文｜胖鯨頭條 Ruby
編輯｜張婷
如果說時尚是條光譜，“老錢風”和“戶外風”大概各據(jù)一端。而流行風向的吊詭之處就在于，你永遠不知道這風下一秒會從哪頭吹向哪頭。
先是各大奢品先后執(zhí)手On昂跑、The North Face等熱門戶外品牌，如今LVMH已用定制皮具、獎牌、禮服等全方位包圍巴黎奧運會。
大概沒有人能預(yù)料到，進入2024年，老錢的盡頭竟然是戶外。
《奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》則為“奢品從不做無用功”敲下重要論據(jù)，這份由抖音電商和CBNData聯(lián)合發(fā)布的白皮書數(shù)據(jù)顯示，抖音2000-3000元價格段的戶外服飾半年內(nèi)成交同比增長率152.1%，3000＋以上達115.0%。
而戶外運動與老錢輕奢的嫡長子，當之無愧要數(shù)高爾夫。
貴價POLO衫、下擺塞進“百慕大短褲”褲腰，再配一頂無頂遮陽帽＋腕表，構(gòu)成了高爾夫運動絕對的Dress Code，超越運動本質(zhì)的消費屬性，也為圍繞高爾夫運動展開的系列消費行為帶來一眾中產(chǎn)與新生代客群擁躉。
出于球場與政策等因素的限制，高球運動當前在國內(nèi)普及度不高，這也意味著其市場潛力寬廣，而“穿同款”屬于最低門檻的圈層躍進行為，“高爾夫套裝”隨著各類運動系穿搭的流行深入消費者心智。可以說，中國市場和服飾是如今高爾夫市場的兩大增長引擎。
近年來，高爾夫運動在中國市場的受眾數(shù)量明顯增多，且呈現(xiàn)年輕化趨勢。據(jù)中國高爾夫協(xié)會披露的數(shù)據(jù)，2016-2020年國內(nèi)高爾夫球參與人數(shù)達3000萬人。2013年時，國內(nèi)注冊的青少年球員僅有四百余人，得益于馮珊珊等本土明星球員的出現(xiàn)，2022年時，這一數(shù)字已超十萬。配套的青少年賽事也從30余場大漲至八百多場。
中國高爾夫服飾品牌的生態(tài)位初見雛形。
運動品牌高爾夫線大混戰(zhàn)：FILA向下，迪桑特向上
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年12月2024年6月，高爾夫服飾品類在淘寶/天貓電商平臺銷售額超過5000萬，其中銷售額TOP10品牌中，迪桑特（DESCENTE GOLF）以接近100%的增速，位列銷售額同比增速第一。
而相較于“高貴”的高爾夫球裝備，高爾夫服飾的市場定價更加靈活而寬泛。迪桑特作為其中擺脫消費降級重力的一股力量異軍突起，繼lululemon、始祖鳥后，在小紅書掀起又一陣討論度，成功擠進“中產(chǎn)新寶預(yù)備役”。
作為深耕細分賽道的專業(yè)運動品牌，迪桑特從鐵人三項起家，以被戲稱為“東北省省服”的功能性服飾出圈，是當之無愧的面料狂人，產(chǎn)品質(zhì)量符合用戶對產(chǎn)品耐用性的追求，其產(chǎn)品均價也高達1000元～8000元不等。
迪桑特自1992年就進入中國，前期發(fā)展不溫不火，直到2016年被安踏“接手”，才逐漸走入大眾視野。2017年，合資公司正式將迪桑特高爾夫引進中國市場?？梢哉f，迪桑特是中國高爾夫行業(yè)高峰波谷的見證者，在高爾夫服飾市場擁有絕對的一席之地。
圖片來自迪桑特
繼2019年成為素有“亞洲大滿貫”之稱的世錦賽-匯豐冠軍賽的官方獨家服裝贊助商后，迪桑特高爾夫在2023年首次贊助LPGA錦標賽（女子高爾夫中歷史第二長的比賽），為其簽約球員姜孝林打造的四套專業(yè)服裝，也被譽為“女子戰(zhàn)袍”而在小紅書上爭先get同款。
從賽事贊助到渠道布局，迪桑特高爾夫的策略始終保持貼近精英用戶。專業(yè)場回歸日常消費場，品牌還定期舉辦線下D-tour巡回賽品牌，可知可感地傳播高球運動的魅力。
2023年，迪桑特實現(xiàn)零售總額首次突破人民幣50億元關(guān)口，穩(wěn)坐安踏高凈值目標矩陣。
相比之下，同為安踏系的時尚運動品牌FILA（斐樂）的市場定價就顯得親民許多。
2022年，安踏尖子生首次出現(xiàn)營收下滑的劇情，一時“尋找安踏新增長引擎”的聲音四起，F(xiàn)ILA管理層經(jīng)過思考，決定堅持“高端運動時尚”的戰(zhàn)略不變，同時根據(jù)大環(huán)境和行業(yè)變化，做了一些戰(zhàn)術(shù)上的微調(diào)，其中就包括籌備成立高爾夫事業(yè)部，推出高爾夫垂類子品牌“FILA GOLF”，進攻專業(yè)產(chǎn)品市場。
圖片來自FILA GOLF
面對戶外裝備、瑜伽服飾等新崛起品類的夾擊，聚焦“菁英運動”（源自FILA官方說法）、貼近高凈值用戶需求，成為綜合運動品牌FILA的“逃生法寶”。FILA大中華區(qū)市場副總裁、高爾夫事業(yè)部負責人施睿2023年年末曾對媒體表示：“FILA要想維持高端時尚的定位，高爾夫的貢獻會是最大的?！?/p>
根據(jù)FILA GOLF的定位，品牌瞄準了全年齡段的高凈值人群，包括當代紳士精英、高智感女性、菁英家庭的新生代。
綜合品牌做垂類，第一門功課就是補足專業(yè)性、功能性。
為此，F(xiàn)ILA GOLF試圖通過聯(lián)名發(fā)布、社群運營、賽事贊助、球會合作等多種方式觸達消費者心智。
不僅代言人矩陣廣泛集郵專業(yè)人士，建立了以“中國女子高爾夫第一人”馮珊珊領(lǐng)銜、集結(jié)多位國家級教練與新生代知名球員的新星菁英團，還成立FILA GOLF菁英會，為目標客群提供私享活動、大咖互動、菁英穿搭等俱樂部式服務(wù)，運營和深耕垂直人群。
2023年4月，F(xiàn)ILA GOLF拿下英國奢華汽車品牌邁凱倫Mclaren首個時裝品牌聯(lián)名，聯(lián)名系列從超跑汲取靈感，將碳纖維材料應(yīng)用在裝備拉鏈中，實現(xiàn)輕量化，“追求美感與性能的平衡”，科技感成為品牌專業(yè)服飾在視覺、性能上的功能點。
今年，作為國內(nèi)首個獲得凡爾賽宮官方授權(quán)的運動品牌，F(xiàn)ILA GOLF還在法國古堡舉辦了一場球場大秀。同時在三里屯南廣場同步搭建了一座FILA凡爾賽宮主題快閃店，店內(nèi)還打造有揮桿互動區(qū)和沉浸體驗區(qū)，將凡爾賽宮的巴洛克建筑風格與高爾夫運動形象相融合。
這場高爾夫子品牌的混戰(zhàn)，阿迪達斯、耐克、迪卡儂皆參與其中。早在2019年，Nike GOLF就與意大利奢侈男裝品牌Stone Island發(fā)起合作企劃；2019年至2022年，ADIDAS GOLF在中國市場連續(xù)四年取得了雙位數(shù)增長。
運動潮牌下場的一大趨勢，是“高爾夫敘事”的重新書寫。
通過注入戶外機能與復(fù)古潮流元素，“中年精英專屬運動”這一次元壁被打破，高爾夫穿搭正在被延伸到球場之外，衍生出了兼具運動、設(shè)計感與性價比的新銳產(chǎn)品，“潮流”與“松弛感”互為轉(zhuǎn)換支撐，完成了高爾夫小眾運動服飾體系在大眾視野內(nèi)的首次亮相。
專業(yè)裝備品牌的中國市場淘金熱
動輒四位數(shù)的球場＋球童費，決定了高爾夫“小富即貴”運動的本質(zhì)。
聚焦專業(yè)裝備賽道，來自日本的高爾夫用具品牌HONMA正在大肆挖掘中國市場。
HONMA于2009年進軍中國。根據(jù)其官網(wǎng)信息，截至今年7月，HONMA在中國的17個省市擁有72家門店。HONMA產(chǎn)品線覆蓋球具、服飾、配件，既有專業(yè)高爾夫裝備，也有都市時尚和商務(wù)通勤產(chǎn)品。HONMA的高爾夫單球桿價格在1800-45000元不等，服裝產(chǎn)品售價在千元左右。
圖片源自HONMA官方公眾號
今年，HONMA 的中國首家“HONMA之家”在上海新天地開幕，門店將高爾夫互動體驗、高爾夫文化交流以及城市休閑生活融為一體，標志著其對中國市場教育的基本完成。
作為專注于這一細分領(lǐng)域的經(jīng)典老牌，HONMA不斷通過推出與高爾夫文化相關(guān)衍生內(nèi)容拓寬受眾面，曾于2022年推出系列視頻《開球吧！HONMA》，科普包括展示穿搭禮儀、球桿等高球相關(guān)內(nèi)容。還官宣本土品牌代言人，試圖進一步加強品牌在中國市場的認知度。
2023年9月，HONMA在麗江玉龍雪山高爾夫俱樂部舉辦2024春夏時裝秀，以“賦色云端·洞見高矚”為主題，展示了品牌的時尚高爾夫系列與專業(yè)高爾夫系列，持續(xù)傳遞“Golf Lifestyle”（高爾夫作為生活方式）品牌理念。
HONMA最新財報顯示，截至2024年3月31日止的2023/2024財年，HONMA年收入為262億日元（約合11.80億元人民幣），同比減少11.1%，而分渠道看，其直營渠道收入從102億日元同比增長7.2%至109億日元，主要得益于日本和中國內(nèi)地的直營銷售增長。財報還提到，其CRM系統(tǒng)升級后，中國的總會員數(shù)同比增長了43.7%。
與HONMA同臺競爭的國產(chǎn)尖子生是比音勒芬。你可能沒聽說過比音勒芬，但你一定在各大機場見過它的門店。
受眾贊它是“衣中茅臺，穿上就像資產(chǎn)過億”，也有聲音吐槽“又土又貴還開遍機場，果然中產(chǎn)與中年只有一線之差”，還有人質(zhì)疑高爾夫和茅臺一樣，是比音勒芬命中高凈值客戶的噱頭。
盡管作為高爾夫服飾研發(fā)制造品牌，比音勒芬的受眾是否為真正的高球運動者存疑，然而其“連續(xù)13年實現(xiàn)營收凈利雙增長”的神話，和一年78.6%的超高毛利率，足夠讓它的賺錢能力被另眼相看。
浙商證券曾對比音勒芬的客群做出畫像：40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對價格的敏感度低，對品牌的忠誠度高。
圖片截自比音勒芬電商平臺官方旗艦店
同樣與時尚“背道而馳”的，是其近乎貧瘠的SKU，當家產(chǎn)品多以T恤為主，圖案設(shè)計見仁見智，但提供7個尺碼，面料還防曬、吸汗、固色、耐洗，原地輸出一種“商務(wù)精英”氛圍感。
同時，無論國內(nèi)“高爾夫服飾”在年輕人群體中如何被詬病，比音勒芬每年仍能交出一份漂亮的財報。
2018年，比音勒芬簽下楊爍、江一燕作為品牌代言人，開始做影視劇植入，一系列向流行靠攏的舉措，被品牌稱為“開啟星時代”。
今年4月16日，巴黎奧運倒計時100天之際，比音勒芬為中國國家高爾夫球隊特別打造的巴黎奧運比賽服正式亮相。這是其第三次拿下奧運會國家隊服飾贊助商的位置。
6月5日晚，比音勒芬品牌發(fā)布公告宣布，公司計劃總投資不超23億元建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地，以加快新零售產(chǎn)業(yè)布局，公司計劃在該地點建設(shè)國際時尚產(chǎn)業(yè)總部、高端面料研發(fā)中心、小型智能生產(chǎn)車間（專業(yè)制造T恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運營中心和員工健身運動中心。
可以說，高價高爾夫服飾兼具運動服與社交服身份，通過強調(diào)高球特性和品位的表達，比音勒芬們完成了“golfcore”在大眾消費者心智中的身份認同，并持續(xù)進行著市場教育。
高爾夫時尚的黃金時代，要來了嗎？
放眼世界，高爾夫越來越有“破圈”發(fā)展的趨勢。相較國內(nèi)動輒千億的大眾運動市場來說，高爾夫還只是個小盤子，盡管處于高速增長中，但其消費行為依然圍繞特定階級展開。
不過，隨著新貴階級的“社交軍備競賽”愈演愈烈，高爾夫也大有破圈滲透的趨勢。各大社交平臺有關(guān)高爾夫運動的曬圖，大多透露著一股“有錢有閑”的松弛感，綠地、落日、漂亮的球桿，仿佛下一秒就要開始一場打工人夢寐以求的悠長假日。
但這些精心包裝的圖文內(nèi)容，這些具有符號意義的視覺呈現(xiàn)，到底該歸結(jié)為“社交創(chuàng)作”，還是真的能“反映生活”，仍有待觀察。
畢竟光靠場地+服飾+妝容+美顏濾鏡，無法實現(xiàn)圈層培養(yǎng)的閉環(huán)。高爾夫要進入大眾消費市場，依然有很多限制要突破。也許和騎行類似，高球運動品類現(xiàn)階段的浮華也只是老錢風的運動接棒手，等風吹到下一陣，就散了。
策劃｜范懌