界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
7月24日，法國(guó)LVMH集團(tuán)發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至6月30日的六個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)售同比下跌1%至416.77億歐元（約合人民幣3287.64億元）。但在官方網(wǎng)站，LVMH集團(tuán)則突出強(qiáng)調(diào)2%的有機(jī)增長(zhǎng)幅度，認(rèn)為這是在不確定環(huán)境下維持住穩(wěn)定的表現(xiàn)。
在第二季度，LVMH集團(tuán)銷(xiāo)售額有機(jī)增長(zhǎng)1%至209.83億元，但第一季度的有機(jī)增幅3%。作為對(duì)比，2023年上半年的銷(xiāo)售額同比增幅為15%，即使在中國(guó)市場(chǎng)受到疫情影響嚴(yán)重的2022年上半年，銷(xiāo)售額出現(xiàn)了28%的同比增幅。
葡萄酒和烈酒部門(mén)依然是五個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)中跌幅最大的一個(gè)，在2024年上半年同比下跌12%至28.07億元。但考慮到其銷(xiāo)售額在第一季度的跌幅為16%，第二季度的市場(chǎng)表現(xiàn)顯然有所回升，進(jìn)而上上半年財(cái)報(bào)中的跌幅縮窄。
在總業(yè)績(jī)中占比最大的時(shí)裝和皮具部門(mén)收入同比下跌2%至207.71億元，跌幅與第一季度持平。首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony稱平均價(jià)格更高的成衣有著更好的銷(xiāo)售表現(xiàn)，但手袋和入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的增長(zhǎng)卻不甚理想。
該部門(mén)囊括了路易威登、迪奧和芬迪等多個(gè)品牌的核心業(yè)務(wù)，覆蓋從入門(mén)手袋到高級(jí)定制的多條產(chǎn)品線，是集團(tuán)全球擴(kuò)張的前鋒，其中入門(mén)級(jí)產(chǎn)品則是支撐起業(yè)績(jī)的主力。但當(dāng)中產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)力縮水遇上頻繁漲價(jià)，再多面向高凈值客戶的舉措也難以彌補(bǔ)數(shù)量龐大的中產(chǎn)消費(fèi)者流失。
珠寶與腕表部門(mén)的表現(xiàn)同樣乏力，銷(xiāo)售額同比下跌5%至51.5億歐元，跌幅也與第一季度持平。購(gòu)買(mǎi)珠寶和腕表的通常是高凈值人群，常被認(rèn)為是受到大環(huán)境影響最小的優(yōu)質(zhì)客戶，而LVMH集團(tuán)也在疫情期間通過(guò)收購(gòu)蒂芙尼以及為寶格麗、尚美巴黎等品牌舉辦大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)加碼該領(lǐng)域。
很明顯，高凈值人群在不確定時(shí)期也會(huì)收縮消費(fèi)欲望。珠寶與腕表部門(mén)旗下品牌也有各自的問(wèn)題。泰格豪雅和真力時(shí)等腕表品牌與勞力士、江詩(shī)丹頓等頭部腕表品牌差距明顯。至于原本寄予厚望的蒂芙尼，過(guò)去依賴婚戀營(yíng)銷(xiāo)和銀飾產(chǎn)品導(dǎo)致其至今未能躍升到更高層級(jí)。
香水和美妝部門(mén)和精選零售部門(mén)是唯二增長(zhǎng)的部門(mén)，增幅均為3%，主要得益于通過(guò)品牌自有渠道和絲芙蘭、DFS等綜合零售渠道提供的入門(mén)級(jí)彩妝產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者。關(guān)注到該趨勢(shì)，LVMH集團(tuán)關(guān)聯(lián)基金L Catterton近日宣布收購(gòu)?qiáng)W萊渠道比斯特購(gòu)物村母公司Value Retail的股權(quán)。
按照地區(qū)劃分，美國(guó)和歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，銷(xiāo)售額在上半年分別同比增長(zhǎng)2%和3%。匯率、差價(jià)和退稅優(yōu)勢(shì)疊加之下，大量中國(guó)游客涌入讓日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增幅達(dá)到44%，并推升全球中國(guó)消費(fèi)者數(shù)量出現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
但代價(jià)是中國(guó)消費(fèi)者在中國(guó)本土的消費(fèi)額度下降。在除日本外的亞洲市場(chǎng)，LVMH集團(tuán)銷(xiāo)售額同比下降10%，是全球唯一下降的分區(qū)，在集團(tuán)總銷(xiāo)售額中的占比從34%下降到30%。經(jīng)歷了3年消費(fèi)回流后，許多人又重新回到海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品。
這在一定程度上顯示出，過(guò)去幾年各個(gè)奢侈品集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)加速布局并大量增開(kāi)新店的做法，沒(méi)有在出入境復(fù)常后帶來(lái)太多正向收益。路易威登原本計(jì)劃在中國(guó)每個(gè)省會(huì)均開(kāi)設(shè)至少一家門(mén)店，它在疫情期間也重返諸如南寧和太原等過(guò)去撤店的城市。
原先奢侈品牌的設(shè)想是，在更多城市開(kāi)設(shè)門(mén)店能夠鞏固與這部分消費(fèi)者的關(guān)系，舉措包括提供更親密的服務(wù)和更全的產(chǎn)品。但在整體消費(fèi)選擇趨于審慎保守的當(dāng)下，差價(jià)成為壓倒性因素。不過(guò)許多奢侈品依然選擇在中國(guó)舉辦大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，試圖刺激消費(fèi)。
這些活動(dòng)不僅能激起關(guān)注度的水花，同時(shí)也是有效籠絡(luò)和拉近高凈值客戶的方式。受到邀請(qǐng)的人感受到來(lái)自品牌的重視，其它高凈值群體也會(huì)為了證明自己的地位而繼續(xù)用高價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以獲得一份來(lái)自品牌的邀請(qǐng)函。大眾對(duì)會(huì)大型活動(dòng)的關(guān)注和想象，也能無(wú)形中強(qiáng)化了奢侈品牌的形象。
問(wèn)題在于，這些活動(dòng)或許在一定程度上刺激了消費(fèi)——路易威登前首席執(zhí)行官Michael Burke曾表示一場(chǎng)復(fù)刻秀短期內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)額漲幅通常能達(dá)到10倍以上，但如今借此拉升的銷(xiāo)售額卻不一定能覆蓋成本。
LVMH集團(tuán)旗下品牌在2024年上半年活動(dòng)密集，路易威登在上海和巴塞羅那舉辦巡游秀，迪奧則去到了蘇格蘭，身處第二梯隊(duì)的LOEWE也選擇在中國(guó)舉辦成立以來(lái)的首個(gè)回顧展。但財(cái)報(bào)卻顯示，集團(tuán)上半年凈利潤(rùn)下跌14%，其中時(shí)裝和皮具部門(mén)的經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌6.2%。
很明顯，如奢侈品牌造夢(mèng)手段能帶來(lái)的效果顯然不再那么有效。此前原定于3月在中國(guó)香港舉辦的迪奧早秋男裝秀已經(jīng)無(wú)限延期。該活動(dòng)耗子約1億港元，《南華早報(bào)》援引消息人士稱，變動(dòng)主要受到“商業(yè)因素” 影響所致。
沒(méi)有人透露具體是哪些“商業(yè)因素”，但可以肯定，未來(lái)奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)和擴(kuò)張將會(huì)受到更多“商業(yè)因素”影響。