界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

賣防曬衣的蕉下想在戶外領域站穩(wěn)腳跟。

近日，蕉下在深圳龍崗開出了首家輕量化戶外體驗店。這家近1000平方米的大店內(nèi)除了商品陳列區(qū)，也設置了咖啡廳和模擬戶外環(huán)境的綠化區(qū)域。

1000平方米通常是快時尚品牌門店才有的規(guī)模，如果以銷售為主要目的，需要大量且頻繁更新的SKU支撐。就蕉下的情況來看，開大店的意義更多是打造品牌形象。

不過截至目前，蕉下官方暫未在社交平臺上發(fā)布有關該新店的宣傳內(nèi)容。界面新聞聯(lián)系蕉下方面詢問有關戶外體驗店的更多信息，截至發(fā)稿前未獲回復。

另外，蕉下內(nèi)部管理頗大震蕩，界面新聞從蕉下前員工及內(nèi)部人士處獲悉，蕉下已將品牌部門完全裁撤。

蕉下從2016年開始布局線下門店，到目前已在線下開設了多種店型，包括標準店、概念店和無人零售商店。標準店是蕉下最常見的門店形態(tài)，陳列裝修相對簡單；概念店強調(diào)體驗感，在空間設計上更有特色；無人零售商店主要以自動販賣機的形式出現(xiàn)。據(jù)蕉下官方公眾號最近一次更新的門店信息，截至2023年9月中旬，蕉下在線下共有81家標準店、10家概念店和17家無人零售商店，合計108家門店。

蕉下此次新開的輕量化戶外體驗店更像是面積更大、體驗感更強的升級版概念店，兩者都旨在通過門店設計向消費者強化品牌的“輕量化戶外”定位。

蕉下做大防曬品類后，為了進一步拓寬市場，或許也為了趕上如今大熱的戶外風潮，同時與專業(yè)戶外品牌形成區(qū)別，避開正面競爭，它在2022年時提出了“輕量化戶外”的自我新定位。

根據(jù)蕉下的說法，戶外運動分為硬核戶外和輕型戶外兩部分，后者的運動強度、專業(yè)度和入門門檻都較低，覆蓋的人群也更廣，比如跑步、騎行、飛盤、露營等都屬于輕型戶外運動。

蕉下按戶外活動半徑，將輕量化戶外場景劃分為一公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外。在前三種輕量化戶外活動半徑內(nèi)，日曬防護都是用戶的首要防護需求；在山野戶外場景中，日曬防護需求也僅次于疲勞防護。

換言之，按照這一邏輯，“防曬”這一蕉下過往的發(fā)展軌跡實際上從未離開過戶外領域。這一暗藏的邏輯有助于蕉下充分利用過往的品牌資產(chǎn)。

但這一定位能為蕉下開拓出多大的增量空間，仍待驗證。

盡管蕉下聲稱，輕量化戶外人群在中國20-59歲人群中占比超六成，相較于硬核戶外是一個更為廣闊的市場。但這當中能產(chǎn)生多少購買專門防曬用品的需求，而蕉下又能拿下其中多少份額，則是另一回事。

為撐起輕量化戶外的定位，蕉下的確在開拓更豐富的產(chǎn)品組合，比如已經(jīng)上架的褲裝、泳衣、內(nèi)衣、露營裝備、速干衣、戶外鞋靴、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣等非防曬品類。不過從目前蕉下在電商平臺上的銷售數(shù)據(jù)來看，防曬衣、防曬帽、防曬口罩、冰袖等依然是銷售占比最大產(chǎn)品。

一定程度上這與季節(jié)有關，但它也能反映出蕉下當前所面臨的處境。

盡管蕉下在概念上做出了創(chuàng)新，但落實到產(chǎn)品層面，輕量化戶外所對應的其他品類賽道上已經(jīng)擠滿了競爭對手，無論是傳統(tǒng)戶外品牌、新消費品牌抑或是快時尚品牌，都或多或少推出了相關品類。消費者的可選項很多，而這類以功能性為主的單品復購率不會高，況且蕉下在價格上也并無明顯優(yōu)勢。

蕉下已經(jīng)很難像在初創(chuàng)時期那樣，找到如防曬衣這樣相對空白的藍海品類，通過爆品策略做到細分賽道中的頭部位置。甚至在蕉下的主陣地防曬衣領域，也有不少品牌在發(fā)起進攻。

據(jù)祈飛觀察發(fā)布的《抖音2024防曬服市場趨勢洞察報告》，2023年防曬服市場熱賣的價格帶是0-200元，占比76.8%，其次是200-500元價格帶，占比22%。蕉下在這兩個價格帶市場份額排名分別為第6和第2。在0-200元價格帶，蕉下排在眾多白牌甚至是自己的擦邊品牌如“蕉下森林”、“蕉下檸檬”之后；在200-500元價格帶，則被2019年成立的國貨品牌茉尋超越。

如今的蕉下同時面臨進攻的難題和防守的壓力。而目前距離蕉下最后一次獲得C輪融資已經(jīng)過去三年多，蕉下曾在2022年兩度向港交所遞表，但在第二份招股書失效后，蕉下至今未再更新招股書，其上市目標可能在未來一段時間里仍要被擱置。