文 | 定焦 黎明
編輯 | 魏佳
汽車行業(yè)有兩門大生意：造車、賣車。
中國改革開放初期，賣車容易造車難，那個(gè)時(shí)候只要能拿到主機(jī)廠的經(jīng)銷代理權(quán)，隨便開一家4S店都能賺錢。
近幾年車市下行，汽車庫存壓力大，造車容易賣車難，經(jīng)營效益不好的4S店、中小經(jīng)銷商，紛紛倒閉或轉(zhuǎn)行。
最近寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)，BBA逆勢漲價(jià)，不僅是合資豪車品牌撐不住了，更是因?yàn)榻?jīng)銷商不堪其苦，快被價(jià)格戰(zhàn)拖垮。
賣車，越來越難了。還在賺錢的經(jīng)銷商越來越少，退網(wǎng)關(guān)店的經(jīng)銷商越來越多。車市價(jià)格戰(zhàn)火熱，汽車經(jīng)銷商，成了價(jià)格戰(zhàn)的第一批炮灰。
賣車這門生意
在特斯拉發(fā)明直營模式之前，造車和賣車是兩撥人，全球幾乎所有車企都只管造車，賣車的活兒則交給經(jīng)銷商去干。
經(jīng)銷商要自己花錢開店，招聘銷售人員，并承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)。車企向經(jīng)銷商批發(fā)車輛，制定全年銷量目標(biāo)，對結(jié)果進(jìn)行考核。二者之間是合作關(guān)系，也相互博弈。
要理解這門生意，需先搞懂這其中的博弈關(guān)系。
經(jīng)銷商要賣車，首先要拿到整車廠的經(jīng)銷代理權(quán)，成為授權(quán)經(jīng)銷商，才算是合法的渠道網(wǎng)點(diǎn)。新車好賣的時(shí)候，經(jīng)銷商搶著拿授權(quán)。三十年前中國車市剛起步，合資品牌非常吃香，賣車生意很好做，誰能拿到授權(quán)甚至獨(dú)家代理權(quán)，誰就能賺大錢。
同一品牌的不同車型，有的熱門有的冷門，所有經(jīng)銷商都想賣熱門車型，整車廠通盤考慮，往往會(huì)在給經(jīng)銷商熱門車型的同時(shí)，捆綁一些冷門車型。
中部某地級市的一家4S店老板陸裕風(fēng)對「定焦」說，十年前他拿到吉利授權(quán)，開出第一家4S店，生意非常好。有一段時(shí)間有兩款車熱銷，店里車源少，很多人托關(guān)系找到他希望能提前提車，還有很多人主動(dòng)加價(jià)提車。那是車市的黃金時(shí)代。
一輛新車從車間到達(dá)消費(fèi)者手里，至少有三個(gè)價(jià)格——批發(fā)價(jià)、指導(dǎo)價(jià)、成交價(jià)。經(jīng)銷商以低于指導(dǎo)價(jià)的批發(fā)價(jià)從整車廠拿車，最后的成交價(jià)通常會(huì)落在這兩個(gè)價(jià)格之間。這中間的差價(jià)，就是經(jīng)銷商的利潤。
經(jīng)銷商車賣得越多，賺到的利潤越多，在整車廠的渠道體系里就越有話語權(quán)。這不僅能讓它拿到別人拿不到的緊俏車型，還能在年底拿到足額返利。
返利是經(jīng)銷商的另一大利潤來源。車企一般會(huì)在年初給經(jīng)銷商定下全年銷量目標(biāo)，完成會(huì)給返利獎(jiǎng)勵(lì)。為了拿到這筆獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商會(huì)想盡一切辦法賣車，通過各種辦法完成銷量目標(biāo)。這個(gè)過程里，整車廠把庫存壓力轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商，有些經(jīng)銷商會(huì)為了沖量或降低庫存大幅降價(jià)銷售。
陸裕風(fēng)說，因?yàn)橛蟹道芏嘟?jīng)銷商有底氣降價(jià)賣車，給消費(fèi)者各種優(yōu)惠。最后一算賬，即便賣車虧錢，算上返利之后整體還是賺的。
另外，整車廠還有貼息、折扣、贈(zèng)送試駕車等優(yōu)惠政策，這些也能轉(zhuǎn)化成經(jīng)銷商的利潤。經(jīng)銷商自己為購車客戶提供的保險(xiǎn)、貸款、售后維修等服務(wù)，利潤率很高，是賣車之外的一大利潤來源。
一位汽車行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士說，賣方市場的時(shí)候，賣車不需要服務(wù)，也不需要精細(xì)化管理，一家店僅靠按揭服務(wù)費(fèi)就能打平成本。
在車市上行期，汽車經(jīng)銷商賺錢很容易，很多4S店起家的經(jīng)銷商，慢慢發(fā)展為集汽車、地產(chǎn)、金融為一體的大型集團(tuán)。雖然它們只是汽車的“搬運(yùn)工”，但它們吃到了中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大紅利。
價(jià)格戰(zhàn)改變了什么？
價(jià)格戰(zhàn)不是讓經(jīng)銷商陷入困境的原因，而是困境的集中體現(xiàn)。
從2019年開始，中國車市就發(fā)生了變化。燃油車市場份額下滑很厲害，新能源車雖然銷量提升快，但保有量依然有限。原因很簡單：汽車市場從供不應(yīng)求切換到供過于求。
有一個(gè)數(shù)據(jù)能體現(xiàn)市場的供需關(guān)系——經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)。指數(shù)以50%作為榮枯線，低于50%屬于合理范圍，指數(shù)越高說明需求越低，庫存壓力越大。
今年6月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)達(dá)到62.3%，同比上升8.3%，環(huán)比上升4.1%。而自2024年1月以來，該指數(shù)一直在50%以上，說明庫存壓力已經(jīng)積蓄了很長時(shí)間，這是價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。
銷售任務(wù)是背在經(jīng)銷商身上，庫存壓力也是由它們承擔(dān)。中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，僅18.4%的經(jīng)銷商完成了半年銷售任務(wù)，有13.5%的經(jīng)銷商連50%的任務(wù)都沒完成。
完不成任務(wù)，就拿不到或拿不全返利，而且車堆在自己的倉庫里，占用的是自己的現(xiàn)金流，每個(gè)月都產(chǎn)生資金成本，經(jīng)銷商為了清庫存，只能降價(jià)賣車。
非直營模式下的新車銷售，經(jīng)銷商有很大的自主定價(jià)權(quán)，基本是一車一價(jià)。很多經(jīng)銷商是在拿返利、清庫存、保利潤之間權(quán)衡之后，主動(dòng)把車價(jià)打了下去，為價(jià)格戰(zhàn)火上澆油。
整車廠很看重市場份額，它們有充足的動(dòng)力向經(jīng)銷商施加壓力，不會(huì)輕易調(diào)低銷量目標(biāo)。
更大的壓力來自整車廠主動(dòng)降價(jià)。陸裕風(fēng)說，整車廠迫于競爭壓力主動(dòng)降價(jià)，讓經(jīng)銷商左右為難，無形中抬高了經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本，只能面向終端市場打折促銷。新車銷售價(jià)格倒掛，讓經(jīng)銷商的利潤空間被上下兩頭擠壓。
車賣不動(dòng)，整車廠的日子也不好過。過去，車企為了激勵(lì)經(jīng)銷商多賣車，會(huì)以各種形式給與補(bǔ)貼和返利，現(xiàn)在，有能力補(bǔ)貼的整車廠也不多了。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的虧損，只能經(jīng)銷商自己承擔(dān)。
國內(nèi)收入規(guī)模最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中升控股，去年凈利潤下滑了24.8%；銷量規(guī)模最大的經(jīng)銷商廣匯汽車，陷入欠薪、車主提車難風(fēng)波，股票觸及終止上市條件，基本確認(rèn)從A股退市。半年前廣東汽車經(jīng)銷商永奧投資集團(tuán)暴雷，旗下多家4S門店均已關(guān)閉。有人感慨：一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。
根據(jù)《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》，2023年，有43.5%的汽車經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，18.8%持平，37.6%盈利。而在過去三年里，平均每年有約2000家4S店退網(wǎng)。
價(jià)格戰(zhàn)就像七傷拳，傷敵一千自損八百。關(guān)鍵是，經(jīng)過這兩年的好幾輪價(jià)格戰(zhàn)，車企們逐漸發(fā)現(xiàn)，除了比亞迪等少數(shù)幾個(gè)品牌，絕大部分車企都是在陪跑，降價(jià)既沒換來銷量，還侵蝕了利潤。
最近寶馬主動(dòng)“漲價(jià)”（并非降低指導(dǎo)價(jià)，而是收縮促銷政策），也是經(jīng)銷商考慮到經(jīng)營壓力，階段性放棄以價(jià)換量的策略。有一些經(jīng)銷商開始明白，只要供需關(guān)系不改變，價(jià)格戰(zhàn)很難結(jié)束。
出路在哪里？
賣車是一個(gè)重資產(chǎn)的生意，也是信息不對稱的生意。傳統(tǒng)經(jīng)銷商陷入困境，一方面是因?yàn)檐囀姓w下行，另一方面也是因?yàn)橹睜I模式興起，燃油車時(shí)代的渠道模式不再適應(yīng)智能電動(dòng)車。
然而，智能電動(dòng)車時(shí)代的渠道應(yīng)該是什么樣，目前沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
北方某經(jīng)銷商投資人孫飛序?qū)Α付ń埂拐f，國內(nèi)的電動(dòng)車品牌，渠道采用全直營模式的其實(shí)不多，很多是混合模式，有些展廳、門店、體驗(yàn)中心還是要依靠經(jīng)銷商來開。電動(dòng)車最大的問題是降價(jià)太頻繁，產(chǎn)品更新?lián)Q代太快，經(jīng)銷商不敢囤車，庫存風(fēng)險(xiǎn)太高。
小鵬汽車在成立之初采取直營模式，最早的一批門店均為直營店。后來小鵬開放經(jīng)銷商加盟，形成直營、加盟并存的模式。2023年王鳳英加入小鵬后，將直營和加盟兩個(gè)銷售體系合二為一，并試圖加大經(jīng)銷商加盟占比。為了擴(kuò)大銷量，小鵬嘗試過要求經(jīng)銷商儲(chǔ)備庫存，但效果不佳。
“特斯拉的直營模式，不一定就適合新勢力，大家都在摸著石頭過河。”孫飛序說。
為了應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)，陸裕風(fēng)通過并購，區(qū)域性消滅對手。原本他只有一家4S店，開了十多年，近年來競爭激烈，他用自有資金+外部融資的方式，把當(dāng)?shù)氐?家4S店全收購了?！斑@樣價(jià)格戰(zhàn)就打不起來了，無論你怎么比價(jià)，只要你在當(dāng)?shù)靥彳嚕偷媒邮芪医o出的價(jià)格。”
小城市的經(jīng)銷商壟斷當(dāng)?shù)厥袌?，是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象。有些小城市的某個(gè)汽車品牌門店可能有3家，其實(shí)幕后老板是一個(gè)人，每家店經(jīng)營情況不同，可能有的賺錢有的虧錢，但總體還是賺錢的。
不過，重資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)也很大。陸裕風(fēng)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)做大之后，綁定了更多投資人和員工，自己更累了，而公司的總利潤并沒有提高多少。他現(xiàn)在就希望能有外部資本把公司整體收購。
孫飛序正在調(diào)研海外市場，試圖涉足貿(mào)易商的生意，做平行出口。
貿(mào)易商在汽車行業(yè)扮演著重要角色，它們沒有整車廠的官方授權(quán)，但能通過各種渠道拿到車源，價(jià)格很便宜。這些車既能以新車名義進(jìn)行銷售，也能轉(zhuǎn)換成零公里二手車，價(jià)格怎么低怎么來。
貿(mào)易商也被業(yè)內(nèi)稱為“車販子”，所做的事情本質(zhì)上是基于信息不對稱的跨區(qū)套利。孫飛序透露，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下，同一個(gè)品牌的同一款車，在全國不同城市的門店，價(jià)格差異很大，因?yàn)椴煌?jīng)銷商的銷量目標(biāo)、庫存深度、折扣力度都不同。因此就有貿(mào)易商在價(jià)格低的城市采購新車，拉到價(jià)格高的城市去賣。
現(xiàn)在中國汽車出海熱，同一個(gè)品牌的同一款車，在不同國家的價(jià)格差別很大，于是衍生出跨國套利的生意。現(xiàn)在有不少經(jīng)銷商在做平行出口，主動(dòng)去海外找增量。
“要將出海的生意做長久，未來還是得從整車廠拿授權(quán)，這可能是下一波機(jī)會(huì)。”孫飛序說。
在汽車行業(yè)轉(zhuǎn)向的過程中，所有經(jīng)銷商都面臨轉(zhuǎn)型壓力。有人主動(dòng)離場，有人被動(dòng)改變。大家都知道，舊地圖找不到新大陸，但新地圖在哪里，沒有人知道答案。
應(yīng)受訪者要求，陸裕風(fēng)、孫飛序?yàn)榛?/em>