界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
近日，可口可樂公司與雀巢發(fā)布2024年第二季度及半年度財報，兩家公司高層對這份業(yè)績的反饋，一定程度折射國內(nèi)飲料市場的價格戰(zhàn)正為巨頭帶來危機感。
可口可樂方面，第二季度公司營收123.63億美元，增長3%，超出市場預期的117.5億美元；經(jīng)營利潤為26.32億美元，增長10%；可比每股收益（非GAAP）為0.84美元，增長7%，高于市場預期的0.81美元。
亞太地區(qū)，財報顯示，第二季度可口可樂公司在亞太市場單箱銷量同比增長3%，主要得益于汽水和可口可樂的增長；有機收入增長4%；營業(yè)收入下降4%，其中包括影響可比性的項目和7個百分點的匯率不利影響。
雀巢方面，其2024半年報顯示，上半年，該集團總銷售額下降2.7%，至450億瑞士法郎（約合人民幣3651.41億元），有機增長率為2.1%，定價貢獻率為2.0% ，實際內(nèi)部增長率（RIG）為0.1%，第二季度實際內(nèi)部增長率為2.2%。
主要是中國市場的雀巢大中華區(qū)，上半年實現(xiàn)銷售額24.4億瑞郎（約折合197.99億元人民幣），下降4.2%。有機增長率為1.6%，實際內(nèi)部增長率為2.9%，第二季度的實際內(nèi)部增長率達到3.8%，得益于居家外渠道和電商渠道持續(xù)的增長勢頭。
雀巢方面表示，大中華區(qū)銷售額的下降一定程度源于匯率的負面影響，報告期內(nèi)，匯率對大中華區(qū)銷售額的影響為-6.1%。
國內(nèi)飲料市場的競爭在上述財報中有所體現(xiàn)。
雀巢方面，上半年公司在大中華區(qū)業(yè)績的定價貢獻率為-1.3%，主要為受到食品飲料行業(yè)激烈競爭的影響。
界面新聞翻閱雀巢此前兩年財報看到，這也是雀巢在大中華區(qū)自2022年以來，首次出現(xiàn)定價貢獻率為負的情況。2022-2023年上半年，雀巢大中華區(qū)定價貢獻率分別為0.7%與3.4%。這意味著通過漲價拉動銷售的策略開始在消費者處行不通。
就銷售額而言，以“即飲咖啡”為例，界面新聞自線下零售監(jiān)測機構馬上贏獲取的數(shù)據(jù)顯示，2024年前6個月雀巢“即飲咖啡”銷售額相較2023年前6個月，下降近14個百分點。
實際上，在過去幾年雀巢業(yè)績的增長，很大程度來自于漲價。以2023年為例，2023年雀巢的有機增長率達到7.2%，但其中定價貢獻率高達7.5%。
但不光中國消費者，全球消費者都在更傾向于便宜的商品。雀巢首席執(zhí)行官施奈德表示，總體看來，消費者面臨壓力，推動了價格彈性的提高，尤其是在美國市場，消費者在追求更優(yōu)惠的價格。
這一背景下，雀巢逐漸轉(zhuǎn)換策略，由漲價驅(qū)動轉(zhuǎn)向銷量驅(qū)動。在其2023年年報中，集團首席執(zhí)行官馬克·施奈德就曾表示，在過去兩年，前所未有的通貨膨脹讓許多消費者面對的壓力與日俱增，同時影響了其對食品和飲料產(chǎn)品的需求。也正因此，雀巢會“實現(xiàn)以銷量和組合為主導的增長”，并稱這將是集團2024年的優(yōu)先工作。
而它的漲價幅度也正在趨緩。界面新聞自其全球財報數(shù)據(jù)看到，2022年第四季度至2024年第二季度，雀巢價格上漲幅度分別為10.1%、9.8%、9.1%、6.3%、5.2%、3.4%、0.6%。
可口可樂方面，公司在華的總體業(yè)績也出現(xiàn)下滑。
可口可樂全球總裁兼首席財務官John Murphy在業(yè)績交流會上透露，第二季度中國市場銷量出現(xiàn)下滑，他將此歸結為宏觀環(huán)境變化與可口可樂公司中國市場策略調(diào)整兩部分原因。
“我們降低了包裝水的優(yōu)先級，該部分業(yè)務在中國不賺錢。中國銷量下滑完全是由此所導致?！盝ohn Murphy說到。他同時表示，可口可樂在中國市場將更加專注于含氣飲料、果汁飲料、茶飲料等。
可口可樂放棄的中國水飲市場，在今夏席卷起一場激烈的價格戰(zhàn)。
界面新聞曾有報道，4月，農(nóng)夫山泉重啟純凈水產(chǎn)品，推出有別于紅瓶天然飲用水的綠瓶產(chǎn)品。綠瓶水上市之初，售價與紅瓶水一樣，基本都是2塊錢。但到6月飲用水的消費旺季，農(nóng)夫山泉開始全面降價，拉開今夏瓶裝水價格戰(zhàn)的序幕。
618期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店將綠瓶純凈水12瓶裝500ml的售價，降到了9.9元，平均一瓶0.825元，遠低于零售價同處于2元價格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水。到眼下，甚至有農(nóng)夫山泉的授權渠道或超商開始售賣8.8元每件的農(nóng)夫山泉綠瓶水，一瓶只需7毛4。
胖東來也于7月宣布推出容量360ml的自有品牌礦泉水，雖然目前尚未見出售，但依據(jù)消費者網(wǎng)絡上對其2023年曾推出的產(chǎn)品售價披露來看，售價很有可能在1元左右。此外，各類商超渠道自有品牌礦泉水已有不少入局者，包括山姆、盒馬等，旗下產(chǎn)品容量在300-350ml，售價則皆在1元左右。
瓶裝水不是可口可樂在中國市場的明星產(chǎn)品，由此來看，可口可樂已將決心放在含氣飲料這一拳頭品類上。
從在中國市場的具體行動上來看，可口可樂公司與雀巢在中國都無意參加價格戰(zhàn)。
此前5月，可口可樂漲價的消息被多家媒體報道，而在界面新聞的走訪中，終端產(chǎn)品價格并未出現(xiàn)上漲，亦未出現(xiàn)為迎合消費趨勢的下調(diào)。
可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）本次業(yè)績會上表示，第二季度，可口可樂中國市場含氣飲料的銷量實現(xiàn)了小幅增長。
但值得注意的是，含氣飲料這一品類在中國市場上，也正面臨無糖茶等其他飲品的興起與競爭。以可口可樂旗下經(jīng)典可樂與無糖可樂（全規(guī)格）為例，來自馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，兩種口味的銷售額在2024年1-6月皆相較去年同期有所下滑，其中經(jīng)典口味銷售額下滑約5%，無糖口味下滑約10%。
或許也正因此，可口可樂公司將精力集中在拓寬產(chǎn)品組合，例如推出更多入門價格帶的產(chǎn)品，包括6月上新的可口可樂、雪碧和芬達3款產(chǎn)品的口袋瓶輕裝——迷你包裝在眼下一個不能忽視的作用，就是能讓消費者覺得更便宜，同時減少決策難度。
雀巢也采取了類似的做法。此前雀巢大中華大區(qū)CEO張西強對界面新聞談到 ，“消費者不只講性價比，還要求質(zhì)價比。他們增加了理性，希望能夠得到更多，不只是物美價廉，更多的是品質(zhì)能帶來什么益處和功能。”也就是說，做低價產(chǎn)品與海量品牌一起卷，并非雀巢的策略。
以雀巢在中國市場主力產(chǎn)品咖啡為例，該公司在中國市場今年以來的措施，主要是拓寬產(chǎn)品組合。就在4月，雀巢咖啡在中國市場的產(chǎn)品開始統(tǒng)一使用一個品牌名，強化品牌形象的同時，上新了包括速溶咖啡、濃縮咖啡液、即飲咖啡、咖啡果皮茶等不同品類。
從其推出新品定價來看，雀巢并未參與行業(yè)內(nèi)卷的“價格戰(zhàn)”。界面新聞記者在天貓、京東等電商平臺上發(fā)現(xiàn)，雀巢的新品橙C美式速溶咖啡單杯價格在2元左右，均在其原有速溶咖啡的1-3元/杯的價格帶；超濃縮咖啡液單杯價格為3-4元左右，也在單杯5元以下的價格范圍內(nèi)；而新品咖啡果茶的單瓶價格在4.6-4.8元左右，與市面上主流的瓶裝茶飲料價格相當，但低于其即飲咖啡的售價。