文 | 讀懂財(cái)經(jīng) 楊揚(yáng)
編輯 | 夏益軍
核心資產(chǎn)泡沫破滅的三年,消費(fèi)龍頭是一路俯沖下來的。連茅臺本尊都跌去了30%,其他消費(fèi)茅,大跌7成的比比皆是。
但農(nóng)夫山泉是個(gè)例外,今年5月份前,它只比曾經(jīng)的市值高點(diǎn)跌去25%,比茅臺還抗跌,是最具韌性的消費(fèi)股。
但5月過后,又是另一番局面了。近三月,農(nóng)夫山泉市值急速下跌了1/3。發(fā)生了什么?農(nóng)夫山泉是下一個(gè)倒下的消費(fèi)茅嗎?
本文持有以下觀點(diǎn):
1、賣水的生意變了。定價(jià)權(quán)+強(qiáng)運(yùn)營,使農(nóng)夫山泉毛利率高達(dá)59.5%。但5月上線的綠瓶水發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),把自己的利潤打了下來,有研報(bào)預(yù)計(jì)農(nóng)夫山泉上半年,凈利潤下跌4.6%。
2、有拉低品牌溢價(jià)的隱憂。消費(fèi)品投資理念排序是,產(chǎn)品力不如渠道力,渠道力不如品牌力。品牌力最直接的體現(xiàn)就是堅(jiān)挺的價(jià)格。很多品牌的頹勢往往是從價(jià)格失衡開始的。
3、不會成為又一個(gè)倒下的消費(fèi)茅。消費(fèi)下行初,很多消費(fèi)茅抄日企答案,提價(jià)保業(yè)績。但沒保住,加深了股價(jià)跌幅。而農(nóng)夫山泉找到了無糖茶增量市場,仍然保住了成長性。
/ 01 / 賣水的生意變了
港股+消費(fèi),當(dāng)這兩個(gè)標(biāo)簽集中在一家公司身上,這家公司的估值大概率不會好看。
農(nóng)夫山泉是個(gè)意外,港股大幅下挫加上消費(fèi)大盤“量價(jià)齊跌”的大背景下,農(nóng)夫山泉估值長期給到50倍以上(2020/9月至2023年)。
撐起高估值的一大核心是,定價(jià)權(quán)+強(qiáng)運(yùn)營,給它帶來的超強(qiáng)盈利能力。2023年農(nóng)夫山泉凈利潤同比增長42.19%,毛利率高達(dá)59.5%。
定價(jià)權(quán)來自“天然水”定位,市面上大部分瓶裝水是純凈水,純凈水來自自來水,天熱水來自大自然,定價(jià)底氣自然足。
強(qiáng)運(yùn)營是讓農(nóng)夫就算只比純凈水貴一點(diǎn),也能賺大錢。
天然水售價(jià)低,運(yùn)輸成本高,有“500公里運(yùn)輸半徑”的理論,即定價(jià)2元的水,銷售地離生產(chǎn)地超過500公里,公司就只能給高速收費(fèi)站和加油站打工。所以昆侖山主攻5元以上,壓根不坑窮人。
農(nóng)夫山泉十二個(gè)水源地均勻分布了全國主要消費(fèi)市場,完美契合了“500公里運(yùn)輸半徑”,就算兩塊賣,利潤也不會被運(yùn)輸成本吃掉?,F(xiàn)在水源地限制開采,競對想花錢買出農(nóng)夫的效果也不可能了。
定價(jià)權(quán)+強(qiáng)運(yùn)營,農(nóng)夫山泉一直躺著賺大錢,沒人能威脅它的利潤,除非它自己。
輿論影響了農(nóng)夫山泉銷量,久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,農(nóng)夫山泉上半年受娃哈哈創(chuàng)始人去世所引發(fā)的輿論事件影響,上半年銷售未達(dá)目標(biāo)。
但娃娃時(shí)間主要影響在3-4月,農(nóng)夫山泉5月還創(chuàng)了近三年的股價(jià)新高。5月后,農(nóng)夫山泉股價(jià)才急速下跌1/3。
說明把股價(jià)拉下來的是它自己,為了刺激銷量。農(nóng)夫山泉5月上線綠瓶水很快掀起價(jià)格戰(zhàn)。618,農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價(jià),平均每瓶0.82元,遠(yuǎn)低于娃哈哈、怡寶。
價(jià)格戰(zhàn)能不能把份額搶下來不好說,但自己的利潤大概先下來。麥格理7月發(fā)布的研報(bào)預(yù)計(jì)農(nóng)夫山泉上半年,凈利潤則可能因?yàn)榇黉N和補(bǔ)貼銷售渠道而跌4.6%。
市場先跌為敬,除了擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)把利潤拼下來,也擔(dān)心把紅瓶水的品牌溢價(jià)拼掉。
/ 02 / 拉低品牌溢價(jià)的隱憂
消費(fèi)品投資理念排序是,產(chǎn)品力不如渠道力,渠道力不如品牌力。
品牌力最直接的體現(xiàn)就是堅(jiān)挺的價(jià)格。很多品牌的頹勢往往是從價(jià)格失衡開始的。如雅詩蘭黛。
兩大化妝品龍頭,歐萊雅營收還在創(chuàng)新高,但雅詩蘭黛已經(jīng)連續(xù)7季度營收下滑。原因正是,雅詩蘭黛經(jīng)常打折,當(dāng)消費(fèi)者對300元的小棕瓶習(xí)以為常,誰還會為商場專柜和旗艦店里的正價(jià)商品買單?
農(nóng)夫山泉清楚品牌的重要性,所以新推了綠瓶水打價(jià)格戰(zhàn)。
在一些人看來,農(nóng)夫山泉用一個(gè)新推出、零銷量的產(chǎn)品猛打價(jià)格戰(zhàn),是將田忌賽馬策略玩得爐火純青,綠瓶水搶下來份額,還沒傷害到紅瓶水的品牌。
這個(gè)說法是一種可能性,走的好,農(nóng)夫山泉可能靠成本優(yōu)勢壓垮別人,市占率繼續(xù)提升。但也有風(fēng)險(xiǎn),可能會分流農(nóng)夫山泉紅瓶水銷量,把它的品牌溢價(jià)往下拉一步。
類似的事情也很常見,理想L6上市后,最先打的不是別家產(chǎn)品,而是把自家L7的銷量打了下來。
雖然L6比L7的尺寸小一些,還做了一些減配,但L6發(fā)布后,靠著比L7便宜7萬的價(jià)格,理想L6首先將L7的周銷量從3000打到了2000左右。
回到農(nóng)夫山泉,綠瓶水雖然屬于純凈水,相當(dāng)于對紅瓶水的天然水做了減配,但8毛一瓶還是比2元1瓶便宜了不少,價(jià)格吸引力夠大。
尤其是消費(fèi)者買水,很多人靠的是“順手一拿”的便利性,當(dāng)新產(chǎn)品,跟老產(chǎn)品擁擠在一個(gè)渠道,一個(gè)經(jīng)銷商手上,去爭奪同一批消費(fèi)者的局面。綠瓶水能不能分流紅瓶水銷量有很大疑問。
以史為鏡可以正衣冠,相比消失在歷史長河中的各種各樣的飲料,最長生命周期的飲料單品可口可樂誕生的百年間幾乎沒有大的產(chǎn)品迭代就一直暢銷全球。
少有的一次意外是,1985年可口可樂面對百事的步步緊逼,宣布不在生產(chǎn)舊可樂,而是采用新配方和新名字。隨后遭遇銷量滑鐵盧,回歸經(jīng)典產(chǎn)品后,可口可樂才開始撥亂反正。
這樣看,對于消費(fèi)品而言,產(chǎn)品創(chuàng)新更應(yīng)該放在新產(chǎn)品上,面對有核心且成名已久的基本面產(chǎn)品,還是少折騰。畢竟品牌忠誠和用戶粘性是消費(fèi)品最大的護(hù)城河,多折騰有時(shí)候會弱化心智。
現(xiàn)在遇到危機(jī)的農(nóng)夫山泉會是下一個(gè)倒下的消費(fèi)茅嗎?
/ 03 / 不會重蹈其它消費(fèi)茅的覆轍
過去三年,消費(fèi)龍頭一路俯沖,大跌7成的消費(fèi)茅比比皆是。
但農(nóng)夫山泉是個(gè)意外,如果不算今年5月后的急速下跌,它只比曾經(jīng)的市值高點(diǎn)跌去25%,是最具韌性的消費(fèi)股。
眼下,雖然農(nóng)夫山泉陷入價(jià)格戰(zhàn),股價(jià)快速回撤,但長期看,農(nóng)夫山泉很難像其他消費(fèi)茅一樣大跌7-8成。
與其他消費(fèi)空頭最大的不同是,農(nóng)夫山泉仍有較強(qiáng)的成長性。
消費(fèi)遇冷后,很多消費(fèi)龍頭增長承壓,23年海天、金龍魚營收同比下降4.1%、2.3%。但農(nóng)夫山泉營收同比增長28.36%。
農(nóng)夫山泉逆勢增長的核心是發(fā)揮了消費(fèi)品渠道場景復(fù)用的優(yōu)勢。即借助已經(jīng)開拓的渠道,銷售越來越多的新品類。
靠著瓶裝水打下來的渠道,農(nóng)夫山泉的茶飲料已成為拉動(dòng)公司增長的引擎,茶飲料營收占比已經(jīng)從2020年的13.5%提高到2023年的29.7%。
實(shí)際上,渠道場景復(fù)用是每個(gè)消費(fèi)龍頭都能做的事,比如,海天借助醬油打下的渠道,相繼開發(fā)了蠔油和醬料。
但不同的是,大部分消費(fèi)龍頭延伸的產(chǎn)品仍屬于是舊戰(zhàn)場的存量產(chǎn)品,而農(nóng)夫山泉押注的是是有增量的潛力產(chǎn)品。
早在2021年,農(nóng)夫山泉便推出東方樹葉,一度成為消費(fèi)者口中最難喝的飲料,前期銷量也撲街過,但仍堅(jiān)持培育品牌。
直到健康概念興起,無糖茶異軍突起,過去5年復(fù)合增速高達(dá)20%以上。農(nóng)夫山泉也借力獲得了高增長。
農(nóng)夫山泉也為國內(nèi)消費(fèi)龍頭度過經(jīng)濟(jì)周期提供了參考。
經(jīng)濟(jì)調(diào)整初期,國內(nèi)消費(fèi)品龍頭走的路子多少有點(diǎn)類似日本的高端化升級。如日本“海天”,龜甲王面對經(jīng)濟(jì)下行后,通過高端化提價(jià)(其產(chǎn)品比同類產(chǎn)品價(jià)格高出30%),保持了3%-8%的營收增速。
國內(nèi)消費(fèi)龍頭海天、金龍魚也在近兩年向上調(diào)價(jià),但效果不明顯,公司營收還是出現(xiàn)了負(fù)增長。本質(zhì)上,雖然同樣遭遇了經(jīng)濟(jì)周期,但人均收入水平不同,國內(nèi)消費(fèi)龍頭很難現(xiàn)抄答案。
對于當(dāng)下的消費(fèi)茅們而言,破局的最好方式是盡快找到自己的東方樹葉。