7月21日到期——她不是帶有官方頭銜的代言人，只是合作伙伴。但欣賀股份也表示若今后有推廣計(jì)劃，或?qū)⒅匦律暇€(xiàn)廣告。
欣賀股份與徐熙娣一家合作頻繁。徐熙娣過(guò)去曾攜三個(gè)女兒出現(xiàn)在Jorya的廣告上，其中大女兒許曦文更是有機(jī)會(huì)單獨(dú)出鏡。根據(jù)天眼查App和招股書(shū)，欣賀股份第六大股東Purple Forest Limited持股人之一便是徐熙娣和丈夫許雅鈞。
隨著前述廣告被更替，種種爭(zhēng)議也暫告一段落。但從另一個(gè)層面來(lái)看，這場(chǎng)爭(zhēng)議為AIVEI帶來(lái)的流量和曝光，或許遠(yuǎn)比其計(jì)劃通過(guò)戶(hù)外廣告獲得的多得多。對(duì)于許多消費(fèi)者而言，“Jorya姊妹品牌”仍然是AIVEI最為人熟知的標(biāo)簽。
Jorya是欣賀股份最重要的品牌，它是整個(gè)集團(tuán)的源頭。隨著生意規(guī)模逐漸擴(kuò)大，欣賀股份開(kāi)始進(jìn)行多品牌運(yùn)營(yíng)，推出了Jorya Weekend、ΛNMΛNI、GIVH SHYH、CAROLINE和AIVEI這五個(gè)子品牌。
在財(cái)報(bào)的介紹中，欣賀股份集團(tuán)內(nèi)定位最高的品牌是Jorya，主要產(chǎn)品價(jià)格帶在2000元至6萬(wàn)元之間，針對(duì)一、二線(xiàn)城市及部分具有消費(fèi)能力的三線(xiàn)城市。CAROLINE和AIVEI的定位最低，最高價(jià)位均在3000元至4000元之間，但前者最低價(jià)是2000元，而后者是680元。
目標(biāo)客戶(hù)年齡段也有差別。CAROLINE面向的是25歲至35歲之間的女性，AIVEI則選擇了22歲到28歲這個(gè)區(qū)間，這導(dǎo)致了它們分別走上了都市摩登和可愛(ài)浪漫的不同風(fēng)格。但從2023年財(cái)報(bào)看，欣賀股份選擇將更多資源投入AIVEI——在這個(gè)以直營(yíng)為主的集團(tuán)里，新開(kāi)加盟店幾乎都來(lái)自AIVEI。
欣賀股份沒(méi)有在財(cái)報(bào)中披露旗下每個(gè)品牌的單獨(dú)業(yè)績(jī)，但如今也走到了需要尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候。
從2015年到2023年，欣賀股份的營(yíng)業(yè)收入從18.13億元變?yōu)?span>17.59億元，它在這8年里幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。2024年第一季度，其營(yíng)收下滑19.06%至3.65億元，歸母凈利潤(rùn)下滑88.49%至563.69萬(wàn)元。到了最新的2024年半年報(bào)預(yù)告，欣賀股份表示歸母凈利潤(rùn)將下跌96.14%至95.04%。
給出的理由則是大量業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店在轉(zhuǎn)型策略之下被關(guān)閉，導(dǎo)致業(yè)績(jī)短期內(nèi)迅速下降。
作為對(duì)比，同樣走中高端路線(xiàn)的本土女裝集團(tuán)歌力思、錦泓集團(tuán)和贏家時(shí)尚在2015年的營(yíng)收為8.35億元、8.24億元和12.85億元，而到了2023年則變?yōu)?span>29.15億、45.45億和69.12億元。欣賀股份與同行的差距越來(lái)越大。
一個(gè)原因是，欣賀的同行們都在過(guò)去幾年間完成了較為成功的收購(gòu)或在自有子品牌上實(shí)現(xiàn)成功，為公司找到了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。例如歌力思的Self-Portrait在市場(chǎng)上成為仙女裙的代表，而錦泓集團(tuán)因TEENIE WEENIE找到了大量年輕消費(fèi)者。
欣賀雖然也采取多品牌戰(zhàn)略，但子品牌的聲量在市場(chǎng)上一直不高。但在一眾子品牌中決定為AIVEI投入更多資源，欣賀股份顯然是看中其風(fēng)格和價(jià)位與Jorya有著較大差別。
隨著社會(huì)零售環(huán)境變化，如今消費(fèi)者對(duì)中高端非奢侈品牌的女裝熱情正在消退。貴且不保值是主要原因。AIVEI不會(huì)因風(fēng)格雷同而瓜分Jorya的市場(chǎng)，相對(duì)更低的價(jià)格和更可愛(ài)的風(fēng)格，也能補(bǔ)齊集團(tuán)在大眾年輕市場(chǎng)的不足。
年輕化形象有時(shí)又能讓市場(chǎng)為品牌在不同領(lǐng)域嘗試給予更多包容心，這是價(jià)位和目標(biāo)受眾年齡偏高的Jorya所不具備的。如果AIVEI能夠獲得成功，Jorya的形象也能連帶受益。這是許多服飾集團(tuán)運(yùn)營(yíng)子品牌的另一個(gè)目的。
按照欣賀股份的劃分，AIVEI和Jorya Weekend屬于休閑生賽道。主力品牌Jorya被歸類(lèi)到精致生活、ΛNMΛNI和CAROLINE屬于職場(chǎng)通勤。為此欣賀股份還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了了三個(gè)對(duì)應(yīng)的事業(yè)集群。
欣賀股份不是唯一想到發(fā)展年輕和平價(jià)子品牌的公司。
贏家時(shí)尚也推出了更年輕、更便宜的子品牌Elsewhere，在2023年成為集團(tuán)第四大品牌，年收入5.32億元。地素時(shí)尚也在做類(lèi)似的事情，年輕化品牌d’zzit在2023年的銷(xiāo)售額增幅高于主力品牌Dazzle。
這些公司運(yùn)營(yíng)狀況都優(yōu)于欣賀股份，有更多資源和資金投入去為子品牌做營(yíng)銷(xiāo)并推動(dòng)擴(kuò)張。在主力品牌Jorya帶動(dòng)力下降以及利潤(rùn)壓力增大的情況下，將AIVEI規(guī)模做大不是件容易的事情。