文｜東西文娛 陳可
編輯｜顏巍
去年以來(lái)，在抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)，切中當(dāng)下年輕人情緒體驗(yàn)和消費(fèi)的動(dòng)漫短劇賬號(hào)逐漸興起。
和真人短劇相比，這些動(dòng)漫短劇以更靈活的制作方式和差異化的受眾人群，成為短劇市場(chǎng)的增量品類(lèi)，也為動(dòng)漫行業(yè)指出一條變現(xiàn)道路。
當(dāng)下的動(dòng)漫短劇，在變現(xiàn)模式上與真人短劇很接近。
一類(lèi)是三維動(dòng)漫短劇，利用大宋映畫(huà)這樣的游戲編輯器，以UGC的模式低成本創(chuàng)作，并在抖音、快手等短劇小程序上，以每部10元不等的價(jià)格付費(fèi)觀看。
另一類(lèi)免費(fèi)動(dòng)漫短劇，以類(lèi)MCN的邏輯，用動(dòng)漫短劇打造賬號(hào)，初期商業(yè)模式以廣告商單變現(xiàn)為主。受三維制作前期投入較重等因素影響，市面上看到的這類(lèi)動(dòng)漫短劇，基本以二維動(dòng)畫(huà)為主。
早在2019年前后，市面上曾涌現(xiàn)出一批以短動(dòng)畫(huà)孵化IP的賬號(hào)，以萌寵、搞笑沙雕、科普等為主。抖音和快手也曾分別推出輕漫計(jì)劃和晨曦短動(dòng)畫(huà)計(jì)劃，扶持這些賬號(hào)，最終沉淀出萌芽熊、我是不白吃等頭部IP。
而如今興起的動(dòng)漫短劇，受到真人短劇乃至游戲等流行文化影響和啟發(fā)，在內(nèi)容塑造、目標(biāo)受眾和相應(yīng)的商業(yè)化導(dǎo)向上，有了一些變化。
其中最突出的是女頻動(dòng)漫短劇的興起。
大女主爽劇、乙女游戲、日常種田文……這些當(dāng)下流行的女頻文娛內(nèi)容題材，正在動(dòng)漫短劇中被拆解與重做。
東西文娛找相關(guān)正在制作女頻動(dòng)漫短劇的團(tuán)隊(duì)深入聊了聊。
01
面向女性用戶(hù)，這類(lèi)動(dòng)漫短劇通常有一位人設(shè)明確的女性主角。劇情題材則主要分為三類(lèi)：
1）獨(dú)立女性與大女主：類(lèi)“大女主爽劇”
如“SuperGirl顧一夕”，定位于“人間清醒的都市故事”，每集從1分50秒到2分30秒不等，講述都市女性如何以大女主的姿態(tài)，應(yīng)對(duì)職場(chǎng)、戀愛(ài)、家庭、學(xué)習(xí)中遇到的問(wèn)題。
2）戀愛(ài)crush：乙女游戲體驗(yàn)的短視頻版
記錄女主與不同類(lèi)型男生之間的心動(dòng)故事，如羅曼蒂Choco、心動(dòng)投遞員Nana等。單集時(shí)長(zhǎng)通常在3-4分鐘，涵蓋當(dāng)下流行的女頻男主人設(shè)與crush橋段。
3）溫情日常：動(dòng)漫短劇中的“女頻種田文”。
這類(lèi)題材賬號(hào)相對(duì)最少，劇情選題主要是親情、閨蜜故事等女性日常生活。
選擇了“戀愛(ài)crush”賽道的“戀愛(ài)制作人ANNA”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人單寧?kù)途捅硎?，?duì)創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，女頻用戶(hù)的需求相對(duì)更容易滿(mǎn)足，除了對(duì)女主故事的共鳴外、男主的形象、聲音、人物設(shè)定能夠產(chǎn)生想象空間就可以。
尤其眾多女性向內(nèi)容里，乙女游戲還處于流量的風(fēng)口，在后續(xù)品牌合作、IP衍生等方向也有較大的可操作空間。
目前，單寧?kù)秃推渌?lèi)賬號(hào)一樣，選擇在抖音、快手、小紅書(shū)等全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
在他看來(lái)，抖音流量大，商單價(jià)格更高，但競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；小紅書(shū)女性用戶(hù)多，對(duì)這類(lèi)動(dòng)漫短劇友好程度高，容易引起自然流量，但基于小紅書(shū)目前的商業(yè)玩法還是少于其他平臺(tái)，同粉絲量級(jí)情況下變現(xiàn)機(jī)會(huì)不如其他短視頻平臺(tái)；快手起量相對(duì)晚一些，吸引到的用戶(hù)年齡層比小紅書(shū)更低，但年輕用戶(hù)粘性很高，有些用戶(hù)甚至每天會(huì)來(lái)賬號(hào)下打卡。
02
目前，一集3分鐘左右動(dòng)漫短劇，創(chuàng)作通?？梢苑譃?個(gè)階段：劇本大綱、詳細(xì)文字劇本、分鏡、男女主美術(shù)、粗剪、成片。
團(tuán)隊(duì)一般包含前期創(chuàng)意策劃、短視頻編導(dǎo)、編劇和負(fù)責(zé)分鏡、美術(shù)、動(dòng)畫(huà)、剪輯的動(dòng)畫(huà)制作，一人可以身兼數(shù)職。
根據(jù)團(tuán)隊(duì)技術(shù)積累、人力投入和流程經(jīng)驗(yàn)不同，制作周期短的5天，長(zhǎng)的可能要15天。
和很多真人短劇一樣，動(dòng)漫短劇的吸引力同樣在準(zhǔn)確擊中觀眾情緒。并且，由于動(dòng)漫特有的夸張化特性，在創(chuàng)作短劇時(shí)更注重往打動(dòng)觀眾情感的瞬間集中發(fā)力。
事實(shí)上，無(wú)論是戀愛(ài)crush還是大女主短劇，精髓都在于引發(fā)情緒的瞬時(shí)震動(dòng)。
也因此，這類(lèi)動(dòng)漫短劇，通常很難讓用戶(hù)記住劇本，但往往會(huì)記得觀看時(shí)情緒。
因而比起構(gòu)建連貫的情節(jié)，在每一集中給用戶(hù)一個(gè)記憶點(diǎn)更關(guān)鍵。
以戀愛(ài)制作人ANNA為例，有一集男主是眼盲的花店老板。一開(kāi)始，他抱著花束推門(mén)進(jìn)來(lái)，觀眾很容易猜到接下去會(huì)發(fā)生什么，但那一瞬間的心動(dòng)就能觸動(dòng)到情緒。
花店老板成了戀愛(ài)制作人ANNA系列里的熱門(mén)男主，在圍繞他繼續(xù)開(kāi)發(fā)劇情時(shí)，單寧?kù)蛨F(tuán)隊(duì)并沒(méi)有采用連續(xù)劇思維。
“我們觀察到，羅曼蒂Choco做了一集臺(tái)風(fēng)男劇情出圈了，然后推出第二集劇情，反饋卻不夠理想。分析下來(lái)，還是因?yàn)檫@種連續(xù)劇的模式太吃劇本了。”
為此，除非有過(guò)硬的劇本，后續(xù)劇情不考慮以“3～4分鐘正片”為主的模式進(jìn)行，而是考慮采用類(lèi)似于乙游中的ssr動(dòng)態(tài)卡的玩法，以短片模式增強(qiáng)人氣男主的劇情與設(shè)定。
比如某人氣男主和女主躲雨場(chǎng)景下的曖昧互動(dòng)、電影院中的牽手試探，甚至夸張一些的內(nèi)容。
重點(diǎn)是表現(xiàn)出主角之間進(jìn)一步的臉紅心跳。
隨著動(dòng)漫短劇賬號(hào)不斷涌現(xiàn)，人設(shè)難免容易雷同。各類(lèi)賬號(hào)也在創(chuàng)作層面尋找差異化的方法。
首先，在女主設(shè)定上找差異。女主性格直接影響賬號(hào)的粉絲群體和故事發(fā)展，颯爽大女主能帶來(lái)雙倍爽感，平凡單純鄰家女孩更百搭，且易于代入。
其次是畫(huà)風(fēng)。早期涌現(xiàn)諸如羅曼蒂Choco等畫(huà)風(fēng)偏韓漫，而戀愛(ài)制作人ANNA就更像日漫靠攏，也因此在劇情風(fēng)格上，更多參照日系少女漫的唯美感。
最后，編劇個(gè)人特質(zhì)，尤其性別與其情感經(jīng)歷，也會(huì)影響動(dòng)漫短劇的IP氣質(zhì)。找到適配的創(chuàng)作者很關(guān)鍵。
單寧?kù)屯嘎叮线m的編劇并不好找，更多要靠?jī)?nèi)部培養(yǎng)。不過(guò)摸索出方法論，培養(yǎng)出合適人才，能成為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。
以戀愛(ài)制作人ANNA為例，每集動(dòng)漫短劇開(kāi)出的劇本費(fèi)不算低，折算下來(lái)和真人短劇相當(dāng)。
然而，要么是長(zhǎng)劇編劇不適應(yīng)短故事創(chuàng)作，要么是對(duì)短動(dòng)畫(huà)內(nèi)容不熟悉，市場(chǎng)缺乏對(duì)標(biāo)，因而沒(méi)有很大信心。又因?yàn)槿狈Τ墒斓娜瞬攀袌?chǎng)，找編劇基本只有靠熟人介紹。
“片子越長(zhǎng)，給編劇發(fā)揮的空間越大；內(nèi)容越短，編劇的職能比起劇本創(chuàng)作，更接近策劃。短動(dòng)畫(huà)需要經(jīng)典高光的拼盤(pán)，然后在幾分鐘里把邏輯理順?！?/p>
他為此曾和創(chuàng)作過(guò)真人和動(dòng)畫(huà)電影的導(dǎo)演合作，磨合期通常都要1個(gè)月，最終才形成了現(xiàn)在較為穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)與合作流程。
03
付費(fèi)動(dòng)漫短劇依托平臺(tái)變現(xiàn)，而免費(fèi)動(dòng)漫短劇更多從商業(yè)化目標(biāo)倒推，孵化賬號(hào)與IP。
從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，動(dòng)漫短劇的優(yōu)勢(shì)是有情緒價(jià)值，這是品牌和用戶(hù)產(chǎn)生連接的橋梁，用戶(hù)在有強(qiáng)體驗(yàn)的場(chǎng)景中，更容易產(chǎn)生消費(fèi)意愿。且動(dòng)漫短劇尺度比較寬，對(duì)大部分消費(fèi)、數(shù)碼產(chǎn)品通用。
早期就誕生多個(gè)短動(dòng)畫(huà)和動(dòng)漫形象IP和品牌深度合作的標(biāo)桿，如三只松鼠、江小白等。動(dòng)漫短劇如能孵化出圈的IP，在這條路徑上也仍有機(jī)會(huì)。
但當(dāng)前階段，動(dòng)漫短劇逐漸形成有粘性的圈層受眾，還比較缺乏更出圈的標(biāo)桿案例，拉高整體報(bào)價(jià)。
整體來(lái)看，當(dāng)前動(dòng)漫短劇商單報(bào)價(jià)，根據(jù)粉絲數(shù)量從2萬(wàn)到16萬(wàn)不等，相比同粉絲體量的真人賬號(hào)來(lái)說(shuō)偏低的。
但考慮到平均2-3萬(wàn)的制作成本，部分高質(zhì)量作畫(huà)的動(dòng)漫短劇可達(dá)4-5萬(wàn)，這樣的價(jià)格大多較難回本。
這種情況下，以目前流行的女頻動(dòng)漫短劇為代表，盈利的關(guān)鍵之一，還是降低制作成本。
單寧?kù)屯嘎?，作為?dòng)畫(huà)公司背景的團(tuán)隊(duì)積累了AI能力，借助自己訓(xùn)練的AI模型，通常4個(gè)人就能能維持每集的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量，且每集成本都低于行業(yè)平均線。
但他也強(qiáng)調(diào)，需要把握AI使用的“分寸”。
戀愛(ài)制作人ANNA的在部分流程上借助AI，線稿、人設(shè)還是靠純手繪，未來(lái)出衍生品的圖也不能用AI。因?yàn)槟繕?biāo)受眾很排斥全AI。即便采用AI，也需要用自己的素材去訓(xùn)練。
“跟我們同期有賬號(hào)更新了6期，但AI感太強(qiáng)了，流量慢慢就不行了。既然目標(biāo)是這類(lèi)受眾群體，就要尊重他們的偏好，多的成本也是該付的?！?/p>
而隨著能靈活使用AI的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)入場(chǎng)，也意味著動(dòng)漫短劇將進(jìn)入拼降本的階段。
有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的頭部賬號(hào)開(kāi)始矩陣化運(yùn)作，借此復(fù)用此前跑通的產(chǎn)能和經(jīng)驗(yàn)，輻射市場(chǎng)。
如羅曼蒂Choco的公司新孵化了動(dòng)漫短劇賬號(hào)“程星星”，后者制作風(fēng)格最初和羅曼蒂Choco一樣，采用韓系畫(huà)風(fēng)和橫屏模式，斷更調(diào)整后從橫屏變?yōu)樨Q頻，畫(huà)風(fēng)也進(jìn)行了一定改變。
與此同時(shí)，入局公司更為多樣，如動(dòng)畫(huà)公司優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)能與制作，能夠在同樣要求下降低單集成本。但不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，缺乏平臺(tái)資源，有和MCN合作的需求。彼此能力區(qū)間不同，也或?qū)⒋俪梢欢ǖ暮献?，探索IP化的機(jī)會(huì)。