文 | Tech星球 任雪蕓
手機(jī)鏡頭之下，主播雙手出現(xiàn)在鏡頭前，她不斷重復(fù)的操作是拆開(kāi)面前的塑料袋，這些袋子被稱為福袋或者盲袋，里面大部分是樹(shù)脂、毛線編織的小玩偶，可以用來(lái)做裝飾品或者家居擺件。
這些盲袋以直播的形式疊加拆盲盒的游戲玩法，從而被包裝成為了一個(gè)新鮮事物，備受到當(dāng)下年輕人追捧。
在拆盲盒直播間近半年消費(fèi)超過(guò)萬(wàn)元的王宇告訴Tech星球，當(dāng)主播在直播間不停拆開(kāi)盲盒，甚至開(kāi)出超乎其價(jià)值的隱藏款時(shí)，自己就會(huì)不由自主地不停下單。
消費(fèi)者的追捧催熱了拆盲盒直播這一細(xì)分賽道，在抖音、小紅書(shū)、快手的直播欄目下，拆盲盒的直播間層出不窮。抖音上，一家拆盲盒直播間每天直播長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)，盡管粉絲量不足一萬(wàn)，但其單場(chǎng)直播的點(diǎn)贊量卻能夠達(dá)到近五萬(wàn)。
而根據(jù)《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》中的數(shù)據(jù)顯示，潮玩全球市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2023年接近400億美元，2024年將達(dá)到448億美元。
廣闊的市場(chǎng)前景推高了拆盲盒直播的熱潮。與此同時(shí)，一條圍繞拆盲盒直播培訓(xùn)的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸浮出水面。
在“抽到隱藏款”和“小成本創(chuàng)業(yè)、60%凈利潤(rùn)”等標(biāo)簽話術(shù)的共同刺激下，消費(fèi)者和拆盲盒主播都成為了這條產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)。在這里，主播通過(guò)層層誘導(dǎo)，精準(zhǔn)“收割” 盲盒愛(ài)好者，而貨源廠家、培訓(xùn)班則瞄上了主播這個(gè)獵物。
“賭徒”陷阱
“26塊8毛，拆7個(gè)烏龜盲盒”，在抖音的一個(gè)烏龜對(duì)對(duì)碰直播間中，主播手中不停地拆著袋子，拿出里面五顏六色的烏龜，一個(gè)一個(gè)擺到面前的九宮格中。
同時(shí)口中不斷重復(fù)著規(guī)則：“拆到許愿色加拆一包，拆到九宮格內(nèi)同色的加拆一包，直到九宮格內(nèi)沒(méi)有相同顏色的停止游戲?！?/p>
這是當(dāng)下拆盲盒直播間最常見(jiàn)的玩法之一。一位盲盒主播告訴Tech星球，在直播拆盲盒的游戲規(guī)則中，盲盒其實(shí)被視為最終的游戲獎(jiǎng)勵(lì)，吸引的用戶玩法頗多，包括“對(duì)對(duì)碰”，“猜點(diǎn)數(shù)”、“撲克比大小”、“跳方格”等。
以烏龜對(duì)對(duì)碰為例，不同的消費(fèi)者，盡管消費(fèi)金額相同，但拆到的烏龜數(shù)量會(huì)不同?！拔易疃嘁淮尾鸬竭^(guò)41個(gè)烏龜”，王宇稱。與此同時(shí)，他表示自己能拆到的數(shù)量一般在20個(gè)左右。
事實(shí)上，拆盲盒直播間一度以拆正版IP盲盒為主，通過(guò)“現(xiàn)拍現(xiàn)開(kāi)，有機(jī)會(huì)開(kāi)到隱藏款”標(biāo)語(yǔ)吸引用戶下單，隱藏款是潮玩盲盒中抽中概率極小的款式，由于具有稀有性，對(duì)玩家有著巨大的吸引力。
隨著拆盲盒賽道主播的大量涌入，逐漸進(jìn)入了“萬(wàn)物皆可拆”且玩法更多樣化的時(shí)代。當(dāng)下，不只是烏龜，文具、塑料水果、冰箱貼、鑰匙扣等產(chǎn)品，被包裝到密閉的袋子后，就能撐起一個(gè)拆盲盒直播間。
在“盲盒＋押注游戲直播”這種形式的雙重刺激下，王宇告訴Tech星球，直播拆盲盒的愉悅和刺激比線下自己拆盲盒要強(qiáng)烈得多，而且如果拆出隱藏款或者更多的數(shù)量還能滿足購(gòu)買(mǎi)者的虛榮心。
Tech星球進(jìn)入了抖音一個(gè)烏龜對(duì)對(duì)碰拆盲盒直播間，全過(guò)程圍觀者達(dá)到了千人，當(dāng)主播拆中下單人的許愿色或者同色對(duì)對(duì)碰時(shí)，都會(huì)激動(dòng)的喊出“中了”、“再來(lái)一個(gè)”等話術(shù)，而在彈幕上，一些圍觀的觀眾也會(huì)為下單者計(jì)算拆出的數(shù)量，表露出羨慕。
被“情緒價(jià)值”所俘獲的用戶在直播間里接連下單，王宇稱自己曾在一次直播中連下7單。
不同于正版IP盲盒所具有的收藏價(jià)值，這些烏龜，水果食玩、冰箱貼等塑料玩具在下單被拆開(kāi)后的瞬間，同時(shí)幾乎失去了存在的價(jià)值。
王宇告訴Tech星球，當(dāng)他打開(kāi)快遞看到上百個(gè)塑料烏龜時(shí)，只會(huì)產(chǎn)生懊悔的心理，“我會(huì)問(wèn)不斷自己這些小玩具到底有什么用呢？”
沒(méi)有穩(wěn)賺不賠的主播
一位做盲盒供應(yīng)的商家告訴Tech星球，以小烏龜為例，根據(jù)大小不同，其進(jìn)貨價(jià)格每個(gè)在2毛至4毛之間，如果采購(gòu)數(shù)量多，價(jià)格還能更低。
一位主播告訴Tech星球，26塊8毛的價(jià)格下，消費(fèi)者拆到60個(gè)左右再加上運(yùn)費(fèi)，主播都不算虧本。“我的直播間平均下來(lái)也就是拆到20個(gè)左右，算上郵費(fèi)，成本平均一單在13元左右。”
而且由于盲盒直播間的特殊性，一般會(huì)制定拆開(kāi)不退等規(guī)則，交付鏈路實(shí)現(xiàn)了縮短，基本不用擔(dān)心售后帶來(lái)相應(yīng)的成本?！安鹜炅⒖坛隹爝f單，這次交易就結(jié)束了”，上述主播稱。
于是，這個(gè)看似穩(wěn)賺不賠的生意吸引了大量的主播入局，小米就是其中之一。
小米是二次元愛(ài)好者，愛(ài)拆盲盒，在泡泡瑪特推出萌粒產(chǎn)品線后，又成為了這類(lèi)盲盒的忠實(shí)買(mǎi)家。小米告訴Tech星球，她所選定的直播產(chǎn)品就是萌粒，萌粒屬于迷你潮玩，尺寸小，零售價(jià)稍低，但包裝形式、玩法也會(huì)更多樣。
“做一個(gè)抖音拆盲盒直播間，前期投入的話在3萬(wàn)元左右”，小米告訴Tech星球，店鋪押金和保證金金以及營(yíng)業(yè)執(zhí)照占去了大部分費(fèi)用，而進(jìn)貨的成本在5000元左右。
“最大的問(wèn)題在于流量”，今年5月份，小米在開(kāi)播幾次后發(fā)現(xiàn)，自然流之下基本沒(méi)有人觀看，成交單為0。直到用虧本的價(jià)格做了一次活動(dòng)，才打破了0交易的記錄。從5月至今，小米銷(xiāo)售不足30單。
以“盲盒潮玩”為關(guān)鍵詞搜索直播，Tech星球在抖音和小紅書(shū)等多個(gè)直播間觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下拆盲盒直播的玩法和選品同質(zhì)化嚴(yán)重。與此同時(shí)，一位直播電商從業(yè)者告訴Tech星球，“同質(zhì)化以外，一個(gè)新的店鋪從0起號(hào)是非常困難的?！?/p>
當(dāng)下缺少流量的同時(shí)，小米逐漸感受到了壓貨帶來(lái)的壓力。她稱，“這就像一個(gè)惡性循環(huán)。直播沒(méi)人看，沒(méi)人下單，就會(huì)導(dǎo)致貨源壓在手里，而潮玩的IP層出不窮，壓貨就意味虧損，最后的結(jié)局就是以虧本價(jià)清倉(cāng)?！?/p>
同樣是今年入局拆盲盒直播的皮皮告訴Tech星球，大部分依靠自然流量的直播間在線人數(shù)極少，但不了解投流和運(yùn)營(yíng)玩法的前提下砸錢(qián)，其實(shí)也只是通過(guò)投流實(shí)現(xiàn)了清貨的目的。
如今，入局不到一年的小米和皮皮，在社交平臺(tái)上發(fā)出了轉(zhuǎn)讓貨源的帖子。這次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷之后，她們意識(shí)到這門(mén)生意顯然不如想象中美好。
主播背后的收割鏈條
不同于小米和皮皮，依舊有不少創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)相入局。
在小紅書(shū)一個(gè)尋求盲盒貨源的帖子下，“怎么做”、“求帶”等評(píng)論達(dá)到了上百條。而在小紅書(shū)、抖音、快手等社交平臺(tái)上，聲稱一場(chǎng)“拆盲盒直播”收入過(guò)萬(wàn)的帖子層出不窮。
“財(cái)富自由”、“每日出單破千”、“輕松月入十萬(wàn)”、“副業(yè)首選”等標(biāo)簽刺激創(chuàng)業(yè)者的眼球，在一個(gè)盲盒直播交流群中，不斷有用戶發(fā)出“怎么做”的提問(wèn)。
小米告訴Tech星球，隨著拆盲盒直播熱度的高漲。圍繞主播話術(shù)、潮玩供應(yīng)鏈貨源、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等，已經(jīng)形成了一條培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈。
在開(kāi)播之前，小米曾花60元購(gòu)買(mǎi)了一份話術(shù)指導(dǎo)，里面寫(xiě)了一些注意事項(xiàng)，以及活躍氣氛和促成交的話術(shù)。比如，直播不用露臉，但一定要學(xué)會(huì)和觀眾互動(dòng)，調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，這樣能更好的去賣(mài)商品，也能留住更多的觀眾。再比如，不要讓觀眾感覺(jué)到在套路，要學(xué)會(huì)控場(chǎng)、拉互動(dòng)、刺激消費(fèi)。
直播話術(shù)只是培訓(xùn)中的一環(huán)。Tech星球咨詢了一位自稱是潮玩供應(yīng)鏈的商家，對(duì)方表示可以從選品角度給出指導(dǎo)，但需要付費(fèi)。
另一位自稱能夠全面培訓(xùn)成為潮玩主播的“專(zhuān)家”表示，一對(duì)一課程的價(jià)格為2999元，可以手把手教起號(hào)。具體合作方式是，先交錢(qián)，然后對(duì)接導(dǎo)師，導(dǎo)師會(huì)根據(jù)賬號(hào)的定位來(lái)一對(duì)一直播指導(dǎo)，還會(huì)根據(jù)賬號(hào)定位輔助拍攝和剪輯引流的視頻作品。
一位代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員稱，直播培訓(xùn)并不是新鮮事，打著潮玩直播培訓(xùn)的項(xiàng)目只不過(guò)是垂直在了細(xì)分領(lǐng)域。他同時(shí)表示，這類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大都不靠譜。
Tech星球查閱黑貓投訴發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“抖音培訓(xùn)”的投訴高達(dá)一萬(wàn)條以上，這些用戶反映在社交平臺(tái)上看了直播帶貨培訓(xùn)的廣告，在繳納培訓(xùn)費(fèi)之后，因沒(méi)有效果申請(qǐng)退款，但卻遭到了拒絕。
皮皮告訴Tech星球，拆盲盒直播興起時(shí)間并不長(zhǎng)，但很多機(jī)構(gòu)并沒(méi)有實(shí)際操盤(pán)的案例，講師大都不具備操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，甚至于有的培訓(xùn)課程還會(huì)引導(dǎo)學(xué)員成為培訓(xùn)師。
如今，在盲盒直播間，有人想靠直播賺錢(qián)，有人想靠培訓(xùn)直播暴富，無(wú)論是消費(fèi)者，還是主播，他們都成為了收割鏈條中的一環(huán)。
（文中皆為化名）