文 | DataEye研究院
近日，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，冰川網(wǎng)絡(luò)又在海外市場大范圍的投放一副玩法產(chǎn)品——《主公快逃》。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，得益于冰川網(wǎng)絡(luò)的大手筆投放，《主公快逃》進入了今年6月海外收入增長榜的第12名位置。
關(guān)鍵在于，DataEye研究院通過數(shù)據(jù)剖析，發(fā)現(xiàn)《主公快逃》在不同市場，會有不同的投放策略。
具體情況如何？《主公快逃》在營銷側(cè)的打法對比冰川網(wǎng)絡(luò)以往產(chǎn)品是否會發(fā)生改變？這款產(chǎn)品對于冰川而言，又意味著什么？今天，DataEye研究院對《主公快逃》的海外數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行剖析。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、買量投放
（一）素材投放量
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《主公快逃》從今年5月份起便開始進行素材投放（此處僅舉例港臺市場iOS投放），整體投放量較為突出，并在6月下旬，素材投放量迎來巔峰期。
（二）素材投放市場
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《主公快逃》近30天在繁中、日本、韓國、東南亞（包含泰國、馬來西亞、新加坡、印尼、菲律賓）等四大市場均有投放，總投放量接近2萬組素材。且會根據(jù)不同市場進行相應(yīng)的平臺投放，如在繁中、韓國、東南亞市場，會投放更多的安卓素材，而在日本市場則側(cè)重于iOS素材的投放。
值得關(guān)注的是，冰川網(wǎng)絡(luò)此次在投放側(cè)，選擇了三個投放主體進行投放。如Glaciers Game主投安卓端的四個市場，而9z Games以及個人號Wang Xun則是主投iOS端的四個市場。 （三）素材創(chuàng)意
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，具體在素材創(chuàng)意方面，《主公快逃》多是以休閑輕度的副玩法素材為主。但在不同市場，其投放策略會有不同的傾向。
DataEye研究院根據(jù)素材曝光量進行了梳理統(tǒng)計：
繁中市場：
在繁中市場，《主公快逃》會更多投放與中國文化相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，并且以一種類似“人物關(guān)系搭配”的玩法進行展示。
日本市場：
在日本市場，《主公快逃》在五月份時的投放思路與在繁中市場一般。
但自6月份起，《主公快逃》在日本市場投放的素材創(chuàng)意便演變成“擰螺絲解圖”類素材，甚至?xí)谄渲屑尤胍恍┥脑亍?/p>
韓國市場：
在韓國市場，《主公快逃》在五月份時的投放思路與在繁中市場一般，差別在于將其中的元素替換成韓國玩家更為熟悉的內(nèi)容。
但從6月份起，《主公快逃》在韓國市場的投放思路就發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從“關(guān)系連接”類素材替換成了“抓捕小偷”素材。
東南亞市場：
在東南亞市場，《主公快逃》一開始投放較為復(fù)古的“拯救狗狗”素材。
其后，自6月份起，《主公快逃》就開始投放“抓捕小偷”類的素材。
【DataEye研究院觀點】
整體來看，《主公快逃》的素材投放，延續(xù)了冰川網(wǎng)絡(luò)一貫的套路打法——大投放、全球發(fā)行，以副玩法素材為主，期望快速打開知名度。
DataEye研究院認為，這種打法有利有弊。
利的一面在于，冰川網(wǎng)絡(luò)對這套打法十分熟悉，如何進行更為順暢的營銷節(jié)奏、如何帶動更多玩家通過副玩法素材下載游戲，冰川網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有一套行之有效的模式。
而且冰川網(wǎng)絡(luò)在這款游戲之前，就已經(jīng)嘗試過類似的副玩法素材，對于此類素材的轉(zhuǎn)化率、消耗率都已經(jīng)形成了一套相應(yīng)的體系。可以在保證成本的前提下，盡可能的提升轉(zhuǎn)化。
弊端則會體現(xiàn)在，此類素材相對套路化，而且相似素材已經(jīng)在買量市場洗刷過許多次，玩家已經(jīng)產(chǎn)生了一定的免疫力。 另外，我們也發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象——此次《主公快逃》投放的副玩法素材，在此之前就已經(jīng)有產(chǎn)品（《Hero Clash》）嘗試過投放。
也就是說，此次冰川其實是用新瓶裝舊酒，在素材端并沒有新的創(chuàng)意出現(xiàn)。這是否也意味著，冰川目前在副玩法素材的創(chuàng)意方面，已經(jīng)陷入了瓶頸期？ 二、市場表現(xiàn)
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）下載量
下載量方面，點點數(shù)據(jù)顯示，《主公快逃》上線之后，在海外市場的雙端下載量總和超136萬次，其中，東南亞市場與其他三大市場有著明顯的差距，總下載量超70萬次，韓國市場最低，僅有17萬的下載量。
（二）收入
收入方面，點點數(shù)據(jù)顯示，《主公快逃》上線之后，在海外市場的雙端收入超1600萬元，其中，繁中市場貢獻了較多的收入，接近1000萬元收入，而東南亞市場的收入占比最低，僅有153萬的付費。
【DataEye研究院觀點】
東南亞市場貢獻最多下載，但玩家付費率最低，而繁中市場貢獻了最多的收入。這其中或許有兩點因素： 其一，市場因素。東南亞本身就是高下載、低付費市場，這是市場屬性所決定的。相反，繁中市場（尤其是臺灣市場）只要產(chǎn)品質(zhì)量達標，就會有不少用戶進行付費體驗。
其二，產(chǎn)品因素。在游戲玩法上，《主公快逃》確實會在主玩法之外，植入相應(yīng)的副玩法內(nèi)容。并且會隨著玩家的持續(xù)體驗，進一步引導(dǎo)玩家進行內(nèi)容付費。
此外，《主公快逃》是一款卡牌+放置+三國題材手游，這類產(chǎn)品本身就有著較高的氪金程度，而且放置卡牌賽道，在繁中市場是有著不少的核心受眾。 兩者相疊加，促使了《主公快逃》這款產(chǎn)品在繁中市場的收入成績。
但另一方面，我們也看到《主公快逃》所存在的隱患。如在臺灣市場的iOS評論中，有玩家反饋“副玩法內(nèi)容與廣告不同”、“氪金內(nèi)容太多”等，都可能是桎梏產(chǎn)品成績發(fā)展的因素。
三、冰川網(wǎng)絡(luò)能走出副玩法“怪圈 ”嗎？ 今年，4月9日，冰川網(wǎng)絡(luò)披露了2024年第一季度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計一季度歸母凈虧損3.67億元至5.23億元，同比下降291.89%至373.46%；一季度扣非后歸母凈虧損3.73億元至5.32億元，同比下降306.37%至394.34%。
對于業(yè)績虧損，冰川網(wǎng)絡(luò)表示，虧損原因與公司旗下《X-hero》《超能世界》《Hero Clash》（超能世界海外版）等受游戲生命周期延長的影響、期內(nèi)確認的收入減少，以及公司銷售費用增長、運營成本增加有關(guān)。
冰川網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績下滑，也驗證了DataEye研究院此前對于副玩法營銷模式的研判—— 玩家本身是沖著副玩法模式下載體驗游戲，而一旦玩家對于副玩法內(nèi)容新鮮感消失殆盡亦或者發(fā)現(xiàn)游戲核心玩法與副玩法內(nèi)容不符，就極易造成用戶流失的情況出現(xiàn)。
但對于冰川網(wǎng)絡(luò)而言，明知副玩法營銷模式的局限性，卻只能持續(xù)的投放相似產(chǎn)品、素材。具體原因或許有三點：
第一，受迫于今年一季度的營收壓力，冰川網(wǎng)絡(luò)亟需一款新的爆款挽回市場口碑，而冰川網(wǎng)絡(luò)目前最擅長、最了解的模型就是副玩法營銷，因此，無論如何，副玩法模式或許是冰川的“唯一稻草”。
第二，從產(chǎn)品成績來看，《主公快逃》登上了6月收入增長Top12的位置，印證了副玩法營銷仍是有一定的增長空間。
第三，就還是那個話題——路徑依賴。自《超能世界》爆火之后，冰川網(wǎng)絡(luò)便持續(xù)性的產(chǎn)出多個副玩法相關(guān)產(chǎn)品，包括《Future Clash》、《理想大飯店：合成大亨》等，并且也產(chǎn)出了一些成績。
在這種情況下，冰川網(wǎng)絡(luò)不可避免的會對副玩法模式產(chǎn)生路徑依賴，畢竟我們不可能看到冰川如同米哈游一般產(chǎn)出大量“工業(yè)化”產(chǎn)品。
然而，現(xiàn)在的問題就是副玩法營銷這一模式，已經(jīng)相對飽和，后續(xù)的產(chǎn)品，很難在從中找到更多的利潤空間。 另外一點在于，當(dāng)下的玩家對于副玩法營銷已經(jīng)產(chǎn)生了一定的免疫力，能被相應(yīng)玩法轉(zhuǎn)化的玩家，存量已經(jīng)不多了。而且即使被轉(zhuǎn)化成玩家，付費率能來到哪里，也是問題所在。
基于此，我們也期望冰川網(wǎng)絡(luò)能走出副玩法這一固定模式，去剖析、研究出新式的營銷套路。 以上，期望對您有所幫助。