文 | 斑馬消費(fèi) 任建新
投影儀行業(yè)老大，也扛不住了。
繼2023年業(yè)績(jī)下降超75%之后，極米科技2024年上半年業(yè)績(jī)繼續(xù)下降96%，歸母凈利潤(rùn)僅為367.31萬元，扣非凈利潤(rùn)直接下降126%至-1526.83萬元。
投影儀，確實(shí)不好賣了。2023年，投影儀出貨量473.6萬臺(tái)，較上年少賣了30萬臺(tái)以上，行業(yè)銷售額147.7億元，縮水了四分之一。
經(jīng)濟(jì)形勢(shì)導(dǎo)致的需求承壓，投影儀路線之爭(zhēng)導(dǎo)致的口水戰(zhàn)，周期性的產(chǎn)品去庫存，都不足以解釋。
最根本的原因，還是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的極致內(nèi)卷，直接將產(chǎn)業(yè)拖入了低端化的通道。2022年中國(guó)投影儀平均售價(jià)3932元左右，2023年下降至3119元左右。
為了突破瓶頸期，以極米科技為首的投影儀小巨頭們，對(duì)內(nèi)創(chuàng)新、對(duì)外出海，試圖在海外市場(chǎng)復(fù)刻下一個(gè)黃金時(shí)代。
全行業(yè)承壓
2023年6月初，堅(jiān)果投影首席產(chǎn)品官王驍逸在其朋友圈開炮：“如果所謂的‘行業(yè)老大’在賺取了行業(yè)最多的利潤(rùn)后，不把用戶給的真金白銀用來推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新與進(jìn)步，而是用以次充好的廉價(jià)技術(shù)和顛倒黑白的燒錢營(yíng)銷來打壓創(chuàng)新者，開行業(yè)倒車，那這個(gè)行業(yè)就離死不遠(yuǎn)了?！?/p>
一石激起千層浪。當(dāng)時(shí)，多家企業(yè)參與論戰(zhàn)，媒體報(bào)道、直播對(duì)線接連不斷，熱度一直持續(xù)到618之后。
雖然沒有直接點(diǎn)名，但誰都知道，炮火對(duì)準(zhǔn)的是極米科技。此次口水戰(zhàn)的核心爭(zhēng)論點(diǎn)，就是極米的混光與堅(jiān)果的三色激光之間的技術(shù)之爭(zhēng)。
中國(guó)投影儀行業(yè)的中場(chǎng)大戰(zhàn)，到底誰是贏家？在當(dāng)時(shí)，還很難判斷?？烧驹诋?dāng)下往回看，這不過就是一場(chǎng)多輸戰(zhàn)役中的困獸之斗。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)投影儀市場(chǎng)總出貨量473.6萬臺(tái)，同比下降6.2%，銷售額147.7億元人民幣，同比下降25.6%。
行業(yè)老大極米科技，亦難以獨(dú)善其身。去年銷售投影儀96.36萬臺(tái)，同比下降超過10%。公司收入35.57億元，下降15.77%；歸母凈利潤(rùn)1.21億元，下降75.97%。
最新披露的2024半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司凈利潤(rùn)367.31萬元，同比下降96.04%，扣非凈利潤(rùn)-1526.83萬元，同比減少126.09%。
全行業(yè)減量、破價(jià)，其他投影儀品牌的銷量和業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)也不容樂觀。沒想到，中國(guó)投影儀市場(chǎng)的青年危機(jī)，來得這么猝不及防。
1989年，愛普生研發(fā)了全世界首臺(tái)投影儀VPJ-700，幾年之后，投影儀這一產(chǎn)品開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，愛普生都是全球乃至中國(guó)市場(chǎng)的投影儀老大。
2011年，天津科技大學(xué)對(duì)微型投影儀的技術(shù)研究實(shí)現(xiàn)突破，中國(guó)投影儀產(chǎn)業(yè)開始萌芽。2013年，畢業(yè)于電子科技大學(xué)、長(zhǎng)期在海信等電視機(jī)大廠做研發(fā)的80后鐘波，創(chuàng)立極米科技，次年推出搭載安卓系統(tǒng)的智能投影儀Z3。
至此，中國(guó)投影儀行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。到2018年，家用投影儀在整個(gè)投影儀市場(chǎng)中的占比超過50%；也是在這一年，極米超越愛普生，成為中國(guó)投影儀老大并延續(xù)至今。
2021年，極米科技（688696.SH）科創(chuàng)板上市，成為投影儀行業(yè)的標(biāo)志性事件。再到去年，家用投影儀在投影儀市場(chǎng)中的占比超過85%。
在此期間，本土廠商完成對(duì)跨國(guó)公司們的逆轉(zhuǎn)。2018年，中國(guó)投影儀市場(chǎng)前五大品牌分別為極米、愛普生、明基、索尼和日電；2023年，出貨量排名前五的品牌分別為極米、堅(jiān)果、愛普生、峰米和當(dāng)貝。
投影儀低端化
中國(guó)投影儀市場(chǎng)的快速發(fā)展，首先得益于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)背景下，年輕人租房場(chǎng)景下娛樂需求的不斷攀升。
與上一代主力消費(fèi)者更習(xí)慣電視機(jī)不同，這一代的年輕人，流動(dòng)性更高，支付能力強(qiáng)，更習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)渠道，樂于接受新鮮事物和新品牌。這些特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)了投影儀這種新式、輕便、電商化，可滿足多樣化娛樂形式的新型消費(fèi)電子產(chǎn)品。
可這幾年的情況，大家也都看到了。租房場(chǎng)景下的消費(fèi)力抑制更加嚴(yán)重，對(duì)投影儀這個(gè)新興市場(chǎng)來說，無異于釜底抽薪。
另外，由于近幾年投影儀行業(yè)的技術(shù)升級(jí)趨緩，它作為消費(fèi)電子產(chǎn)品，對(duì)用戶的吸引力正在下降。
這與前幾年的手機(jī)行業(yè)類似。不過，當(dāng)下的手機(jī)行業(yè)，找到了AI和折疊屏這兩大軟硬件抓手。而投影儀，還在等待自己的科技樹結(jié)出果實(shí)。
恰在此階段，電視機(jī)的性價(jià)比大幅提升。特別是超大屏電視機(jī)的平價(jià)化，讓一部分從租房切換至買房的年輕人，選擇了電視機(jī)。
投影儀市場(chǎng)，技術(shù)和產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)入平臺(tái)期，也在一定程度了降低了新廠商的進(jìn)入門檻。
一直以來，投影儀行業(yè)主要分為三種技術(shù)路線：LCD、DLP以及兩者結(jié)合的LCOS。2020年，美國(guó)德州儀器的DLP芯片短缺，導(dǎo)致中國(guó)智能投影儀DLP技術(shù)的市場(chǎng)份額大幅下降。這也讓中國(guó)廠商意識(shí)到卡脖子風(fēng)險(xiǎn)，于是，蜂擁LCD賽道。
實(shí)際上，平價(jià)的LCD技術(shù)，高端化的3LCD和DLP技術(shù)，最終在產(chǎn)品層面的顯示效果，就用戶的肉眼感知而言，差距并沒有那么大——這也是堅(jiān)果與極米當(dāng)時(shí)爭(zhēng)論的核心點(diǎn)之一。
于是，在投影儀行業(yè)，近年刮起了一陣低端化之風(fēng)。LCD路線中，主流廠商前期大多采用3LCD技術(shù)；而這兩年，很多1LCD產(chǎn)品，可以將投影儀的價(jià)格打到千元及以下，成為市場(chǎng)的主要增量。
微影、轟天炮、諾必行、匯趣、瑞視達(dá)、歡樂投等低端投影儀品牌，以絕對(duì)低價(jià)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者；當(dāng)貝、天貓魔屏、大眼橙等中端品牌，通過軟硬件的性價(jià)比配置來塑造品牌價(jià)值。
中國(guó)投影儀市場(chǎng)的平均單價(jià)，從2022年的3932元左右，下降至3119元左右。所以，去年整個(gè)投影儀市場(chǎng)的出貨量只下降了6.2%，銷售額卻下降了25.6%。
極米科技也不得不放下身段，以中高端定位推超高性價(jià)比的產(chǎn)品。2023年四季度，公司旗下定價(jià)不到2000元的入門級(jí)產(chǎn)品“一手可握DLP云臺(tái)投影”Play 3，僅憑單季度銷量便躋身 IDC 2023 年國(guó)內(nèi)投影儀銷量TOP10。
然而，即便如此，極米也難以與行業(yè)大勢(shì)抗衡，DLP讓位于LCD路線，3LCD干不過1LCD。公司去年銷量下降幅度高于行業(yè)均值，投影儀業(yè)務(wù)毛利率僅27.47%，同比減少了6.90個(gè)百分點(diǎn)；再到今年上半年，直接陷入扣非虧損的窘境。
瞄準(zhǔn)出海
投影儀行業(yè)低端化，導(dǎo)致內(nèi)卷不止。卷價(jià)格、卷性能、卷技術(shù)、卷場(chǎng)景、卷服務(wù)。
如今的投影儀市場(chǎng)，如果沒有語音識(shí)別、自動(dòng)對(duì)焦、自動(dòng)梯形校正、自動(dòng)入幕、畫面避障等功能，就算是千元機(jī)，恐怕也沒有多少人會(huì)買賬。
為了跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也為了繼續(xù)對(duì)電視機(jī)開展降維打擊，目前，投影儀行業(yè)正在將超高清作為技術(shù)層面的發(fā)力點(diǎn)，試圖提升業(yè)務(wù)價(jià)值。
繼續(xù)深化在客廳這個(gè)場(chǎng)景的滲透率之外，近幾年，投影技術(shù)正在逐步拓展至汽車。從最初的HUD，到如今的AR HUD、智能大燈、智能座艙，車用投影或許能幫助極米們緩解一下增長(zhǎng)焦慮。
也有越來越多的廠商意識(shí)到，投影儀消費(fèi)的復(fù)購率問題，始終無法解決。當(dāng)增量進(jìn)入瓶頸期，就只能進(jìn)一步挖掘存量用戶價(jià)值。
極米科技這10年積累了數(shù)百萬GMUI用戶，他們每天在投影系統(tǒng)內(nèi)留存好幾個(gè)小時(shí)。這些“流量”，通過廣告、內(nèi)容等方式變現(xiàn)，去年為公司貢獻(xiàn)了1.48億元收入，同比增長(zhǎng)53.10%，毛利率高達(dá)93.13%——成為去年極米科技為數(shù)不多的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。
只是，這一業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不足以抵銷投影儀市場(chǎng)的長(zhǎng)短期困擾。長(zhǎng)期來看，投影機(jī)的核心技術(shù)，仍然掌握在國(guó)外廠商手中；短期來看，投影儀市場(chǎng)需求收縮、競(jìng)爭(zhēng)加劇。
極米科技身后，堅(jiān)果、峰米、當(dāng)貝等，實(shí)力均不容小覷。堅(jiān)果投影規(guī)模僅次于極米，其主推的激光光源概念深入人心；峰米背靠小米，擁有強(qiáng)大的技術(shù)、供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)；當(dāng)貝投影以內(nèi)容營(yíng)銷和廣告投放出圈，你大概率在電梯廣告聽到過當(dāng)貝的洗腦廣告。
為了規(guī)避內(nèi)卷，投影儀行業(yè)也將目光投向海外，就像曾經(jīng)的電商、短視頻、游戲等行業(yè)一樣。
以極米科技為例，作為本土投影儀老大，公司早在2016年7月就謀劃出海，針對(duì)日本市場(chǎng)推出了智能投影產(chǎn)品阿拉丁。為了擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)，2023年，公司收購了阿拉丁業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)。
2023年，公司境外業(yè)務(wù)收入9.13億元，同比增長(zhǎng)15.60%，毛利率44.63%，遠(yuǎn)超本土業(yè)務(wù)的增速（-23.07%）和毛利率（26.66%）。去年，極米境外業(yè)務(wù)占比達(dá)到25.66%，較上年提升近7個(gè)百分點(diǎn)。
相較于外資廠商，中國(guó)投影儀產(chǎn)業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與性能，系統(tǒng)集成和供應(yīng)鏈整合能力等。
中國(guó)投影儀市場(chǎng)這10年，就是本土廠商取代外資品牌的十年。接下來，若能將這些優(yōu)勢(shì)復(fù)制到海外市場(chǎng)，或許可以造就投影儀出海的黃金十年。
當(dāng)然，在更遠(yuǎn)的未來，以技術(shù)突破為核心的，硬件產(chǎn)品+內(nèi)容生態(tài)的全面發(fā)展，才是產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)久之計(jì)。