界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

日化巨頭寶潔包下了巴黎奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員們的愛(ài)美需求。

該公司將美容美發(fā)沙龍開(kāi)進(jìn)了巴黎奧運(yùn)村廣場(chǎng)，在7月18日至8月13日奧運(yùn)會(huì)和8月23日至9月10日殘奧會(huì)期間，為2.2萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)員及工作人員提供美發(fā)、美容和美甲服務(wù)。

美容美發(fā)沙龍是以往多屆奧運(yùn)村都會(huì)提供的常規(guī)賽時(shí)服務(wù)，而寶潔作為奧運(yùn)會(huì)多年的贊助商，也并非第一次在奧運(yùn)村開(kāi)設(shè)美容美發(fā)沙龍，比如北京2022年冬奧會(huì)的奧運(yùn)村里也有寶潔開(kāi)設(shè)的美發(fā)沙龍。

據(jù)寶潔介紹，此次巴黎奧運(yùn)會(huì)的美容美發(fā)沙龍將提供比以往更多的服務(wù)和產(chǎn)品，沙龍的運(yùn)營(yíng)交給了法國(guó)造型師Rapha?l Perrier及其團(tuán)隊(duì)。

公開(kāi)資料顯示，出生于美發(fā)造型世家的Rapha?l Perrier曾獲得多個(gè)國(guó)際級(jí)造型大賽冠軍，還擔(dān)任過(guò)Dior、Gucci、Louis Vuitton等奢侈品牌大秀的造型總監(jiān)。

但這不意味著造型師們能在奧運(yùn)村美容美發(fā)沙龍中肆意發(fā)揮創(chuàng)意。寶潔為該美容美發(fā)沙龍制作了一本造型手冊(cè)，其中展示了專門(mén)為運(yùn)動(dòng)員們?cè)O(shè)計(jì)的20款免費(fèi)造型。在介紹每款造型時(shí)，寶潔會(huì)列出該款造型流程、所需時(shí)間以及用到的產(chǎn)品。

比如，一款名為“冠軍卷發(fā)”的女士造型從洗頭到造型結(jié)束需耗費(fèi)約1個(gè)小時(shí)，各步驟用到的洗護(hù)產(chǎn)品均來(lái)自寶潔旗下護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics。Mielle Organics是寶潔在2023年初收購(gòu)而來(lái)的品牌，最初由一位黑人女性KOL創(chuàng)立，專為有色人種設(shè)計(jì)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

除Mielle Organics外，寶潔旗下的洗護(hù)品牌海飛絲、潘婷，理容品牌博朗、吉列都是美容美發(fā)沙龍的指定產(chǎn)品。

包括這些品牌在內(nèi)，寶潔計(jì)劃在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間重點(diǎn)營(yíng)銷的品牌共計(jì)30多個(gè)。在美容美發(fā)沙龍之外，運(yùn)動(dòng)員們也能在奧運(yùn)村里的其他空間中找到寶潔的品牌。

比如，為推廣紙尿褲品牌幫寶適，寶潔在巴黎奧運(yùn)村內(nèi)設(shè)置了史上首個(gè)奧運(yùn)村育兒室；奧運(yùn)村內(nèi)的牙科診室提供來(lái)自寶潔的口腔護(hù)理品牌歐樂(lè)B；碧浪洗衣液會(huì)出現(xiàn)在奧運(yùn)村的洗衣房?jī)?nèi)；奧運(yùn)村的女性洗手間內(nèi)則提供護(hù)舒寶和丹碧絲的生理衛(wèi)生用品。

另外，入住奧運(yùn)村的每一位運(yùn)動(dòng)員也都會(huì)收到來(lái)自寶潔的歡迎禮包，里面裝有寶潔旗下品牌的各種健康護(hù)理和清潔衛(wèi)生產(chǎn)品。

一邊在奧運(yùn)村內(nèi)提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，盡可能地多“刷存在感”；另一邊，寶潔自然更希望將奧運(yùn)營(yíng)銷的影響力輻射到奧運(yùn)村之外的全球市場(chǎng)，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售額。

寶潔在官網(wǎng)新聞稿中表示，奧運(yùn)營(yíng)銷期間將與全球40多個(gè)國(guó)家的150多家零售商及在線零售渠道聯(lián)動(dòng)。尤其是在東道主地區(qū)，寶潔正在歐洲各地零售店激活?yuàn)W運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，也會(huì)確保渠道的備貨充足。

在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔的奧運(yùn)營(yíng)銷也已經(jīng)打響。比如旗下舒膚佳品牌簽約了中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員汪順為品牌大使；集團(tuán)層面寶潔中國(guó)則一口氣簽約劉國(guó)梁、許昕、孫穎莎、王楚欽4位國(guó)乒冠軍為寶潔奧運(yùn)大使。在電商渠道的品牌直播和產(chǎn)品鏈接中，寶潔都會(huì)放上幾位大使的肖像，并標(biāo)上“2024巴黎奧運(yùn)同款”、“奧運(yùn)伙伴冠軍之品”等標(biāo)語(yǔ)。

寶潔并未披露過(guò)在奧運(yùn)營(yíng)銷方面的支出，但可以肯定的是，這筆花費(fèi)不會(huì)小。

以東京奧運(yùn)周期為例，國(guó)際奧委會(huì)（IOC）的財(cái)報(bào)顯示，2017年-2020/21年內(nèi)，國(guó)際奧委會(huì)30%的收入來(lái)自頂級(jí)贊助項(xiàng)目，約為22.8億美元（約合人民幣165億元）。目前，國(guó)際奧委會(huì)的頂級(jí)贊助商包括寶潔、阿里巴巴、VISA、豐田、三星、松下等共計(jì)15家企業(yè)。

寶潔從2010年加入國(guó)際奧委會(huì)贊助商行列，還在2020年將與這一合作關(guān)系延長(zhǎng)到了2028年。

不過(guò)，寶潔并非處處大手筆，它也在調(diào)整對(duì)不同渠道的奧運(yùn)營(yíng)銷投入。據(jù)路透社援引美國(guó)傳媒集團(tuán)NBC環(huán)球前高管的消息，寶潔曾經(jīng)為奧運(yùn)廣告向NBC環(huán)球集團(tuán)支付了數(shù)千萬(wàn)美元的費(fèi)用，但隨著時(shí)間推移，其支出削減了約50%。

在截至2024年3月底的2024財(cái)年第三季度，寶潔的銷售及行政支出同比增長(zhǎng)9%至58.8億美元（約合人民幣426億元），占總營(yíng)收比例達(dá)到29.1%，同比增長(zhǎng)了2.1個(gè)百分點(diǎn)。寶潔首席財(cái)務(wù)官在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，這筆費(fèi)用的增長(zhǎng)主要由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，該季度廣告支出同比增長(zhǎng)了14%。