文 | 肖明超-趨勢(shì)觀察
近年來(lái)，咒術(shù)回戰(zhàn)、排球少年、間諜過(guò)家家等“燙IP”谷子引得年輕人瘋狂搶購(gòu)。這些谷子種類(lèi)繁多，深受二次元愛(ài)好者的喜愛(ài)，形成了一個(gè)獨(dú)特的“谷圈”文化，不少網(wǎng)友直呼“真的很愛(ài)自推，根本停不下來(lái)！”。
從2023年下半年起，“二次元拯救老商場(chǎng)”的話題在社交媒體上迅速走紅，北京嘻番里、上海百聯(lián)ZX創(chuàng)意場(chǎng)、武漢潮流盒子X(jué)118等商場(chǎng)改造為以谷子店為主的主題商場(chǎng)和文化空間，這波新潮流讓人們重新審視年輕人的消費(fèi)力和心理需求。
（圖源：小紅書(shū)）
谷子，這一看似普通的“塑料”商品，是如何搖身一變成為“塑料黃金”，并且牢牢掌控年輕人的心呢？
01 谷子的火爆超乎想象
谷子是什么呢？
在二次元文化中，谷子并不是指真實(shí)的谷物，而是指周邊產(chǎn)品的意思。這個(gè)詞匯來(lái)源于英文“goods”的諧音，日語(yǔ)念起來(lái)有點(diǎn)像“谷子”，因此在國(guó)內(nèi)二次元文化中逐漸形成了這一特定稱(chēng)謂。
谷子種類(lèi)繁雜，如徽章、海報(bào)、明信片、擺件、手辦等，其中最受大家歡迎、且最常見(jiàn)的莫過(guò)于流麻（一種夾心含閃爍細(xì)沙的亞克力板）、吧唧（badge徽章）、鐳射票（一種具有視覺(jué)沖擊的強(qiáng)觀賞性票紙）。
（圖源：小紅書(shū)）
那么谷子有多火呢？
從2007年起，二次元開(kāi)始在國(guó)內(nèi)流行，為谷子文化興起奠定了基礎(chǔ)。到2021年開(kāi)始，“谷圈”逐漸進(jìn)入大家的視野中，形成了獨(dú)特的“谷圈文化”，現(xiàn)如今在抖音平臺(tái)上 #谷子 播放量達(dá)67億次，小紅書(shū)平臺(tái) #谷子 話題瀏覽量達(dá)19.2億次。
在主流電商平臺(tái)中，閑魚(yú)作為主要的二手交易平臺(tái)，其二次元及游戲人群占比最高，達(dá)50%，規(guī)模達(dá)8150萬(wàn)。閑魚(yú)平臺(tái)上的二次元行業(yè)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)104%，增速迅猛。年輕人熱衷于通過(guò)閑魚(yú)等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)和交易二次元周邊商品的大部分原因在于，這些商品的主要觀賞和展示價(jià)值在交易中不會(huì)耗損，因此消費(fèi)者對(duì)于閑置平臺(tái)交易有很高的接受度。
“谷子”的火爆以米哈游的《原神》為例，其天貓旗艦店內(nèi)多款徽章（吧唧）產(chǎn)品的銷(xiāo)量在10萬(wàn)甚至30萬(wàn)以上，單店的吧唧銷(xiāo)量超500萬(wàn)。還有愛(ài)好者以高價(jià)競(jìng)拍喜愛(ài)的谷子，如《文豪野犬》的太宰治限量惡魔立牌以7.21萬(wàn)元的成交價(jià)震驚圈內(nèi)圈外。
（圖源：閑魚(yú)）
而出現(xiàn)這些現(xiàn)象一部分原因都源于谷子擁有著數(shù)量龐大的二次元消費(fèi)者，據(jù)《2024-2029年中國(guó)二次元經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，我國(guó)“泛二次元”用戶基礎(chǔ)極為廣泛，2021年已達(dá)到約4.6億人。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)二次元行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)27.6%，達(dá)到2219億元，每年人均消費(fèi)超千元。這表明二次元市場(chǎng)，包括“谷子”在內(nèi)的消費(fèi)規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)大。
那么又是什么原因讓二次元的消費(fèi)者們?nèi)绱睡偪竦南M(fèi)，難道只是對(duì)偶像的愛(ài)嗎？
02 谷子爆火背后的趨勢(shì)洞察
據(jù)觀察，谷子主力消費(fèi)群體以女性為主，多數(shù)是Z時(shí)代（通常指1995年至2009年出生的一代人）和00后，50%年齡小于25歲，那么在她們身上又能洞察到哪些趨勢(shì)走向呢？
趨勢(shì)一：情感共鳴，追求歸屬感
谷子消費(fèi)是Z時(shí)代年輕人情緒表達(dá)與釋放的窗口，體現(xiàn)的是"為快樂(lè)買(mǎi)單"！消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的需求，便是他們“一擲千金”的原因所在。網(wǎng)友們對(duì)于“谷子”的態(tài)度是這樣的：
（圖源：小紅書(shū)）
谷子不僅僅是商品，更是情感的載體，是現(xiàn)實(shí)與虛擬的紐帶，每一個(gè)谷子都承載著粉絲對(duì)某個(gè)角色、某部作品深深的喜愛(ài)與認(rèn)同。
同時(shí)谷子還具有一定的陪伴價(jià)值，在收集和獲得中可以達(dá)成心理滿足感。所以單價(jià)相對(duì)較低的谷子，為年輕人提供了門(mén)檻更低的情緒消費(fèi)方式，讓年輕人擁有更"廉價(jià)的快樂(lè)"。
這些正是谷子能夠深深吸引年輕人的關(guān)鍵因素。
趨勢(shì)二：買(mǎi)的是陪伴，曬的是社交
谷子文化在二次元群體中具有高度的社交屬性。大搞痛文化的吃谷人，讓谷子在悅己之外多了一種社交貨幣屬性，對(duì)同好者們來(lái)說(shuō)，谷子更是相互交流與抱團(tuán)取暖的方式，線上求吃谷搭子、線下逛谷子店、結(jié)識(shí)相同喜好的朋友、收獲自己推的小周邊，這樣的愛(ài)好很合現(xiàn)在年輕人的生活觀。
因此，谷子不僅僅是一種商品，更是一種社交貨幣，讓年輕人在交流中找到共鳴與樂(lè)趣。
（圖源：小紅書(shū)）
趨勢(shì)三：稀缺性引發(fā)搶購(gòu)熱潮
與傳統(tǒng)的黃金不同，谷子的價(jià)值體現(xiàn)在其稀缺性和收藏價(jià)值上。限量版、特別版谷子的推出，往往能引發(fā)年輕人的搶購(gòu)熱潮。這些谷子因其獨(dú)特性和稀缺性，成為了市場(chǎng)上的“硬通貨”。許多年輕人不惜花費(fèi)重金，甚至愿意在二手市場(chǎng)上高價(jià)求購(gòu)。
一款《排球少年》系列的吧唧在拍賣(mài)中，從最初的5900元，在成交當(dāng)晚的一個(gè)小時(shí)內(nèi)迅速漲到7.2萬(wàn)元，并最終被00后買(mǎi)家srt成功拍下。
（圖源：閑魚(yú)）
這種對(duì)稀缺性和收藏價(jià)值的追求，正是谷子能夠被稱(chēng)為“塑料黃金”的重要原因。
趨勢(shì)四：資本與品牌的雙重助力
谷子的爆火，離不開(kāi)市場(chǎng)和品牌的雙重推動(dòng)。一方面，隨著二次元文化的普及和年輕人消費(fèi)能力的提升，谷子市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，吸引了越來(lái)越多的資本進(jìn)入。這些資本通過(guò)投資谷子相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)了谷子市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展。
另一方面，各大品牌也看到了谷子市場(chǎng)的巨大潛力，紛紛推出聯(lián)名款、限定款，借助品牌的影響力進(jìn)一步提升谷子的知名度和價(jià)值。例如，Keep在線上跑的活動(dòng)中與多個(gè)二次元IP進(jìn)行合作，如《鬼滅之刃》、《名偵探柯南》、《崩壞：星穹鐵道》等等，不僅豐富了自身的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，也為用戶提供了更多元、有趣、新鮮的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。這種市場(chǎng)與品牌的雙重助力，讓谷子在年輕人中的影響力不斷擴(kuò)大。
（圖源：Keep）
趨勢(shì)五：IP價(jià)值的娛樂(lè)化體驗(yàn)
谷圈的火爆現(xiàn)象，實(shí)質(zhì)是年輕人對(duì)情感價(jià)值、社交需求與身份建構(gòu)的綜合體現(xiàn)。
對(duì)于一個(gè)IP來(lái)說(shuō)，內(nèi)容當(dāng)然是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而在它的下游，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條越完整、消費(fèi)者的積極性和參與度越高，這種文化也就越有成為“流行”的可能，所以一個(gè)IP想要具備長(zhǎng)盛不衰的生命力，本質(zhì)還是要回歸到文化競(jìng)爭(zhēng)層面上去。
而消費(fèi)者們通過(guò)IP衍生品的消費(fèi)，不僅找到了情感的寄托，更構(gòu)建了獨(dú)特的社交網(wǎng)絡(luò)，展現(xiàn)了現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)中對(duì)個(gè)性化、情感化與社交化需求的深度追求。
買(mǎi)谷不僅是"為愛(ài)充值"，而是整個(gè)IP娛樂(lè)化體驗(yàn)的重要一環(huán)：買(mǎi)、曬、收集、分享、流通、改造，共同構(gòu)成了吃谷的樂(lè)趣。谷圈文化盛行奠定了二次元零售基礎(chǔ)，其底層邏輯是情緒消費(fèi)和IP價(jià)值不斷被挖掘。潮玩的興起，使大眾開(kāi)始了對(duì)于購(gòu)買(mǎi)IP衍生品的認(rèn)知和情緒消費(fèi)的體驗(yàn)。
03 “谷子”的啟示：“情緒價(jià)值”與“IP價(jià)值”同等重要
在消費(fèi)時(shí)代，情緒價(jià)值已成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵力量。它不僅超越了產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性，更在于滿足消費(fèi)者的情感需求與個(gè)性化追求，讓IP衍生品成為連接情感與文化的橋梁。谷子的火爆，正是情緒價(jià)值被精準(zhǔn)捕捉與放大的結(jié)果，證明了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，深入洞察并有效滿足消費(fèi)者的情感需求，是品牌與產(chǎn)品脫穎而出的重要策略。
而強(qiáng)大的IP則能夠賦予產(chǎn)品獨(dú)特的情感共鳴與文化標(biāo)識(shí)，成為吸引并維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。谷子的熱銷(xiāo)不僅展示了粉絲對(duì)IP內(nèi)容的熱愛(ài)，更凸顯了IP在推動(dòng)衍生品市場(chǎng)繁榮中的不可替代作用，證明了深度挖掘與利用IP價(jià)值，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。
無(wú)論是二次元文化，還是任何一種文化，都需要與時(shí)代同行。不斷洞察、滿足消費(fèi)者的情緒需求，同時(shí)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、對(duì)IP價(jià)值進(jìn)一步探索與挖掘，努力將IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。只有這樣，這種文化本身以及從文化衍生出來(lái)的產(chǎn)品，才能“活得久”，“活得遠(yuǎn)”。