文｜新立場(chǎng)
618大促結(jié)束后，《新立場(chǎng)》在《從價(jià)格戰(zhàn)到內(nèi)容戰(zhàn)，抖音淘寶2024殊途同歸》一文中，曾根據(jù)淘寶抖音這兩個(gè)電商平臺(tái)在618前后app的改版或相關(guān)功能迭代給出過(guò)預(yù)測(cè)：當(dāng)價(jià)格也卷無(wú)可卷之后，今后關(guān)于商品成交的新趨勢(shì)是，消費(fèi)者的需求顆粒度越來(lái)越細(xì)，價(jià)格戰(zhàn)并不會(huì)是這兩個(gè)平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
而眼下的各家的部署幾乎印證了新立場(chǎng)的推測(cè)，據(jù)36氪報(bào)導(dǎo)，淘天集團(tuán)在618結(jié)束后開(kāi)了一場(chǎng)商家閉門(mén)會(huì)，其中一個(gè)核心變化就是弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，改回按 GMV 分配。
無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)晚點(diǎn)獨(dú)家報(bào)道，抖音判斷直播電商形式無(wú)法做到極致低價(jià)后，公司決定重將 GMV 放回第一優(yōu)先級(jí)。
如果說(shuō)此前淘天和抖音還只是在弱化低價(jià)這一方面根據(jù)形勢(shì)自下而上地摸索，或者設(shè)定一些其他目標(biāo)來(lái)對(duì)沖，那么此次的二者的戰(zhàn)略，則是直接在宏觀層面一錘定音——撤離價(jià)格戰(zhàn)。
上次文章《新立場(chǎng)》從內(nèi)容和商品的關(guān)系變遷，以及當(dāng)下內(nèi)容和商品的現(xiàn)狀，論證了為什么當(dāng)下已不再適合搞價(jià)格戰(zhàn)，而此次淘天和抖音的戰(zhàn)略考量顯然是落在了成交數(shù)據(jù)和電商生態(tài)的可持續(xù)上。
當(dāng)多方原因共同作用，我們不難發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)大規(guī)模的“低價(jià)”終究只是電商發(fā)展進(jìn)程中的曇花一現(xiàn)，并且很難卷土重來(lái)。而今后我們可能會(huì)進(jìn)入常態(tài)化的平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，“低價(jià)”會(huì)內(nèi)化成平臺(tái)的一部分消費(fèi)心智。
01、內(nèi)容，生態(tài)，成交，都在驅(qū)逐“低價(jià)”
顯而易見(jiàn)，現(xiàn)在內(nèi)容和商品的關(guān)系，越來(lái)越“容不下”低價(jià)商品。
隨著抖音崛起，內(nèi)容與商品的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的改變，內(nèi)容直接為商品的成交服務(wù)，從內(nèi)容到商品的鏈路更短。在這個(gè)過(guò)程中，低價(jià)戰(zhàn)略給平臺(tái)帶來(lái)的好處并未發(fā)展到天花板，供應(yīng)鏈，物流等環(huán)節(jié)依然可以繼續(xù)提效。
而隨著內(nèi)容電商的模式發(fā)展逐步穩(wěn)定，供應(yīng)鏈效率也將達(dá)到瓶頸，然而內(nèi)容本身的進(jìn)化又永遠(yuǎn)沒(méi)有上限。這就會(huì)導(dǎo)致，今后內(nèi)容電商的競(jìng)爭(zhēng)將回歸到內(nèi)容本身，商品該為內(nèi)容服務(wù)。
而能夠做到不斷產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的商家的產(chǎn)品往往很難具有低價(jià)心智，在這樣的模式下，輕內(nèi)容的低價(jià)非剛需商品將不會(huì)再是主流，甚至這樣的商品大面積存在會(huì)影響平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，導(dǎo)致平臺(tái)用戶(hù)注意力時(shí)長(zhǎng)下降。對(duì)于平臺(tái)而言其實(shí)是得不償失的。
所以在用戶(hù)視角來(lái)看，平臺(tái)弱化低價(jià)戰(zhàn)略，保住內(nèi)容質(zhì)量繼續(xù)進(jìn)化才是電商平臺(tái)未來(lái)的必選方向之一。
而在此前的低價(jià)戰(zhàn)略中，電商生態(tài)里沉默的角色早已岌岌可危。
在戴珊時(shí)代時(shí)提出的價(jià)格力戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)遭受到了淘天集團(tuán)內(nèi)部不少反對(duì)的聲音，不少人認(rèn)為這樣會(huì)導(dǎo)致淘天失去原有的優(yōu)勢(shì)?！白非蟮蛢r(jià)確實(shí)是很穩(wěn)定的需求，但追求絕對(duì)的低價(jià)是沒(méi)有辦法和拼多多比的，無(wú)非是給商家增加壓力。”一位淘寶員工稱(chēng)。
也有做抖音服務(wù)商的內(nèi)部人員向《新立場(chǎng)》透露，入職一年多接觸到的眾多客戶(hù)中，確實(shí)有一部分產(chǎn)品位于低價(jià)消費(fèi)心智的商家后來(lái)不再續(xù)費(fèi)他們的服務(wù)，“反而是不那么便宜的品牌客戶(hù)的付費(fèi)意愿較為穩(wěn)定。”
而在這個(gè)過(guò)程中不止是商家，自然還有工廠為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)買(mǎi)單，一些商家為了繼續(xù)降低成本，不得不隨時(shí)關(guān)注著自己的供應(yīng)鏈，找到更便宜的貨源。在這場(chǎng)“大戰(zhàn)”中，低價(jià)的代價(jià)攤在了電商生態(tài)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。
不過(guò)，商家工廠服務(wù)商叫苦也并非一天兩天的事情了。這次淘天和抖音傳出的戰(zhàn)略決策思路，著眼點(diǎn)顯然落在了更直觀的成交數(shù)據(jù)上，從平臺(tái)宏觀層面視角來(lái)看，低價(jià)戰(zhàn)略也早已不再適用。
電商平臺(tái)最重要的指標(biāo)向來(lái)都是GMV，而去年開(kāi)始淘寶強(qiáng)推的搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系，價(jià)格越便宜則會(huì)得到更多的流量扶持，僅僅從一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)模型正態(tài)分布來(lái)計(jì)算，當(dāng)流量?jī)A斜給大量低價(jià)商品， GMV自然也會(huì)大打折扣。
只不過(guò)在此前，低價(jià)尚且還有一些提升訂單量，拉升平臺(tái)用戶(hù)注意力和開(kāi)新客的功效，甚至也許能夠帶來(lái)GMV的長(zhǎng)尾效應(yīng)。而現(xiàn)在，這些功效也已經(jīng)發(fā)展到天花板，繼續(xù)堅(jiān)持大面積低價(jià)只會(huì)拖垮GMV。比如此次抖音的消息就稱(chēng)，抖音內(nèi)部清楚做低價(jià)會(huì)對(duì) GMV 有一定影響，但上半年 GMV 增速下滑之快還是超出了預(yù)期。
所以不管是用戶(hù)視角，商家視角，廠商視角，還是平臺(tái)宏觀視角來(lái)看，撤離低價(jià)戰(zhàn)略已然刻不容緩。
02、低價(jià)內(nèi)化：平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)分級(jí)
眾所周知，電商平臺(tái)的流量分配主要有兩種方式，一種是拼多多模式，即商品轉(zhuǎn)化率越高，就越會(huì)得到流量?jī)A斜，而低價(jià)的商品會(huì)得到更高的轉(zhuǎn)化率，這也會(huì)導(dǎo)致拼多多看起來(lái)是一個(gè)低價(jià)盛行的電商平臺(tái)；另一種則是拼多多前時(shí)代的淘寶模式，按照GMV分發(fā)流量，這種模式下商家會(huì)追求一個(gè)轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的平衡點(diǎn)，使得GMV達(dá)到最高。
后來(lái)拼多多盛行，淘寶的“五星價(jià)格力”體系也逐漸上位?！拔逍莾r(jià)格力”指的是根據(jù)單品在淘寶內(nèi)外同款商品的價(jià)格情況，給出1-5的星級(jí)，以此判斷單品在整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格是否具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，越有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格流量自然也會(huì)越高，這已十分接近拼多多模式。
而此次淘天戰(zhàn)略調(diào)整盡管不再將“五星價(jià)格力”放在主要位置，盡量弱化低價(jià)在淘寶的戰(zhàn)略性地位，但并不代表淘寶完全放棄了低價(jià)。
“未來(lái)不會(huì)一味把五星價(jià)格力這套邏輯強(qiáng)推給所有商家了，只是讓適合的且有意愿的商家來(lái)參與?！币晃惶詫殐?nèi)部人士如是說(shuō)道，而如何針對(duì)性地面向不同類(lèi)型不同經(jīng)營(yíng)需求的商家提供不同的方案，以共同促進(jìn)GMV，或許將是淘天的電商邏輯接下來(lái)優(yōu)化的核心。
比如目前針對(duì)一些品牌商品，淘天平臺(tái)加大了百億補(bǔ)貼的力度，另外淘天也將在今年下半年開(kāi)始引入更多具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌。并且淘天還在針對(duì)“用戶(hù)為先”做出運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的優(yōu)化，例如用 PXI 指標(biāo)替代 DSR 成為影響搜索權(quán)重的指標(biāo)，前者是店鋪評(píng)分體系，后者是商品評(píng)分體系，目前已經(jīng)處于灰測(cè)階段。
抖音撤離價(jià)格戰(zhàn)似乎看起來(lái)更加徹底。據(jù)媒體報(bào)導(dǎo)，抖音原本看重訂單量的部門(mén)目標(biāo)也在轉(zhuǎn)向 GMV。“現(xiàn)在全面轉(zhuǎn)向 GMV 導(dǎo)向后，下半年增速應(yīng)該會(huì)提起來(lái)。” 知情人士稱(chēng)：“做了半年低價(jià)，大家都憋壞了?！?/p>
但此前《新立場(chǎng)》就分析，抖音目前的電商體系有兩大板塊，一個(gè)是具有被動(dòng)購(gòu)物心智的抖音App，一個(gè)是主動(dòng)購(gòu)物心智的抖音商城版，品牌型商家更擅長(zhǎng)做內(nèi)容，所以抖音app本身也許對(duì)于低價(jià)的排斥更徹底，但是抖音商城版也許是承接低價(jià)低內(nèi)容能力商家的一個(gè)很好的渠道。
跟淘寶完全不同的是，抖音可以利用自身平臺(tái)內(nèi)兩大體系，將低價(jià)內(nèi)化到適合的體系中。
另外，今年開(kāi)始摸索消費(fèi)分級(jí)的自然也并非抖音和淘寶。此前《新立場(chǎng)》的另一篇文章《避短揚(yáng)長(zhǎng)，劉強(qiáng)東重提“京喜”》就提到，京東主打低價(jià)的“京喜”模式迎來(lái)了新的變革，新的名稱(chēng)是“京喜自營(yíng)”。
在低線城市放量招商，面對(duì)白牌商家推出全托管模式。但京喜自營(yíng)最主要的考核指標(biāo)是幫助京東獲得更多下沉市場(chǎng)的新用戶(hù)，以及新用戶(hù)留存率。也就是說(shuō)京東這個(gè)動(dòng)作的本質(zhì)還是想把平臺(tái)自有物流基建能力繼續(xù)下沉，擴(kuò)大其優(yōu)勢(shì)。京東本意并非在于擴(kuò)大低價(jià)在平臺(tái)內(nèi)的影響力，而是給低價(jià)消費(fèi)心智提供一個(gè)真正意義上的支撐點(diǎn)。
淘寶針對(duì)商家提供差異化服務(wù)，抖音在兩個(gè)電商體系內(nèi)做出差異化布局，京東通過(guò)將自己的物流基建能力下沉來(lái)完成對(duì)低價(jià)的支撐。
三家都并非放棄低價(jià)，而是在內(nèi)化低價(jià)，以達(dá)到在自身體系內(nèi)完成消費(fèi)分級(jí)的狀態(tài)。
03、寫(xiě)在最后
從卷信息集成能力，到卷供應(yīng)鏈能力，再到卷內(nèi)容，卷服務(wù)，每個(gè)時(shí)代電商“卷”向的維度都不一樣。
電商平臺(tái)在每個(gè)時(shí)代所經(jīng)歷的主旋律都已被內(nèi)化到其平臺(tái)中，所以此前的低價(jià)力，自然也不會(huì)平白無(wú)故從平臺(tái)消失，而是都被這些電商平臺(tái)內(nèi)化到了自己的體系中。
在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的需求顆粒度越來(lái)越細(xì)，如何平衡這些能力在自身體系內(nèi)的相互作用力，如何讓不同類(lèi)型的消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)都有好的體驗(yàn)，如何能夠做到一個(gè)平臺(tái)滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求，同時(shí)又能擴(kuò)大自身平臺(tái)跟其他電商平臺(tái)用戶(hù)心智差異，應(yīng)當(dāng)是接下來(lái)電商平臺(tái)更大的主旋律。
但就眼下的進(jìn)度而言，抖音，淘寶，還是京東都還有很長(zhǎng)的路要走。