文｜涌流商業(yè)
過(guò)去一年，擁有杜蕾斯、滴露、薇婷等品牌的英國(guó)消費(fèi)品巨頭利潔時(shí)Reckitt Benckiser一直承受著來(lái)自股東的壓力，被要求重新審視、出售美贊臣營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)。
利潔時(shí)股價(jià)在過(guò)去一年下跌了25%，股東們不滿(mǎn)意。
終于，今日（7月24日），首席執(zhí)行官Kris Licht宣布了重大精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)計(jì)劃：公司將出售部分家庭護(hù)理品牌，并對(duì)陷入困境的美贊臣業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估，“考慮所有戰(zhàn)略選擇”。
利潔時(shí)產(chǎn)品組合極為多元，從脫毛膏到消毒液，從清潔劑到防蟲(chóng)藥，從避孕套到嬰幼兒奶粉。
公司會(huì)出售家居護(hù)理產(chǎn)品組合，未來(lái)將專(zhuān)注于強(qiáng)勢(shì)品牌，如喉痛藥物Strepsils、滴露Dettol、去污劑Vanish等，這些品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁且有高利潤(rùn)率，在過(guò)去五年中實(shí)現(xiàn)了7%的年化增長(zhǎng)率。
目前公司分為三大業(yè)務(wù)部門(mén)：衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)；2015年架構(gòu)將調(diào)整為：利潔時(shí)（包括表現(xiàn)最好的品牌如Nurofen、Gaviscon）；Essential Home（包括增長(zhǎng)較低的家庭護(hù)理品牌）以及美贊臣。
同一天，利潔時(shí)公布了上半年業(yè)績(jī)，營(yíng)收72億英鎊，同比增長(zhǎng)0.8%；這是由于平均價(jià)格上漲2.1%，但銷(xiāo)量下降1.3%抵消部分增長(zhǎng)；公司基本營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降4.9%至17億英鎊。
其中衛(wèi)生業(yè)務(wù)增長(zhǎng)4.5%；健康業(yè)務(wù)增長(zhǎng)1.3%；美贊臣所在的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)凈收入同比下滑9.0%至11.66億英鎊；調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.1億英鎊，下滑了約30%。
多變的七年
利潔時(shí)在2017年以179億美元收購(gòu)了美國(guó)奶粉企業(yè)美贊臣，是其有史以來(lái)最大的一筆收購(gòu)；但過(guò)去7年過(guò)程曲折，管理層更迭中對(duì)這部分業(yè)務(wù)看法不一，股東也一直埋怨它與其他業(yè)務(wù)沒(méi)有很強(qiáng)的戰(zhàn)略契合度。
衛(wèi)生和健康兩大業(yè)務(wù)部門(mén)占比分別是44%、43%，遠(yuǎn)超營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)14%的份額。
加之本月發(fā)生在美國(guó)的龍卷風(fēng)損壞了倉(cāng)庫(kù)，利潔時(shí)預(yù)計(jì)2024年全年?duì)I養(yǎng)品業(yè)務(wù)將出現(xiàn)低兩位數(shù)的下滑，比早前預(yù)計(jì)的高個(gè)位數(shù)下滑更嚴(yán)重；美贊臣在美國(guó)還有與消費(fèi)者的訴訟進(jìn)行中。
Kris Licht是美贊臣?xì)w入利潔時(shí)旗下之后的第三任CEO，七年間營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)歷經(jīng)策略變化。
2017年，主導(dǎo)收購(gòu)的是時(shí)任首席執(zhí)行官Rakesh Kapoor，除了收購(gòu)美國(guó)嬰兒奶粉制造商美贊臣，他還將公司重組為兩大獨(dú)立部門(mén)，健康和家庭衛(wèi)生。Kapoor的策略是讓公司聚焦于利潤(rùn)率更高的消費(fèi)者保健產(chǎn)品，比如嬰兒配方奶粉，而不是家用清潔產(chǎn)品。
2019年，Kapoor退休，來(lái)自百事的高管Laxman Narasimhan繼任。2020年初，他就迫不及待地與美贊臣收購(gòu)劃清界限，將這部分業(yè)務(wù)減值了50億英鎊。
利潔時(shí)歷史上從沒(méi)有這樣的收購(gòu)減值，Narasimhan解釋?zhuān)瑴p值主要?dú)w因于中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)展慢于預(yù)期，中國(guó)又是嬰兒奶粉制造商的關(guān)鍵市場(chǎng)；美贊臣是一家好企業(yè)，但情況發(fā)生了變化，出生率在下降，當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越強(qiáng)大。
Narasimhan的思路是將資源集中在維生素、性健康和專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)等增長(zhǎng)較快的類(lèi)別上，從品牌主導(dǎo)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向品類(lèi)主導(dǎo)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，專(zhuān)注于高增長(zhǎng)品類(lèi)，品牌延伸到新的地方和空間，來(lái)支持中期增長(zhǎng)。
這一思路下，2021年，公司以22億美元的價(jià)格將美贊臣中國(guó)的大部分股份出售給春華資本。美贊臣中國(guó)曾經(jīng)是市場(chǎng)占有率最高的外資奶粉品牌，達(dá)到14.3%，國(guó)產(chǎn)奶粉崛起后，美贊臣份額下降。
目前，春華資本保持了美贊臣中國(guó)品牌的獨(dú)立性和完整性，同時(shí)與利潔時(shí)在創(chuàng)新研發(fā)、食品安全、供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面合作。利潔時(shí)在中國(guó)主要以杜蕾斯和滴露兩個(gè)品牌為中心。
出售美贊臣中國(guó)后，利潔時(shí)剩余的奶粉業(yè)務(wù)凈資產(chǎn)約為54億英鎊。早在2022年4月，有消息稱(chēng)利潔時(shí)醞釀繼續(xù)出售奶粉業(yè)務(wù)，估值70-100億美元，當(dāng)時(shí)疫情明顯影響了出生率，最終沒(méi)有交易被公布。
2022年9月，CEO Narasimhan離開(kāi)利潔時(shí)、遠(yuǎn)赴美國(guó)擔(dān)任星巴克CEO。
輕重緩急
現(xiàn)任CEO Kris Licht早前負(fù)責(zé)公司明星品牌如滴露、杜蕾斯。2024年2月22日的CAGNY會(huì)議上，上任半年多的CEO Kris Licht曾闡述了他對(duì)營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)的思路：
“毫無(wú)疑問(wèn)，世界各地許多地方的嬰兒出生數(shù)量有所減少，但也毫無(wú)疑問(wèn)，發(fā)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的真正方法、吸引力在于顯著高端化。這就是我們?yōu)槭裁戳⒆阌趧?chuàng)新和配方科學(xué)，當(dāng)我們將得到臨床支持的新主張推向市場(chǎng)時(shí)，我們可以提供有著強(qiáng)大科學(xué)支持。
“公平地說(shuō)，我不認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)將成為投資組合中增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，但我認(rèn)為仍有良好的增長(zhǎng)空間?！?/p>
在今日（7月24日）的業(yè)績(jī)會(huì)上，CEO Kris Licht承認(rèn)，利潔時(shí)奶粉因收購(gòu)美贊臣而龐大，但并不總是自然而然地融入集團(tuán)，“我認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)是個(gè)不錯(cuò)的選擇嗎？不，我沒(méi)有。那是過(guò)去的事了。我認(rèn)為沒(méi)有必要再多說(shuō)了?！?/p>
Kris Licht和利潔時(shí)本身已經(jīng)壓力重重，面臨著來(lái)自激進(jìn)投資者的審視。
今年6月，利潔時(shí)股東之一Bluebell Capital Partners表示正在與管理層進(jìn)行談判，建議利潔時(shí)將其衛(wèi)生部門(mén)與其他部門(mén)分開(kāi)。
從品類(lèi)來(lái)看，美贊臣所在的營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)是利潔時(shí)三大業(yè)務(wù)中最小的。美國(guó)是利潔時(shí)的最大市場(chǎng)，占總業(yè)務(wù)的接近1/3。利潔時(shí)營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)中約八成多的銷(xiāo)售額來(lái)自嬰兒配方奶粉，美國(guó)又占其中一半。
2023年，利潔時(shí)營(yíng)養(yǎng)品在發(fā)達(dá)的北美市場(chǎng)表現(xiàn)更好，發(fā)展中市場(chǎng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)下降，因?yàn)槌錾试谙陆?、母乳喂養(yǎng)率提高，以及漲價(jià)后、一些第三階段產(chǎn)品被更便宜的替代品取代。
與2021年相比，2023年利潔時(shí)營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)在發(fā)展中市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑了17.6%，成人營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)高端化和增長(zhǎng)抵消了部分下滑，如果單獨(dú)觀察嬰幼兒奶粉，下降幅度會(huì)更大。
主要股東已經(jīng)多次表達(dá)不滿(mǎn)，利潔時(shí)管理層在醞釀了9個(gè)月后、終于宣布了新戰(zhàn)略，通過(guò)出售非核心品牌、專(zhuān)注于強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)。
利潔時(shí)將在2025年底前退出基本家居產(chǎn)品組合，其中包括Air Wick、Mortein、Calgon和Cillit Bang等品牌，它們?cè)?023年創(chuàng)造了19億英鎊的收入。
美贊臣營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)被歸為“非核心業(yè)務(wù)”，利潔時(shí)將探索資產(chǎn)的所有戰(zhàn)略選擇，以實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化。
公司重點(diǎn)將放在強(qiáng)勢(shì)品牌Powerbrands上——這包括滴露Dettol、杜蕾斯Durex、薇婷Veet、洗碗劑Finish等。
成本優(yōu)化也是新戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成，利潔時(shí)的目標(biāo)是精簡(jiǎn)組織結(jié)構(gòu)，減少管理層級(jí)和重復(fù)工作。公司將過(guò)渡到通過(guò)三個(gè)地理區(qū)域運(yùn)營(yíng)：北美、歐洲、新興市場(chǎng)。
全新架構(gòu)的利潔時(shí)將在2025年1月1日面世。