文丨零售公園 一文
炎熱的夏天，“冰杯”正在成為年輕人的“新寵”，霸占C位。
冰杯，顧名思義，就是一次性帶蓋密封塑料杯，里面裝滿了可食用冰塊、冰球等，撕開密封即可使用。
“冰杯+咖啡”、“冰杯+可樂”、“冰杯+果汁”……消費(fèi)者可以根據(jù)喜好自行加入各類飲料，隨時(shí)隨地成為自己的“調(diào)酒師”。
隨著冰杯的火熱，越來越多茶飲、餐飲類巨頭入局，分一杯“冰杯”的羹。
那么，冰杯為什么會(huì)成為一門好生意？誰(shuí)又在為冰杯買單？冰杯生意會(huì)改變行業(yè)生態(tài)嗎？
一、巨頭入局，火熱的“冰杯”賽道
"冰杯"并不是今年突然闖入市場(chǎng)的。
目前市面上冰杯品牌已三類，一是已經(jīng)布局冰杯有一段時(shí)間的冰力達(dá)、冰極限等制冰品牌，二是羅森、7-eleven、盒馬、胖東來等便利店或超市推出的自有品牌冰杯；三是跨界玩家，如冰淇淋品牌奧雪、飲用水品牌農(nóng)夫山泉等。
冰力達(dá)成立于2020年，主要和茶飲店、咖啡店、連鎖便利店、生鮮超市、酒水超市等合作，產(chǎn)品或貼牌或直銷，暫未涉及C端業(yè)務(wù)。
據(jù)公司負(fù)責(zé)人介紹，近幾年公司出貨量呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，年銷量一度從2022年之前的100萬(wàn)、200萬(wàn)杯翻番至2023年的5000萬(wàn)杯。
除了接受制冰品牌的供貨，便利店和商超也一直在嘗試自建冰杯品牌，且努力拓展“冰杯+”，為消費(fèi)者提供更多樣的DIY選擇。
據(jù)了解，早在2021年，盒馬就上線了冰杯商品。2022年起，盒馬在原有商品的基礎(chǔ)上又推出了與威士忌、雞尾酒適配度更高的醇冰冰球，還加入了檸檬、咸檸的檸檬冰杯、咸檸冰杯，滿足大家不同用冰場(chǎng)景的需求。
隨著消費(fèi)者對(duì)冰杯DIY飲品的各種探索，盒馬還推出過“可塑性”更強(qiáng)的口味冰杯系列，包括咖啡冰杯、果汁冰杯，既可以搭配牛奶、果汁還可以用來搭配氣泡水、雞尾酒。
值得一提的是，與市面上制冰企業(yè)不同，盒馬的冰杯所用的水是經(jīng)過石英砂、活性炭，軟水樹脂，RO膜逆滲透后，提取出純凈水。
再通過流水緩凍工藝進(jìn)行制冰，這種制冰方式通過高壓水槍一層一層將水噴到冰板上凍制而成。
因而盒馬冰杯的冰塊密度比較高，整體呈透明色，且融化較慢，保質(zhì)期可長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月。
如此一來，反映到業(yè)績(jī)上，今年六月，盒馬冰杯系列商品同比增長(zhǎng)30%，其中咖啡冰杯同比增幅達(dá)60%。如果說制冰企業(yè)和便利店的“冰杯”生意是“圈地自萌”，那么真正讓冰杯出圈的是農(nóng)夫山泉和蜜雪冰城的入局營(yíng)銷。
農(nóng)夫山泉于2023年申請(qǐng)了標(biāo)貼（冰杯）專利。今年三四月開始，便在小紅書平臺(tái)為農(nóng)夫山泉冰杯DIY飲品營(yíng)銷預(yù)熱。
目前，農(nóng)夫山泉冰杯已經(jīng)在羅森等線下便利店銷售，其主要有兩款產(chǎn)品：果音霸氣檸檬冰杯和農(nóng)夫山泉原味冰杯，檸檬冰杯售價(jià)為6.5元；而原味冰杯售價(jià)為4.4元。
不久前，“低價(jià)王者”蜜雪冰城加入戰(zhàn)局，直接將冰杯價(jià)格打到1元，也給“冰杯”生意帶來了新的熱度。
只是，農(nóng)夫山泉做冰杯生意，可以帶動(dòng)其他瓶裝飲料產(chǎn)品的銷售；而對(duì)于蜜雪冰城，冰杯卻擠壓了原有現(xiàn)制飲品的銷售空間。
但不可否認(rèn)的是，蜜雪冰城低價(jià)入局已經(jīng)將“冰杯”生意推到風(fēng)口浪尖。問題在于，“冰杯”賽道能持續(xù)多久？
二、“冰杯”為什么會(huì)火爆這個(gè)夏天？
對(duì)比國(guó)際市場(chǎng)，日韓做冰杯生意要早于我國(guó)。
2022年韓國(guó)三大便利店的最暢銷商品中，速溶咖啡和冰杯并列第一和第二位；冰杯在日本市場(chǎng)中的年銷量高達(dá)25.7億杯之多，甚至超過瓶裝水的銷量。
而我國(guó)的冰杯生意在2019年左右才開始從日韓引入。根據(jù)《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，2026年我國(guó)冰品冰飲在即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破630億元。
這意味著，我國(guó)的冰杯市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間。
分析為何今年冰杯開始火爆，具體原因有三點(diǎn)：
首先，消費(fèi)者對(duì)冰飲接受度在提高。
新茶飲革命浪潮不僅重塑了消費(fèi)者的飲品選擇，也讓消費(fèi)者“喝冰”成為習(xí)慣。
當(dāng)“喝冰”的行為形成，這個(gè)習(xí)慣會(huì)向各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景自發(fā)性地延伸，也就是喝啥都想加點(diǎn)冰。
比如瑞幸咖啡，雖多被詬病冰塊太多，但自從加入9塊9價(jià)格戰(zhàn)后，更多人能喝得起咖啡，"咖啡+冰"儼然成為夏日打工人的標(biāo)配，消費(fèi)者對(duì)于"加冰"的接受度進(jìn)一步提高。
其次，消費(fèi)環(huán)境掀起的平替浪潮。
不是貴的買不起，而是“平替”更有性價(jià)比。玩梗背后，反映出的是追求性價(jià)比已經(jīng)成為消費(fèi)者新的消費(fèi)理念。
由于新茶飲產(chǎn)品和咖啡產(chǎn)品原本就有同質(zhì)化高，門檻較低的通病，消費(fèi)者在家同樣可以自制一杯更有性價(jià)比的平替產(chǎn)品。
打開小紅書，搜索"自制飲品夏天"，就能跳出很多DIY飲品的高贊教學(xué)筆記。最后，冰杯具有百搭特性與社交貨幣屬性。
與只能在茶飲門店有限的菜單中點(diǎn)單不同，冰杯可以搭萬(wàn)物，消費(fèi)者可以依據(jù)自身喜好隨意搭配，滿足個(gè)性化需求。
比如，橙汁+咖啡+冰杯=橙C美式；葡萄汁+氣泡水+冰杯=葡萄冷萃……
同時(shí)，冰杯帶有社交貨幣屬性。
在冰杯DIY制作的過程中，消費(fèi)者就能獲得動(dòng)手制作的成就感，將自己制作的冰杯飲品分享到社交媒體后，還能收獲點(diǎn)贊和夸贊，一杯自制飲品就能拉滿情緒價(jià)值。
總而言之，在消費(fèi)習(xí)慣改變以及“冰杯”自身特性的多重作用下，“冰杯”成為了當(dāng)下年輕人的新寵。
三、“冰杯”能否攪動(dòng)茶飲江湖？
本質(zhì)上，冰杯是杯裝冰塊，技術(shù)再卷也沒有太大創(chuàng)新空間。
智商稅、幾塊錢買杯冰水不值、夏日季節(jié)特定的短暫爆款，不是可持續(xù)的賽道……這些都是冰杯面臨的質(zhì)疑聲。
那么，“冰杯”生意能否熬過這個(gè)盛夏？
用冰杯的與喝奶茶、喝咖啡的人群畫像基本重合。冰杯，搶的是現(xiàn)制茶飲和咖啡店的生意。
蜜雪冰杯的尷尬處境正反映了冰杯和現(xiàn)制茶飲的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
蜜雪冰杯的“1元冰杯”原本是個(gè)有吸引力的故事，但是現(xiàn)實(shí)情況卻是一地雞毛：
與線上大肆宣傳“1元冰杯”不同，線下門店找種種借口拒賣冰杯。從蜜雪冰城品牌的角度看，品牌想蹭“冰杯”熱點(diǎn)，打造新的引流單品。但是，蜜雪冰城對(duì)加盟商欠缺考慮。
“1元冰杯”可以極大利好消費(fèi)者，卻極度壓榨加盟商的利潤(rùn)空間，且“冰杯”制作所增加的封裝工作量會(huì)干擾門店的正常運(yùn)營(yíng)。
更重要的是，蜜雪冰城的冰杯與自身主營(yíng)產(chǎn)品是“競(jìng)品關(guān)系”。也就是說，多售賣一份“1元冰杯”，就少賣一份蜜雪的現(xiàn)制飲品。
目前，嫌少有茶飲品牌跟進(jìn)“冰杯”生意，相反提供的是“免費(fèi)冰塊”服務(wù)，達(dá)到引流效果。
飲料企業(yè)做“冰杯”生意是否能做得風(fēng)生水起？答案是正向的。
農(nóng)夫山泉類的飲料企業(yè)做“冰杯”具有先天優(yōu)勢(shì)：
第一，農(nóng)夫山泉的冰杯，是其主營(yíng)產(chǎn)品瓶裝飲料的互補(bǔ)品，不僅培育了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，還能拉動(dòng)主營(yíng)產(chǎn)品的銷量；
第二，作為龐大的水飲帝國(guó)，農(nóng)夫山泉的品牌形象深入人心，有著忠實(shí)的消費(fèi)群體，推出的“冰杯”更容易被接受。
農(nóng)夫山泉的初衷可能并不是干掉瑞幸和蜜雪們，只是想拓展商業(yè)邊界，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
但無(wú)心插柳柳成蔭，農(nóng)夫山泉的“冰杯”可能會(huì)改變現(xiàn)制茶飲和咖啡賽道的生態(tài)，我們期待“卷生卷死”的茶飲賽道迎來新的故事。