文 | IT老友記 韓志鵬
董宇輝與東方甄選正式分道揚(yáng)鑣。
7月25日，東方甄選于港交所發(fā)布公告稱，董宇輝將不再擔(dān)任公司雇員，同時(shí)董宇輝以7658.55萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買與輝同行（北京）科技有限公司100%股權(quán)，此前該公司由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（實(shí)控人為新東方創(chuàng)始人俞敏洪）全資控股。
對(duì)于與輝同行的處置方案，俞敏洪在社交媒體的簡(jiǎn)化回應(yīng)稱：宇輝購(gòu)買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的。
另外，與輝同行成立半年多來(lái)創(chuàng)造的全部?jī)衾麧?rùn)派發(fā)給董宇輝。公告顯示，自2023年12月22日成立，至2024年6月30日，與輝同行的凈利潤(rùn)為1.41億元。
從東方甄選的處理方案及雙方回應(yīng)來(lái)看，董宇輝似乎是與東方甄選“和平分手”，但回顧董宇輝與東方甄選的過(guò)往，今天的結(jié)局早已有線索。
兩年前突然爆紅的董宇輝，成為繼李佳琦、羅永浩后的又一超級(jí)主播，他的一言一行也開(kāi)始影響東方甄選的發(fā)展，小則引發(fā)粉絲論戰(zhàn)，大則導(dǎo)致股價(jià)震蕩。
超級(jí)主播的IP價(jià)值與帶貨平臺(tái)高度綁定、統(tǒng)一，正如李佳琦之于美ONE、羅永浩之于交個(gè)朋友，但俞敏洪為東方甄選“欽點(diǎn)”的商業(yè)模式：改變依賴主播個(gè)人的“網(wǎng)紅模式”，其希望董宇輝持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，但也不能太過(guò)脫離東方甄選的掌控。
盡管，東方甄選的管理模式還不能承載“產(chǎn)品路線”的創(chuàng)新。
當(dāng)這位自嘲長(zhǎng)得像“兵馬俑”的男子站在聚光燈下，矛盾也在他身上暴露的一覽無(wú)遺，他是東方甄選最好的“售貨員”，但他又自稱反感帶貨、反感“網(wǎng)紅”的稱呼，即便他已經(jīng)在東方甄選內(nèi)部享受到其他主播沒(méi)有的特權(quán)。
從董宇輝歷次重要的公開(kāi)發(fā)言來(lái)看，他對(duì)“網(wǎng)紅帶貨主播”身份的抗拒，他作為“超級(jí)IP”與東方甄選的利益紛爭(zhēng)，也是促成當(dāng)下結(jié)果的重要原因。
01 “我叫董宇輝，一個(gè)農(nóng)民的孩子，之前是老師，現(xiàn)在是售貨員。”
2022年6月，那是改變董宇輝人生的一個(gè)月。
具體到日期，命運(yùn)齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)的日子是2022年6月9日，當(dāng)晚董宇輝帶貨一款桃子，在講解產(chǎn)品時(shí)用英文在白板上寫(xiě)下：fresh and cheap；在講解牛排時(shí)，董宇輝把直播間變成了英文課堂：牛排的口感，第一個(gè)叫做juicy多汁的；你的牙齒咬到叫做tender，嫩的；我們一般說(shuō)一個(gè)東西嫩，還可以說(shuō)delicate。
從那一晚開(kāi)始，董宇輝用英語(yǔ)帶貨、引經(jīng)據(jù)典的短視頻在社交媒體上快速傳播，董宇輝自己說(shuō)，他8000多人的微信突然“炸”了，很多好友說(shuō)他“火了”。
期間，俞敏洪也特地發(fā)微信祝福董宇輝。
祝福的背后，董宇輝幾乎以一人之力（當(dāng)然離不開(kāi)抖音平臺(tái)的助推）將東方甄選推舉成為新的直播帶貨超級(jí)玩家。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2022年6月10日-13日，東方甄選直播間單場(chǎng)銷售額連續(xù)破千萬(wàn)，三天內(nèi)漲粉200多萬(wàn)、一個(gè)月內(nèi)漲粉2000多萬(wàn)。
與此同時(shí)，東方甄選的股價(jià)自2022年6月開(kāi)啟暴漲模式，從6月1日的3.70港元/股，漲到2023年1月26日的75.55港元/股，漲幅超20倍。
董宇輝的IP效應(yīng)逐漸放大，他的粉絲被稱為“丈母娘”，仿佛天底下的丈母娘都希望自己的女婿和董宇輝一樣。
強(qiáng)大的飯圈生態(tài)成就了董宇輝，但他仍是東方甄選的雇員，而非李佳琦、辛有志（辛巴）對(duì)所在公司掌握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，這無(wú)形中也給東方甄選的發(fā)展埋下“隱雷”。
02 “自己不比別人厲害，可能只是撿了狗屎運(yùn)?！?/h4>
爆紅近三個(gè)月后，董宇輝迎來(lái)第一次真正的輿論爭(zhēng)議。
起因是2022年9月，董宇輝在東方甄選帶貨的一款玉米售價(jià)6元，盡管董宇輝在帶貨時(shí)又講起心靈雞湯、并且用“谷賤傷農(nóng)”的道理解釋玉米定價(jià)的原因，但依然有消費(fèi)者質(zhì)疑東方甄選所售玉米定價(jià)過(guò)高。
“快手一哥”辛巴更是在直播間公開(kāi)炮轟東方甄選“喪良心”，他表示地里種出的玉米一穗只要0.7元，但“某甄選念詩(shī)之后，一穗玉米賣6塊多……說(shuō)著谷賤傷農(nóng)，你公司利潤(rùn)40%，農(nóng)民撈著錢了嗎？”
面對(duì)滔天的輿情，董宇輝在隨后的一場(chǎng)直播中公開(kāi)回應(yīng)稱：（之前的言論）可能只是誤會(huì)，有時(shí)候可能是自己說(shuō)話措辭不對(duì)，詞不達(dá)意而已。
對(duì)于自己的走紅，董宇輝極為謙虛地表示：自己不是比別人厲害，可能只是撿了個(gè)狗屎運(yùn)，運(yùn)氣好，每個(gè)人人生中都會(huì)有機(jī)會(huì)，看能不能抓得住。
“如果沒(méi)有以前的痛苦生活經(jīng)歷、也沒(méi)讀過(guò)書(shū)，可能很快就黔驢技窮，熱度一過(guò)大家就忘了?！?/p>
在董宇輝誠(chéng)懇直面輿情、虛心復(fù)盤(pán)成功原因后，“玉米事件”的爭(zhēng)議告一段落，但主播也是人，時(shí)常直面大眾的超級(jí)主播，總會(huì)因一些言論引發(fā)爭(zhēng)議，甚至造成公關(guān)危機(jī)。
03 “胡回復(fù)?！?/h4>
東方甄選成立兩年多后，終于遭遇到最大的一次危機(jī)事件。
2023年12月5日，在東方甄選為吉林行“預(yù)熱”的視頻評(píng)論區(qū)，東方甄選的小編發(fā)文表示，主播的文案出自團(tuán)隊(duì)之手，而這條視頻的內(nèi)容正是董宇輝念了一段關(guān)于吉林的文案。
隨后，東方甄選的小編與董宇輝的粉絲就“視頻文案到底出自團(tuán)隊(duì)還是主播個(gè)人”的問(wèn)題，展開(kāi)了一場(chǎng)接一場(chǎng)的論戰(zhàn)。
對(duì)此，董宇輝在一場(chǎng)直播中表示，自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評(píng)論區(qū)“胡回復(fù)”，導(dǎo)致很多朋友心里不舒服。
但這并未真正平復(fù)輿論，反而引發(fā)官方賬號(hào)與粉絲之間的論戰(zhàn)升級(jí)，甚至有網(wǎng)友指出俞敏洪曾親口表示董宇輝的視頻文案由他個(gè)人撰寫(xiě)，而東方甄選的賬號(hào)小編直言：俞敏洪不了解業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。
在事態(tài)繼續(xù)發(fā)酵之際，時(shí)任東方甄選CEO孫東旭在直播中公開(kāi)回應(yīng)稱：堅(jiān)決向飯圈行為說(shuō)不，希望部分粉絲保持冷靜。但由于孫東旭在直播中的發(fā)言和“把手機(jī)摔到桌上”的行為，很多網(wǎng)友稱“就像CEO給粉絲開(kāi)會(huì)一樣”。
此時(shí)，董宇輝已經(jīng)停播數(shù)日。
爭(zhēng)議持續(xù)多日后，董宇輝的粉絲開(kāi)始“反擊”，她/他們紛紛取關(guān)東方甄選、涌進(jìn)競(jìng)對(duì)的直播間、呼吁董宇輝“跳槽”。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，從2023年12月9日到15日，東方甄選抖音賬號(hào)已經(jīng)掉粉超33萬(wàn)，粉絲最低時(shí)跌破3000萬(wàn)，直播間平均總場(chǎng)觀人次跌破1000萬(wàn)。
最終，俞敏洪親自出手“揮淚斬馬謖”。12月16日，東方甄選宣布免去孫東旭CEO和執(zhí)行董事職位。而在當(dāng)晚，俞敏洪和董宇輝共同出現(xiàn)在東方甄選直播間，董宇輝再次談起小作文事件時(shí)表示：
“很多人找過(guò)來(lái)，但我本能地拒絕了……我自詡讀書(shū)人，世界不缺我一個(gè)賣貨的，不想借此機(jī)會(huì)成為帶貨主播，這不是我的本意?！?/p>
說(shuō)出“士為知己者死”的董宇輝，最終借助“小作文事件”開(kāi)啟新事業(yè)。
04 “遠(yuǎn)超過(guò)我應(yīng)得到的?！?/h4>
2023年12月18日，東方甄選宣布，董宇輝被任命為東方甄選高級(jí)合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理及新東方文旅集團(tuán)副總裁，同時(shí)將成立個(gè)人工作室，單獨(dú)開(kāi)辟賬號(hào)和直播間。
新一輪的職務(wù)任命也為小作文事件正式畫(huà)上句號(hào)。
對(duì)于董宇輝的“升職”，俞敏洪表示，這是自己一直想要給董宇輝的一些身份。董宇輝自己說(shuō)：這遠(yuǎn)超過(guò)我應(yīng)得到的，我是惶恐愧疚的。
在小作文事件中，董宇輝鮮少公開(kāi)露面回應(yīng)，這不僅因?yàn)樗菛|方甄選雇員的身份，也是董宇輝想保留作為“讀書(shū)人”的體面，即使在宣布啟動(dòng)個(gè)人賬號(hào)時(shí)，董宇輝都試圖盡量隱藏更商業(yè)化的一面。
“我不希望現(xiàn)在立刻弄一個(gè)號(hào)開(kāi)始工作，這會(huì)讓我覺(jué)得是在利用大家的善良，希望大家平和冷靜之后再重新開(kāi)始……我可以做我自己喜歡的事兒。我的抖音號(hào)也在自己的名下?！?/p>
但當(dāng)引擎發(fā)動(dòng)后，沒(méi)有人能輕易喊停。
2023年12月底，董宇輝個(gè)人工作室抖音賬號(hào)“與輝同行”正式注冊(cè)成立；2024年1月9日，“與輝同行”賬號(hào)正式開(kāi)播。當(dāng)晚開(kāi)播一分鐘后，與輝同行直播間點(diǎn)贊已經(jīng)超過(guò)411.8萬(wàn)，同一時(shí)間東方甄選抖音直播間的點(diǎn)贊數(shù)為348.2萬(wàn)。
數(shù)月后，與輝同行的多項(xiàng)數(shù)據(jù)超越東方甄選。當(dāng)然，爭(zhēng)議和壓力也從來(lái)沒(méi)減少。
05 “明天就把微博注銷了?！?/h4>
與輝同行第一次真正的輿論爭(zhēng)議事件，就發(fā)生在開(kāi)播近兩個(gè)月后。
2024年2月24日，董宇輝在帶貨內(nèi)衣內(nèi)褲時(shí)沒(méi)有詳細(xì)講解，只是簡(jiǎn)單略過(guò)，這引發(fā)直播間觀眾的強(qiáng)烈不滿，他表示：“這個(gè)我真不會(huì)講，你們別為難人?！?/p>
當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友直言董宇輝不講解女士?jī)?nèi)衣是“歧視女性”，董宇輝也在直播中澄清，“大家別誤會(huì)我，我就是害羞，我男的內(nèi)衣也不講，不好意思講跟歧視有啥關(guān)系啊，誤解誤解。”
但顯然，董宇輝這次打趣并未消解誤會(huì)、更未平息輿論。
很快，“董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲”登上微博熱搜，無(wú)數(shù)網(wǎng)友抨擊董宇輝“歧視女性”“不盡職盡責(zé)”，但董宇輝始終沒(méi)有正面道歉，他繼續(xù)保留作為“讀書(shū)人”的另一面：傲氣和對(duì)“烏煙瘴氣”的輿論環(huán)境的不屑。
“天然就反感熱搜，明天就把微博注銷了去?！倍钶x在之后的直播中回應(yīng)說(shuō)。
當(dāng)然，董宇輝沒(méi)有真的注銷微博，但他清空了所有微博內(nèi)容，他認(rèn)為：“我解決不了被誤解，只能逃離……大家還可以關(guān)注，也可以批評(píng)，但不能掐頭去尾地誤解一個(gè)人?！?/p>
2月27日，董宇輝清空微博的當(dāng)天，東方甄選股價(jià)盤(pán)中一度跌超5%，最終收盤(pán)跌幅定格在3.89%；28日股價(jià)繼續(xù)下跌，跌幅接近3%。
即使成立個(gè)人工作室，董宇輝的一言一行仍在深刻影響著東方甄選，而網(wǎng)絡(luò)輿情的爭(zhēng)議和來(lái)自內(nèi)外部的壓力作用到董宇輝身上，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生更大的后果。
06 “壓力山大?！?/h4>
今年3月，董宇輝在直播中透露，抖音的團(tuán)隊(duì)找他開(kāi)了一下午會(huì)，向與輝同行提出了很多發(fā)展思路和期望，尤其是希望與輝同行發(fā)展再快些。他也表示，目前與輝同行已經(jīng)夠快了，但抖音的要求太高了。
“壓力山大?！倍钶x說(shuō)。
對(duì)董宇輝而言的“壓力”，可能只是一種幸福的煩惱，因?yàn)樽远钶x獨(dú)立以來(lái)，與輝同行飛速增長(zhǎng)，甚至在短時(shí)間內(nèi)超越“老東家”。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年上半年以來(lái)抖音“東方甄選”累計(jì)掉粉近130萬(wàn)，“與輝同行”累計(jì)漲粉超過(guò)1650萬(wàn)。銷售額上的差距更為明顯，今年前四個(gè)月，與輝同行直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元；同期，東方甄選直播間同期銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元，差距逐漸擴(kuò)大。
與輝同行正在獨(dú)立成長(zhǎng)為抖音電商的新“超頭”，董宇輝證明了自己的超級(jí)IP價(jià)值，他不能僅僅只是東方甄選的員工，但堅(jiān)持產(chǎn)品路線的東方甄選無(wú)法從戰(zhàn)略定位上做出讓步，二者在利益分配上也未能達(dá)成良好的合作模式。
俞敏洪曾在直播中透露，如果董宇輝離開(kāi)東方甄選，與輝同行賬號(hào)將歸屬于董宇輝。
來(lái)自官方媒體的報(bào)道指出，東方甄選內(nèi)部和與輝同行團(tuán)隊(duì)已經(jīng)“鬧掰”，因?yàn)槠髽I(yè)里有不同的“山頭”，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)間一直都是完全獨(dú)立的。
一些分離的端倪已經(jīng)顯現(xiàn)。6月以來(lái)，與輝同行的各位主播頻繁稱董宇輝為“老板”；7月21日，與輝同行的新辦公室落成，董宇輝團(tuán)隊(duì)徹底搬出東方甄選所在的北京新東方大樓。
“分手“幾乎只差官宣。
07 “非?？咕苜u貨，非常反感被稱作‘網(wǎng)紅’?！?/h4>
在官宣分手前，董宇輝再次公開(kāi)透露自己“抗拒賣貨“。
2024年6月9日，正是董宇輝爆紅兩周年之際，他在一檔名為《我愛(ài)我，很棒》的戶外電臺(tái)節(jié)目中坦言：“我非?？咕苜u東西，實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作……我現(xiàn)在生活狀態(tài)沒(méi)有那么放松，我很難說(shuō)我享受現(xiàn)在的生活?！?/p>
在這檔節(jié)目中，董宇輝罕見(jiàn)地透露了自己的私人生活，他說(shuō)，因?yàn)橹辈ミ@件事，導(dǎo)致自己的父母長(zhǎng)期被騷擾，經(jīng)常會(huì)有供貨商聯(lián)系自己無(wú)望就去農(nóng)村老家找自己的父母，“我挺歉疚他們的。“
董宇輝還正面回應(yīng)了此前或多或少提及過(guò)的睡眠狀態(tài)，他說(shuō)自己每晚睡前都要吃兩顆安眠藥，有時(shí)可能會(huì)吃好幾顆，甚至睡著一個(gè)多小時(shí)后還會(huì)再醒來(lái)。
盡管只是一檔經(jīng)過(guò)剪輯的綜藝節(jié)目，但董宇輝的言論依然激起千層浪。6月11日，節(jié)目播出后的首個(gè)交易日，東方甄選股價(jià)盤(pán)中跌超10%，截至收盤(pán)下跌9.27%。
董宇輝可能真的有意淡出直播帶貨，有統(tǒng)計(jì)顯示，今年7月8日-14日，一周內(nèi)董宇輝的直播時(shí)間僅有兩個(gè)小時(shí)，而在與輝同行剛開(kāi)播時(shí)，董宇輝幾乎每晚八點(diǎn)都會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間。
董宇輝為與輝同行做好了“扶上馬、送一程“的工作，未來(lái)他可能會(huì)更專注于文旅直播及節(jié)目?jī)?nèi)容的制作。據(jù)愛(ài)企查顯示，與輝同行（北京）科技有限公司已經(jīng)取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證。
而在更大層面上，董宇輝徹底實(shí)現(xiàn)“單飛”。
08 “未來(lái)不可預(yù)知，唯有全力以赴?！?/h4>
7月25日，東方甄選官宣董宇輝“離職”后，董在抖音賬號(hào)發(fā)文表示：“考慮到現(xiàn)在的實(shí)際狀況和發(fā)展規(guī)劃，經(jīng)過(guò)雙方的友好協(xié)商和一致決定，與輝同行這家公司，之后就要開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)行了。脫離了港口的庇佑，與輝同行從今天開(kāi)始，就要獨(dú)自駛向遼闊海面了。未來(lái)不可預(yù)知，唯有全力以赴。”
略顯“文氣”的公開(kāi)信雖然保留了分手的體面，但無(wú)法解釋清楚董宇輝與東方甄選的真問(wèn)題，即董宇輝作為東方甄選最大的商業(yè)IP，為所在公司源源不斷地創(chuàng)造GMV，但東方甄選只認(rèn)可董宇輝是公司的“優(yōu)秀員工”，依然不能作為第三方進(jìn)行外部合作。
公告發(fā)布后不久，董宇輝的個(gè)人抖音賬號(hào)已經(jīng)刪除了認(rèn)證信息中的“東方甄選高級(jí)合伙人”，僅保留“與輝同行主播”。
在26日的股東溝通會(huì)上，俞敏洪更是表示，在可預(yù)見(jiàn)的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)，“像這一次的運(yùn)作模式，因?yàn)闀?huì)導(dǎo)致某種私利，也會(huì)導(dǎo)致某種不可預(yù)料的結(jié)果?！?/p>
在網(wǎng)紅模式與產(chǎn)品路線之間，東方甄選選擇后者，但其價(jià)值觀與內(nèi)容模式的延續(xù)性在超級(jí)主播出走后必然會(huì)被稀釋，其管理能力與當(dāng)下的供應(yīng)鏈能力又能否支持戰(zhàn)略定位的可持續(xù)性。終歸，產(chǎn)品路線與網(wǎng)紅模式并非水火不容，而應(yīng)該是互相加持、互相增進(jìn)。
但東方甄選已經(jīng)做出選擇，并且承擔(dān)了后果。
事件發(fā)生后，曾在新東方任教、現(xiàn)在也是超級(jí)主播的羅永浩在社交媒體發(fā)文支持董宇輝，他言辭犀利地表示：
“你如果真的忍不了這些爛人，那也只能自己創(chuàng)業(yè)了?！?/p>