文丨零售公園 一文
炎熱的夏天,“冰杯”正在成為年輕人的“新寵”,霸占C位。
冰杯,顧名思義,就是一次性帶蓋密封塑料杯,里面裝滿了可食用冰塊、冰球等,撕開密封即可使用。
“冰杯+咖啡”、“冰杯+可樂”、“冰杯+果汁”……消費(fèi)者可以根據(jù)喜好自行加入各類飲料,隨時(shí)隨地成為自己的“調(diào)酒師”。
隨著冰杯的火熱,越來越多茶飲、餐飲類巨頭入局,分一杯“冰杯”的羹。
那么,冰杯為什么會(huì)成為一門好生意?誰(shuí)又在為冰杯買單?冰杯生意會(huì)改變行業(yè)生態(tài)嗎?
一、巨頭入局,火熱的“冰杯”賽道
"冰杯"并不是今年突然闖入市場(chǎng)的。
目前市面上冰杯品牌已三類,一是已經(jīng)布局冰杯有一段時(shí)間的冰力達(dá)、冰極限等制冰品牌,二是羅森、7-eleven、盒馬、胖東來等便利店或超市推出的自有品牌冰杯;三是跨界玩家,如冰淇淋品牌奧雪、飲用水品牌農(nóng)夫山泉等。
冰力達(dá)成立于2020年,主要和茶飲店、咖啡店、連鎖便利店、生鮮超市、酒水超市等合作,產(chǎn)品或貼牌或直銷,暫未涉及C端業(yè)務(wù)。
據(jù)公司負(fù)責(zé)人介紹,近幾年公司出貨量呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng),年銷量一度從2022年之前的100萬(wàn)、200萬(wàn)杯翻番至2023年的5000萬(wàn)杯。
除了接受制冰品牌的供貨,便利店和商超也一直在嘗試自建冰杯品牌,且努力拓展“冰杯+”,為消費(fèi)者提供更多樣的DIY選擇。
據(jù)了解,早在2021年,盒馬就上線了冰杯商品。2022年起,盒馬在原有商品的基礎(chǔ)上又推出了與威士忌、雞尾酒適配度更高的醇冰冰球,還加入了檸檬、咸檸的檸檬冰杯、咸檸冰杯,滿足大家不同用冰場(chǎng)景的需求。
隨著消費(fèi)者對(duì)冰杯DIY飲品的各種探索,盒馬還推出過“可塑性”更強(qiáng)的口味冰杯系列,包括咖啡冰杯、果汁冰杯,既可以搭配牛奶、果汁還可以用來搭配氣泡水、雞尾酒。
值得一提的是,與市面上制冰企業(yè)不同,盒馬的冰杯所用的水是經(jīng)過石英砂、活性炭,軟水樹脂,RO膜逆滲透后,提取出純凈水。
再通過流水緩凍工藝進(jìn)行制冰,這種制冰方式通過高壓水槍一層一層將水噴到冰板上凍制而成。
因而盒馬冰杯的冰塊密度比較高,整體呈透明色,且融化較慢,保質(zhì)期可長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月。
如此一來,反映到業(yè)績(jī)上,今年六月,盒馬冰杯系列商品同比增長(zhǎng)30%,其中咖啡冰杯同比增幅達(dá)60%。如果說制冰企業(yè)和便利店的“冰杯”生意是“圈地自萌”,那么真正讓冰杯出圈的是農(nóng)夫山泉和蜜雪冰城的入局營(yíng)銷。
農(nóng)夫山泉于2023年申請(qǐng)了標(biāo)貼(冰杯)專利。今年三四月開始,便在小紅書平臺(tái)為農(nóng)夫山泉冰杯DIY飲品營(yíng)銷預(yù)熱。
目前,農(nóng)夫山泉冰杯已經(jīng)在羅森等線下便利店銷售,其主要有兩款產(chǎn)品:果音霸氣檸檬冰杯和農(nóng)夫山泉原味冰杯,檸檬冰杯售價(jià)為6.5元;而原味冰杯售價(jià)為4.4元。
不久前,“低價(jià)王者”蜜雪冰城加入戰(zhàn)局,直接將冰杯價(jià)格打到1元,也給“冰杯”生意帶來了新的熱度。
只是,農(nóng)夫山泉做冰杯生意,可以帶動(dòng)其他瓶裝飲料產(chǎn)品的銷售;而對(duì)于蜜雪冰城,冰杯卻擠壓了原有現(xiàn)制飲品的銷售空間。
但不可否認(rèn)的是,蜜雪冰城低價(jià)入局已經(jīng)將“冰杯”生意推到風(fēng)口浪尖。問題在于,“冰杯”賽道能持續(xù)多久?
二、“冰杯”為什么會(huì)火爆這個(gè)夏天?
對(duì)比國(guó)際市場(chǎng),日韓做冰杯生意要早于我國(guó)。
2022年韓國(guó)三大便利店的最暢銷商品中,速溶咖啡和冰杯并列第一和第二位;冰杯在日本市場(chǎng)中的年銷量高達(dá)25.7億杯之多,甚至超過瓶裝水的銷量。
而我國(guó)的冰杯生意在2019年左右才開始從日韓引入。根據(jù)《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》,2026年我國(guó)冰品冰飲在即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破630億元。
這意味著,我國(guó)的冰杯市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間。
分析為何今年冰杯開始火爆,具體原因有三點(diǎn):
首先,消費(fèi)者對(duì)冰飲接受度在提高。
新茶飲革命浪潮不僅重塑了消費(fèi)者的飲品選擇,也讓消費(fèi)者“喝冰”成為習(xí)慣。
當(dāng)“喝冰”的行為形成,這個(gè)習(xí)慣會(huì)向各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景自發(fā)性地延伸,也就是喝啥都想加點(diǎn)冰。
比如瑞幸咖啡,雖多被詬病冰塊太多,但自從加入9塊9價(jià)格戰(zhàn)后,更多人能喝得起咖啡,"咖啡+冰"儼然成為夏日打工人的標(biāo)配,消費(fèi)者對(duì)于"加冰"的接受度進(jìn)一步提高。
其次,消費(fèi)環(huán)境掀起的平替浪潮。
不是貴的買不起,而是“平替”更有性價(jià)比。玩梗背后,反映出的是追求性價(jià)比已經(jīng)成為消費(fèi)者新的消費(fèi)理念。
由于新茶飲產(chǎn)品和咖啡產(chǎn)品原本就有同質(zhì)化高,門檻較低的通病,消費(fèi)者在家同樣可以自制一杯更有性價(jià)比的平替產(chǎn)品。
打開小紅書,搜索"自制飲品夏天",就能跳出很多DIY飲品的高贊教學(xué)筆記。最后,冰杯具有百搭特性與社交貨幣屬性。
與只能在茶飲門店有限的菜單中點(diǎn)單不同,冰杯可以搭萬(wàn)物,消費(fèi)者可以依據(jù)自身喜好隨意搭配,滿足個(gè)性化需求。
比如,橙汁+咖啡+冰杯=橙C美式;葡萄汁+氣泡水+冰杯=葡萄冷萃……
同時(shí),冰杯帶有社交貨幣屬性。
在冰杯DIY制作的過程中,消費(fèi)者就能獲得動(dòng)手制作的成就感,將自己制作的冰杯飲品分享到社交媒體后,還能收獲點(diǎn)贊和夸贊,一杯自制飲品就能拉滿情緒價(jià)值。
總而言之,在消費(fèi)習(xí)慣改變以及“冰杯”自身特性的多重作用下,“冰杯”成為了當(dāng)下年輕人的新寵。
三、“冰杯”能否攪動(dòng)茶飲江湖?
本質(zhì)上,冰杯是杯裝冰塊,技術(shù)再卷也沒有太大創(chuàng)新空間。
智商稅、幾塊錢買杯冰水不值、夏日季節(jié)特定的短暫爆款,不是可持續(xù)的賽道……這些都是冰杯面臨的質(zhì)疑聲。
那么,“冰杯”生意能否熬過這個(gè)盛夏?
用冰杯的與喝奶茶、喝咖啡的人群畫像基本重合。冰杯,搶的是現(xiàn)制茶飲和咖啡店的生意。
蜜雪冰杯的尷尬處境正反映了冰杯和現(xiàn)制茶飲的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
蜜雪冰杯的“1元冰杯”原本是個(gè)有吸引力的故事,但是現(xiàn)實(shí)情況卻是一地雞毛:
與線上大肆宣傳“1元冰杯”不同,線下門店找種種借口拒賣冰杯。從蜜雪冰城品牌的角度看,品牌想蹭“冰杯”熱點(diǎn),打造新的引流單品。但是,蜜雪冰城對(duì)加盟商欠缺考慮。
“1元冰杯”可以極大利好消費(fèi)者,卻極度壓榨加盟商的利潤(rùn)空間,且“冰杯”制作所增加的封裝工作量會(huì)干擾門店的正常運(yùn)營(yíng)。
更重要的是,蜜雪冰城的冰杯與自身主營(yíng)產(chǎn)品是“競(jìng)品關(guān)系”。也就是說,多售賣一份“1元冰杯”,就少賣一份蜜雪的現(xiàn)制飲品。
目前,嫌少有茶飲品牌跟進(jìn)“冰杯”生意,相反提供的是“免費(fèi)冰塊”服務(wù),達(dá)到引流效果。
飲料企業(yè)做“冰杯”生意是否能做得風(fēng)生水起?答案是正向的。
農(nóng)夫山泉類的飲料企業(yè)做“冰杯”具有先天優(yōu)勢(shì):
第一,農(nóng)夫山泉的冰杯,是其主營(yíng)產(chǎn)品瓶裝飲料的互補(bǔ)品,不僅培育了新的增長(zhǎng)點(diǎn),還能拉動(dòng)主營(yíng)產(chǎn)品的銷量;
第二,作為龐大的水飲帝國(guó),農(nóng)夫山泉的品牌形象深入人心,有著忠實(shí)的消費(fèi)群體,推出的“冰杯”更容易被接受。
農(nóng)夫山泉的初衷可能并不是干掉瑞幸和蜜雪們,只是想拓展商業(yè)邊界,尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
但無(wú)心插柳柳成蔭,農(nóng)夫山泉的“冰杯”可能會(huì)改變現(xiàn)制茶飲和咖啡賽道的生態(tài),我們期待“卷生卷死”的茶飲賽道迎來新的故事。