界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
賣防曬衣的蕉下想在戶外領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。
近日，蕉下在深圳龍崗開(kāi)出了首家輕量化戶外體驗(yàn)店。這家近1000平方米的大店內(nèi)除了商品陳列區(qū)，也設(shè)置了咖啡廳和模擬戶外環(huán)境的綠化區(qū)域。
1000平方米通常是快時(shí)尚品牌門店才有的規(guī)模，如果以銷售為主要目的，需要大量且頻繁更新的SKU支撐。就蕉下的情況來(lái)看，開(kāi)大店的意義更多是打造品牌形象。
不過(guò)截至目前，蕉下官方暫未在社交平臺(tái)上發(fā)布有關(guān)該新店的宣傳內(nèi)容。界面新聞聯(lián)系蕉下方面詢問(wèn)有關(guān)戶外體驗(yàn)店的更多信息，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。
另外，蕉下內(nèi)部管理頗大震蕩，界面新聞從蕉下前員工及內(nèi)部人士處獲悉，蕉下已將品牌部門完全裁撤。
蕉下從2016年開(kāi)始布局線下門店，到目前已在線下開(kāi)設(shè)了多種店型，包括標(biāo)準(zhǔn)店、概念店和無(wú)人零售商店。標(biāo)準(zhǔn)店是蕉下最常見(jiàn)的門店形態(tài)，陳列裝修相對(duì)簡(jiǎn)單；概念店強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，在空間設(shè)計(jì)上更有特色；無(wú)人零售商店主要以自動(dòng)販賣機(jī)的形式出現(xiàn)。據(jù)蕉下官方公眾號(hào)最近一次更新的門店信息，截至2023年9月中旬，蕉下在線下共有81家標(biāo)準(zhǔn)店、10家概念店和17家無(wú)人零售商店，合計(jì)108家門店。
蕉下此次新開(kāi)的輕量化戶外體驗(yàn)店更像是面積更大、體驗(yàn)感更強(qiáng)的升級(jí)版概念店，兩者都旨在通過(guò)門店設(shè)計(jì)向消費(fèi)者強(qiáng)化品牌的“輕量化戶外”定位。
蕉下做大防曬品類后，為了進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，或許也為了趕上如今大熱的戶外風(fēng)潮，同時(shí)與專業(yè)戶外品牌形成區(qū)別，避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，它在2022年時(shí)提出了“輕量化戶外”的自我新定位。
根據(jù)蕉下的說(shuō)法，戶外運(yùn)動(dòng)分為硬核戶外和輕型戶外兩部分，后者的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度、專業(yè)度和入門門檻都較低，覆蓋的人群也更廣，比如跑步、騎行、飛盤、露營(yíng)等都屬于輕型戶外運(yùn)動(dòng)。
蕉下按戶外活動(dòng)半徑，將輕量化戶外場(chǎng)景劃分為一公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外。在前三種輕量化戶外活動(dòng)半徑內(nèi)，日曬防護(hù)都是用戶的首要防護(hù)需求；在山野戶外場(chǎng)景中，日曬防護(hù)需求也僅次于疲勞防護(hù)。
換言之，按照這一邏輯，“防曬”這一蕉下過(guò)往的發(fā)展軌跡實(shí)際上從未離開(kāi)過(guò)戶外領(lǐng)域。這一暗藏的邏輯有助于蕉下充分利用過(guò)往的品牌資產(chǎn)。
但這一定位能為蕉下開(kāi)拓出多大的增量空間，仍待驗(yàn)證。
盡管蕉下聲稱，輕量化戶外人群在中國(guó)20-59歲人群中占比超六成，相較于硬核戶外是一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)。但這當(dāng)中能產(chǎn)生多少購(gòu)買專門防曬用品的需求，而蕉下又能拿下其中多少份額，則是另一回事。
為撐起輕量化戶外的定位，蕉下的確在開(kāi)拓更豐富的產(chǎn)品組合，比如已經(jīng)上架的褲裝、泳衣、內(nèi)衣、露營(yíng)裝備、速干衣、戶外鞋靴、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣等非防曬品類。不過(guò)從目前蕉下在電商平臺(tái)上的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，防曬衣、防曬帽、防曬口罩、冰袖等依然是銷售占比最大產(chǎn)品。
一定程度上這與季節(jié)有關(guān)，但它也能反映出蕉下當(dāng)前所面臨的處境。
盡管蕉下在概念上做出了創(chuàng)新，但落實(shí)到產(chǎn)品層面，輕量化戶外所對(duì)應(yīng)的其他品類賽道上已經(jīng)擠滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是傳統(tǒng)戶外品牌、新消費(fèi)品牌抑或是快時(shí)尚品牌，都或多或少推出了相關(guān)品類。消費(fèi)者的可選項(xiàng)很多，而這類以功能性為主的單品復(fù)購(gòu)率不會(huì)高，況且蕉下在價(jià)格上也并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。
蕉下已經(jīng)很難像在初創(chuàng)時(shí)期那樣，找到如防曬衣這樣相對(duì)空白的藍(lán)海品類，通過(guò)爆品策略做到細(xì)分賽道中的頭部位置。甚至在蕉下的主陣地防曬衣領(lǐng)域，也有不少品牌在發(fā)起進(jìn)攻。
據(jù)祈飛觀察發(fā)布的《抖音2024防曬服市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，2023年防曬服市場(chǎng)熱賣的價(jià)格帶是0-200元，占比76.8%，其次是200-500元價(jià)格帶，占比22%。蕉下在這兩個(gè)價(jià)格帶市場(chǎng)份額排名分別為第6和第2。在0-200元價(jià)格帶，蕉下排在眾多白牌甚至是自己的擦邊品牌如“蕉下森林”、“蕉下檸檬”之后；在200-500元價(jià)格帶，則被2019年成立的國(guó)貨品牌茉尋超越。
如今的蕉下同時(shí)面臨進(jìn)攻的難題和防守的壓力。而目前距離蕉下最后一次獲得C輪融資已經(jīng)過(guò)去三年多，蕉下曾在2022年兩度向港交所遞表，但在第二份招股書失效后，蕉下至今未再更新招股書，其上市目標(biāo)可能在未來(lái)一段時(shí)間里仍要被擱置。