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車企價(jià)格戰(zhàn),打疼經(jīng)銷商

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車企價(jià)格戰(zhàn),打疼經(jīng)銷商

造車容易賣車難。

文 | 定焦 黎明

編輯 | 魏佳

汽車行業(yè)有兩門大生意:造車、賣車。

中國改革開放初期,賣車容易造車難,那個(gè)時(shí)候只要能拿到主機(jī)廠的經(jīng)銷代理權(quán),隨便開一家4S店都能賺錢。

近幾年車市下行,汽車庫存壓力大,造車容易賣車難,經(jīng)營效益不好的4S店、中小經(jīng)銷商,紛紛倒閉或轉(zhuǎn)行。

最近寶馬退出價(jià)格戰(zhàn),BBA逆勢漲價(jià),不僅是合資豪車品牌撐不住了,更是因?yàn)榻?jīng)銷商不堪其苦,快被價(jià)格戰(zhàn)拖垮。

賣車,越來越難了。還在賺錢的經(jīng)銷商越來越少,退網(wǎng)關(guān)店的經(jīng)銷商越來越多。車市價(jià)格戰(zhàn)火熱,汽車經(jīng)銷商,成了價(jià)格戰(zhàn)的第一批炮灰。

賣車這門生意

在特斯拉發(fā)明直營模式之前,造車和賣車是兩撥人,全球幾乎所有車企都只管造車,賣車的活兒則交給經(jīng)銷商去干。

經(jīng)銷商要自己花錢開店,招聘銷售人員,并承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)。車企向經(jīng)銷商批發(fā)車輛,制定全年銷量目標(biāo),對結(jié)果進(jìn)行考核。二者之間是合作關(guān)系,也相互博弈。

要理解這門生意,需先搞懂這其中的博弈關(guān)系。

經(jīng)銷商要賣車,首先要拿到整車廠的經(jīng)銷代理權(quán),成為授權(quán)經(jīng)銷商,才算是合法的渠道網(wǎng)點(diǎn)。新車好賣的時(shí)候,經(jīng)銷商搶著拿授權(quán)。三十年前中國車市剛起步,合資品牌非常吃香,賣車生意很好做,誰能拿到授權(quán)甚至獨(dú)家代理權(quán),誰就能賺大錢。

同一品牌的不同車型,有的熱門有的冷門,所有經(jīng)銷商都想賣熱門車型,整車廠通盤考慮,往往會(huì)在給經(jīng)銷商熱門車型的同時(shí),捆綁一些冷門車型。

中部某地級市的一家4S店老板陸裕風(fēng)對「定焦」說,十年前他拿到吉利授權(quán),開出第一家4S店,生意非常好。有一段時(shí)間有兩款車熱銷,店里車源少,很多人托關(guān)系找到他希望能提前提車,還有很多人主動(dòng)加價(jià)提車。那是車市的黃金時(shí)代。

一輛新車從車間到達(dá)消費(fèi)者手里,至少有三個(gè)價(jià)格——批發(fā)價(jià)、指導(dǎo)價(jià)、成交價(jià)。經(jīng)銷商以低于指導(dǎo)價(jià)的批發(fā)價(jià)從整車廠拿車,最后的成交價(jià)通常會(huì)落在這兩個(gè)價(jià)格之間。這中間的差價(jià),就是經(jīng)銷商的利潤。

經(jīng)銷商車賣得越多,賺到的利潤越多,在整車廠的渠道體系里就越有話語權(quán)。這不僅能讓它拿到別人拿不到的緊俏車型,還能在年底拿到足額返利。

返利是經(jīng)銷商的另一大利潤來源。車企一般會(huì)在年初給經(jīng)銷商定下全年銷量目標(biāo),完成會(huì)給返利獎(jiǎng)勵(lì)。為了拿到這筆獎(jiǎng)勵(lì),經(jīng)銷商會(huì)想盡一切辦法賣車,通過各種辦法完成銷量目標(biāo)。這個(gè)過程里,整車廠把庫存壓力轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商,有些經(jīng)銷商會(huì)為了沖量或降低庫存大幅降價(jià)銷售。

陸裕風(fēng)說,因?yàn)橛蟹道芏嘟?jīng)銷商有底氣降價(jià)賣車,給消費(fèi)者各種優(yōu)惠。最后一算賬,即便賣車虧錢,算上返利之后整體還是賺的。

另外,整車廠還有貼息、折扣、贈(zèng)送試駕車等優(yōu)惠政策,這些也能轉(zhuǎn)化成經(jīng)銷商的利潤。經(jīng)銷商自己為購車客戶提供的保險(xiǎn)、貸款、售后維修等服務(wù),利潤率很高,是賣車之外的一大利潤來源。

一位汽車行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士說,賣方市場的時(shí)候,賣車不需要服務(wù),也不需要精細(xì)化管理,一家店僅靠按揭服務(wù)費(fèi)就能打平成本。

在車市上行期,汽車經(jīng)銷商賺錢很容易,很多4S店起家的經(jīng)銷商,慢慢發(fā)展為集汽車、地產(chǎn)、金融為一體的大型集團(tuán)。雖然它們只是汽車的“搬運(yùn)工”,但它們吃到了中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大紅利。

價(jià)格戰(zhàn)改變了什么?

價(jià)格戰(zhàn)不是讓經(jīng)銷商陷入困境的原因,而是困境的集中體現(xiàn)。

從2019年開始,中國車市就發(fā)生了變化。燃油車市場份額下滑很厲害,新能源車雖然銷量提升快,但保有量依然有限。原因很簡單:汽車市場從供不應(yīng)求切換到供過于求。

有一個(gè)數(shù)據(jù)能體現(xiàn)市場的供需關(guān)系——經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)。指數(shù)以50%作為榮枯線,低于50%屬于合理范圍,指數(shù)越高說明需求越低,庫存壓力越大。

今年6月,中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)達(dá)到62.3%,同比上升8.3%,環(huán)比上升4.1%。而自2024年1月以來,該指數(shù)一直在50%以上,說明庫存壓力已經(jīng)積蓄了很長時(shí)間,這是價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。

銷售任務(wù)是背在經(jīng)銷商身上,庫存壓力也是由它們承擔(dān)。中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,僅18.4%的經(jīng)銷商完成了半年銷售任務(wù),有13.5%的經(jīng)銷商連50%的任務(wù)都沒完成。

完不成任務(wù),就拿不到或拿不全返利,而且車堆在自己的倉庫里,占用的是自己的現(xiàn)金流,每個(gè)月都產(chǎn)生資金成本,經(jīng)銷商為了清庫存,只能降價(jià)賣車。

非直營模式下的新車銷售,經(jīng)銷商有很大的自主定價(jià)權(quán),基本是一車一價(jià)。很多經(jīng)銷商是在拿返利、清庫存、保利潤之間權(quán)衡之后,主動(dòng)把車價(jià)打了下去,為價(jià)格戰(zhàn)火上澆油。

整車廠很看重市場份額,它們有充足的動(dòng)力向經(jīng)銷商施加壓力,不會(huì)輕易調(diào)低銷量目標(biāo)。

更大的壓力來自整車廠主動(dòng)降價(jià)。陸裕風(fēng)說,整車廠迫于競爭壓力主動(dòng)降價(jià),讓經(jīng)銷商左右為難,無形中抬高了經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本,只能面向終端市場打折促銷。新車銷售價(jià)格倒掛,讓經(jīng)銷商的利潤空間被上下兩頭擠壓。

車賣不動(dòng),整車廠的日子也不好過。過去,車企為了激勵(lì)經(jīng)銷商多賣車,會(huì)以各種形式給與補(bǔ)貼和返利,現(xiàn)在,有能力補(bǔ)貼的整車廠也不多了。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的虧損,只能經(jīng)銷商自己承擔(dān)。

國內(nèi)收入規(guī)模最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中升控股,去年凈利潤下滑了24.8%;銷量規(guī)模最大的經(jīng)銷商廣匯汽車,陷入欠薪、車主提車難風(fēng)波,股票觸及終止上市條件,基本確認(rèn)從A股退市。半年前廣東汽車經(jīng)銷商永奧投資集團(tuán)暴雷,旗下多家4S門店均已關(guān)閉。有人感慨:一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。

根據(jù)《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》,2023年,有43.5%的汽車經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài),18.8%持平,37.6%盈利。而在過去三年里,平均每年有約2000家4S店退網(wǎng)。

價(jià)格戰(zhàn)就像七傷拳,傷敵一千自損八百。關(guān)鍵是,經(jīng)過這兩年的好幾輪價(jià)格戰(zhàn),車企們逐漸發(fā)現(xiàn),除了比亞迪等少數(shù)幾個(gè)品牌,絕大部分車企都是在陪跑,降價(jià)既沒換來銷量,還侵蝕了利潤。

最近寶馬主動(dòng)“漲價(jià)”(并非降低指導(dǎo)價(jià),而是收縮促銷政策),也是經(jīng)銷商考慮到經(jīng)營壓力,階段性放棄以價(jià)換量的策略。有一些經(jīng)銷商開始明白,只要供需關(guān)系不改變,價(jià)格戰(zhàn)很難結(jié)束。

出路在哪里?

賣車是一個(gè)重資產(chǎn)的生意,也是信息不對稱的生意。傳統(tǒng)經(jīng)銷商陷入困境,一方面是因?yàn)檐囀姓w下行,另一方面也是因?yàn)橹睜I模式興起,燃油車時(shí)代的渠道模式不再適應(yīng)智能電動(dòng)車。

然而,智能電動(dòng)車時(shí)代的渠道應(yīng)該是什么樣,目前沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

北方某經(jīng)銷商投資人孫飛序?qū)Α付ń埂拐f,國內(nèi)的電動(dòng)車品牌,渠道采用全直營模式的其實(shí)不多,很多是混合模式,有些展廳、門店、體驗(yàn)中心還是要依靠經(jīng)銷商來開。電動(dòng)車最大的問題是降價(jià)太頻繁,產(chǎn)品更新?lián)Q代太快,經(jīng)銷商不敢囤車,庫存風(fēng)險(xiǎn)太高。

小鵬汽車在成立之初采取直營模式,最早的一批門店均為直營店。后來小鵬開放經(jīng)銷商加盟,形成直營、加盟并存的模式。2023年王鳳英加入小鵬后,將直營和加盟兩個(gè)銷售體系合二為一,并試圖加大經(jīng)銷商加盟占比。為了擴(kuò)大銷量,小鵬嘗試過要求經(jīng)銷商儲(chǔ)備庫存,但效果不佳。

“特斯拉的直營模式,不一定就適合新勢力,大家都在摸著石頭過河。”孫飛序說。

為了應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn),陸裕風(fēng)通過并購,區(qū)域性消滅對手。原本他只有一家4S店,開了十多年,近年來競爭激烈,他用自有資金+外部融資的方式,把當(dāng)?shù)氐?家4S店全收購了?!斑@樣價(jià)格戰(zhàn)就打不起來了,無論你怎么比價(jià),只要你在當(dāng)?shù)靥彳嚕偷媒邮芪医o出的價(jià)格。”

小城市的經(jīng)銷商壟斷當(dāng)?shù)厥袌?,是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象。有些小城市的某個(gè)汽車品牌門店可能有3家,其實(shí)幕后老板是一個(gè)人,每家店經(jīng)營情況不同,可能有的賺錢有的虧錢,但總體還是賺錢的。

不過,重資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)也很大。陸裕風(fēng)發(fā)現(xiàn),平臺(tái)做大之后,綁定了更多投資人和員工,自己更累了,而公司的總利潤并沒有提高多少。他現(xiàn)在就希望能有外部資本把公司整體收購。

孫飛序正在調(diào)研海外市場,試圖涉足貿(mào)易商的生意,做平行出口。

貿(mào)易商在汽車行業(yè)扮演著重要角色,它們沒有整車廠的官方授權(quán),但能通過各種渠道拿到車源,價(jià)格很便宜。這些車既能以新車名義進(jìn)行銷售,也能轉(zhuǎn)換成零公里二手車,價(jià)格怎么低怎么來。

貿(mào)易商也被業(yè)內(nèi)稱為“車販子”,所做的事情本質(zhì)上是基于信息不對稱的跨區(qū)套利。孫飛序透露,傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下,同一個(gè)品牌的同一款車,在全國不同城市的門店,價(jià)格差異很大,因?yàn)椴煌?jīng)銷商的銷量目標(biāo)、庫存深度、折扣力度都不同。因此就有貿(mào)易商在價(jià)格低的城市采購新車,拉到價(jià)格高的城市去賣。

現(xiàn)在中國汽車出海熱,同一個(gè)品牌的同一款車,在不同國家的價(jià)格差別很大,于是衍生出跨國套利的生意。現(xiàn)在有不少經(jīng)銷商在做平行出口,主動(dòng)去海外找增量。

“要將出海的生意做長久,未來還是得從整車廠拿授權(quán),這可能是下一波機(jī)會(huì)。”孫飛序說。

在汽車行業(yè)轉(zhuǎn)向的過程中,所有經(jīng)銷商都面臨轉(zhuǎn)型壓力。有人主動(dòng)離場,有人被動(dòng)改變。大家都知道,舊地圖找不到新大陸,但新地圖在哪里,沒有人知道答案。

應(yīng)受訪者要求,陸裕風(fēng)、孫飛序?yàn)榛?/em>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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車企價(jià)格戰(zhàn),打疼經(jīng)銷商

造車容易賣車難。

文 | 定焦 黎明

編輯 | 魏佳

汽車行業(yè)有兩門大生意:造車、賣車。

中國改革開放初期,賣車容易造車難,那個(gè)時(shí)候只要能拿到主機(jī)廠的經(jīng)銷代理權(quán),隨便開一家4S店都能賺錢。

近幾年車市下行,汽車庫存壓力大,造車容易賣車難,經(jīng)營效益不好的4S店、中小經(jīng)銷商,紛紛倒閉或轉(zhuǎn)行。

最近寶馬退出價(jià)格戰(zhàn),BBA逆勢漲價(jià),不僅是合資豪車品牌撐不住了,更是因?yàn)榻?jīng)銷商不堪其苦,快被價(jià)格戰(zhàn)拖垮。

賣車,越來越難了。還在賺錢的經(jīng)銷商越來越少,退網(wǎng)關(guān)店的經(jīng)銷商越來越多。車市價(jià)格戰(zhàn)火熱,汽車經(jīng)銷商,成了價(jià)格戰(zhàn)的第一批炮灰。

賣車這門生意

在特斯拉發(fā)明直營模式之前,造車和賣車是兩撥人,全球幾乎所有車企都只管造車,賣車的活兒則交給經(jīng)銷商去干。

經(jīng)銷商要自己花錢開店,招聘銷售人員,并承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)。車企向經(jīng)銷商批發(fā)車輛,制定全年銷量目標(biāo),對結(jié)果進(jìn)行考核。二者之間是合作關(guān)系,也相互博弈。

要理解這門生意,需先搞懂這其中的博弈關(guān)系。

經(jīng)銷商要賣車,首先要拿到整車廠的經(jīng)銷代理權(quán),成為授權(quán)經(jīng)銷商,才算是合法的渠道網(wǎng)點(diǎn)。新車好賣的時(shí)候,經(jīng)銷商搶著拿授權(quán)。三十年前中國車市剛起步,合資品牌非常吃香,賣車生意很好做,誰能拿到授權(quán)甚至獨(dú)家代理權(quán),誰就能賺大錢。

同一品牌的不同車型,有的熱門有的冷門,所有經(jīng)銷商都想賣熱門車型,整車廠通盤考慮,往往會(huì)在給經(jīng)銷商熱門車型的同時(shí),捆綁一些冷門車型。

中部某地級市的一家4S店老板陸裕風(fēng)對「定焦」說,十年前他拿到吉利授權(quán),開出第一家4S店,生意非常好。有一段時(shí)間有兩款車熱銷,店里車源少,很多人托關(guān)系找到他希望能提前提車,還有很多人主動(dòng)加價(jià)提車。那是車市的黃金時(shí)代。

一輛新車從車間到達(dá)消費(fèi)者手里,至少有三個(gè)價(jià)格——批發(fā)價(jià)、指導(dǎo)價(jià)、成交價(jià)。經(jīng)銷商以低于指導(dǎo)價(jià)的批發(fā)價(jià)從整車廠拿車,最后的成交價(jià)通常會(huì)落在這兩個(gè)價(jià)格之間。這中間的差價(jià),就是經(jīng)銷商的利潤。

經(jīng)銷商車賣得越多,賺到的利潤越多,在整車廠的渠道體系里就越有話語權(quán)。這不僅能讓它拿到別人拿不到的緊俏車型,還能在年底拿到足額返利。

返利是經(jīng)銷商的另一大利潤來源。車企一般會(huì)在年初給經(jīng)銷商定下全年銷量目標(biāo),完成會(huì)給返利獎(jiǎng)勵(lì)。為了拿到這筆獎(jiǎng)勵(lì),經(jīng)銷商會(huì)想盡一切辦法賣車,通過各種辦法完成銷量目標(biāo)。這個(gè)過程里,整車廠把庫存壓力轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商,有些經(jīng)銷商會(huì)為了沖量或降低庫存大幅降價(jià)銷售。

陸裕風(fēng)說,因?yàn)橛蟹道?,很多?jīng)銷商有底氣降價(jià)賣車,給消費(fèi)者各種優(yōu)惠。最后一算賬,即便賣車虧錢,算上返利之后整體還是賺的。

另外,整車廠還有貼息、折扣、贈(zèng)送試駕車等優(yōu)惠政策,這些也能轉(zhuǎn)化成經(jīng)銷商的利潤。經(jīng)銷商自己為購車客戶提供的保險(xiǎn)、貸款、售后維修等服務(wù),利潤率很高,是賣車之外的一大利潤來源。

一位汽車行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士說,賣方市場的時(shí)候,賣車不需要服務(wù),也不需要精細(xì)化管理,一家店僅靠按揭服務(wù)費(fèi)就能打平成本。

在車市上行期,汽車經(jīng)銷商賺錢很容易,很多4S店起家的經(jīng)銷商,慢慢發(fā)展為集汽車、地產(chǎn)、金融為一體的大型集團(tuán)。雖然它們只是汽車的“搬運(yùn)工”,但它們吃到了中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大紅利。

價(jià)格戰(zhàn)改變了什么?

價(jià)格戰(zhàn)不是讓經(jīng)銷商陷入困境的原因,而是困境的集中體現(xiàn)。

從2019年開始,中國車市就發(fā)生了變化。燃油車市場份額下滑很厲害,新能源車雖然銷量提升快,但保有量依然有限。原因很簡單:汽車市場從供不應(yīng)求切換到供過于求。

有一個(gè)數(shù)據(jù)能體現(xiàn)市場的供需關(guān)系——經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)。指數(shù)以50%作為榮枯線,低于50%屬于合理范圍,指數(shù)越高說明需求越低,庫存壓力越大。

今年6月,中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)達(dá)到62.3%,同比上升8.3%,環(huán)比上升4.1%。而自2024年1月以來,該指數(shù)一直在50%以上,說明庫存壓力已經(jīng)積蓄了很長時(shí)間,這是價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。

銷售任務(wù)是背在經(jīng)銷商身上,庫存壓力也是由它們承擔(dān)。中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,僅18.4%的經(jīng)銷商完成了半年銷售任務(wù),有13.5%的經(jīng)銷商連50%的任務(wù)都沒完成。

完不成任務(wù),就拿不到或拿不全返利,而且車堆在自己的倉庫里,占用的是自己的現(xiàn)金流,每個(gè)月都產(chǎn)生資金成本,經(jīng)銷商為了清庫存,只能降價(jià)賣車。

非直營模式下的新車銷售,經(jīng)銷商有很大的自主定價(jià)權(quán),基本是一車一價(jià)。很多經(jīng)銷商是在拿返利、清庫存、保利潤之間權(quán)衡之后,主動(dòng)把車價(jià)打了下去,為價(jià)格戰(zhàn)火上澆油。

整車廠很看重市場份額,它們有充足的動(dòng)力向經(jīng)銷商施加壓力,不會(huì)輕易調(diào)低銷量目標(biāo)。

更大的壓力來自整車廠主動(dòng)降價(jià)。陸裕風(fēng)說,整車廠迫于競爭壓力主動(dòng)降價(jià),讓經(jīng)銷商左右為難,無形中抬高了經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本,只能面向終端市場打折促銷。新車銷售價(jià)格倒掛,讓經(jīng)銷商的利潤空間被上下兩頭擠壓。

車賣不動(dòng),整車廠的日子也不好過。過去,車企為了激勵(lì)經(jīng)銷商多賣車,會(huì)以各種形式給與補(bǔ)貼和返利,現(xiàn)在,有能力補(bǔ)貼的整車廠也不多了。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的虧損,只能經(jīng)銷商自己承擔(dān)。

國內(nèi)收入規(guī)模最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中升控股,去年凈利潤下滑了24.8%;銷量規(guī)模最大的經(jīng)銷商廣匯汽車,陷入欠薪、車主提車難風(fēng)波,股票觸及終止上市條件,基本確認(rèn)從A股退市。半年前廣東汽車經(jīng)銷商永奧投資集團(tuán)暴雷,旗下多家4S門店均已關(guān)閉。有人感慨:一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。

根據(jù)《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》,2023年,有43.5%的汽車經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài),18.8%持平,37.6%盈利。而在過去三年里,平均每年有約2000家4S店退網(wǎng)。

價(jià)格戰(zhàn)就像七傷拳,傷敵一千自損八百。關(guān)鍵是,經(jīng)過這兩年的好幾輪價(jià)格戰(zhàn),車企們逐漸發(fā)現(xiàn),除了比亞迪等少數(shù)幾個(gè)品牌,絕大部分車企都是在陪跑,降價(jià)既沒換來銷量,還侵蝕了利潤。

最近寶馬主動(dòng)“漲價(jià)”(并非降低指導(dǎo)價(jià),而是收縮促銷政策),也是經(jīng)銷商考慮到經(jīng)營壓力,階段性放棄以價(jià)換量的策略。有一些經(jīng)銷商開始明白,只要供需關(guān)系不改變,價(jià)格戰(zhàn)很難結(jié)束。

出路在哪里?

賣車是一個(gè)重資產(chǎn)的生意,也是信息不對稱的生意。傳統(tǒng)經(jīng)銷商陷入困境,一方面是因?yàn)檐囀姓w下行,另一方面也是因?yàn)橹睜I模式興起,燃油車時(shí)代的渠道模式不再適應(yīng)智能電動(dòng)車。

然而,智能電動(dòng)車時(shí)代的渠道應(yīng)該是什么樣,目前沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

北方某經(jīng)銷商投資人孫飛序?qū)Α付ń埂拐f,國內(nèi)的電動(dòng)車品牌,渠道采用全直營模式的其實(shí)不多,很多是混合模式,有些展廳、門店、體驗(yàn)中心還是要依靠經(jīng)銷商來開。電動(dòng)車最大的問題是降價(jià)太頻繁,產(chǎn)品更新?lián)Q代太快,經(jīng)銷商不敢囤車,庫存風(fēng)險(xiǎn)太高。

小鵬汽車在成立之初采取直營模式,最早的一批門店均為直營店。后來小鵬開放經(jīng)銷商加盟,形成直營、加盟并存的模式。2023年王鳳英加入小鵬后,將直營和加盟兩個(gè)銷售體系合二為一,并試圖加大經(jīng)銷商加盟占比。為了擴(kuò)大銷量,小鵬嘗試過要求經(jīng)銷商儲(chǔ)備庫存,但效果不佳。

“特斯拉的直營模式,不一定就適合新勢力,大家都在摸著石頭過河。”孫飛序說。

為了應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn),陸裕風(fēng)通過并購,區(qū)域性消滅對手。原本他只有一家4S店,開了十多年,近年來競爭激烈,他用自有資金+外部融資的方式,把當(dāng)?shù)氐?家4S店全收購了?!斑@樣價(jià)格戰(zhàn)就打不起來了,無論你怎么比價(jià),只要你在當(dāng)?shù)靥彳?,就得接受我給出的價(jià)格。”

小城市的經(jīng)銷商壟斷當(dāng)?shù)厥袌?,是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象。有些小城市的某個(gè)汽車品牌門店可能有3家,其實(shí)幕后老板是一個(gè)人,每家店經(jīng)營情況不同,可能有的賺錢有的虧錢,但總體還是賺錢的。

不過,重資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)也很大。陸裕風(fēng)發(fā)現(xiàn),平臺(tái)做大之后,綁定了更多投資人和員工,自己更累了,而公司的總利潤并沒有提高多少。他現(xiàn)在就希望能有外部資本把公司整體收購。

孫飛序正在調(diào)研海外市場,試圖涉足貿(mào)易商的生意,做平行出口。

貿(mào)易商在汽車行業(yè)扮演著重要角色,它們沒有整車廠的官方授權(quán),但能通過各種渠道拿到車源,價(jià)格很便宜。這些車既能以新車名義進(jìn)行銷售,也能轉(zhuǎn)換成零公里二手車,價(jià)格怎么低怎么來。

貿(mào)易商也被業(yè)內(nèi)稱為“車販子”,所做的事情本質(zhì)上是基于信息不對稱的跨區(qū)套利。孫飛序透露,傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下,同一個(gè)品牌的同一款車,在全國不同城市的門店,價(jià)格差異很大,因?yàn)椴煌?jīng)銷商的銷量目標(biāo)、庫存深度、折扣力度都不同。因此就有貿(mào)易商在價(jià)格低的城市采購新車,拉到價(jià)格高的城市去賣。

現(xiàn)在中國汽車出海熱,同一個(gè)品牌的同一款車,在不同國家的價(jià)格差別很大,于是衍生出跨國套利的生意?,F(xiàn)在有不少經(jīng)銷商在做平行出口,主動(dòng)去海外找增量。

“要將出海的生意做長久,未來還是得從整車廠拿授權(quán),這可能是下一波機(jī)會(huì)。”孫飛序說。

在汽車行業(yè)轉(zhuǎn)向的過程中,所有經(jīng)銷商都面臨轉(zhuǎn)型壓力。有人主動(dòng)離場,有人被動(dòng)改變。大家都知道,舊地圖找不到新大陸,但新地圖在哪里,沒有人知道答案。

應(yīng)受訪者要求,陸裕風(fēng)、孫飛序?yàn)榛?/em>

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