文 | 價(jià)值星球Planet 林杰
編輯 | 韋伯
沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)，像醫(yī)美一般飽受爭(zhēng)議卻又讓消費(fèi)者趨之若鶩；也沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)，如醫(yī)美一般承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)卻又讓投資者一擲千金。
2023年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出的重要工作之一，是“激發(fā)有潛能的消費(fèi)，擴(kuò)大有效益的投資”。但是在全球消費(fèi)情緒降低時(shí)，究竟要怎么來(lái)完成任務(wù)呢？
商務(wù)部消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室主任、消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室主任張伊娜給出了一個(gè)建議，即選擇合適的賽道來(lái)提振經(jīng)濟(jì)，她認(rèn)為最具潛力的賽道，就是醫(yī)美。
眾所周知，疫情后全球經(jīng)濟(jì)承壓，在一個(gè)個(gè)不太如意的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)中，中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可謂提振士氣。2020年，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1549億元，增速下降至8%，僅僅一年后，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展增速提至22%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1891億元。2023年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)增速再次超過(guò)20%，全年規(guī)模接近3000億元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)四年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)最低保持15%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)。
一步一個(gè)腳印迅猛發(fā)展起來(lái)的中國(guó)醫(yī)美企業(yè)，并沒(méi)有將視線局限在國(guó)門(mén)之內(nèi)，他們將視野擴(kuò)至海外市場(chǎng)，努力創(chuàng)造更加廣闊的發(fā)展空間，以及蘊(yùn)含著更多財(cái)富的合作商機(jī)。
01 玻尿酸的“反攻戰(zhàn)”
國(guó)內(nèi)玻尿酸市場(chǎng)，錢(qián)似乎不再那么好賺。
在國(guó)內(nèi)，玻尿酸的風(fēng)頭曾經(jīng)一時(shí)無(wú)兩。醫(yī)美圈流傳著一句話(huà)——“十瓶高價(jià)面霜，不如一針玻尿酸”。借助無(wú)數(shù)追逐美麗的渴望，玻尿酸憑一己之力，打造了無(wú)數(shù)造富神話(huà)。據(jù)媒體報(bào)道，一支國(guó)內(nèi)出廠價(jià)格在18—35元的玻尿酸，在美容院里售價(jià)高達(dá)5000元，堪比黃金。比起國(guó)產(chǎn)，進(jìn)口玻尿酸更受追捧。據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)，一些進(jìn)口品牌，價(jià)格十分高昂：伊婉、瑞蘭、法思麗、喬雅登的下游價(jià)格在5800～12800元/支不等，企業(yè)的毛利率高達(dá)95%以上。
但轉(zhuǎn)折來(lái)得似乎有些猝不及防。2024年，一些直播間里的進(jìn)口玻尿酸，已經(jīng)低至千元每支。這次降價(jià)風(fēng)暴的背后，其實(shí)是中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的快速崛起——當(dāng)鉆石如石頭般易得，售賣(mài)時(shí)也只能是路邊價(jià)了。
毋庸置疑，中國(guó)企業(yè)在技術(shù)迭代之下，正在將玻尿酸的價(jià)格逐步打下來(lái)。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2017年，玻尿酸原材料的平均價(jià)格為210元/克，2021年，降至124元/克，降幅超四成。2023年，江南大學(xué)實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，徹底打破了透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)壁壘，每公斤成本降至數(shù)百元。
產(chǎn)品價(jià)格下降，企業(yè)利潤(rùn)隨之被壓縮。為了再次于醫(yī)美領(lǐng)域“挺起脊梁”，華熙生物將目光放到了海外更廣闊的市場(chǎng)。
2023年，華熙生物出口原料銷(xiāo)售達(dá)5.17億元，同比增長(zhǎng)21.47%，占原料業(yè)務(wù)線收入的比重達(dá)到了45.81%，接近半壁江山。自2021年以來(lái)，華熙生物面向國(guó)際市場(chǎng)的出口原料占比持續(xù)提升。
這成為了華熙生物打出的一張“王炸”牌。海外業(yè)務(wù)不僅為華熙生物帶來(lái)了收入規(guī)模的擴(kuò)大、穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還直接反哺著產(chǎn)量擴(kuò)大和技術(shù)創(chuàng)新。
據(jù)了解，2023年華熙生物透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)能已達(dá)到770噸，產(chǎn)率、量產(chǎn)規(guī)模居世界前列；且為了得到更多元化的出?？赡?，華熙生物在去年實(shí)現(xiàn)了全球首次寡聚透明質(zhì)酸的量產(chǎn)。
02 將視野瞄向海外市場(chǎng)
通常情況下，國(guó)產(chǎn)玻尿酸的價(jià)格一支大概在300-500元，進(jìn)口玻尿酸的價(jià)格一支大概在500-1000元。然而，在巴黎藥妝店中，某品牌玻尿酸價(jià)格沖到了200歐元。
玻尿酸的價(jià)格差異主要是由于品牌、成分、分子結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)需求等因素的影響。不同品牌和類(lèi)型的玻尿酸在效果、維持時(shí)間等方面可能存在差異，因此價(jià)格也會(huì)有所不同。
醫(yī)美作為新興行業(yè)，已經(jīng)成為中國(guó)工廠建立全球品牌的超車(chē)地。中國(guó)已經(jīng)成為許多醫(yī)美原材料的重要產(chǎn)地，能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈提供充足且相對(duì)低成本的原材料，保障上游產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定供應(yīng)。然而，另一方面，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)對(duì)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈——超過(guò)30個(gè)城市將其列入發(fā)展規(guī)劃，一個(gè)又一個(gè)“美城”應(yīng)時(shí)而生，不能否認(rèn)的是，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出高度集中化與同質(zhì)化。醫(yī)美廠商尤其是中小民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)急切需要增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈之時(shí)，選擇似乎就擺在面前——或拓展海外市場(chǎng)，或在國(guó)內(nèi)繼續(xù)卷。
中國(guó)醫(yī)美企業(yè)出海方式，無(wú)外乎下面幾種路徑：
第一種是自有品牌出海，指企業(yè)通過(guò)旗下品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，通過(guò)自建或者合作渠道進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展。例如2024年3月24日，在澳洲上市的牌美籟Medipledge，它目前已被譽(yù)為美容皮膚學(xué)級(jí)高端國(guó)際功效護(hù)膚品。
第二種是海外并購(gòu)，這種方法效率高，可快速進(jìn)入海外市場(chǎng)，獲取海外市場(chǎng)份額、技術(shù)資源、人才團(tuán)隊(duì)等。例如2018年，華東醫(yī)藥收購(gòu)英國(guó)Sinclair公司全部股權(quán)，2022年2月，其英國(guó)全資子公司Sinclair收購(gòu)Viora公司100%股權(quán)。以及2016年底，DJM品牌遠(yuǎn)赴德國(guó)杜塞爾多夫，收購(gòu)當(dāng)?shù)匾患矣?0多年歷史、具備先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的康復(fù)儀器工廠，以德國(guó)工業(yè)4.0模式為基礎(chǔ)創(chuàng)建品牌，同時(shí)在中國(guó)成立總公司，開(kāi)啟品牌出海與全球化征程。
第三種是海外代理，即充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，與海外當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商或代理商合作，在海外市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售、推廣等活動(dòng)。例如威高集團(tuán)，其海外客戶(hù)總數(shù)已達(dá)7530家，包括3265家醫(yī)院和2243家經(jīng)銷(xiāo)商。
當(dāng)然，也有一些選擇直接出口或者借助跨境電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)出口。例如在探索“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美”出海方面有一定的布局和計(jì)劃的新氧科技，以及在2023年獲證后可在全球銷(xiāo)售的微創(chuàng)醫(yī)療。
這些以各種方式出海的中國(guó)醫(yī)美企業(yè)，最終目標(biāo)不外乎是擴(kuò)大市場(chǎng)份額和收入規(guī)模，以及學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，海外市場(chǎng)空間的確讓他們非常期待，尤其在亞洲、歐洲和北美等地區(qū)。
根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2025年，亞洲醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模全球占比將提高到37.1%，歐洲和北美預(yù)計(jì)將分別達(dá)到28.4%和23.4%。要知道在美國(guó)，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美接受度較高，市場(chǎng)成熟且規(guī)模較大，各類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目都有廣泛需求，而在歐洲，不論是講究個(gè)人形象的英、法兩國(guó)，抑或是重視儀態(tài)以及生活品質(zhì)的德國(guó)，對(duì)醫(yī)美的接受度都高于亞洲。
當(dāng)然，也有一些非常適合中小企業(yè)且發(fā)展?jié)摿薮蟮暮Ｍ馐袌?chǎng)，例如整形手術(shù)方面需求旺盛的巴西，以及中產(chǎn)階級(jí)不斷崛起的印度。這些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品和服務(wù)有著較高的認(rèn)可度和支付能力，為中國(guó)醫(yī)美廠商提供了廣闊的市場(chǎng)空間。
漸漸地，似乎一種默契在行業(yè)內(nèi)逐漸形成——將視野瞄向海外市場(chǎng)，抓住先機(jī)做成國(guó)際品牌。
03 繞不開(kāi)的出海潮，躲不掉的新荊棘
實(shí)際上，中國(guó)醫(yī)美企業(yè)出海并不是一帆風(fēng)順的，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都異常明顯。
一直以來(lái)，中國(guó)產(chǎn)品都是以高性?xún)r(jià)比搶占海外市場(chǎng)，醫(yī)美行業(yè)也不例外，中國(guó)企業(yè)可以為海外提供價(jià)格合理且質(zhì)量可靠的醫(yī)美產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同地區(qū)不同需求的消費(fèi)者需求。在此過(guò)程中，創(chuàng)新能力成為中國(guó)醫(yī)美企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的不竭動(dòng)力。當(dāng)然，在創(chuàng)新方面，中國(guó)企業(yè)一直保持著較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年積累，中國(guó)創(chuàng)新醫(yī)美產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足了海外消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，尤其在智能美容儀方面，中國(guó)可以提供更智能、更便捷、更人性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
企業(yè)紛紛加大科技研發(fā)，助推中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)品更好適應(yīng)本土市場(chǎng)。但不能否認(rèn)的是，在本土化改造方面，中國(guó)企業(yè)仍需根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的文化、習(xí)慣、風(fēng)俗等進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和本土化改造，以此來(lái)贏得認(rèn)可和信任。
要知道，中國(guó)醫(yī)美企業(yè)還面對(duì)著更多的挑戰(zhàn)。例如在法律法規(guī)方面，拿到各項(xiàng)認(rèn)證并不容易。醫(yī)美行業(yè)涉及到人體健康和安全，各國(guó)政府管理都非常嚴(yán)格，為符合國(guó)外要求，中國(guó)醫(yī)美企業(yè)在獲得資質(zhì)和認(rèn)證上，任重而道遠(yuǎn)。尤其在歐盟，其標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范更加嚴(yán)格，想進(jìn)入這部分海外市場(chǎng)，企業(yè)需要深耕內(nèi)功。
當(dāng)然，在這中間能夠深切感受到，文化差異也是需要邁過(guò)的一個(gè)門(mén)檻。例如在歐盟，消費(fèi)者非常重視健康環(huán)保等特點(diǎn)；在中東，消費(fèi)者更加關(guān)注宗教、文化、禮儀等內(nèi)容。中國(guó)醫(yī)美企業(yè)需要充分了解海外市場(chǎng)的醫(yī)美需求、偏好以及審美習(xí)慣等，這些文化特征才能幫助企業(yè)更好地完成產(chǎn)品本土化和定制化，避免引起誤解和沖突。
因此，在進(jìn)入某個(gè)海外市場(chǎng)之前，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和分析，選擇合適的出海目標(biāo)和開(kāi)拓方式至關(guān)重要。另一方面，加強(qiáng)產(chǎn)品本土化創(chuàng)新和定制化創(chuàng)新，在滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化需求的同時(shí)，注重產(chǎn)品和服務(wù)的安全性和高效性，保證質(zhì)量，提升用戶(hù)體驗(yàn)和滿(mǎn)意度，這點(diǎn)也是增強(qiáng)品牌形象和口碑的重點(diǎn)。
當(dāng)然，中國(guó)式現(xiàn)代化正在縱深推進(jìn)。在此過(guò)程中，在借鑒國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新核心驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)企業(yè)加大在研發(fā)方面的投入，推出更多具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，形成差異化優(yōu)勢(shì)和壁壘，同樣會(huì)幫助中國(guó)醫(yī)美廠商獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，與對(duì)手形成有效區(qū)隔。
另一方面，從技術(shù)出發(fā)，品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣將更加重要，企業(yè)需要提升品牌形象和知名度，以在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。
總而言之，中國(guó)醫(yī)美企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)成為一種必要且堅(jiān)定的戰(zhàn)略規(guī)劃，但在揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的同時(shí)也要注意規(guī)避和應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，才能駛向巨大的商機(jī)和前景。