文 | 斑馬消費 楊偉
夏日炎炎,又到了暢飲啤酒的季節(jié)。
在一片降價聲中,主流消費品類幾乎只有啤酒走出了獨立行情。不僅沒降價,反而在漲價。低中高檔價格帶,從10年前的358模式,衍變?yōu)槿缃竦?810模式。
這主要是因為,前些年啤酒因為市場調(diào)整和行業(yè)競爭,錯過了溫和漲價的周期,近些年的提價,實為補漲;而且,啤酒市場集中度高,前五大啤酒公司占據(jù)了90%以上的市場份額,只要頭部公司不卷,市場就卷不起來;另外,啤酒高端化,伴隨的是品質(zhì)提升,啤酒產(chǎn)業(yè)的質(zhì)價比在提高,所以用戶的接受程度較高。
啤酒市場的重點渠道,幾乎被各種純生、精釀、鮮啤、白啤占據(jù);曾經(jīng)踩箱吹的綠棒子水啤,幾乎看不到了。
啤酒畢竟是更偏向于快消品的品類,這意味著,它的價格區(qū)間并不會繼續(xù)大幅提升,預計將形成一個紡錘形的市場。其核心,是各大品牌都在掘金的兼顧了大眾與次高端的8元價格帶。這也是啤酒品牌與消費者的共生關系中,最舒適的區(qū)間。
拒絕內(nèi)卷
近年,一股內(nèi)卷之風,席卷各大行業(yè)。其中,與消費者距離最近、接觸最深的餐飲和快消市場尤甚。
餐飲市場,新茶飲輪番降價,瑞幸改寫咖啡市場的價格體系,庫迪更是要將9塊9之戰(zhàn)再打3年;就連原本高高在上的火鍋巨頭們,也在用各自的方式放下身段。
快消行業(yè),在乳業(yè)、零食、瓶裝水、無糖茶等細分市場,爆發(fā)一輪又一輪的降價潮。甚至,快速催熟了量販零食模式。誰能想到,僅僅幾年時間,量販零食細分賽道,居然誕生了鳴鳴很忙(趙一鳴+零食很忙)、好想來這兩個萬店級超級品牌。
不過,在餐飲和快消這兩大市場的交叉點,正在挺進夏日旺季的啤酒行業(yè),似乎絲毫看不到內(nèi)卷的跡象。
最近這些年,你應該從未聽說哪家主流啤酒公司的核心產(chǎn)品降價。反而,一直在提價。
提價的方式主要分兩種:一是產(chǎn)品直接漲價。比如,2022年華潤啤酒將其核心大單品、中國啤酒單品銷量王勇闖天涯的終端價格由6元提升至7元;另一種方式是,推出更多中高端新品,對傳統(tǒng)低價產(chǎn)品進行渠道替換。最直觀的感受是,此前暢銷大江南北的“綠棒子”,幾乎消失不見,只能在下沉市場偶遇。
啤酒營銷專家方剛,近期總結了中國啤酒的價格帶路線:30年前,123模式;20年前,235模式;10年前,358;今天,5810。
2019年-2023年,中國啤酒市場的平均噸價分別為4264元、4306元、4449元、4907元、4917元左右。其中,提升最明顯的青島啤酒,2019年噸價尚不足3500元,2023年超過4200元。
啤酒巨頭們守著各自的核心市場,安安心心賺錢。即便市場銷售總量沒有太大提升,頭部啤酒公司們,仍然可以通過漲價帶來的毛利率增長,以及麥芽、紙箱、鋁材等主要原材料的價格下降,實現(xiàn)利潤的大幅提升。
2019年到2023年,中國啤酒產(chǎn)量只增加了3%,但行業(yè)收入增加了19%,利潤總額增加了95%。
今年上半年的效果更為明顯。數(shù)據(jù)顯示,2024年1-6月,中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量1908.8萬噸,同比增長僅為0.1%;其中,6月份產(chǎn)量同比下降1.7%。
可已經(jīng)披露業(yè)績的幾家上市,均錄得大幅增長。燕京啤酒上半年歸母凈利潤同比增長40%-55%,扣非凈利潤同比增長60%-77%;同期,珠江啤酒(002461.SZ)業(yè)績增長30%-45%。
誰也沒想到,啤酒居然成了餐飲和快消場景中,反內(nèi)卷的急先鋒。
質(zhì)價比提升
其實,早些年,啤酒才是價格戰(zhàn)和陣地戰(zhàn)的重災區(qū)。當時,各大品牌把啤酒價格打到一兩塊錢,比瓶裝水的價格都低。很多廠商為了爭奪線下點位,針鋒相對,全武行也屢見不鮮。
與之相比,現(xiàn)在的奶茶咖啡內(nèi)卷,簡直是小兒科。
為何轉變?nèi)绱酥螅?/p>
彼時,中國啤酒市場正處高速成長期。增量市場中,規(guī)模成為各大品牌的核心追求。如果你不把啤酒廠開到各大區(qū)域,讓產(chǎn)品牢牢占據(jù)市場和用戶心智,很難活到現(xiàn)在。
百威英博、華潤啤酒、青島啤酒(600600.SH)、嘉士伯、燕京啤酒五大巨頭,在資本的加持下,于中國市場攻城略地數(shù)年,終結了啤酒市場一城一啤的狀態(tài),五大巨頭集中了90%以上的市場份額。
同時,五大啤酒巨頭,形成了相對穩(wěn)定的市場格局。絕大部分省區(qū),為單寡頭、一超一強或雙寡狀態(tài),多品牌競爭平衡競爭的狀態(tài)極為少見。
華潤啤酒在遼寧、四川、貴州和安徽,擁有絕對的話語權;山東人幾乎只認青啤,沒想到陜西和上海也是青島啤酒的天下;燕京啤酒穩(wěn)坐北京、南望廣西;嘉士伯在重慶和寧夏,百威(01876.HK)在江西,也是穩(wěn)坐釣魚臺。這些啤酒廠商,在各自的核心市場,占比超過65%。
在增量缺乏的背景下,大家堅守各自的核心市場,沒有全面戰(zhàn)爭可以打,沒有內(nèi)卷的土壤。
熬過2013年-2015年的調(diào)整期后,啤酒業(yè)開啟了一輪以高端化為主線的行業(yè)復蘇,自然沒有內(nèi)卷的必要。
平庸導致內(nèi)卷。只有當一個產(chǎn)業(yè)沒有其他辦法可以提升價值的時候,才會推出價格戰(zhàn)。啤酒,暫時還不需要。
即便最近幾年一直在提價,啤酒價格,仍然不高。白酒中檔大單品,單價100-300元;紅酒中檔產(chǎn)品,單價80-300元;黃酒為20-60元。而啤酒的中檔產(chǎn)品,5-8元。
前些年,隨著CPI的溫和提升,白酒、紅酒等主流酒飲品類的價格不斷增長。但是,啤酒因為市場競爭和行業(yè)調(diào)整,錯失了漲價周期。直到最近幾年,才實現(xiàn)補漲。
從長周期來看,啤酒價格的漲幅并不驚人。30年前,白酒的均價也只有幾塊錢,如今超過60元;同樣的時間周期,啤酒只是從123模式變成5810模式。
而且,其他的消費品行業(yè),很多就是單純的價格提升。乳業(yè)產(chǎn)品的提升空間越來越??;白酒幾乎就是一樣的產(chǎn)品幾十年不變,價格卻可以多倍提升。而啤酒,價格提升伴隨的是產(chǎn)品品質(zhì)的提高,相當于啤酒的質(zhì)價比得到了提升,消費者更容易接受。
當你去燒烤店聚會的時候,點一瓶白酒,預算幾百上千;一箱啤酒,幾十上百。喝一瓶雪花啤酒,基本跟大窯汽水一個價,這絕對稱不上貴。
啞鈴型結構
啤酒業(yè)有足夠的底氣和共識,拒絕內(nèi)卷。
2016年以來的一輪全面高端化后,啤酒業(yè)終于有條件提升產(chǎn)品了。主流啤酒市場正在逐步告別“水啤”,在核心渠道,已經(jīng)不太能看到那些添加了啤酒用糖漿、啤酒花浸膏的科技與狠活兒了。
接下來,啤酒行業(yè)全面的、自上而下的高端化基本結束。行業(yè)進入中場之變,即將步入高端化的下半場。
恰在此時,白酒行業(yè)因自上而下全面高端化的力度過猛,市場進入了消費疲軟-價格倒掛的惡性循環(huán),給啤酒行業(yè)送來了啟示錄。
白酒沒有保質(zhì)期,且多多少少兼具一點金融屬性,尚且可以用時間換空間。這種煎熬,啤酒斷然承受不起。
如果白酒的未來是啞鈴型的,高端與大眾比翼齊飛,那么,啤酒的未來一定是紡錘形的,中間大、兩頭小。
啤酒市場,按照零售價格來劃分,通常包括高檔(≥10元)、次高檔(8-10元)、主流(6-8元)、低檔(≤6元)四個層次。
超高端啤酒的市場空間,極為有限。至于本土啤酒廠商的百元甚至千元級單品,那純粹是品牌的吉祥物。
過于低質(zhì)低價的啤酒,因為利潤太過有限,會被啤酒廠商和它身后的經(jīng)銷體系所拋棄。
8元左右,兼具了主流和次高端的大眾化價格區(qū)間,將成為啤酒市場接下來一個時期的黃金價格帶。
啤酒市場不太可能誕生自己的茅臺,倒是已經(jīng)有了自己的玻汾。比如說,華潤啤酒(00291.HK)旗下的勇闖天涯,以及正在崛起中的燕京啤酒的U8。
燕京U8是燕京啤酒(000729.SZ)轉型升級的排頭兵,為了推廣這個大單品,公司不惜斥巨資聘請蔡徐坤等流量明星擔任代言人。2023年,U8銷量提升35%,成為公司登頂啤酒增長王的最大動力,遠期百萬噸可期。
盡管,在口紅效應下,低客單價的啤酒仍然保留著消費升級的潛力。但是,啤酒行業(yè)正在從全面高端化轉為結構調(diào)整,接下來價格帶的整體提升會趨弱,可噸價的提升仍然會繼續(xù)。
啤酒市場不必跟著別人走,它已然擁有自己的路線。