文 | 瀝金
健康化的浪潮下，茶飲卷不動(dòng)了，飲料品牌們只能劍走偏峰，開(kāi)始研究新的健康飲品品類(lèi)。
瓶裝的紅豆薏米水、綠豆水、玉米須水等中式養(yǎng)生水，在今年夏天悄然擠進(jìn)了大眾的視野，慢慢成為打工人的新流行。
數(shù)據(jù)顯示，中式養(yǎng)生水的消費(fèi)群體與瓶裝茶飲的消費(fèi)群體高度重合，以一線(xiàn)城市的企業(yè)職員、女性為主。
小紅書(shū)上，上班養(yǎng)生的話(huà)題持續(xù)高熱，無(wú)不彰顯著賽道潛力之大，但與此同時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)疑聲也逐漸累積。
養(yǎng)生水，能否復(fù)制無(wú)糖茶的狂飆之路，成為飲料界的新“頂流”？
無(wú)糖養(yǎng)生水，尚未開(kāi)“卷”的新生意
養(yǎng)生水的核心賣(mài)點(diǎn)之一，在于無(wú)糖，相對(duì)于無(wú)糖茶，是個(gè)還沒(méi)有開(kāi)卷的新領(lǐng)域。
2023年無(wú)糖茶銷(xiāo)售規(guī)模突破百億，但相應(yīng)的，整個(gè)賽道也已經(jīng)“卷”到Next Level。
前有東方樹(shù)葉、農(nóng)夫山泉、三得利三足鼎立，后有果子熟了、泰新鮮等新銳品牌虎視眈眈，還有老牌娃哈哈等作為賽道新玩家強(qiáng)勢(shì)擠入，市場(chǎng)已被瓜分殆盡。
對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)糖茶是塊不可謙讓的大蛋糕，而對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)難以入局。
因此，品牌方們將目光轉(zhuǎn)向了無(wú)糖養(yǎng)生水。
2018年，可漾推出紅豆水，拉開(kāi)瓶裝養(yǎng)生水的帷幕；2023年，元?dú)馍职l(fā)布元?dú)庾栽谒坏揭荒陼r(shí)間便實(shí)現(xiàn)過(guò)億銷(xiāo)售；2024年，參與者快速增加，目前已有10個(gè)玩家進(jìn)入中式養(yǎng)生水行業(yè)。
盡管新玩家數(shù)量增多，但整體看來(lái)，當(dāng)前養(yǎng)生水賽道還處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段，種種問(wèn)題亟待解決。
產(chǎn)品形態(tài)方面，主流產(chǎn)品大多采用較為容易的熬煮工藝，研發(fā)門(mén)檻相對(duì)較低，比如紅豆薏米水、紅棗枸杞湯、清爽綠豆汁等。
這些產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要是圖方便，但其實(shí)只需一個(gè)養(yǎng)生壺便能制作，過(guò)低的門(mén)檻導(dǎo)致品牌間做不出差異，自然談不上品牌心智。
元?dú)庾栽谒?圖源：抖音超市
就是“熬煮”、“萃取”這樣飲料行業(yè)內(nèi)較為簡(jiǎn)單的工藝，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，當(dāng)前也僅有21%的企業(yè)有自主上產(chǎn)能力，其余均為委托代工生產(chǎn)，品控方面難以控制，參差不齊。
中式養(yǎng)生水要想成長(zhǎng)起來(lái)，在研發(fā)和技術(shù)上還有很長(zhǎng)的路要走。
養(yǎng)生消費(fèi)，關(guān)鍵是場(chǎng)景而非功效
中國(guó)人的“養(yǎng)生之魂”往往在年齡較大時(shí)才會(huì)覺(jué)醒，而養(yǎng)生水卻讓這個(gè)過(guò)程提前了。
因?yàn)轲B(yǎng)生水找到了年輕人養(yǎng)生消費(fèi)的場(chǎng)景，不僅方便，更直面年輕群體的需求。
前段時(shí)間，浙江省人民醫(yī)院的養(yǎng)生湯包火了，小程序排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)10w+，真正實(shí)現(xiàn)了“一藥難求”。
售賣(mài)的養(yǎng)生湯包，有針對(duì)男性補(bǔ)腎的，有針對(duì)女性減脂、增白的，還有針對(duì)打工人的養(yǎng)發(fā)、提神的，全是當(dāng)代年輕人的痛點(diǎn)。
養(yǎng)生水市場(chǎng)潛力巨大，研發(fā)新品的關(guān)鍵在于直面年輕群體的需求。
比如針對(duì)上班白領(lǐng)推出美容養(yǎng)顏花茶、熬夜養(yǎng)肝茶等等。
雖然現(xiàn)在養(yǎng)生水賽道最主要的賣(mài)點(diǎn)是“祛濕”，主流產(chǎn)品基本都是薏米水，但真不必都在一個(gè)方向卷。
干凈的配料表，是養(yǎng)生水的名片
如今的消費(fèi)者對(duì)飲料配料表“吹毛求疵”，無(wú)糖的飲料就不許有任何糖出現(xiàn)，代糖也不可以；添加劑、色素等更不能忍，營(yíng)養(yǎng)成分表上，能量、脂肪為0的飲料才能勉強(qiáng)入眼。
元?dú)馍值淖栽谒拖萑肓舜俏C(jī)。為了飲品的味道，添加了赤蘚糖醇，但卻在平臺(tái)上被消費(fèi)者發(fā)帖吐槽。
元?dú)馍逐B(yǎng)生水的代糖輿論 圖源：小紅書(shū)
消費(fèi)者飲用養(yǎng)生水的目的本就是養(yǎng)生，代糖作為一種當(dāng)前尚且存在健康爭(zhēng)議的成分，用在養(yǎng)生水內(nèi)或許還需再斟酌斟酌。
除此之外，配料的種類(lèi)、含量也值得關(guān)注。
畢竟養(yǎng)生水的內(nèi)容物并不直接可見(jiàn)，消費(fèi)者到手的僅僅是一瓶“有顏色的水”，實(shí)際配料添加量的多少全然不可知。
拿紅豆薏仁水舉例，紅豆的含量、薏米的含量，什么樣的配比才能功效最大化，又或者，紅豆種類(lèi)豐富，如紅小豆、赤小豆，添加何種紅豆更有作用等等。
目前消費(fèi)者對(duì)配料的關(guān)注度暫時(shí)還未很高，但未來(lái)隨著養(yǎng)生水行業(yè)的擴(kuò)大，消費(fèi)人群覆蓋面的提升，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容物的關(guān)注程度會(huì)更加嚴(yán)格。
因此，要想讓養(yǎng)生水成為一門(mén)長(zhǎng)久生意，而不僅僅是在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)，品牌方可在配料上更加用心。
當(dāng)務(wù)之急，是提升消費(fèi)觸達(dá)
養(yǎng)生水品牌的當(dāng)務(wù)之急是提升消費(fèi)觸達(dá)，也就是擴(kuò)大線(xiàn)下布局，當(dāng)前的賽道兩巨頭都在做這方面的努力。
其一，元?dú)馍?，本就擁有渠道?yōu)勢(shì)，元?dú)庾栽谒梢栽诟鱾€(gè)商超看到；其二，可漾，在北京、上海等一線(xiàn)城市電梯間投放高頻次廣告，在線(xiàn)下打造高聲量。
除此之外，最應(yīng)該布局的線(xiàn)下渠道當(dāng)屬企業(yè)內(nèi)的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，以及辦公園區(qū)便利店，這是由核心消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣決定的。
線(xiàn)下渠道醒目了然的對(duì)比選擇，幫助消費(fèi)者跳過(guò)了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)的猶豫決策階段。
試想，在花花綠綠的貨架中，一堆含糖飲料內(nèi)，哪位精致的白領(lǐng)會(huì)拒絕無(wú)糖健康養(yǎng)生水的誘惑？
除了一、二線(xiàn)城市以外，養(yǎng)生水們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)的可能性仍待探索。
畢竟當(dāng)前，“抗糖風(fēng)”尚未波及到三、四線(xiàn)城市，龐大的下沉市場(chǎng)內(nèi)依舊被可樂(lè)雪碧等快樂(lè)水們所占據(jù)，養(yǎng)生水是否有可能在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上取得一席之地，還待驗(yàn)證。
炎熱的7月，三伏天到來(lái)，這是一年內(nèi)養(yǎng)生的最好時(shí)機(jī)，也是養(yǎng)生水營(yíng)銷(xiāo)的最好節(jié)點(diǎn)，抓緊時(shí)機(jī)，把握生意。